鐘偉+姜紅

摘要：收益管理被稱為21世紀(jì)最重要的、回報率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。酒店收益管理是酒店提高收入的關(guān)鍵管理技術(shù)之一?！毒频晔找婀芾怼氛n程以項目研究為基礎(chǔ)，以綜合化、實(shí)踐化和專題化為導(dǎo)向，結(jié)合案例教學(xué)和小組教學(xué)方法，對教學(xué)設(shè)計進(jìn)行了理論探索和總結(jié)，從而為酒店管理專業(yè)教學(xué)提供有益支撐。

關(guān)鍵詞：酒店收益管理;研究式教學(xué);專題化;綜合化;實(shí)踐化

中圖分類號：G642.0 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? 文章編號：1674-9324（2015）43-0115-03

一、引言

大學(xué)教育的最終目的是實(shí)現(xiàn)學(xué)生的全面和諧發(fā)展，課程教學(xué)的目的不只是傳授知識，還包括對學(xué)生判斷能力、分析能力、自學(xué)能力的培養(yǎng)以及對人性的認(rèn)識，從而成為一個完整的有獨(dú)立人格的人等。作為管理學(xué)一級學(xué)科下的酒店管理專業(yè)具有較強(qiáng)的應(yīng)用性特點(diǎn)，其教學(xué)長期面臨著對教學(xué)地位的再認(rèn)識以及如何提升學(xué)生從業(yè)能力。特別是本科層面的教學(xué)一方面既要避免教學(xué)的高職化，片面注重技能的培養(yǎng);另外一方面，也不能過分強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)的比重，避免脫離實(shí)踐和崗位。如何創(chuàng)新教學(xué)設(shè)計，使本科層次的酒店管理教學(xué)發(fā)揮應(yīng)有作用就成為教學(xué)改革的重點(diǎn)。因此，結(jié)合酒店管理最新發(fā)展趨勢，從《酒店收益管理》特色課程出發(fā)來探討酒店管理專業(yè)教學(xué)改革。

二、問題的提出

收益管理（revenue management）被美國華爾街日報稱為21世紀(jì)最重要的、回報率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。在美國，收益管理課程是許多頂尖商學(xué)院工商管理（MBA）的必修課程。由于收益管理所帶來的高回報和當(dāng)前數(shù)字時代酒店分銷的復(fù)雜性，收益管理已經(jīng)成為星級酒店提升競爭能力的重要手段?！毒频晔找婀芾怼氛n程是酒店管理重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，兼有理論性和實(shí)踐性綜合的特點(diǎn)。該課程融合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場營銷學(xué)、運(yùn)籌學(xué)等學(xué)科知識，綜合運(yùn)用統(tǒng)計預(yù)測決策方法和計算機(jī)工具，培養(yǎng)學(xué)生利用收益管理思想解決酒店定價、渠道管理的能力，要求學(xué)生既要有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，又要對星級酒店實(shí)際運(yùn)營和管理具有一定認(rèn)識。這就使得必須更深入研究該課程教學(xué)目標(biāo)和方法，深化教學(xué)改革。

（一）院校對酒店收益管理認(rèn)識剛起步，收益管理人才緊缺

本科層次的酒店管理專業(yè)自從2008開設(shè)立以來，如何使其區(qū)分于高職層面的人才培養(yǎng)以及教學(xué)體系適應(yīng)本科層次的人才培養(yǎng)一直是專業(yè)發(fā)展探討的熱點(diǎn)話題。本科酒店管理專業(yè)教育屬于職業(yè)型、專業(yè)型教育，其主要任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生的操作技能和動手能力。國內(nèi)許多高校一直將為酒店培養(yǎng)高級管理人才定為最終的培養(yǎng)目標(biāo)，但過高的專業(yè)目標(biāo)會使學(xué)生從業(yè)心理上產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致過多的學(xué)生在選擇職業(yè)的時候沒有良好的心態(tài)，“眼高手低”。另外，部分高校在設(shè)置酒店管理本科專業(yè)時十分倉促，許多相關(guān)專業(yè)的任課教師缺乏扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)以及相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗，這就致使許多高校采用照抄照搬的方式來設(shè)置酒店管理專業(yè)的課程，看不到產(chǎn)業(yè)發(fā)展最新趨勢和要求。

