余鴻瀟 陳元欣

（華中師范大學(xué)，湖北 武漢 430079）

商業(yè)健身俱樂(lè)部不同人群顧客教育感知研究
——以武漢市部分商業(yè)健身俱樂(lè)部為例?

余鴻瀟 陳元欣

（華中師范大學(xué)，湖北 武漢 430079）

采用文獻(xiàn)資料調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查、專家訪談、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，以武漢市商業(yè)健身俱樂(lè)部為例對(duì)顧客教育現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查并進(jìn)行定量研究。研究發(fā)現(xiàn)：年齡越低的人群，顧客教育感知人數(shù)比例越低；大專及以上教育程度的顧客教育感知人數(shù)比例明顯低于中專及以下人群；較高社會(huì)地位顧客人群教育感知人數(shù)比例低于待業(yè)和其他人群；收入水平越高的顧客人群，顧客教育感知人數(shù)比例越低；加入商業(yè)健身俱樂(lè)部未滿以1個(gè)月和1～3個(gè)月的顧客，顧客教育感知人數(shù)比例最高；聘請(qǐng)私人教練顧客人群的顧客教育感知人數(shù)比例為93.3%；以較為具體健身目的的人群如增強(qiáng)肌肉和減少脂肪等顧客人群的顧客教育感知人數(shù)比例偏低；健身技術(shù)較為簡(jiǎn)單的健身項(xiàng)目如健身操、搏擊操、球操和動(dòng)感單車等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，顧客教育感知人數(shù)比例較高；顧客教育感知程度較高的人群，離開(kāi)商業(yè)健身俱樂(lè)部的可能性也會(huì)較低。

商業(yè)健身俱樂(lè)部；顧客教育；顧客滿意度；顧客就緒

健身給國(guó)民身心帶來(lái)的益處越來(lái)越受到國(guó)家相關(guān)部門的重視。中國(guó)疾控中心慢性病防控中心2012年公布的數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)慢性病患者將近3億人，超重和肥胖人口超過(guò)2億，運(yùn)動(dòng)不足已經(jīng)成為超重肥胖高發(fā)和導(dǎo)致慢性疾病的重要危險(xiǎn)因素。同時(shí)，國(guó)務(wù)院2011年2月24日發(fā)布的第四次全民健身五年計(jì)劃（2011-2015年）中也要求“鼓勵(lì)社會(huì)興辦全民健身事業(yè)，完善財(cái)政、稅收、金融和土地等優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)力量捐資、出資興辦全民健身事業(yè)”。隨著國(guó)民健康素質(zhì)的大幅下降和國(guó)家政策的傾向，商業(yè)健身俱樂(lè)部作為提供健身服務(wù)和健身設(shè)施的重要場(chǎng)所，仍存在很大發(fā)展空間。但很多商業(yè)健身俱樂(lè)部仍只顧追求短期現(xiàn)金流，卻忽視了留住會(huì)員才是盈利的根本。國(guó)際體育健康協(xié)會(huì)亞太區(qū)總裁John W.Holsinger在中國(guó)國(guó)際健身大會(huì)上提到：健身俱樂(lè)部已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，保持續(xù)會(huì)率越發(fā)重要。美國(guó)俱樂(lè)部的平均續(xù)會(huì)率為73%，有34.6%的收入來(lái)自非會(huì)籍收入，如私教、運(yùn)動(dòng)服裝、餐飲水吧以及一些小型集體課。而中國(guó)健身俱樂(lè)部的平均續(xù)會(huì)率是10%，最高僅達(dá)到30%。如果只維持如此低的續(xù)會(huì)率，健身俱樂(lè)部是很難成功的。如何維系現(xiàn)有會(huì)員提升續(xù)會(huì)率，進(jìn)而提高顧客滿意度成為關(guān)鍵，因此，本研究擬借鑒國(guó)外相關(guān)成熟量表，通過(guò)對(duì)武漢多家俱樂(lè)部的顧客教育現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行定量研究，探索不同人群在顧客教育感知的差異性，以期為商業(yè)健身俱樂(lè)部顧客教育策略提出相關(guān)建議。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本文以商業(yè)健身俱樂(lè)部會(huì)員為研究對(duì)象，以武漢市空中健身、劉勇、中體倍力、非度等5家商業(yè)性健身俱樂(lè)部會(huì)員作為調(diào)查對(duì)象。通過(guò)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣獲得總樣本239份，回收232份，有效問(wèn)卷209份。

