劉 艷

黨報(bào)與其官方微博傳播策略比較研究
——以《人民日報(bào)》和@人民日報(bào)馬航失聯(lián)事件報(bào)道為例

劉 艷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新正在改變著媒介的傳播環(huán)境，新媒體的發(fā)展使得“個(gè)人化報(bào)紙”的概念成為現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)的大眾媒體發(fā)揮“社會(huì)黏合劑”作用的機(jī)會(huì)減少，這給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來很大的沖擊與挑戰(zhàn)?！度嗣袢請?bào)》作為黨報(bào)代表，從開設(shè)官方微博以來發(fā)展態(tài)勢良好，本文選取《人民日報(bào)》與其官方微博對馬航報(bào)道的傳播策略為主題，研究黨報(bào)如何在報(bào)網(wǎng)融合的形勢下?lián)P長避短，繼續(xù)發(fā)揮并保持主流媒體的影響力與權(quán)威公信。

《人民日報(bào)》；@人民日報(bào)；黨報(bào)；官方微博；傳播策略

[作 者]劉艷，山西大學(xué)文學(xué)院碩士研究生。

2014年，中國迎來了“媒介融合元年”，報(bào)紙開設(shè)微博，利用新媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，拓新發(fā)展渠道；微博以自身的互動(dòng)性、社會(huì)現(xiàn)場感、媒介豐富性、自主性、個(gè)人化等關(guān)鍵特征，在媒介領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)樹一幟?！度嗣袢請?bào)》是我國主流媒體及黨報(bào)的代表，研究其報(bào)紙和微博對馬航事件的報(bào)道表現(xiàn)，也是對中國黨報(bào)在以微博為代表的新媒體中提升自身影響力與公信力的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。

一、《人民日報(bào)》與其官方微博關(guān)于馬航失聯(lián)事件傳播策略的對比分析

2014年3月8日，馬來西亞航空公司一架客機(jī)執(zhí)行從馬來西亞吉隆坡飛往北京的航班任務(wù)，隨后飛機(jī)與地面失去聯(lián)系。事件消息發(fā)布后，各國媒體都將焦點(diǎn)投射于此。《人民日報(bào)》發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢進(jìn)行深入調(diào)查，其官方微博全面?zhèn)鞑ナ录畔ⅰ１疚倪x取馬航失聯(lián)事件3月8日發(fā)生到6月15日，《人民日報(bào)》報(bào)道與其官方微博發(fā)布的信息為研究樣本，接下來從內(nèi)容分析和話語分析兩個(gè)方面入手，進(jìn)行二者傳播策略對比研究。

（一）內(nèi)容分析

1.信息發(fā)布量及時(shí)間對比分析。通過中國知網(wǎng)以及讀秀學(xué)術(shù)搜索等平臺，搜集《人民日報(bào)》關(guān)于馬航失聯(lián)事件的報(bào)道46篇；通過自己開通的新浪微博關(guān)注《人民日報(bào)》官方微博，搜集并整理馬航失聯(lián)事件的微博499條。

圖1：報(bào)道數(shù)量及時(shí)間分布圖

通過圖1，我們發(fā)現(xiàn)《人民日報(bào)》與@人民日報(bào)關(guān)于馬航失聯(lián)事件的報(bào)道數(shù)量都主要集中在3月份。微博在3月9日發(fā)布30條、10日61條，在這兩天內(nèi)各方都全力開展搜救工作、各國民眾高度關(guān)注；25日發(fā)布38條，由于這天馬來西亞總理納吉布宣布飛機(jī)墜毀，各方提出質(zhì)疑并部署新階段搜救工作，發(fā)布數(shù)量多，接下來的時(shí)間段微博發(fā)布數(shù)量基本在13條以下。

2.信源類型對比分析。信源即參與者、出處或者初步定義者，從信源中我們可以初步確定事件和觀點(diǎn)，通過分析信源類型，從而體現(xiàn)媒體在公共領(lǐng)域的權(quán)威。通過統(tǒng)計(jì)，《人民日報(bào)》信源類型以新華社本報(bào)記者為主；微博信源類型多樣，其中《人民日報(bào)》記者99條，所占比為19.84%；央視35條，所占比為7.01%；新華社31條，所占比為6.21%。《人民日報(bào)》與@人民日報(bào)的信源有共同之處，排除無信源來看，最主要信源都來自新華社本報(bào)記者。微博在利用母媒體信源的同時(shí)，構(gòu)建信息來源網(wǎng)絡(luò)，增加傳播機(jī)會(huì)。

