龐芳蘭　莊貴軍

摘要：根據(jù)承諾—抵押模型和信任與承諾循環(huán)模型對企業(yè)承諾影響渠道伙伴信任的作用途徑進(jìn)行了探討。研究采用電信服務(wù)供應(yīng)商與分銷商的渠道對偶數(shù)據(jù)對研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：供應(yīng)商的交易專有資產(chǎn)投入調(diào)節(jié)分銷商承諾對供應(yīng)商承諾感知的影響；分銷商的承諾通過供應(yīng)商的承諾感知間接影響供應(yīng)商對分銷商的信任。

關(guān)鍵詞：信任；承諾感知；交易專有資產(chǎn)投入

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.12

中圖分類號：F272；F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）11-0056-05

Abstract：This paper explores how firms commitment impacts channel partners trust based on commitmentpledge model and interfirm trustcommitment cycling model. And then， it analyzes the dyadic data collected from telecommunications service providers and their distributors， tests the hypotheses. Results show that， transaction specific asset investments of supplier moderates the relationship between distributors commitment and suppliers perceived commitment， commitment of distributors influences the trust of the supplier throuth perceived commitment of supplier.

Key words：trust； perceived commitment； transaction specific asset investments

承諾是指一個企業(yè)發(fā)展和保持與另一企業(yè)合作關(guān)系的愿望[1～4]。它表達(dá)了渠道成員間犧牲短期利益以實(shí)現(xiàn)長期利益的愿望[2]。而信任是一個企業(yè)對另一企業(yè)可行性和善意的信念或預(yù)期[1]。雖然已有研究表明，企業(yè)承諾對渠道伙伴的信任有直接的影響關(guān)系[3，5～7]。但尚未有研究涉及企業(yè)承諾影響渠道伙伴信任的途徑。因此有必要對此問題進(jìn)行探討。

本文以承諾—抵押模型[2]和信任與承諾循環(huán)模型[3]為依據(jù)，提出并檢驗(yàn)企業(yè)承諾可以影響渠道伙伴的承諾感知，進(jìn)而影響渠道伙伴對企業(yè)的信任。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)交易成本理論，進(jìn)一步提出并檢驗(yàn)隨著渠道伙伴交易專有資產(chǎn)投入水平的提高，企業(yè)承諾能夠提高渠道伙伴的承諾感知水平，進(jìn)而增強(qiáng)渠道伙伴對企業(yè)的信任程度。

1理論背景

承諾與信任是企業(yè)進(jìn)行營銷渠道控制的重要方式[8]。研究認(rèn)為：承諾與信任有著密切聯(lián)系[1，3，5～7，9]。企業(yè)承諾對渠道伙伴的信任有直接影響關(guān)系。但該結(jié)論的成立隱含著一個前提假設(shè)，即渠道伙伴能夠感知到企業(yè)的承諾，從而產(chǎn)生對企業(yè)的信任。如果渠道伙伴不能夠感知到企業(yè)的承諾，它對企業(yè)的信任就無從談起。那么，企業(yè)承諾是否通過渠道伙伴的承諾感知產(chǎn)生對企業(yè)信任的影響呢？現(xiàn)有研究并未對此進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

Anderson和Weitz提出的承諾—抵押模型研究了企業(yè)間彼此承諾的循環(huán)關(guān)系 [2]；莊貴軍和鐵冰潔在該模型的基礎(chǔ)上提出了信任與承諾的循環(huán)模型。

該模型認(rèn)為承諾感知是信任的前因[3]。依據(jù)以上兩個模型，本文認(rèn)為：研究企業(yè)承諾對渠道伙伴信任的間接影響關(guān)系，需要考慮渠道伙伴承諾感知的影響作用。

本文選擇承諾感知作為研究的切入點(diǎn)出于以下兩方面的考慮：一是承諾感知在企業(yè)間關(guān)系發(fā)展中起著非常重要的作用[3，10～12]，企業(yè)的承諾感知影響對渠道伙伴的信任[3]以及信息分享意愿[10]；二是響應(yīng)Vosgerau 等提出的研究建議，即對企業(yè)間關(guān)系的理論與實(shí)證研究應(yīng)該更加重視感知對企業(yè)間關(guān)系的影響作用[12]。

