邱 楊 王家民（西安理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 710054）

文化旅游產(chǎn)業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展而衍生出的新型綠色低碳產(chǎn)業(yè)，它以旅游作為地域文化的載體，致力于打造出具有地方特色的品牌旅游產(chǎn)業(yè)，提升旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。旅游標(biāo)志是地域文化的提煉和概括，受眾通過標(biāo)志能夠直觀地感受到旅游地所傳達(dá)的信息。標(biāo)志是表明旅游地或旅游產(chǎn)品特征的符號(hào),也是旅游品牌形象最核心的部分1。

當(dāng)下多數(shù)旅游開發(fā)區(qū)積極研究景區(qū)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，希望在標(biāo)志中體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼酌耧L(fēng)、風(fēng)土人情、名勝古跡等元素。隨著地域文化元素的融入，為文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。但是目前只是籠統(tǒng)的對(duì)地域文化元素進(jìn)行歸納，而非地域特色文化的核心與精髓。

多數(shù)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)具有相似性，缺乏細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，現(xiàn)如今需要抽離出具有代表性的元素與旅游標(biāo)志相結(jié)合。

一、地域文化元素在旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中的切入點(diǎn)

旅游地的標(biāo)志載體選擇需要表達(dá)出旅游地的特質(zhì)，打破慣性思維，找到創(chuàng)新性的突破口。尤其是對(duì)于定位不夠鮮明的旅游地，必須有準(zhǔn)確的文化切入點(diǎn)，經(jīng)的起推敲與考驗(yàn)。地域文化是一個(gè)地區(qū)文化形態(tài)的集中反映，從中尋找合適的元素。既可以避免與其他旅游標(biāo)志混淆，增強(qiáng)視覺的感染力與辨識(shí)度，同時(shí)可以打造特色的品牌形象，煥發(fā)獨(dú)有的精神氣質(zhì)。

1.標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)“山水熱”

2014年7月，李克強(qiáng)總理提出促進(jìn)旅游改革發(fā)展的“三大舉措”，即以改革開放增強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展動(dòng)力、優(yōu)化旅游發(fā)展軟硬環(huán)境、提升旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵。這為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新指明了方向，同時(shí)也讓文化旅游、生態(tài)旅游成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)。“旅游熱”以成為中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的一大風(fēng)景線，而旅游產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，無疑會(huì)帶來許多問題。近年具有中國(guó)特色的“北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志”在國(guó)際設(shè)計(jì)中大放異彩；中國(guó)風(fēng)得到熱捧、跟風(fēng)；旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素中有大量的中國(guó)山水元素、筆墨元素。設(shè)計(jì)師只是籠統(tǒng)的對(duì)地域文化元素進(jìn)行歸納，融合了“山水”“水墨”的元素，并非是經(jīng)過認(rèn)真思考、實(shí)地考察而演化設(shè)計(jì)出的標(biāo)志。

要?jiǎng)?chuàng)新，必須要有強(qiáng)烈的感情，唯有強(qiáng)烈的感情才會(huì)造就創(chuàng)新所必需的直覺2。在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中，需將大腦留白，擺脫固有思維的阻礙。往往在初步構(gòu)思的過程中，設(shè)計(jì)師在日常生活中，被外界現(xiàn)有廣告標(biāo)識(shí)刺激，無形在腦中留下映像。設(shè)計(jì)出大量類似、相同的標(biāo)志，中國(guó)南北景色大有不同，地域文化各具特色，而景區(qū)標(biāo)志卻沒有展示出來。

每一個(gè)景區(qū)背后都有著深厚的文化底蘊(yùn)，能夠?qū)⑺鼈兿蛩腥吮磉_(dá)出來的最佳代表便是旅游標(biāo)志。經(jīng)典的標(biāo)志仿佛就像種子一樣根植到了每一個(gè)人心中，它們代表的不僅僅是產(chǎn)品，也是一種精神。國(guó)外已塑造出較成熟、成功的旅游品牌形象。眾所周知保加利亞玫瑰、酸奶和葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)上享有盛名。這些保加利亞特有的風(fēng)景已經(jīng)被刊登在各種媒介的旅游宣傳廣告中；而單純的宣傳具有地域文化風(fēng)景圖片與“抽象紅玫瑰”國(guó)家旅游標(biāo)志；在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)圖片時(shí)代中明顯的缺乏新意。保加利亞經(jīng)濟(jì)能源和旅游部設(shè)計(jì)出一個(gè)新的旅游形象標(biāo)志，已在2013年9月份正式啟用。新的標(biāo)志啟用通過推廣和宣傳，吸引了更多的游客與投資合作商。保加利亞具代表性特色地域元素過多，設(shè)計(jì)師很難準(zhǔn)確的選取一個(gè)元素來表現(xiàn)保加利亞。而保加利亞以沿用多年的“抽象黃玫瑰”標(biāo)志已在受眾心中產(chǎn)生一定的映射。設(shè)計(jì)其新標(biāo)志沿用抽象的黃玫瑰形象作為基礎(chǔ)圖形，設(shè)計(jì)出10個(gè)保加利亞旅游元素的系列標(biāo)志，如大海，山地、沙灘、運(yùn)動(dòng)等等，并用這些元素組成一支“太陽花”3。

