本刊記者 路戈

案例分析

Hello Kitty的不老傳說

What Make Hello Kitty Eternal

本刊記者 路戈

1974年，Hello Kitty（凱蒂貓）這一動(dòng)漫形象在日本誕生，至今已風(fēng)靡世界超過40年，和很多近年興起的“萌”形象相比，Hello Kitty這個(gè)無嘴貓動(dòng)漫形象，一直以來相關(guān)的漫畫、動(dòng)畫、游戲都不算多，但就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的形象卻通過周邊產(chǎn)品開發(fā)和形象授權(quán)，成為全世界最知名的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形象之一。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，Hello Kitty為其版權(quán)所屬的日本企業(yè)三麗鷗公司每年賺取超過5億美元的收益，是深度開發(fā)萌經(jīng)濟(jì)的動(dòng)漫形象標(biāo)桿。

在國(guó)內(nèi)，也有不少公司代理生產(chǎn)和銷售HelloKitty的玩具和周邊產(chǎn)品，記者邀請(qǐng)了相關(guān)公司的代表，談?wù)勊麄儗?duì)這一動(dòng)漫形象做到長(zhǎng)盛不衰的看法和領(lǐng)悟。

全方位營(yíng)銷締造商機(jī)

廣州市添意貿(mào)易有限公司譚月英認(rèn)為目前知名的動(dòng)漫形象有很多，但像Hello Kitty這樣長(zhǎng)壽的并不多。很多形象從走紅到?jīng)]落可能就是短短幾個(gè)月的時(shí)間?！癏ello Kitty的母公司三麗鷗是生產(chǎn)玩具和精品的，而且比較專注為旗下產(chǎn)品打造可愛的角色形象，Hello Kitty最早就是為一個(gè)錢包設(shè)計(jì)的。據(jù)我了解的情況，三麗鷗公司一共設(shè)計(jì)了450多個(gè)角色，Hello Kitty是最成功的。它的成功固然有一部分運(yùn)氣成分，但更多還是靠持續(xù)不斷的市場(chǎng)開發(fā)?！?/p>

譚月英指Hello Kitty的形象簡(jiǎn)單，讓它便于傳播；特點(diǎn)鮮明，讓它容易記??；而產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷，又讓它能跟粉絲親密接觸。這是Hello Kitty成功的秘訣。“過去40年，Hello Kitty的形象也通過不斷的市場(chǎng)反饋進(jìn)行完善，才有了如今讓人過目不忘的形象，而每年以它為形象的幾百種新品推向市場(chǎng)，也極大地考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的開發(fā)能力和運(yùn)營(yíng)能力。面向全球的行銷，對(duì)于一家公司來說，也是極大的挑戰(zhàn)?！?/p>

Hello Kitty善于借助各種強(qiáng)勢(shì)資源進(jìn)行營(yíng)銷，它從1983年開始擔(dān)任聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的美國(guó)兒童大使，很多美國(guó)名人都對(duì)它的走紅做出貢獻(xiàn)，做到將萌經(jīng)濟(jì)和“粉絲經(jīng)濟(jì)”的完美契合。譚月英補(bǔ)充：“據(jù)我所知，Hello Kitty每月都會(huì)有多個(gè)新品上市并且淘汰部分舊產(chǎn)品，通過不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品線，使自己的產(chǎn)品能符合不同的潮流趨勢(shì)。此外，Hello Kitty走紅后，三麗鷗公司也很少刻意花費(fèi)做廣告，而是采用全方位營(yíng)銷的概念。凡是想得到的周邊幾乎都有這貓的身影?？纯次覀兩磉吅虷ello Kitty有關(guān)的產(chǎn)品，除了玩具、精品、服飾、食品以外，連烤面包機(jī)、咖啡機(jī)、微波爐這些家電都能看到它的身影，有些比較狂熱的粉絲更把整個(gè)家都裝修成Hello Kitty主題，再看看這些年的國(guó)內(nèi)外關(guān)于HelloKitty的新聞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不少都是些針對(duì)大人的產(chǎn)品，而且不少價(jià)格還非常昂貴。”