近年來，由于競爭環(huán)境的改變，星級酒店數(shù)量的不斷增加，移動技術(shù)蓬勃發(fā)展帶來的消費(fèi)習(xí)慣的改變，購買方式和渠道日益多元，用“傳統(tǒng)”的方法來建立與客戶的關(guān)系和運(yùn)營模式已不再有用。這使得酒店收益管理的應(yīng)用越來越普及。十多年前，主要是國際品牌酒店集團(tuán)使用先進(jìn)的收益管理系統(tǒng)。而如今大量的酒店，無論是單體酒店還是區(qū)域性或者全國性的酒店集團(tuán)，都開始使用收益管理方法或系統(tǒng)來確保它們定價策略的正確性，以獲取更大收益。而在院校培養(yǎng)中對酒店收益管理人才的培養(yǎng)剛剛起步，開設(shè)此類方向或者課程的學(xué)校寥寥無幾，有關(guān)收益管理的專門人才培養(yǎng)更是非常有限。國際上許多酒店集團(tuán)只能通過設(shè)立區(qū)域收益管理中心來實(shí)施集中式的收益管理工作。

（二）《酒店收益管理》課程教材極為缺乏，教學(xué)資料獲取困難

教材是教學(xué)之本，優(yōu)秀的教材具有重點(diǎn)突出、結(jié)構(gòu)合理、內(nèi)容新穎、深入淺出等特點(diǎn)，對教師的教和學(xué)生的學(xué)有重要的作用。然而，由于收益管理最早起源于20世紀(jì)70年代的美國航空業(yè)，引入酒店業(yè)是80年代中后期，進(jìn)入國內(nèi)酒店業(yè)時間不長，加上酒店管理自身學(xué)術(shù)研究相對業(yè)界落后。因此，相關(guān)收益管理教材非常缺乏，目前市場上僅有一本教材（《收益管理：有效實(shí)現(xiàn)飯店收入的最大化》）能作為教學(xué)使用。而相關(guān)收益管理教材要么內(nèi)容上不吻合酒店業(yè)的收益特征，要么是非常寬泛，沒有在專業(yè)性的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化。由于收益管理涉及酒店企業(yè)的核心商業(yè)利益，全體部門收益文化的建立、內(nèi)部產(chǎn)品的定價策略、銷售渠道管理、收益和預(yù)訂崗位職責(zé)等內(nèi)容，各家星級酒店或者酒店集團(tuán)為了維護(hù)自身的核心競爭力都嚴(yán)格保密，往往難于獲得。加上收益管理需要酒店系列數(shù)據(jù)支撐，使得課程教學(xué)開展，特別是案例教學(xué)及小組討論的基礎(chǔ)材料獲取較為艱辛。

三、“以綜合化、專題化、實(shí)踐化為導(dǎo)向”的課程教學(xué)改革方案

（一）課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)計

隨著酒店業(yè)的挑戰(zhàn)不斷增加，酒店收益管理經(jīng)理的職責(zé)也經(jīng)歷了從分析師到?jīng)Q策管理者的巨大轉(zhuǎn)變。酒店收益管理經(jīng)理不僅需要掌握扎實(shí)的操作技能，例如：熟練使用相關(guān)的工具，更需要具有較強(qiáng)的決策能力和戰(zhàn)略思維。一個優(yōu)秀的酒店收益管理經(jīng)理會經(jīng)常與總經(jīng)理和銷售總監(jiān)對酒店的市場定位（如：細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)）及如何完成目標(biāo)等話題進(jìn)行探討。收益經(jīng)理還要依據(jù)整體目標(biāo)，制定房量控制策略和定價策略，并且軟技能對收益經(jīng)理同樣重要，如協(xié)作力、溝通力和領(lǐng)導(dǎo)力。優(yōu)秀的收益經(jīng)理既是改革的推動者，也是領(lǐng)導(dǎo)者。很多的酒店部門，例如預(yù)訂部、銷售市場部、財務(wù)部和前臺，都要和收益管理團(tuán)隊密切合作，保證準(zhǔn)確地執(zhí)行正確的戰(zhàn)略。因此，學(xué)生收益管理能力的培養(yǎng)不僅要關(guān)注學(xué)生酒店管理技術(shù)素養(yǎng)的養(yǎng)成，也要強(qiáng)化學(xué)生酒店收益管理能力的塑造，注意學(xué)生收益技能與專業(yè)知識的統(tǒng)一。