互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代是用圖說話的時(shí)代，一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅有豐富的色彩，也可能包含了復(fù)雜多變的圖案，也可能是現(xiàn)如今設(shè)計(jì)趨勢(shì)正在精簡(jiǎn)、扁平的圖案。這就是LOGO設(shè)計(jì)未來的一大趨勢(shì)之一而為了在景區(qū)環(huán)境中能很好的展現(xiàn)旅游標(biāo)志，部分指示標(biāo)志是無法使用漸變效果和過多的復(fù)雜元素的，我們需考慮標(biāo)志圖案在實(shí)際情況使用中問題，地域元素的高度整合概況圖形。

2.標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)“藍(lán)綠盲”

色彩是設(shè)計(jì)語言的重要組成部分，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩是最先映入受眾眼簾刺激人們注意力的視覺元素?？茖W(xué)的色彩搭配能引導(dǎo)受眾，在記憶力留下深刻的映像，而在某種程度上，色彩留給人們的映像往往比圖形要深刻得多！我國(guó)的旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)以文化旅游和生態(tài)旅游為主線，顏色多為藍(lán)色與綠色，色彩單一，視覺效果差；設(shè)計(jì)師在色彩設(shè)計(jì)中盲目“從眾”。

在色彩搭配學(xué)中，色彩本身擁有自己的語言，不同的色彩表達(dá)著不同的信息，體現(xiàn)著不同的涵義和感情。不同地域不同民族其文化風(fēng)俗習(xí)慣有很大差異，對(duì)色彩的理解也不同！例如，中國(guó)人民對(duì)紅色與黃色有著自己獨(dú)有的親切感，這是由于地域文化在歷史的發(fā)展中沉淀下來的民族情感。故在不同地域文化體系下，色彩擁有多重特定意思的語言，表達(dá)的意義可能完全不同！因此，在旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)過程中，要認(rèn)真考察受眾所在區(qū)域文化對(duì)色彩上的映射，標(biāo)志的色彩需要得到受眾認(rèn)可。有時(shí)，必要的視覺特效能夠創(chuàng)造出不一樣的效果。標(biāo)志采用了不完全色調(diào)或飽和度的顏色，但它們?nèi)匀荒軌虺晒I(yíng)造出顏色的統(tǒng)一效果。利用漸變色和簡(jiǎn)單輪廓、高光、陰影以及有限的細(xì)節(jié)讓改革圖形足夠簡(jiǎn)潔又能傳達(dá)適當(dāng)?shù)暮x。這樣的圖標(biāo)輪廓也足夠完成信息傳遞的任務(wù)。近距離或大面積的展示就能讓細(xì)節(jié)顯現(xiàn)，引誘受眾仔細(xì)探尋其中奧秘。

二、地域文化元素在旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

針對(duì)現(xiàn)有的旅游標(biāo)志市場(chǎng)存在的盲目借鑒，導(dǎo)致的旅游標(biāo)志高相似度、缺乏細(xì)節(jié)、特點(diǎn)等問題。當(dāng)然不能無視地方風(fēng)景的特色和特殊歷史文化，只有將這些特色藝術(shù)地融入其中的旅游標(biāo)志才是成功的4。