產(chǎn)品開發(fā)強(qiáng)大提高曝光率

Hello Kitty授權(quán)生產(chǎn)嬰童服飾的上海寶康嬰童用品有限公司華南二區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理黃玩鵬認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)大是Hello Kitty形象持續(xù)受歡迎的原因之一?！癏ello Kitty的形象是一只沒有嘴巴的貓，表情方面的表現(xiàn)力相對(duì)較弱。但俗語說，一名常勝將軍，不在于他的戰(zhàn)斗力有多強(qiáng)，而在于他會(huì)選擇戰(zhàn)場(chǎng)。因此選擇很重要，Hello Kitty沒有把精力太多投入不適合的內(nèi)容方面，迄今為止，Hello Kitty也沒有推出幾部動(dòng)漫作品，卻通過不斷的產(chǎn)品開發(fā)，通過終端產(chǎn)品進(jìn)入人們的視野，與人們親密接觸之后，通過產(chǎn)品的使用和氣氛的營(yíng)造，來加深人們對(duì)這一形象的認(rèn)識(shí)和喜愛，同樣擁有了一大批擁躉。Hello Kitty最初的設(shè)計(jì)著重于女性市場(chǎng)，但至今它授權(quán)生產(chǎn)的商品小至玩具、貼紙、筆、筆記本、衣服等，大到各種家電甚至計(jì)算機(jī)硬件等。根據(jù)三麗鷗公司截至今年 3 月的 2014 財(cái)年的年報(bào)顯示， 2014 財(cái)年的收入為 745.6 億日元，約合 6.07 億美元?！?/p>

同樣被授權(quán)生產(chǎn)Hello Kitty大齡兒童服飾的上海寶蒂服飾有限公司的姜熊烽認(rèn)為，雖然以前Hello Kitty的動(dòng)漫內(nèi)容相對(duì)較少，但隨著今年三麗鷗公司宣布即將投入2億美元拍攝Hello Kitty 大電影，未來這一形象的商機(jī)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)記者了解，今年 6 月，三麗鷗公司在美國(guó)設(shè)立了三麗鷗媒體與電影娛樂公司，希望進(jìn)一步將三麗鷗擁有的卡通形象和品牌在全球推廣。

給國(guó)內(nèi)萌經(jīng)濟(jì)的啟示

香港專利授權(quán)及特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的項(xiàng)目經(jīng)理陳鑒坡認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫鮮見以Hello Kitty模式獲得成功的企業(yè)，更多的是像奧飛動(dòng)漫，通過內(nèi)容吸引受眾，同時(shí)通過周邊衍生品，鞏固形象。而像喜羊羊與灰太狼，熊出沒等系列，也多以內(nèi)容取勝，再通過授權(quán)和衍生品開發(fā)搶占市場(chǎng)。而像阿貍、悠嘻猴、兔斯基等，多以繪本、短片、表情、輸入法皮膚等，建立受眾認(rèn)知之后，再通過周邊產(chǎn)品和授權(quán)盈利。

IP眾籌網(wǎng)的負(fù)責(zé)人林偉剛則認(rèn)為，中國(guó)動(dòng)漫并不缺少形象和創(chuàng)意，但缺乏營(yíng)銷思維。酒香也怕巷子深。善于營(yíng)銷造勢(shì)，將有助于形象進(jìn)一步為人所熟知。目前，有很多中國(guó)動(dòng)漫新秀借助自媒體如新浪微博等方式營(yíng)銷成功，像“偉大的安妮”等，擁有400萬粉絲，創(chuàng)作者也成立了個(gè)人的動(dòng)畫工作室，在圈內(nèi)小有名氣，讓我們看到了新一代動(dòng)漫人在這方面的潛力?！癏ello Kitty是一只沒有嘴巴、面無表情的小貓咪，它能夠代表所有人群渴望感受樂趣和幸福的深層需求，不分國(guó)籍種族，不限智力水平。這個(gè)形象留給了創(chuàng)作者和受眾更多發(fā)揮想象的空間，提高了兩者之間互動(dòng)的可能，但如今的營(yíng)銷已經(jīng)不能僅僅通過漫畫形象進(jìn)行互動(dòng)，應(yīng)該將形象開發(fā)出更多周邊產(chǎn)品比如玩具，去加強(qiáng)創(chuàng)作者和受眾之間的連接。而國(guó)內(nèi)的形象，多以常規(guī)表情為主，造型方面也大同小異，一是很難令人留下深刻印象，二是形象缺乏讓人想象的空間，不利于營(yíng)銷工作的拓展。很希望國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫創(chuàng)作人在創(chuàng)作形象時(shí)，多考慮加入便于未來經(jīng)濟(jì)開發(fā)和營(yíng)銷推廣可持續(xù)發(fā)展的元素。”