（二）課程教學(xué)設(shè)計原則

《酒店收益管理》課程要遵循“綜合化、專題化、實(shí)踐化”為原則，探索這一新課程的教學(xué)設(shè)計。一是對課程專題化的改革;即以專題方式（問題項目）為線索的教學(xué)內(nèi)容組織形式代替原有的以條塊化知識為核心的教學(xué)方式以及教學(xué)內(nèi)容組織形式，增強(qiáng)學(xué)科間的系統(tǒng)性和關(guān)聯(lián)性，使課堂教學(xué)變得更加直觀、更容易接受，提高教學(xué)效率。二是對課程綜合化的改革;即利用綜合化、系統(tǒng)化的思想，消除學(xué)科和課程障礙，將被課程和學(xué)科分割開的知識點(diǎn)再整合為一個解決問題的整體，培養(yǎng)學(xué)生對知識的綜合運(yùn)用能力。三是對課程實(shí)踐化的改革;即重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，除對理論知識進(jìn)行強(qiáng)調(diào)之外，還要注重對知識的應(yīng)用與實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐之間的結(jié)合和促進(jìn)，真正達(dá)到知識指導(dǎo)實(shí)踐、實(shí)踐豐富知識的目的?？傊?，《酒店收益管理》課程要遵循綜合化、實(shí)踐化和專題化的要求，綜合運(yùn)用所學(xué)的經(jīng)濟(jì)管理知識以及相關(guān)的基礎(chǔ)知識，對酒店管理問題進(jìn)行解決，通過分析實(shí)踐問題，形成獨(dú)立的容易操作的教學(xué)專題，啟發(fā)學(xué)生思考，提升學(xué)生解決問題的能力。

（三）課程教學(xué)實(shí)施方法

1.強(qiáng)調(diào)問題導(dǎo)向，實(shí)施專題化的教學(xué)內(nèi)容。收益管理是酒店為了提高其客房的利用率，而從微觀市場出發(fā)開發(fā)的管理供需的一套科學(xué)的理論體系。這一理論體系的形成，經(jīng)過了從理論到實(shí)踐又從實(shí)踐到理論的螺旋式的上升的過程。在此過程中，會不斷出現(xiàn)實(shí)踐問題，理論和實(shí)踐的相互結(jié)合與啟發(fā)，會不斷完善相關(guān)的問題的解決方案，每一步進(jìn)展，每一個問題都是活脫脫的教學(xué)內(nèi)容，最終形成收益管理理論方法體系。