1.2 研究方法

1.2.1 訪談?wù){(diào)查法

自2012年至今，與武漢市空中健身俱樂(lè)部、劉勇健身俱樂(lè)部、中體倍力健身俱樂(lè)部和非度健身俱樂(lè)部等10余所健身俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人進(jìn)行面對(duì)面的非結(jié)構(gòu)訪談，訪談內(nèi)容包括健身俱樂(lè)部實(shí)施顧客教育內(nèi)容的意識(shí)、方式、出現(xiàn)的問(wèn)題以及改進(jìn)措施等。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法

此問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，第一個(gè)部分為顧客教育現(xiàn)狀調(diào)查，借鑒Aubert[29]使用的量表測(cè)量顧客教育，共五個(gè)題項(xiàng)，Cronbach’ α值為0.817，具體因子載荷如表1。采用

Likert七點(diǎn)式量表進(jìn)行測(cè)量，分別對(duì)態(tài)度進(jìn)行非常同意、同意、比較同意、中立、比較不同意、不同意、非常不同意賦予7、6、5、4、3、2、1的分值。第二部分為被試者的背景信息，包括年齡、文化程度、職業(yè)、年均收入、會(huì)員卡類型、是否聘請(qǐng)私人教練、加入健身俱樂(lè)部時(shí)長(zhǎng)、周活動(dòng)次數(shù)、活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)、健身目的、喜愛(ài)課程和離開(kāi)俱樂(lè)部可能性大小等10個(gè)方面。為使題項(xiàng)易于被健身俱樂(lè)部的顧客所理解，本次問(wèn)卷邀請(qǐng)了一位體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)＜液腿唤∩砭銟?lè)部經(jīng)理對(duì)問(wèn)卷所涉及的專業(yè)詞匯進(jìn)行修改。同時(shí)，為了激勵(lì)受試者的參與，向每位填寫(xiě)問(wèn)卷的被試贈(zèng)送一份禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)。因此該問(wèn)卷有較好的信度和效度。

表1 顧客教育信度檢驗(yàn)

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)回收的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)用SPSS 20.0for windows 進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和數(shù)理統(tǒng)計(jì)，主要采用常規(guī)統(tǒng)計(jì)方法對(duì)武漢市主要俱樂(lè)部不同人群顧客教育感知現(xiàn)狀進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

2 結(jié)果與分析

為了便于分析與統(tǒng)計(jì)，將顧客教育感知?jiǎng)澐譃楦兄胶蜎](méi)有感知到顧客教育兩個(gè)層面，以下主要分析不同人群感知到顧客教育占該人群的比例。

2.1 不同年齡人群顧客教育感知

46 歲以上商業(yè)健身俱樂(lè)部顧客教育感知人數(shù)比例最高，特別是50歲以上的會(huì)員顧客教育感知達(dá)到100%，其次顧客教育感知人數(shù)比例較高的是18歲以下人群，由于老年顧客對(duì)健身服務(wù)要求不高，而未成年顧客因?yàn)闆](méi)有正式踏入社會(huì)，對(duì)健身服務(wù)了解程度較淺，因此這兩類群體顧客教育感知人數(shù)比例較高。從趨勢(shì)線來(lái)看，年齡越低的人群，顧客教育感知人數(shù)比例越低，由此看來(lái)，隨著社會(huì)健身意識(shí)的不斷增強(qiáng)，中青年社會(huì)群體對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部顧客教育提出了更高的要求，商業(yè)健身俱樂(lè)部需要通過(guò)更專業(yè)和科學(xué)的顧客教育內(nèi)容來(lái)滿足人們的顧客教育需求。

