彭博+晁鋼令

摘要：以公司的品類延伸事件為研究對象，考察了品類延伸性質(zhì)——總體業(yè)務(wù)匹配度和具體業(yè)務(wù)匹配度以及品類延伸行為——企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例和延伸相對規(guī)模對投資者決策行為的影響，并且考察了企業(yè)新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力對投資者決策行為所起的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：品類延伸；投資者心理；投資者決策行為；實(shí)驗(yàn)法

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.16

中圖分類號：F2723 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）11-0075-04

Abstract：This paper tries to examine the effect of category extension event on investors decisionmaking based on the objective of the category extension event of listed companies. It examines three kinds of factors， which will affect the investors evaluation on category extension event： the characteristic of category extension， that is the degree of prototype fit and the degree of exemplar fit； the behavior of category extension，that is the firms ownership on the new extension business and the relative size of category extension. In the end， it also examines the moderation effect of the profitability of the new extension industry on investors decisionmaking.

Key words：category extension； investors psychology； investors decisionmaking； experimental study

營銷學(xué)中定位理論的創(chuàng)立者Al Ries曾指出打造新品牌的最佳方法就是開創(chuàng)一個新品類[1]。Kotler在提出“水平營銷”理念時也提倡通過橫向思維創(chuàng)造新品類。品類的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，既豐富了市場，又滿足了消費(fèi)者需求。

對企業(yè)來說，品類的發(fā)展是通過擴(kuò)充產(chǎn)品線從而發(fā)展壯大的重要途徑，而品類發(fā)展的核心路徑就是品類延伸（category extension）。在營銷學(xué)的已有研究中，品類延伸是作為品牌延伸的一個構(gòu)成而被關(guān)注的[2，3]。有學(xué)者從消費(fèi)者感知視角對品類延伸做了一些相關(guān)的研究，得出了品類延伸如何影響消費(fèi)者感知和評價[4]以及品類延伸獲得成功的影響因素等方面的研究結(jié)論[5]。

企業(yè)的品類延伸一方面涉及到資本的支出，另一方面也會從一定層面上體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營方向，而這兩方面都是投資者所關(guān)注的重要問題。因此，企業(yè)的品類延伸可能會對投資者的投資決策行為產(chǎn)生影響?；谶@個認(rèn)知，本研究模擬了真實(shí)的上市公司品類延伸事件，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法去驗(yàn)證品類延伸對投資者的投資決策行為的影響。

1文獻(xiàn)回顧與評價

Frarquhar明確了品牌延伸分為產(chǎn)品線延伸和品類延伸兩類，正式確立了品類延伸這一概念，認(rèn)為品類延伸就是企業(yè)將母品牌適用到新的產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列中去[2]。

Aaker和Keller開啟了對品類延伸的實(shí)證研究[5]。同年，Hartman等學(xué)者提出了另一個關(guān)于消費(fèi)者如何評價企業(yè)品類延伸的理論模型[4]。Aaker和Keller認(rèn)為企業(yè)曾經(jīng)做過的品類延伸會影響消費(fèi)者對現(xiàn)在正要進(jìn)行的品類延伸的評價[6]。Moonkyu從消費(fèi)者處理延伸信息的動機(jī)角度研究了消費(fèi)者對品類延伸的評價[7]。Lane和Jacobson開始了品類延伸在財(cái)務(wù)表現(xiàn)方面的探索[8]。Mao和Krishnan對于品牌延伸業(yè)務(wù)同企業(yè)原有業(yè)務(wù)之間的匹配度進(jìn)行了專門的研究[9]。

國內(nèi)學(xué)者也對品類延伸進(jìn)行了一定的關(guān)注，盡管研究對象一致，但他們使用的具體概念有所差異。比如，吳芬和謝小平從研究消費(fèi)者心理的角度出發(fā)，對企業(yè)能否成功進(jìn)行跨行業(yè)品牌延伸的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析[10]。俞暉從消費(fèi)者視角提出了一個品牌的大類延伸理論模型 [11]。姜巖從企業(yè)應(yīng)用角度整合了消費(fèi)者對品牌延伸的評價因素，構(gòu)建了一個跨行業(yè)品牌延伸的綜合模型[12]。