《酒店收益管理》課程是以收益管理為依據(jù)所形成的要解決的問題及其理論方法體系，在組織教學(xué)內(nèi)容以問題為線索，將課程內(nèi)容分成既相互聯(lián)系又相互獨(dú)立的7個專題，即：收益管理要解決的問題、收益管理實(shí)戰(zhàn)方法（超額預(yù)訂）、市場需求分析與預(yù)測、酒店散客與團(tuán)隊管理（渠道管理）、酒店產(chǎn)品開發(fā)與定價（價格策略）、收益管理的實(shí)施、餐廳、宴會和會議的收益管理。每個專題都有其相對應(yīng)的核心問題，即：如何提高酒店出租率和平均房價、如何解決酒店No show造成的客房閑置、酒店如何進(jìn)行市場需求的分析與預(yù)測、酒店如何根據(jù)客人性質(zhì)進(jìn)行渠道控制、酒店如何依據(jù)客房特點(diǎn)和外部市場環(huán)境進(jìn)行定價、如何實(shí)施收益管理、如何提高餐廳、宴會和會議廳的利用效率。課程內(nèi)容圍繞核心問題展開。同時，針對問題，配備合適的案例進(jìn)行教學(xué)，把問題的解決思路和方法融入案例問題的解決過程中，啟發(fā)學(xué)生思考，培養(yǎng)學(xué)生自己探討問題和解決問題的能力。本課程在教學(xué)過程中開發(fā)了酒店超售管理決策案例，酒店一周價格調(diào)整案例，酒店銷售渠道控制案例，酒店細(xì)分市場收益管理案例，餐廳與會議收益實(shí)施案例等。隨著酒店管理實(shí)踐的變化這些案例得到了進(jìn)一步的完善，并依據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況隨時進(jìn)行調(diào)整。專題化教學(xué)內(nèi)容的組織，使課堂教學(xué)過程成為一個解決實(shí)踐問題的過程，并依據(jù)這一過程，通過不同的教學(xué)方法，達(dá)到指導(dǎo)學(xué)生的目的。

第一，在對問題的描述時期，通過案例教學(xué)方法，教師可向?qū)W生展示酒店管理實(shí)踐中的背景以及問題，通過績效考核，激勵學(xué)生主動思考和討論，探索解決問題的方法和途徑。

第二，在問題的分析時期，通過啟發(fā)式、討論式的教學(xué)方法，鼓勵學(xué)生質(zhì)疑與討論，通過相互間的討論尋求可能的答案。即便不能全面解決，也會形成一定的方法和思路，然后教師再進(jìn)行指導(dǎo)和點(diǎn)評，更容易使學(xué)生結(jié)合已有的知識經(jīng)驗。

第三，在問題的解決時期，利用解決問題的工具，制定出各種不同的解決問題的可能性方案，激發(fā)學(xué)生對問題的整體思考以及對工具掌握的興趣。

第四，在總結(jié)問題時期，利用傳授式的教學(xué)方法，提升強(qiáng)化總結(jié)解決問題的方法和思路，促使學(xué)生熟練掌握知識間的內(nèi)在聯(lián)系并對問題的解決過程進(jìn)行思考。

2.針對能力結(jié)構(gòu)，貫徹教學(xué)內(nèi)容的綜合化。綜合化的知識應(yīng)用是專題化教學(xué)內(nèi)容的需要，也可以說是教學(xué)內(nèi)容的綜合化。綜合化要求把被課程和學(xué)科分割的知識整合為一個解決問題的整體，注重培養(yǎng)學(xué)生對知識的綜合運(yùn)用能力。這就需要綜合運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識對每個核心問題進(jìn)行解決，包括市場營銷、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)、酒店管理、消費(fèi)心理學(xué)等知識以及計算機(jī)工具及統(tǒng)計預(yù)測和運(yùn)籌等定量方法等。同時，每個專題中的實(shí)踐問題都以一定的社會經(jīng)濟(jì)背景為基礎(chǔ)，所以解決方案肯定會受影響。如在解決收益管理問題時，政府對行業(yè)的管制也是重要的制度限制因素;解決酒店超額預(yù)定問題時，社會文化因素會影響預(yù)訂實(shí)施的有效性。在定價管理中，要兼顧顧客滿意與企業(yè)社會責(zé)任，不能完全以利潤為唯一目標(biāo)?？傊?，收益管理實(shí)施成功與否，是多種內(nèi)外部因素綜合作用的結(jié)果。

3.明確任務(wù)驅(qū)動，提升教學(xué)內(nèi)容的實(shí)踐化。《酒店收益管理》課程以項目研究式為基礎(chǔ)，從課程開發(fā)開始就注重理論和實(shí)踐的結(jié)合，并及時關(guān)注酒店行業(yè)時態(tài)，對最新的實(shí)踐問題進(jìn)行分析解決，使該課程在培養(yǎng)學(xué)生素質(zhì)和就業(yè)競爭方面起到重要作用。