此外，現(xiàn)有文獻(xiàn)對企業(yè)承諾與渠道伙伴承諾感知之間關(guān)系的研究有著不同的結(jié)論。Anderson和Weitz認(rèn)為企業(yè)承諾直接顯著影響渠道伙伴的承諾感知[2]；而莊貴軍和鐵冰潔的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)承諾并不顯著影響渠道伙伴的承諾感知[3]。以上研究結(jié)論的不一致性表明企業(yè)承諾與渠道伙伴承諾感知之間的關(guān)系可能受到某些調(diào)節(jié)因素的影響，例如渠道伙伴的交易專有資產(chǎn)投入，因此有必要通過更進(jìn)一步情境化的研究揭示二者之間關(guān)系的作用機(jī)制[13]。

基于以上分析，本文探討企業(yè)承諾影響渠道伙伴信任的可能途徑，分析在渠道伙伴不同的交易專有資產(chǎn)投入水平下企業(yè)承諾的特點(diǎn)，推測企業(yè)承諾可能通過渠道伙伴的承諾感知影響渠道伙伴對企業(yè)的信任，闡述企業(yè)承諾影響渠道伙伴承諾感知的作用機(jī)制。

2模型與假設(shè)

圖1是根據(jù)相關(guān)研究文獻(xiàn)建立的概念模型。本文假定供應(yīng)商的交易專有資產(chǎn)投入是分銷商承諾與供應(yīng)商承諾感知之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量；分銷商承諾通過供應(yīng)商的承諾感知影響供應(yīng)商對分銷商的信任。

21承諾、交易專有資產(chǎn)投入與承諾感知

企業(yè)的承諾需要表達(dá)出來才能夠被對方更好地解讀[3]。企業(yè)一般通過行為和語言的方式表達(dá)承諾[3，14]。企業(yè)的交易專有資產(chǎn)投入是一種重要且有效的承諾行為的表達(dá)方式[3]。它是企業(yè)用于支持某項(xiàng)特定交易而進(jìn)行的持久性投入[14]。在分銷商和供應(yīng)商的渠道關(guān)系中，供應(yīng)商投入交易專有資產(chǎn)時，分銷商認(rèn)為供應(yīng)商的這種投入是供應(yīng)商對雙方關(guān)系的一種強(qiáng)有力的承諾[2，15]。

當(dāng)供應(yīng)商投入較大的交易專有資產(chǎn)時，出于對自己資產(chǎn)的關(guān)心或擔(dān)憂[16]，它對分銷商的承諾會更加敏感。此時，相較于供應(yīng)商投入較小的交易專有資產(chǎn)時，分銷商的承諾對供應(yīng)商的承諾感知會有更強(qiáng)的正向影響。相反，當(dāng)供應(yīng)商投資的交易專有資產(chǎn)較小時，它對自己資產(chǎn)的關(guān)心或擔(dān)憂下降，因此會降低對分銷商承諾的敏感度。此時，相較于供應(yīng)商投入較大的交易專有資產(chǎn)時，分銷商的承諾對供應(yīng)商承諾感知的正向影響會弱化。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H1：供應(yīng)商的交易專有資產(chǎn)投入正向調(diào)節(jié)分銷商承諾與供應(yīng)商承諾感知之間的正相關(guān)關(guān)系。

22承諾、承諾感知與信任

為了建立渠道雙邊的合作關(guān)系，對雙方關(guān)系的承諾往往成為渠道成員重要的選擇[1]。渠道成員的承諾只有被對方正確地解讀才能對雙方關(guān)系發(fā)展發(fā)揮作用[3]。如果渠道合作伙伴不能夠感知到企業(yè)的承諾，企業(yè)對雙方關(guān)系的承諾就變得沒有意義。研究認(rèn)為渠道成員是能夠在一定程度上感知到對方的承諾[2]。盡管這種感知并不總是與事實(shí)相符，但卻會影響渠道成員對對方的信任程度[2，3]。因此，當(dāng)企業(yè)的承諾水平越高時，渠道伙伴就會認(rèn)為企業(yè)的承諾水平越高[2]。渠道伙伴感知到企業(yè)的承諾水平越高時，渠道伙伴就認(rèn)為企業(yè)會自覺抑制投機(jī)行為，從而對企業(yè)的信任程度就會越高[3]。因此，提出如下假設(shè)：