通過對前期文獻(xiàn)的回顧發(fā)現(xiàn)，以往對品類延伸的研究都是建立在消費(fèi)者感知視角上進(jìn)行的。然而，品類延伸作為企業(yè)一項(xiàng)重要的營銷策略及其所產(chǎn)生的影響作用，不僅會體現(xiàn)在消費(fèi)者的感知和評價方面，還可能體現(xiàn)在投資者的感知和評價方面。因?yàn)槠髽I(yè)的品類延伸不僅直接涉及到企業(yè)的資本支出，而且還向投資者提供了關(guān)于企業(yè)經(jīng)營方向變動的信號。因此，企業(yè)的品類延伸可能對投資者的投資決策產(chǎn)生影響。

2理論分析及研究假設(shè)

21品類延伸的匹配度對投資者投資決策行為的影響

本研究依據(jù)Mao和Krishnan[9]提出的品牌延伸匹配度二層次理論，將品牌延伸匹配度分為總體業(yè)務(wù)匹配度和具體業(yè)務(wù)匹配度兩個層面。總體業(yè)務(wù)匹配度（以下簡稱“總體匹配度”）是指新延伸業(yè)務(wù)與企業(yè)總體業(yè)務(wù)形象上的一致性水平；具體業(yè)務(wù)匹配度（以下簡稱“具體匹配度”）是指新延伸業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合中某項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的一致性水平。如上所述，根據(jù)投資領(lǐng)域的特殊性，將品類劃分的標(biāo)準(zhǔn)界定為客觀標(biāo)準(zhǔn)和主觀標(biāo)準(zhǔn)?？陀^標(biāo)準(zhǔn)基于證監(jiān)會對上市公司的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，采用單一測量維度——業(yè)務(wù)類別；主觀標(biāo)準(zhǔn)基于投資者對于品類劃分的主觀認(rèn)知，采用三個測量維度——消費(fèi)關(guān)聯(lián)、技術(shù)關(guān)聯(lián)、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)。其中，消費(fèi)關(guān)聯(lián)是指新延伸業(yè)務(wù)同企業(yè)原有業(yè)務(wù)在市場消費(fèi)群體方面的一致性；技術(shù)關(guān)聯(lián)是指新延伸業(yè)務(wù)所用技術(shù)同企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)所用技術(shù)之間的共享性或交叉性；產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)是指新延伸業(yè)務(wù)與企業(yè)上下游業(yè)務(wù)的一致性。

關(guān)于品牌延伸匹配度對品牌延伸成功的影響，許多學(xué)者認(rèn)為匹配度與消費(fèi)者感知延伸成功與否的評價存在正相關(guān)關(guān)系[5，13～15]。在匹配度測量的現(xiàn)有文獻(xiàn)中，學(xué)者們都是從消費(fèi)者的主觀感知去測量匹配度，而本研究考慮到投資者心理的特殊性，則認(rèn)為應(yīng)該同時從主觀標(biāo)準(zhǔn)和客觀標(biāo)準(zhǔn)兩個角度去進(jìn)行度量。因?yàn)榛跈?quán)威部門品類劃分的客觀標(biāo)準(zhǔn)可以為度量投資者對品類延伸的評價提供一個更加客觀的依據(jù)，從而排除因個體差異導(dǎo)致評價失準(zhǔn)的可能性。

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究，品類延伸的匹配度與品類延伸評價之間呈正相關(guān)關(guān)系。也就是說，匹配度越高，投資者認(rèn)為品類延伸成功的可能性就越大，那么投資者對企業(yè)未來盈利能力的預(yù)期是樂觀的，將會選擇投資該企業(yè)的股票。因此，本文提出如下假設(shè)。

H1a：客觀總體匹配度對投資者的投資決策行為有正向影響；

H1b：客觀具體匹配度對投資者的投資決策行為有正向影響；

H1c：主觀總體匹配度對投資者的投資決策行為有正向影響；

H1d：主觀具體匹配度對投資者的投資決策行為有正向影響。

22企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例對新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力的影響