1.地域文化元素與旅游標(biāo)志的關(guān)系

我國(guó)有著廣袤的土地，不同地區(qū)的地域文化存在著巨大的差異！三秦文化、齊魯文化、巴蜀文化、吳越文化、中原文化、嶺南文化等，在自然環(huán)境、語言、飲食習(xí)慣、建筑特色、民間藝術(shù)形式、民族信仰等方面都呈現(xiàn)著不同的面貌5！在城市旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)上，陜西可以利用秦漢唐歷史文化，如大雁塔、小雁塔、鐘樓等地標(biāo)建筑體現(xiàn)古城的魅力；山西可側(cè)重于寺院、民居建筑造型形式，展示地方特色，宣揚(yáng)地方文化！沿海城市及水鄉(xiāng)城鎮(zhèn)憑借國(guó)家政策，便捷的海港、碼頭交通帶動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有著獨(dú)有的地域風(fēng)情與人文文化。優(yōu)美的自然環(huán)境使得該地區(qū)的藝術(shù)形式形成了婉約、精致、細(xì)膩的藝術(shù)風(fēng)格！如杭州的旅游標(biāo)志以漢字“杭”的篆書演變而來，巧妙地將游船、城廓、建筑、園林、拱橋等諸多要素相結(jié)合，標(biāo)志融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化和江南地域特征，體現(xiàn)了杭州作為歷史文化古城的底蘊(yùn)。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)用“心”抓住人的眼球，用“情”動(dòng)人，用“意”影響人的抉擇，用“境”營(yíng)造某種氛圍。文化是歷史的沉淀，它在特定的環(huán)境與地域文化相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨(dú)特性！這些城市在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，地域文化成為吸引游客的金字招牌，從而帶動(dòng)了城市地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為了地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要組成部分!因此，地域文化是發(fā)展地區(qū)旅游的核心！

2.以地域文化元素樹立自有品牌形象

一個(gè)新的旅游景區(qū)對(duì)于絕大部分游客來說都是一個(gè)新的地方，周圍的環(huán)境都是陌生的，因此追求標(biāo)識(shí)的個(gè)性不僅可以起到美感的作用，還可以提升環(huán)境的氛圍效果，最終目的是為了形成一個(gè)和諧、連貫的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，表現(xiàn)出對(duì)人文的關(guān)懷，為旅客提供便捷，排除旅客在陌生環(huán)境中的陌生感，放松游客心情。此時(shí)，對(duì)于景區(qū)環(huán)境中的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)需保證一定的連貫性，同景區(qū)的標(biāo)識(shí)可以統(tǒng)一風(fēng)格，且具有整體感。

國(guó)內(nèi)城市旅游品牌龍頭，威海、山東、杭州等品牌旅游形象標(biāo)志的塑造，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)旅游，整合旅游資源，提升旅游形象文化品位，使得旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。在旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中以地域文化元素為載體：一是當(dāng)?shù)靥厣?dú)有品牌，如威海主打人文風(fēng)情與優(yōu)美環(huán)境,廣告語“走遍四海，還是威海”。一語雙關(guān)，既表現(xiàn)出威海城市旅游環(huán)境好，又表現(xiàn)出威海人民好客。二是積極正面的品牌塑造，品牌等于旅游資源加旅游者映像的總和，完善當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)管理制度，建設(shè)良好的旅游設(shè)施，聘用專業(yè)的導(dǎo)游、導(dǎo)購，統(tǒng)一景區(qū)的標(biāo)志設(shè)計(jì)。三是適當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷推廣，旅游品牌標(biāo)志的功能在于把旅游地價(jià)值推廣出去，通過廣泛傳播達(dá)成認(rèn)知，刺激人們進(jìn)行旅游消費(fèi)。

三、結(jié)語

旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)研究在國(guó)內(nèi)是一個(gè)倍受關(guān)注的領(lǐng)域,發(fā)表的論文數(shù)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅游與文化產(chǎn)業(yè)不斷的融合，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要優(yōu)秀的設(shè)計(jì)來幫助推動(dòng)其發(fā)展，設(shè)計(jì)領(lǐng)域更需要我們擺脫傳統(tǒng)思維，突破程式化、概念化的思維模式設(shè)計(jì)思路。以獨(dú)有的設(shè)計(jì)思路，融入地域文化元素之精華，塑造當(dāng)?shù)鼐哂写硇跃駜?nèi)涵與人文特色，使旅游標(biāo)志的“形”“神”合一。

注釋：

1.黃軍.旅游品牌形象標(biāo)志設(shè)計(jì)探討[J].桂林電子工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2006,03:235-238.

2.盧國(guó)英.POP廣告設(shè)計(jì)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2012.1 3.保加利亞共和國(guó)推廣LOGOEB/OL].http://www.zoyoo.net/news/index.php/n-726/.

4.魏華,張立生.旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)原則研究[J].裝飾,2004,04:14-15.

5.陳新華.解讀筆墨在現(xiàn)代標(biāo)志圖形中的時(shí)尚特質(zhì)[J].裝飾,2007,04:100-101.