2.2 不同文化程度人群顧客教育感知

中專（高中）及以下的商業(yè)健身俱樂(lè)部顧客教育感知人數(shù)比例最高，達(dá)到92.5%，本科教育程度顧客的顧客教育感知人數(shù)比例較低，為68.30%，但大專、本科和碩士及以上教育程度顧客的顧客教育感知人數(shù)比例相差不大。由趨勢(shì)線可知，隨著文化程度的升高，顧客教育感知人數(shù)比例有下降的趨勢(shì)。可見(jiàn)，由于受過(guò)良好的身心教育，高文化程度的顧客對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部顧客教育水平提出了更高的訴求，以至于該群體對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部的顧客教育感知人數(shù)比例較低。2.3不同職業(yè)人群顧客教育感知

待業(yè)和其他人群顧客教育感知人數(shù)比例最高，其次是專業(yè)技術(shù)人員、商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、機(jī)關(guān)企業(yè)事業(yè)負(fù)責(zé)人、學(xué)生、辦事等有關(guān)人員、軍人。其中，軍人顧客教育感知比例人數(shù)最低達(dá)0%，由于軍人長(zhǎng)期的工作性質(zhì)與身體素質(zhì)息息相關(guān)，且相關(guān)身體素質(zhì)教育與商業(yè)健身俱樂(lè)部相比強(qiáng)度更大、針對(duì)性更強(qiáng)，這可能是造成該群體顧客教育感知比例如此之低的主要原因?？梢?jiàn)，不同崗位人群，顧客教育感知人數(shù)比例差異也較為明顯，特別是較高社會(huì)地位的群體，對(duì)顧客教育水平的要求會(huì)明顯高于待業(yè)群體。

2.4 不同年均收入人群顧客教育感知

顧客教育感知人數(shù)比例最高的年均收入人群依次是3～5萬(wàn)元人群、3萬(wàn)元以下人群和5～10萬(wàn)元人群,顧客教育感知人數(shù)比例最低的人群是年均收入為15萬(wàn)元以上人群，僅為52.6%，由趨勢(shì)線可明顯看出，收入水平越高的顧客人群，顧客教育感知人數(shù)比例有下降的趨勢(shì)。但從調(diào)查情況來(lái)看，受教練等服務(wù)人員能力限制，所調(diào)查的商業(yè)健身俱樂(lè)部對(duì)高收入人群的顧客教育投入程度不夠，以至于該人群顧客教育感知人數(shù)比例程度不高，但收入水平較高的人群更意愿通過(guò)更高的消費(fèi)支出來(lái)滿足健身需求，這應(yīng)是俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人今后應(yīng)嘗試開(kāi)發(fā)的消費(fèi)人群，通過(guò)提高他們的顧客教育感知，讓該群體了解更多健身益處和專業(yè)化運(yùn)動(dòng)技術(shù)，促進(jìn)其消費(fèi)。

2.5 不同會(huì)員卡類型人群顧客教育感知

辦理季卡的人群顧客教育感知人數(shù)比例最高，辦理月卡的人數(shù)比例最低僅為50%，其余人群顧客教育感知人數(shù)比例從高至低依次是年卡、半年卡、年卡以上、次卡。趨勢(shì)線顯示，辦理會(huì)員卡期限越高的人群，顧客教育感知人數(shù)比例較高。潛在顧客一般是在對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部進(jìn)行參觀、試課以及會(huì)籍顧問(wèn)講解后決定所購(gòu)會(huì)員卡的時(shí)限，因此對(duì)潛在顧客教育程度的高低，決定了顧客購(gòu)買會(huì)員卡期限的長(zhǎng)短，在潛在顧客感受不到來(lái)自健身俱樂(lè)部的顧客教育時(shí)，他們會(huì)傾向于不購(gòu)買會(huì)員卡或僅購(gòu)買較為便宜或時(shí)限較短的會(huì)員卡，這可能是購(gòu)買月卡顧客的顧客教育感知比例人數(shù)較低的原因。2.6不同加入俱樂(lè)部時(shí)長(zhǎng)人群顧客教育感知