H2：供應(yīng)商的承諾感知中介分銷商的承諾與供應(yīng)商信任之間的關(guān)系。

3樣本與變量的測量

31樣本

本文以廣東省移動公司各分公司的渠道經(jīng)理和分銷商中熟悉業(yè)務(wù)情況的負(fù)責(zé)人為調(diào)研對象。采取實(shí)地調(diào)研的方式發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷254份。其中，向供應(yīng)商和分銷商代表各發(fā)放問卷127份，收回有效問卷228份。有效問卷收回率為89%。

32問卷與變量測量

本文設(shè)計(jì)了兩套內(nèi)容相同的問卷，請求被調(diào)查者對量表中每個題項(xiàng)從1到5（1～5依次為完全不同意、不同意、無意見、同意、完全同意）打分來表達(dá)他們的意見。本文涉及的變量量表均在以前的研究中被使用過，供應(yīng)商信任的量表來自Doney和Cannon的研究[17]，其余變量的量表均來源于Anderson 和Weitz的研究[2]。根據(jù)研究情境對量表做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

分銷商承諾測量了分銷商保持與供應(yīng)商合作關(guān)系的愿望。供應(yīng)商的承諾感知測量了供應(yīng)商對分銷商承諾愿望的感知。供應(yīng)商的交易專有資產(chǎn)投入測量了供應(yīng)商為了保持與分銷商的合作關(guān)系而進(jìn)行的投入以及關(guān)系結(jié)束會遭受的損失。供應(yīng)商的信任測量了供應(yīng)商對分銷商是否誠實(shí)、善意和提供信息準(zhǔn)確性的信心或預(yù)期等方面的內(nèi)容。供應(yīng)商對分銷商專有資產(chǎn)投入的感知通過供應(yīng)商對分銷商投入交易專有資產(chǎn)的感知測量。分銷商的獨(dú)家代理程度測量供應(yīng)商對分銷商承諾的獨(dú)家代理程度的感知。

本文對模型中涉及的6組變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，分析結(jié)果如表1所示。量表中各變量的α值高于0.70。結(jié)合表2，本文發(fā)現(xiàn)各量表平均方差抽取量（AVE）均大于0.50，所有量表的組合信度均大于0.80。這說明量表具有良好信度。效度方面，所有題項(xiàng)的因子載荷都超過了050，且在0.001的水平上顯著，說明這些題項(xiàng)具有較高的收斂效度（詳見表1）。另外，表2的結(jié)果顯示各變量AVE值均大于它們之間相關(guān)系數(shù)的平方，說明題項(xiàng)均具有較高的判別效度。表3顯示了以上各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及它們之間的相關(guān)系數(shù)。

4數(shù)據(jù)分析

本文用模型1和模型2檢驗(yàn)了供應(yīng)商交易專用資產(chǎn)投入的調(diào)節(jié)作用。為了避免直接生成交叉項(xiàng)而導(dǎo)致的多重共線性，先將分銷商的承諾和供應(yīng)商的交易專有資產(chǎn)投入中心化處理，然后再生成交叉項(xiàng)[18]。從表4的分析結(jié)果可以看出，在模型1中，調(diào)整的R2是029。在模型2中，調(diào)整的R2是030。交叉項(xiàng)分銷商的承諾×供應(yīng)商的交易專有資產(chǎn)投入的系數(shù)在P<010的水平上顯著為正（012）。因此，研究結(jié)果支持H1（盡管對H1是弱支持）。

本文用模型3、模型4和模型5檢驗(yàn)了供應(yīng)商承諾感知的中介作用。從這三個模型來看，分銷商承諾對供應(yīng)商承諾感知的影響顯著為正（012，P<010）；分銷商承諾對供應(yīng)商信任的影響也顯著為正（011， P<005）；在模型5，供應(yīng)商承諾感知的系數(shù)顯著為正（026，P<0001），而分銷商承諾的系數(shù)不顯著（007，P>010），這說明供應(yīng)商的承諾感知完全中介分銷商承諾對供應(yīng)商信任的影響，即研究結(jié)果支持H2。