221企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例對投資者的投資決策行為的影響

Grossman和Hart提出了控制權(quán)收益的概念，即控股股東通過行使控制權(quán)而占有的全部價值之和[16]。由此可見，擁有控制企業(yè)的權(quán)利對企業(yè)的控制性股東來說是有價值的。因此，企業(yè)在進(jìn)行新業(yè)務(wù)延伸時，如果能夠?qū)π聵I(yè)務(wù)擁有控制權(quán)，投資者將預(yù)期該控制權(quán)可以提高企業(yè)盈利，從而導(dǎo)致投資者更加傾向于投資該企業(yè)的股票。也就是說，企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例對投資者的投資決策行為起到直接影響作用。因此，本文提出如下假設(shè)。

H2：企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例對投資者的投資決策行為有正向影響。

222新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力的調(diào)節(jié)作用

行業(yè)盈利能力反映了行業(yè)結(jié)構(gòu)的吸引力狀況，企業(yè)可以通過品類延伸至高盈利行業(yè)來快速獲得相關(guān)的資源。如果企業(yè)所在行業(yè)已經(jīng)是高盈利行業(yè)，企業(yè)可以通過利用所在行業(yè)的資源和能力，向其所在該行業(yè)的其他業(yè)務(wù)品類進(jìn)行延伸，一方面可以鞏固其在該行業(yè)的地位，另一方面可以進(jìn)一步提升企業(yè)業(yè)績。但是，這種情況會根據(jù)企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例的不同而產(chǎn)生變化。因此，本文提出以下假設(shè)。

H3：新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力對于企業(yè)在延伸業(yè)務(wù)的持股比例對投資者投資決策行為的影響有正向調(diào)節(jié)作用。

23品類延伸相對規(guī)模及新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力的影響

231品類延伸相對規(guī)模對投資者投資決策行為的影響

品類延伸相對規(guī)模是指企業(yè)在所延伸業(yè)務(wù)中的投入占企業(yè)總資產(chǎn)的比重。品類延伸相對規(guī)模的大小決定了企業(yè)投入該延伸業(yè)務(wù)資源的多寡。如果企業(yè)對延伸業(yè)務(wù)投入的資源越多，那么企業(yè)的管理層對該業(yè)務(wù)的重視度就越高。因此，投資者對該業(yè)務(wù)在未來能否為企業(yè)帶來現(xiàn)金流將持樂觀態(tài)度，從而促使企業(yè)財(cái)務(wù)價值增加。因此，本文提出如下假設(shè)。

H4：品類延伸相對規(guī)模對投資者的投資決策行為有正向影響。

232新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力調(diào)節(jié)作用

行業(yè)盈利能力的影響會根據(jù)品類延伸相對規(guī)模的不同而產(chǎn)生變化，比如，企業(yè)延伸至一個高盈利能力的行業(yè)，但是品類延伸相對規(guī)模非常小，也就是說，企業(yè)只投入了很少的資金到該業(yè)務(wù)中，企業(yè)管理層對該業(yè)務(wù)的重視程度非常低，該業(yè)務(wù)也不會是企業(yè)未來的經(jīng)營方向。因此，本文提出以下假設(shè)。

H5：新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力對于延伸相對規(guī)模對投資者投資決策行為的影響有正向調(diào)節(jié)作用。

3實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與過程

31實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

根據(jù)本研究實(shí)驗(yàn)部分的理論框架和研究假設(shè)，一共設(shè)計(jì)了三個實(shí)驗(yàn)。其中，實(shí)驗(yàn)一采用了2×2×2的混合設(shè)計(jì)，總體業(yè)務(wù)匹配度（匹配vs.不匹配）×具體業(yè)務(wù)匹配度（匹配vs.不匹配）×匹配度評價標(biāo)準(zhǔn)（客觀標(biāo)準(zhǔn)vs.主觀標(biāo)準(zhǔn)）。該實(shí)驗(yàn)的目的主要用于測試總體業(yè)務(wù)匹配度對投資者決策行為是否產(chǎn)生影響，具體業(yè)務(wù)匹配度對投資者決策行為是否產(chǎn)生影響，以及匹配度的兩個評價標(biāo)準(zhǔn)之間是否存在差異。實(shí)驗(yàn)二采用了2×2的混合設(shè)計(jì)，企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例（控股vs.不控股）×新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力（高vs.低）。該實(shí)驗(yàn)的目的主要用于測試企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例對投資者決策行為是否產(chǎn)生直接的影響作用，以及新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力是否起到了調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)三也采用2×2的混合設(shè)計(jì)，品類延伸相對規(guī)模（大vs.小）×新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力（高vs.低）。該實(shí)驗(yàn)的主要目的在于測試品類延伸相對規(guī)模對投資者決策行為是否產(chǎn)生直接的影響作用，以及新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力是否起到了調(diào)節(jié)作用。