加入商業(yè)健身俱樂(lè)部未滿以1個(gè)月和1～3個(gè)月的顧客，顧客教育感知人數(shù)比例最高，加入時(shí)間3個(gè)月～半年、半年～1年和1年以上人群顧客教育感知人數(shù)比例區(qū)分布不大，從趨勢(shì)線來(lái)看，加入商業(yè)健身俱樂(lè)部時(shí)間越長(zhǎng)的人群，顧客教育感知人數(shù)比例有下降的趨勢(shì)。顧客購(gòu)買會(huì)員卡后，商業(yè)健身俱樂(lè)部多對(duì)顧客采取“放羊”的態(tài)度，即對(duì)顧客的關(guān)注度逐步降低，顧客由于沒(méi)有員工對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)和服務(wù)，顧客教育感知人數(shù)比例逐步降低，根據(jù)國(guó)內(nèi)有關(guān)學(xué)者的研究，有43.1%的會(huì)員首次參與俱樂(lè)部活動(dòng)是通過(guò)親友的介紹[13]，俱樂(lè)部這種“放羊”的態(tài)度不僅無(wú)助于顧客滿意的提高，影響顧客的續(xù)卡率，也會(huì)由于口碑效應(yīng)較差而導(dǎo)致俱樂(lè)部失去許多潛在顧客，不利于商業(yè)俱樂(lè)部的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.7 是否聘請(qǐng)私人教練人群顧客教育感知

聘請(qǐng)私人教練顧客人群的顧客教育感知人數(shù)比例為93.3%，沒(méi)有聘請(qǐng)私人教練顧客教育感知比例為67.7%，兩者比例差距高達(dá)25.6個(gè)百分點(diǎn)。出現(xiàn)這種情況的原因可能是顧客有較高的教育感知程度，從而選擇私人教練服務(wù)，也有可能是因?yàn)轭櫩瓦x擇了私人教練服務(wù)，教練課程有助于顧客教育感知程度的提高或沒(méi)有聘請(qǐng)私人教練顧客的顧客教育感知程度下降，但無(wú)論是哪種情況，一對(duì)一式的顧客教育方式相比于一對(duì)多的顧客教育方式，更有利于他們顧客教育感知程度的提升。

2.8 不同健身目的人群顧客教育感知

以增進(jìn)健康為健身目的的人群顧客教育感知比例最高，達(dá)86.4%，其后依次是提高體能、雕塑形體、減少脂肪、增強(qiáng)肌肉。從中看出以較為具體健身目的的人群如增強(qiáng)肌肉和減少脂肪等，顧客教育感知人數(shù)比例偏低，以較為廣泛健身目的如增進(jìn)健康等，顧客教育感知人數(shù)比例較高，可見(jiàn)，商業(yè)健身俱樂(lè)部對(duì)于健身目的較為明確的顧客關(guān)注度不高，所實(shí)施的顧客教育程度較低，以至于他們顧客教育感知人數(shù)比例較低。

2.9 不同喜愛(ài)課程人群顧客教育感知

不同喜愛(ài)課程人群顧客教育感知比例當(dāng)中，球操、搏擊操、動(dòng)感單車和健身操顧客教育感知比例較高，其后依次是爵士舞、踏板操、瑜伽、街舞、杠鈴操、拉丁舞、其他、肚皮舞、普拉提，由此可見(jiàn)，健身技術(shù)較為簡(jiǎn)單的健身項(xiàng)目如健身操、搏擊操、球操和動(dòng)感單車等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，顧客教育感知人數(shù)比例較高，但對(duì)于健身技巧難度較大的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如普拉提和肚皮舞等，顧客教育感知人數(shù)比例較低，這可能與本次研究調(diào)查對(duì)象主要針對(duì)于大型或綜合性商業(yè)健身俱樂(lè)部，缺乏對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目較為專業(yè)化商業(yè)健身俱樂(lè)部的調(diào)查有關(guān)。