為保證研究結(jié)論的穩(wěn)健性，本文采用如下方法對所得結(jié)論進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)：

（1）按照供應(yīng)商交易專有資產(chǎn)投入的水平進(jìn)行分組，再分別對不同組別進(jìn)行回歸分析。檢驗(yàn)交互效應(yīng)的一個常用方法是將樣本按照關(guān)鍵變量進(jìn)行分組，然后進(jìn)行回歸分析，對比變量系數(shù)的顯著性?；谶@一思路，本文將樣本按照供應(yīng)商交易專有資產(chǎn)投入水平的高低進(jìn)行分組，然后重新檢驗(yàn)回歸方程。供應(yīng)商交易專有資產(chǎn)投入水平大于樣本平均值（1507）的為高分組，供應(yīng)商交易專有資產(chǎn)投入水平小于樣本平均值（1507）的為低分組。各子樣本組的回歸結(jié)果見表5。在供應(yīng)商交易專有資產(chǎn)投入水平的高分組，分銷商承諾與供應(yīng)商承諾感知之間的關(guān)系顯著；而在供應(yīng)商交易專有資產(chǎn)投入水平的低分組，分銷商的承諾與供應(yīng)商承諾感知之間的關(guān)系不顯著。這一結(jié)論與表4的回歸結(jié)果類似。

為了更加直觀地觀察供應(yīng)商交易專有資產(chǎn)投入的調(diào)節(jié)作用，本文繪制了調(diào)節(jié)效應(yīng)圖（見圖2）。圖2顯示的是在供應(yīng)商不同的交易專有資產(chǎn)投入水平下，分銷商的承諾與供應(yīng)商承諾感知之間的關(guān)系。從該圖可以看出，在供應(yīng)商低水平的交易專有資產(chǎn)投入條件下，分銷商承諾對供應(yīng)商承諾感知的影響微弱，但在供應(yīng)商高水平的交易專有資產(chǎn)投入條件下，分銷商承諾正向影響供應(yīng)商承諾感知的趨勢非常明顯。這與假設(shè)H1的預(yù)測一致，因此，分析結(jié)果支持該假設(shè)。

5結(jié)論與管理啟示

本文認(rèn)為，供應(yīng)商的交易專有資產(chǎn)投入對分銷商承諾與供應(yīng)商承諾感知之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用；分銷商承諾通過供應(yīng)商的承諾感知影響供應(yīng)商對分銷商的信任。本文是對以往相關(guān)研究的深入，揭示了企業(yè)承諾影響渠道伙伴信任的內(nèi)在機(jī)制。同時，通過進(jìn)一步的情境化研究揭示了企業(yè)承諾影響渠道伙伴承諾感知的邊界條件。這在一定程度上解釋了以往研究結(jié)論的不一致。

根據(jù)以上的研究結(jié)論得出管理啟示：企業(yè)承諾對渠道伙伴承諾感知的影響隨著渠道伙伴交易專有資產(chǎn)投入水平的不同而不同。因此，企業(yè)可利用渠道伙伴交易專有資產(chǎn)投入的水平判斷其對企業(yè)承諾的感知，從而為企業(yè)采取相應(yīng)的渠道策略提供決策依據(jù)。

6研究局限及未來研究展望

盡管本文揭示了企業(yè)承諾影響渠道伙伴信任的內(nèi)在機(jī)制，以及企業(yè)承諾影響渠道伙伴承諾感知的邊界條件，但仍存在一些不足之處，需要在未來的研究中進(jìn)行補(bǔ)充。由于研究僅僅局限于中國電信服務(wù)行業(yè)，研究結(jié)果只反映本研究范圍之內(nèi)的情況，不能代表各行業(yè)的總體情況。今后，可以嘗試在其他行業(yè)重復(fù)這一研究，以便確定代表性。此外，未來研究可考慮渠道雙方的溝通對企業(yè)承諾與渠道合作伙伴承諾感知之間關(guān)系的影響。

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（責(zé)任編輯：冉春紅）