本次試驗(yàn)中所涉及的三個實(shí)驗(yàn)采用組內(nèi)樣本的方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究。三個實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)采用了不同企業(yè)的品類延伸，保證這三組實(shí)驗(yàn)之間沒有相關(guān)性，采用組內(nèi)樣本設(shè)計(jì)并不會影響各實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。

32預(yù)實(shí)驗(yàn)

在正式實(shí)驗(yàn)之前，本研究先進(jìn)行了一次預(yù)實(shí)驗(yàn)，主要目的是測試三個實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的合理性。本次預(yù)實(shí)驗(yàn)有80名學(xué)生參與，被測試者隨機(jī)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)組。

由于本研究對實(shí)驗(yàn)情景進(jìn)行了設(shè)計(jì)，被試者對匹配度、企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例、品類延伸相對規(guī)模和新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力四個變量所設(shè)置的選項(xiàng)的選擇中顯示了與實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)相一致的結(jié)果，證明本次實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)是有效的。

4數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

41實(shí)驗(yàn)一的方差分析與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

“投資者意愿變化”（Y）為因變量，組別（T）為固定因子進(jìn)行單因素方差分析的結(jié)果如表1所示，其中，F(xiàn)（1，240）=5371，P=0029<005，表示客觀標(biāo)準(zhǔn)組和主觀標(biāo)準(zhǔn)組在度量匹配度對投資者決策行為的影響中有顯著的差異性?？陀^標(biāo)準(zhǔn)更能夠表現(xiàn)投資者對品類延伸事件的評價，這與本研究的假設(shè)是相符合的。

由于客觀標(biāo)準(zhǔn)對匹配度的度量更加準(zhǔn)確，故本文在后續(xù)的假設(shè)驗(yàn)證中只討論客觀標(biāo)準(zhǔn)組的情況?？陀^標(biāo)準(zhǔn)組的方差分析結(jié)果顯示，其中，客觀總體業(yè)務(wù)匹配度的P=0001<005，F(xiàn)（1，120）=12142，這表示客觀總體業(yè)務(wù)匹配度對投資者意愿變化的影響是顯著的；客觀具體業(yè)務(wù)匹配度的P=0039<005，F(xiàn)（1，120）=9075，這表示客觀具體業(yè)務(wù)匹配度對投資者意愿變化的影響亦是顯著的。

圖1直觀地顯示了客觀總體業(yè)務(wù)匹配度和客觀具體業(yè)務(wù)匹配度對投資者意愿變化的影響，其中，TFO=1表示客觀總體業(yè)務(wù)匹配，TFO=2表示客觀總體業(yè)務(wù)不匹配，SFO=1表示客觀具體業(yè)務(wù)匹配，SFO=2表示客觀具體業(yè)務(wù)不匹配。先觀察客觀總體業(yè)務(wù)匹配度對投資者意愿變化的影響可以看出，從匹配到不匹配投資者意愿變化顯示為下降，也就是說，客觀總體業(yè)務(wù)匹配度對投資者意愿變化的影響是正向影響，假設(shè)H1a成立。由于SFO=1的線高于SFO=2的線，可以認(rèn)為當(dāng)客觀具體業(yè)務(wù)匹配時的投資者意愿變化要高于客觀具體業(yè)務(wù)不匹配時，也就是說，客觀具體業(yè)務(wù)匹配度對投資者意愿變化的影響亦是正向的，假設(shè)H1b成立。