3.信源背景環(huán)境類型對比分析。信源的背景環(huán)境可以告知受眾事件發(fā)生的地點(diǎn)以及確認(rèn)信息發(fā)布的準(zhǔn)確性。報(bào)紙和微博關(guān)于馬航報(bào)道的信源背景環(huán)境類型相似，主要是政府會(huì)議，采訪調(diào)查主要是中方記者從與事件相關(guān)的部門、官方機(jī)構(gòu)中獲取權(quán)威信息，并告知受眾各方的態(tài)度；受眾可以從新聞發(fā)布會(huì)中獲取國家領(lǐng)導(dǎo)人對馬航事件調(diào)查的工作安排和部署情況。

4.信源信息類型對比分析。信源所提供的信息類型分為首要的、次要的、第三位的，評價(jià)性的和建議性的。[1]這是參考專業(yè)書籍總結(jié)的信息分類，為更好地說明問題，筆者在微博中增加了感性即人文關(guān)懷一類。

從圖2、圖3來看，報(bào)紙報(bào)道和微博信息中都是首要信息所占比重最大，分別為85%和89%。不同的是，報(bào)紙可以通過發(fā)布評論來表明對此次事件以及由事件引發(fā)的次生危機(jī)的看法。對比發(fā)現(xiàn)，由馬航事件引發(fā)的謠言發(fā)布二者表現(xiàn)形態(tài)不同，報(bào)紙通過深度評論解讀，而微博由于追求時(shí)效性并未及時(shí)核對信息的真實(shí)性，相互援引導(dǎo)致信息混亂。

圖2：報(bào)紙信源信息類型分布圖

圖3：微博信源信息類型分布圖

5.微博互動(dòng)性分析。微博作為新媒體，其傳播思維、傳播模式與報(bào)紙不同，這從微博信息互動(dòng)性中得以體現(xiàn)。從轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量來看，在人@民日報(bào)為期100天馬航事件的所有微博中，總被轉(zhuǎn)發(fā)2643885次，平均轉(zhuǎn)發(fā)量為5298次，總評論量928433條，平均評論量為1860條。與報(bào)紙每日定時(shí)發(fā)行不同，微博隨時(shí)發(fā)布隨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)評論，實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)共享，受眾可以在移動(dòng)終端獲取信息，微博的便捷性不僅是信息的復(fù)式傳播，還實(shí)現(xiàn)了媒介與受眾在事件環(huán)境中的互動(dòng)。

從話題功能特點(diǎn)來看，@人民日報(bào)先后通過“馬來西亞航班事故”（1次）、“總理答記者問”（1次）、“馬航飛機(jī)失聯(lián)”（89次）、“馬航客機(jī)失聯(lián)”（107次）、“馬航飛機(jī)失事”（166次）5個(gè)話題功能來對信息進(jìn)行分類，受眾進(jìn)入微博就可以看到熱門話題功能，方便受眾對信息分類獲取并宏觀把握事件進(jìn)展。這從側(cè)面反映出微博的傳播策略模式：互動(dòng)，即根據(jù)受眾使用媒介的習(xí)慣、不同的信息需求和興趣，對信息進(jìn)行分類處理，在事件發(fā)生后提供不同的內(nèi)容選擇，并在不同的階段針對受眾的需要給予選擇，贏取了更多受眾的注意力。

（二）話語分析

媒介報(bào)道事件對詞匯的選擇，能體現(xiàn)其價(jià)值觀，即報(bào)道的價(jià)值判斷或者意識形態(tài)觀點(diǎn)的評價(jià)，也可以表現(xiàn)出其觀點(diǎn)、情感或者價(jià)值地位。詞匯背后具有隱藏的含義和語義，標(biāo)題不僅是綜合定義或者總結(jié)某個(gè)時(shí)間，它們同樣也是對該事件做出評價(jià)。[2]因此，標(biāo)題的詞匯風(fēng)格是有意識形態(tài)傾向性的，體現(xiàn)出報(bào)道中各方國家、媒介對事件的態(tài)度傾向，對此研究很有必要。

