王睿

2015年是全球書業(yè)的一個平淡之年，只有涂色書、有聲書以及亞馬遜開實體店等為數(shù)不多的波瀾。

2015年已經(jīng)臨近尾聲，綜觀過去一年的全球出版界，有《秘密花園》的喧囂，有在線教育的利好，有亞馬遜與實體書店的“糾纏”，也有紙書回暖和有聲書崛起的號角。如果要在歷史中描述2015年的出版業(yè)，這些最火的關鍵詞不會也不應被遺漏。

最火暢銷書：《秘密花園》

如果要評選2015年標志性的暢銷書，非涂色書《秘密花園》莫屬。在過去的一年中，從歐洲到亞洲，從美國到巴西，這座“秘密花園”盛開全球，成為出版界的奇花異卉。

實際上，成人涂色書不算是出版界的新鮮事物，日本一直都有成人涂色書的傳統(tǒng)。不過這一輪涂色書全球熱潮的始作俑者，還是英國出版商。2012年，英國獨立出版機構Michael O'Mara推出了《成人創(chuàng)意涂色》，是全球最早整合榮格“心理涂色療法”概念的領跑者，開啟了“成人涂色書”時代。

“無意識繪畫”心理療法可追溯到瑞士心理學家榮格，他把遭遇“無意識”的種種經(jīng)歷記錄在《紅書》中，尋求“自我”與“無意識”的溝通方式。后人在這個方法的基礎上，發(fā)明了更具操作性的“涂色療法”，通過涂色整合大腦“無意識”信息，無限激發(fā)創(chuàng)意。榮格說過一句很有意思的話：“即使我們再努力忘記問題， 但問題卻不會忘記我們。有一樣東西叫心靈， 它的運作不由人的意志操控?！币苍S隨意涂上幾筆， 你所有的疑惑就會自動消失。

《成人創(chuàng)意涂色》的設計很簡單，在各國涂色書爭奇斗艷、花樣百出的今天，這本書難免顯得有點缺乏新意，但在當年也是受到市場歡迎的暢銷書。真正引爆涂色書市場的，還是Laurence King出版社的《秘密花園》。2013年，以出版藝術書籍為主打的英國Laurence King出版社推出蘇格蘭插畫家喬安娜·貝斯福德創(chuàng)作的成人涂色書《秘密花園》，旋即登上了亞馬遜暢銷書排行榜。在這本書中，貝斯福德呈現(xiàn)了精致、繁復的動植物手繪藝術，把心理涂色書的“無意識心理圖案”更具象化、女性化，同時打出了“減壓書”的口號。許多涂色愛好者開始在網(wǎng)上分享自己的涂色經(jīng)歷和感受。一名網(wǎng)友稱，自己的母親在兩年前經(jīng)歷了喪親之痛，在接觸了涂色書這種 “藝術療法”后，她完全入迷了。是涂色書幫助母親走出了悲傷的情緒，而她自己與母親一起涂色后，也被吸引了，有了涂色的經(jīng)驗后，又開始通過各種方式學畫畫，感覺很美妙。

在點燃了市場的引信之后，整個成人涂色書市場在2015年迎來了徹底的爆炸，而這與社交網(wǎng)絡的引導不無關系。很多知名藝人都是成人涂色書的擁躉，韓國藝人金基范更是把自己的《秘密花園》涂色作品上傳到網(wǎng)絡社交平臺上，與160萬的粉絲分享，很多韓劇也把《秘密花園》當成時尚道具，這也直接導致了《秘密花園》“火”到全亞洲。

截至2015年8月，《秘密花園》在全球的總銷量已經(jīng)達到700萬冊，其中中國市場的銷量300萬冊，居全球第一，巴西以116萬冊的銷量居第二位，英美兩國英語版本的銷量為128萬冊。除了《秘密花園》，大批成人涂色書也借勢暢銷。在英國亞馬遜圖書排行榜上，前十名曾一度有一半是成人涂色書。貝斯福德的第二本涂色書《魔法森林》在全球的銷量也超過了200萬冊。

隨著2015年漸入尾聲，涂色書的熱潮也有漸漸歸于平淡的趨勢，但卻始終未冷。作為一個被重新定義和開發(fā)的出版品類，成人涂色書已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的擁躉。國際出版界根據(jù)不同國情，開始以原創(chuàng)涂色書作為主打，而像喬治·R.R.托爾金這樣的著名作家，也推出了《冰與火之歌》主題的涂色書，《哈利·波特》等暢銷書的涂色書更是已經(jīng)進入了排行榜單。可以預見的是，成人涂色書作為一個特殊的藝術書籍門類，因為其親民性，在火爆之后不會曇花一現(xiàn)，而是進入穩(wěn)定的市場狀態(tài)。

最火零售渠道：亞馬遜實體書店

2015年，亞馬遜網(wǎng)站度過了自己的20歲生日。1985年，亞馬遜網(wǎng)站在美國西雅圖接下了它的第一份圖書網(wǎng)絡訂單，訂單內(nèi)容是一本《流體概念與創(chuàng)造性類比》。20年間，以亞馬遜為代表的電子商務渠道沉重打擊了傳統(tǒng)的書店行業(yè)，摧毀了無數(shù)連鎖書店和獨立書店，而在20歲來臨之際，亞馬遜做出了一個耐人尋味的舉動：開一家實體書店。