2.10 不同離開(kāi)俱樂(lè)部可能性人群顧客教育感知

離開(kāi)可能性為25%的顧客人群，顧客感知人數(shù)比例最高，其后依次是離開(kāi)可能性為0%、離開(kāi)可能性為75%、離開(kāi)可能性為100%、離開(kāi)可能性為50%，從趨勢(shì)線來(lái)看，離開(kāi)可能性越高的人群，顧客教育感知比例越低，因此，顧客教育感知程度較高的人群，離開(kāi)商業(yè)健身俱樂(lè)部的可能性也會(huì)較低。

3 結(jié)論

不同人群顧客教育感知基本表現(xiàn)如下：不同年齡人群顧客教育感知上有很大差異，年齡越低的人群，顧客教育感知人數(shù)比例越低；大專及以上教育程度的顧客顧客教育感知人數(shù)比例明顯低于中專及以下人群，但大專、本科和碩士及以上教育程度顧客的顧客教育感知人數(shù)比例相差不大；較高社會(huì)地位人群顧客教育感知人數(shù)比例低于待業(yè)和其他人群，受軍人工作特點(diǎn)影響，軍人顧客教育感知人數(shù)比例為0%；收入水平越高的顧客人群，顧客教育感知人數(shù)比例越低，年均收入為15萬(wàn)元以上的顧客人群，顧客教育感知人數(shù)比例最低，僅為52.6%；購(gòu)買月卡的人群顧客教育感知人數(shù)比例最低，僅為50%，感受到顧客教育的潛在顧客可能更傾向于購(gòu)買更長(zhǎng)時(shí)限的會(huì)員卡如半年卡或年卡等；加入商業(yè)健身俱樂(lè)部未滿以1個(gè)月和1～3個(gè)月的顧客，顧客教育感知人數(shù)比例最高，加入時(shí)間3個(gè)月～半年、半年～1年和1年以上人群顧客教育感知人數(shù)比例區(qū)分布不大且較低；聘請(qǐng)私人教練顧客人群的顧客教育感知人數(shù)比例為93.3%，沒(méi)有聘請(qǐng)私人教練的顧客教育感知比例為67.7%，兩者比例差距高達(dá)25.6個(gè)百分點(diǎn)；以較為具體健身目的的人群如增強(qiáng)肌肉和減少脂肪等顧客人群的顧客教育感知人數(shù)比例偏低，以較為廣泛健身目的如增進(jìn)健康等，顧客教育感知人數(shù)比例較高；健身技術(shù)較為簡(jiǎn)單的健身項(xiàng)目如健身操、搏擊操、球操和動(dòng)感單車等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，顧客教育感知人數(shù)比例較高，但對(duì)于健身技巧難度較大的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如普拉提和肚皮舞等，顧客教育感知人數(shù)比例較低；顧客教育感知程度較高的人群，離開(kāi)商業(yè)健身俱樂(lè)部的可能性也會(huì)較低。

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Customer Education Perception of Different Populations in Commercial Fitness Club——Take part of commercial fitness clubs in Wuhan city as example

YU Hong-xiao, etal.
(Central China Normal University, Wuhan 430079, Hubei, China)

This paper, through methods of questionnaires, interviews and surveys, taking commercial fitness clubs in Wuhan city as an example, studies on the present situation of customer eduation perception. The results show that: The lower the age, the lower the proportion of customers education perception, the proportion of customer education perception of people with junior college or above education degree is significantly lower than that of people with secondary school or below education degree; the proportion of customer education perception of people with high social status is lower than that of the unemployment and the rest of people; The higher the income level of customer groups, the lower the proportion of customer education perception;customer joined the commercial fitness club 1 ～ 3 months and under 1 month, has the highest proportion of customer education perception; the proportion of education perception of customers who hire a personal trainer is 93.3%; the proportion of education perception of customers with a more specific fitness goals such as strengthening the muscles and reducing fat is low; the higher degree of customer education perception people, the lower possibility of leaving the commercial fitness club.

commercial health club;customer education;customers satisfaction degree

*課題項(xiàng)目：教育部新世紀(jì)人才計(jì)劃支持項(xiàng)目（NCET-120875）。

余鴻瀟(1991-)，湖北黃岡人，研究生，研究方向：體育管理學(xué)。