1.報(bào)紙和微博標(biāo)題和正文關(guān)鍵詞及媒介價(jià)值次元分析。我們把媒介價(jià)值次元分文分為積極、消極和中立。通過整理，報(bào)紙報(bào)道和微博信息中，標(biāo)題和正文關(guān)鍵詞的使用相似，表示積極的有“積極、妥善、加強(qiáng)、協(xié)調(diào)、安撫、第一要?jiǎng)?wù)、全力以赴、優(yōu)化、敦促、當(dāng)務(wù)之急、決不放棄、正面心態(tài)、牽掛、歉意、慰問、全力投入、贊賞、肯定、誠懇、擴(kuò)大、歡迎、平安、祝福、堅(jiān)強(qiáng)后盾、世界公民、責(zé)任、同心合力、點(diǎn)贊”，表示消極的有“沉重、悲痛、遇難、殘酷、難熬、悲切、默哀”等；表示中立的有“理性、全面、準(zhǔn)確、及時(shí)、公正、嚴(yán)謹(jǐn)、冷靜”等。通過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，中方在發(fā)布信息中要求做到及時(shí)、全面、公正、準(zhǔn)確，中方在描述中國政府應(yīng)對馬航失聯(lián)事件時(shí)，使用詞匯都體現(xiàn)政府正面形象。不同的是，@人民日報(bào)在詞匯使用上更加靈活、口語化，注重親民、多元主體聲音的表達(dá)，更能引起受眾情感共鳴。

2.視覺影像分析。媒介通過照片、圖片、影像的信息價(jià)值，表達(dá)傾向性和內(nèi)容的高度可預(yù)期性。通過分析，《人民日報(bào)》報(bào)紙46篇報(bào)道中出現(xiàn)過一次圖片；微博圖標(biāo)、圖像使用靈活，數(shù)量多，這些圖像的使用能夠營造事件的特定場景，讓受眾想象參與尋找失聯(lián)飛機(jī)的過程，引導(dǎo)受眾用某種特定的角度來解讀事件或看待問題；能夠訴諸、觸及并打動(dòng)受眾的深層情感。微博中圖像元素通過相應(yīng)文字來解釋或者圖像本身附加文字說明，這使得讀者對圖像的解讀不致漫無目的。微博還可以通過集合網(wǎng)友的留言，@網(wǎng)友、@媒介等形式達(dá)到互動(dòng)。這種通過數(shù)據(jù)可視化的形式解讀新聞，更體現(xiàn)數(shù)據(jù)新聞的全面、多維視角。

3.媒介多樣性。媒介代表公眾扮演一種調(diào)查的、“看門狗”的角色。報(bào)紙?jiān)隈R航失聯(lián)事件報(bào)道中對相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)人員進(jìn)行公共監(jiān)督并提供大量關(guān)于他們活動(dòng)的可信信息，內(nèi)容多樣原創(chuàng)。微博的多樣性在于能夠不帶偏見、盡可能地為受眾提供表達(dá)聲音的通道和平臺。同時(shí)，微博模式就像一個(gè)論壇，成為社會(huì)或群體不同利益組織和觀點(diǎn)表達(dá)場所。在馬航失聯(lián)事件處理過程中，成立了馬航客機(jī)失聯(lián)應(yīng)急服務(wù)工作組及聯(lián)合家屬委員會(huì)等組織，它們也相當(dāng)于民眾了解事件的窗口，通過這些組織來緩解事件沖突。

4.媒介使用與滿足。從20世紀(jì)40年代開始，由聽眾收聽廣播連續(xù)劇、音樂節(jié)目的動(dòng)機(jī)和滿足研究入手，人們更多關(guān)注受眾在接收媒介信息時(shí)的主動(dòng)性。報(bào)紙和微博都扮演著多元角色：讓受眾了解真相并看到世界井然有序，消除受眾不安焦慮的心情，讓受眾體驗(yàn)美麗與丑惡，肯定道德的、精神的與文化的價(jià)值觀。報(bào)紙和微博發(fā)送關(guān)于馬航失聯(lián)事件信息到受眾那里，受眾從報(bào)紙報(bào)道中獲取事件環(huán)境信息，了解事件進(jìn)展；微博所發(fā)送的信息形式多樣，讓受眾想象參與事件，即受眾也能幫助找到失聯(lián)的MH370。受眾通過獲取信息滿足了什么，這是二者在媒介力量方面的差別。