2015年11月3日，亞馬遜的第一家實體書店在老家西雅圖的一家購物中心內(nèi)開業(yè)。像蘋果發(fā)售新機型一樣，在開業(yè)當天，粉絲們早早在門外排隊等候，店員手持對講機維持秩序，控制店內(nèi)人流量以免發(fā)生危險。

從外觀上看，亞馬遜實體書店還是比較傳統(tǒng)的，只是做了一些設計上的嘗試。比如每本書的前面都有一個黑色的標簽，上面有亞馬遜網(wǎng)站上對這本書的打分和挑選出的網(wǎng)友對這本書的評價，最底下還有該書的條形碼，用亞馬遜應用掃描后就會跳轉到這本書的購買頁面上。而在多媒體書架上，顧客還可以通過桌子上擺放著的 Kindle Fire 平板觀看根據(jù)這本書改編的影視作品。

目前，亞馬遜實體書店有藏書6000多冊，與亞馬遜網(wǎng)站上的340萬冊相比似乎有些微不足道。不過只有在網(wǎng)站評分4.8分以上的書才有資格上架，而且所有書的價格與亞馬遜網(wǎng)站上完全相同。

亞馬遜開實體書店，顯然不是為了振興實體零售業(yè)。蘋果的零售店就是賣產(chǎn)品，而亞馬遜的電子商務基因則決定了它的實體店更多為的是品牌展示和線下體驗。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2015年第一季度中，美國網(wǎng)絡銷售額占零售業(yè)總銷售額的7%，這說明實體店在美國仍然受到廣泛的歡迎。電子商務節(jié)約渠道成本，實體門店提供更好的顧客體驗，線上和線下，一起滿足消費者既要便宜快捷，又要品質體驗的復雜需求。

不過，也有不少人在“吐槽”亞馬遜書店的線下體驗。美國《新共和》雜志刊登了一位圖書銷售人員達斯汀·科茨的文章，他只給這家實體書店打了2.5分?？拼恼J為，亞馬遜書店的布置缺乏經(jīng)驗，書架之間挨得太近，顧客無法舒適地彎腰看到下排的書籍。而展示臺離門太近，也影響顧客的觀感。

至于亞馬遜書店獨特的書籍擺放方式也有些“水土不服”。每本書以封面朝外的方式擺放，每三英尺的貨架只能放大約5本書，這對書店的總體庫存容量提出了很大的挑戰(zhàn)。而且書籍的排列打破了按照字母順序擺放的習慣，不便于查找作者。

科茨認為，亞馬遜書店雖然有一些“炫酷”的設計，但總體而言，還是“新瓶裝舊酒”。按照亞馬遜的說法，亞馬遜實體書店和普通書店最核心的差異在于，亞馬遜書店的書籍選擇是基于龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，選擇范圍來源于暢銷書、預訂單和閱讀軟件評級。問題是，普通書店的暢銷書列表，同樣是通過分析訂閱數(shù)據(jù)軟件而得出的，也是用這一數(shù)據(jù)來調整庫存?！安灰∮U這一點，這是整個生意的核心。如果亞馬遜和其他獨立書店的區(qū)別僅在于是使用銷售數(shù)據(jù)還是在線客戶意見來決定庫存的，那說實話，這并沒有什么區(qū)別。但也許亞馬遜已經(jīng)解決了怎么經(jīng)營好書店這個問題。亞馬遜在出版商面前有足夠的話語權決定圖書的折扣、庫存期限以及流通問題?！?/p>

最火產(chǎn)品形態(tài)：有聲書

從2008年到2010年，美國電子書銷售額上升了1260%。有的業(yè)內(nèi)人士甚至做出了到2015年電子書市場將超過或持平紙書市場的預測。但是根據(jù)美國出版商協(xié)會最新的調查數(shù)據(jù)，2015年1～5月，美國電子書銷售比去年同期減少了10%。而與此相對應的是，紙書市場回暖，有聲書崛起。紙書市場在2015年前九個月同比增長了2%，有聲書的進步則更為突出。

根據(jù)美國出版商協(xié)會的統(tǒng)計，2014年，美國有聲書零售市場已經(jīng)超過14億美元，比2013年同比增長了13.5%。今年8月，美國有聲書出版協(xié)會也公布了最新的年度銷售調查數(shù)據(jù)，指出在2014年，17家公司出版的有聲書種類達到2.6萬種，比2013年增長了4.2%，2015年繼續(xù)保持了穩(wěn)定的增勢。