雖然《酒店收益管理》課程具有面向?qū)嵺`問題的特點(diǎn)，但在學(xué)習(xí)過程中大多數(shù)學(xué)生仍然認(rèn)為理論知識比較重要。究其原因，首先，《酒店收益管理》課程的性質(zhì)是使用科學(xué)管理方法對實(shí)際問題進(jìn)行解決，要求學(xué)生具有扎實(shí)的科學(xué)管理方法，如果基礎(chǔ)不扎實(shí)，理論理解就較為吃力。其次，酒店管理本身具有應(yīng)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，而許多學(xué)生缺乏社會實(shí)踐經(jīng)驗，很難接觸到具體的酒店管理細(xì)節(jié)，而酒店收益管理針對的又是微觀市場，致使學(xué)生很難消化致使，認(rèn)為理論性太強(qiáng)，這一問題在進(jìn)行校企合作時可以得到驗證。為此，課程除了采用案例教學(xué)方法之外，還須采用以下一些方法。

第一，采用分組方式，進(jìn)行酒店研究式教學(xué)。收益管理綜合實(shí)踐項目要求學(xué)生以小組的形式，進(jìn)行某一家酒店的市場分析，通過對顧客需求分層、周邊供應(yīng)市場、進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)合酒店內(nèi)部具體的客房規(guī)模、渠道切分、定價策略以及餐廳等經(jīng)營環(huán)節(jié)，進(jìn)行總體收益分析。通過對真實(shí)市場實(shí)踐的調(diào)查，讓學(xué)生思考，如何根據(jù)預(yù)訂情況進(jìn)行動態(tài)價格調(diào)整，如何預(yù)測未來市場走勢給出合理的銷售渠道管理。受傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)方式的影響，對自主的研究式學(xué)習(xí)方式學(xué)生還不習(xí)慣，這就要求教師在教學(xué)實(shí)施中定期對各個實(shí)踐項目小組的進(jìn)展進(jìn)行溝通、檢查和督促，保證小組實(shí)施的質(zhì)量和有效性，并且要求不同小組的進(jìn)行階段性成果展示，互相學(xué)習(xí)，互相啟發(fā)，形成一種積極主動的氛圍，項目研究也會逐步走向深入。因而通過實(shí)踐項目，可改變學(xué)生對酒店管理的最初認(rèn)識，引導(dǎo)學(xué)生站在酒店經(jīng)營者的角度去考慮問題。同時，在實(shí)踐項目的完成過程中，還可以鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力、寫作能力、團(tuán)隊合作能力以及軟件應(yīng)用能力。

第二，搭建基礎(chǔ)平臺，提供輔助教學(xué)工具。使用教務(wù)輔助網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，開展網(wǎng)上教學(xué)，把1小時課堂變成24小時平臺，鼓勵學(xué)生自學(xué);使用通知功能，隨時與學(xué)生溝通課程進(jìn)展;通過平臺，更新課程參考資料。另外，借助全球酒店專業(yè)數(shù)據(jù)庫STR Global和“先之網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)課程”多形式提供教學(xué)支撐，多途徑提升學(xué)生自學(xué)效果。

《酒店收益管理》課程改革對任課教師提出了更高的要求，要求教師對課程內(nèi)容以及課程在整個知識體系中的價值具有深刻認(rèn)識，要求教師對酒店業(yè)實(shí)際運(yùn)營非常了解和熟悉，要求教師能夠精心設(shè)計教學(xué)內(nèi)容和組織教學(xué)環(huán)節(jié)，要求教師能夠有效控制和指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)過程。這就對教師的知識結(jié)構(gòu)、管理能力和工作經(jīng)驗都提出了更高的要求。

四、結(jié)語

《酒店收益管理》課程的最大特色是必須和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐緊密結(jié)合，但是實(shí)踐是隨著市場的變化而變化的，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新變化，并對其凝練和運(yùn)用到教學(xué)過程是本課程永久的課題。

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