42實(shí)驗(yàn)二的方差分析與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)二的方差分析結(jié)果顯示了企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例（R）的主效應(yīng)和新延伸業(yè)務(wù)行業(yè)盈利能力（IEPS）的調(diào)節(jié)效應(yīng)。其中，企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例的主效應(yīng)是顯著的，F(xiàn)（1，120）=5644，P=0019<005；新延伸業(yè)務(wù)行業(yè)盈利能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，120）=0020，P=0889>005。

圖2顯示了企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例對投資者意愿變化的影響方向。由于新延伸業(yè)務(wù)行業(yè)盈利能力的調(diào)節(jié)作用不顯著，本文對其作用方向不予討論。R=1表示企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例為控股，R=2則表示企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例為不控股，從圖中可以看到，投資者意愿變化隨著企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例從控股變成不控股而逐漸下降。也就是說，企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例對投資者意愿變化的影響是正向的，假設(shè)H2成立。由于新延伸業(yè)務(wù)行業(yè)盈利能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，故假設(shè)H3不成立。

43實(shí)驗(yàn)三的方差分析與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)三的方差分析結(jié)果顯示了品類延伸相對規(guī)模（ES）的主效應(yīng)和新延伸業(yè)務(wù)行業(yè)盈利能力（IEPS）的調(diào)節(jié)效應(yīng)。其中，品類延伸相對規(guī)模的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，120）=1920，P=0169>005，假設(shè)H4不成立；新延伸業(yè)務(wù)行業(yè)盈利能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，120）=9481，P=0003<005。

圖3顯示了新延伸業(yè)務(wù)行業(yè)盈利能力對品類延伸相對規(guī)模對投資者意愿變化的調(diào)節(jié)作用的方向。由于品類延伸相對規(guī)模對投資者意愿變化的影響作用不顯著，本文對其作用方向不予以討論。IEPS=1表示新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力高，IEPS=2則表示新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力低，從圖中可以看到，當(dāng)新延伸業(yè)務(wù)行業(yè)盈利能力為高時，品類延伸相對規(guī)模大的投資者意愿變化要大于品類延伸相對規(guī)模小的投資者意愿變化；當(dāng)新延伸業(yè)務(wù)行業(yè)盈利能力為低時，品類延伸相對規(guī)模大的投資者意愿變化則小于品類延伸相對規(guī)模小的投資者意愿變化。因此，新延伸業(yè)務(wù)行業(yè)盈利能力對品類延伸相對規(guī)模對投資者意愿變化的調(diào)節(jié)作用是正向的，假設(shè)H5成立。

5結(jié)論與討論

本研究通過模擬上市公司發(fā)生品類延伸的真實(shí)情景，用實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證了上市公司的品類延伸決策會對證券市場投資者的投資決策行為產(chǎn)生影響，而品類延伸業(yè)務(wù)同企業(yè)原有業(yè)務(wù)之間的匹配度是影響投資者的重要因素。具體有以下發(fā)現(xiàn)：

首先，消費(fèi)者行為領(lǐng)域的理論可以被應(yīng)用在投資者行為領(lǐng)域，即投資者對品類延伸存在著總體業(yè)務(wù)匹配度和具體業(yè)務(wù)匹配度兩個層面的匹配度衡量，而且兩個層面的匹配狀況對投資者行為同時產(chǎn)生作用。但是，與消費(fèi)者不同的是，投資者對匹配度的度量更傾向于使用客觀標(biāo)準(zhǔn)而非主觀標(biāo)準(zhǔn)，這意味著投資者的投資決策行為更加理性。

其次，企業(yè)對新延伸業(yè)務(wù)的持股比例對投資者決策行為的影響是正向的。企業(yè)對新業(yè)務(wù)的持股比例越高，意味著企業(yè)對新業(yè)務(wù)的控制力越強(qiáng)，進(jìn)而投資者預(yù)期該控制權(quán)的共享收益可以提高企業(yè)盈利，這也意味著企業(yè)在將來能為其股東帶來更多的投資收益。

最后，本研究證實(shí)了新延伸業(yè)務(wù)的行業(yè)盈利能力對于品類延伸相對規(guī)模對投資者決策行為有正向的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)可以通過品類延伸來改變企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并通過這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整去改變投資者的投資決策行為，進(jìn)而提升企業(yè)的業(yè)績。

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（責(zé)任編輯：何彬）