英國有聲書市場在2014年也增長了25%，并在過去5年間，迅猛增長了170%，成為出版市場增長最快的板塊。根據(jù)出版商協(xié)會的估算，去年英國數(shù)字有聲書的銷售數(shù)字約為1000萬英鎊，比2013年增長了24%，比2010年增長了170%。不過也有專業(yè)人士指出，有聲書與電子書不同，其銷售數(shù)字難以獲取和分析，由于商業(yè)模式復雜，出版商的真實收益可能遠遠高于估算的市場規(guī)模。據(jù)估計，英國目前的有聲書市場規(guī)?？赡芤呀?jīng)接近4000萬英鎊。2014年，Audible英國公司的銷售額已經(jīng)達到2950萬英鎊，相比2013年的900萬英鎊有大幅增長。

有聲書的崛起與數(shù)字化下載形式的流行分不開。根據(jù)美國有聲書出版協(xié)會的調查，接受統(tǒng)計的17家有聲書出版公司銷售的有聲書中，有76.9%是采用下載的形式。有聲書傳統(tǒng)的CD已經(jīng)逐漸讓位給手機和移動設備下載。智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)裝備幫助年輕人第一次接受了有聲書的形式。與電子書閱讀設備領域的明爭暗斗不同，有聲書下載對設備的要求非常中立。下載有聲書的便捷性也是關鍵因素。在過去只有實體版的時候，有聲書要受到CD播放的限制，在商店里還需要地方展示。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)接入的便捷令有聲書下載可以隨時隨地進行，而且不需要占用空間保存。

國外出版社也對有聲書的流行做出迅速反應。比如企鵝蘭登書屋一直不允許其出版的電子書進入訂閱市場，但是對有聲讀物卻網(wǎng)開一面。作為全球最大的大眾讀物出版集團，企鵝蘭登帶著超過9000部數(shù)字有聲讀物與著名的電子書平臺Scribd展開了訂閱合作。Scribd在去年11月剛剛開通了有聲書服務。這一次與Scribd的合作中包括一些企鵝蘭登書屋最暢銷作家的作品，使得Scribd的有聲讀物數(shù)量超過了4.5萬本。

企鵝蘭登書屋表示，其數(shù)字有聲讀物早前已經(jīng)可以通過Audible和Audiobooks.com等其他渠道進行訂閱，而這一次與Scribd的合作是有聲讀物分銷模式的一個延續(xù)。

最火產(chǎn)業(yè)板塊：在線教育

2015年，英國培生集團將金融時報集團以8.44億英鎊的價格出售給日本《日經(jīng)新聞》公司，近期又爆出欲將《經(jīng)濟學人》雜志出售給意大利阿涅利家族。更有一系列消息暗示，在三年之約滿后，培生欲放手企鵝蘭登書屋，徹底轉型為“世界領先的學習公司”。

無獨有偶，貝塔斯曼集團在2015年也致力于投資健康和技術領域的在線教育布局，使教育成為其第三重要的業(yè)務板塊。9月9日，貝塔斯曼教育集團在美國紐約成立，包括大學網(wǎng)絡教育系統(tǒng)Arist Education Systems、Alliant國際大學、數(shù)字學習服務商Relias Learning、教育設備供應商Synergis Education、還有在線教育服務商Udacity的股份和兩家大學投資基金的投資。

在教育集團成立之后，貝塔斯曼先后在教育板塊進行了兩項大規(guī)模的投資。10月收購了美國數(shù)字教育公司RediLearning，具體收購由貝塔斯曼旗下的教育分支機構Relias Learning執(zhí)行，RediLearning在基礎護理領域提供400種在線課程，供美國48個州的120家機構客戶使用。進入11月，貝塔斯曼又被曝將注資約2.3億美元到在線教育平臺HotChalk，成為其最大股東。HotChalk是美國加州一家在線教育公司，為大學開展在線學位課程，提供互動式課程設計、開發(fā)工具和數(shù)據(jù)分析內(nèi)容，目前與7個非營利大學合作開展碩士和博士在線課程項目。貝塔斯曼CEO翰韜表示，“此項投資是向教育領域拓展的重要一步，高等教育在線服務是我們的戰(zhàn)略領域”。

而對教育平臺大舉投入的同時，貝塔斯曼也有了不菲的回報。2015年前9個月，貝塔斯曼取得了創(chuàng)紀錄的經(jīng)營利潤。在11月12日發(fā)布的財報中顯示，截至9月30日，其收益同比增長2.8%，從去年同期的118億歐元增長到122億歐元。稅前利潤同比增長7.4%，從15億歐元增長到創(chuàng)紀錄的16億歐元。凈利潤飆升到5.73億歐元，幾乎翻倍。

其他國際出版集團也在在線教育投入上不甘示弱，各種虛擬網(wǎng)校、在線課程的注冊人數(shù)不斷增長。比如威立集團在在線教育服務領域的開拓，成為這家學術出版商近年來業(yè)績增長的最大亮點。該集團打造的Deltak平臺提供在線攻讀學位課程，通過與教育機構的合作，為他們提供從技術到內(nèi)容的全方位解決方案。據(jù)統(tǒng)計，目前全球攻讀研究生學位的市場總值為250億美元，而在線課程的市場只占不到1%。到2018年，全球在線學習業(yè)務的復合年增長率將高達25%。