二、報(bào)紙與微博傳播策略不同的原因探析

（一）黨報(bào)

《人民日報(bào)》隸屬中國共產(chǎn)黨中央委員會(huì)，是黨和人民的耳目喉舌。從媒介屬性來看，《人民日報(bào)》發(fā)展處于意識形態(tài)屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性對立統(tǒng)一時(shí)期，黨報(bào)在意識形態(tài)的影響下必然會(huì)在報(bào)道中形成規(guī)范化、固定化的形式，在報(bào)道馬航失聯(lián)事件中，黨報(bào)優(yōu)先考慮的是國家整體形象及大眾利益。@人民日報(bào)是《人民日報(bào)》開設(shè)的基于網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的子媒介，二者的屬性有所差別，也就會(huì)有不同的傳播策略?！度嗣袢請?bào)》在報(bào)道馬航失聯(lián)事件中，內(nèi)容多為事實(shí)報(bào)道，報(bào)道模式單一，思維呈直線型；微博以記者個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員的身份發(fā)布信息，在報(bào)道風(fēng)格和思維方面別出心裁。

（二）微博

微博區(qū)別于報(bào)紙一個(gè)很大的特點(diǎn)即時(shí)效性。在馬航事件發(fā)生不到10小時(shí)就發(fā)送微博，這比報(bào)紙要提前一天。微博利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)更新信息，分享資源，而《人民日報(bào)》受報(bào)紙發(fā)行流程限制，在事件發(fā)生之前就已經(jīng)截稿。此外，@人民日報(bào)充分發(fā)揮自身所擁有的媒介資源，在發(fā)送事件信息時(shí)，微博的記者可以把信息發(fā)送給主編，通過移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)信息互聯(lián)。同時(shí)，記者本身的人際圈也是很好的信息來源，這也使得其傳播范圍得到延伸。除了傳播渠道多樣化，媒介內(nèi)容和形態(tài)靈活，微倡議、微議錄、視頻及網(wǎng)頁鏈接等豐富了微博傳播形態(tài)，微博發(fā)送的信息雖然多為對馬航事件進(jìn)展的介紹，但其他內(nèi)容更為靈活并且符合受眾接收習(xí)慣。微博的優(yōu)勢給受眾帶來更多的媒介接觸機(jī)會(huì)，同時(shí)這些優(yōu)勢也造成信息部分失真。微博與報(bào)紙?jiān)谕话l(fā)事件報(bào)道中，可以相互分享資源、達(dá)到更好的傳播效果，但最重要的是權(quán)衡好新聞的真與快。

三、結(jié)語

技術(shù)革新和社會(huì)因素變遷使得媒介環(huán)境發(fā)生了深刻變化。在報(bào)網(wǎng)融合大潮中，黨報(bào)在以微博為代表的新媒體中進(jìn)一步加強(qiáng)自身媒介影響力和社會(huì)公信力，將會(huì)成為時(shí)下發(fā)展趨勢。《人民日報(bào)》在這一階段中，不斷借鑒、學(xué)習(xí)微博傳播理念，發(fā)揮自身品牌及人才優(yōu)勢，對信息進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，在保障信息質(zhì)量的同時(shí)充分利用媒介資源，革新報(bào)道模式，拓新發(fā)展空間。筆者相信，在不久的將來，黨報(bào)在媒介影響力、公信力、傳播力方面會(huì)有很大的提升空間，這將為黨報(bào)未來發(fā)展樹立媒介榜樣。報(bào)網(wǎng)融合下黨報(bào)創(chuàng)新發(fā)展將對中國其積極的、有知情權(quán)的民主系統(tǒng)的建構(gòu)和社會(huì)生活有很大的推動(dòng)作用，公眾將擁有更多表達(dá)意見的機(jī)會(huì)，中國的文化和社會(huì)也會(huì)不斷更新改變。

[1]安德斯.漢森.大眾傳播研究方法[M].崔保國，金兼斌，童菲，譯.北京：新華出版社，2004.

[2]麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國，李琨，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2010.