海南大學(xué) 吳鐘權(quán)

基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的體育產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策探究

海南大學(xué) 吳鐘權(quán)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來助推了體育產(chǎn)品營(yíng)銷，拓寬了體育產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何更好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行體育產(chǎn)品營(yíng)銷是一個(gè)值得研究的重要課題。本文立足當(dāng)前體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)存在的一些問題，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的體育用品營(yíng)銷提供可靠的理論研究依據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 體育用品 營(yíng)銷對(duì)策

隨著網(wǎng)絡(luò)科技時(shí)代的到來，使網(wǎng)絡(luò)銷售成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品品牌效應(yīng)，樹立企業(yè)形象最好的手段之一。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的普及，使電子商務(wù)蓬勃發(fā)展起來，越來越多的行業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)銷售來擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)今眾多體育產(chǎn)品企業(yè)所關(guān)注的主題和市場(chǎng)焦點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體育產(chǎn)品和服務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)成為營(yíng)銷的主要陣地。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取怎樣的策略更是體育產(chǎn)品營(yíng)銷的重要組成部分，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行體育產(chǎn)品銷售已經(jīng)成為眾多學(xué)者和企業(yè)研究的主題。

1 體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

1.1 拓寬營(yíng)銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)是傳統(tǒng)營(yíng)銷所不可比擬的，哪里有互聯(lián)網(wǎng)，體育產(chǎn)品就可以銷售到哪里，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)域界線，從而拓寬了體育產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。據(jù)國(guó)家工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2014年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了6.7億，移動(dòng)互聯(lián)用戶已經(jīng)突破了8億戶，這無疑是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著信息時(shí)代和經(jīng)濟(jì)全球一體化的到來，網(wǎng)絡(luò)也打破了國(guó)界，可以說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)是國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷，體育產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道被無限地拓展到國(guó)際市場(chǎng)。

1.2 降低成本

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)就是減少了產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)廠家可以直接通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給顧客，沒有了代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，就可以大大降低產(chǎn)品成本，這樣不但讓企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)收入，而且還可以讓利于民。

1.3 方便快捷

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入快節(jié)奏時(shí)代，人們到實(shí)體店購(gòu)買商品，逛街的時(shí)間越來越少，因此非常需要一種方便快捷的購(gòu)物方式來滿足人們的消費(fèi)需要，網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)正好適應(yīng)了當(dāng)前人們的消費(fèi)需求，人們通過網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)購(gòu)買自己喜歡的商品，而不受時(shí)間和空間限制，物流配送會(huì)把購(gòu)買的商品送到家，這種優(yōu)質(zhì)、方便、快捷的購(gòu)物服務(wù)是傳統(tǒng)營(yíng)銷所無法比擬的。

1.4 優(yōu)質(zhì)服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)使生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者可以直接地進(jìn)行有效的溝通，這種溝通是一對(duì)一的服務(wù)，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是24小時(shí)不間斷服

務(wù)，消費(fèi)者可以無拘無束、隨時(shí)隨地在網(wǎng)上與客服進(jìn)行溝通交流，可以滿足客戶的多種需要，特別是體育產(chǎn)品廠家可以根據(jù)消費(fèi)者需要量身定做體育產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)服裝可以根據(jù)消費(fèi)者的體形、喜愛的顏色定做等。

2 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的體育產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成為體育產(chǎn)品營(yíng)銷提供了巨大的市場(chǎng)，體育產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、經(jīng)營(yíng)體育產(chǎn)品的商家如何運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷是非常關(guān)鍵的，因此針對(duì)當(dāng)前體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析有助于本課題的研究。

2.1 體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛

據(jù)《2013年中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)體育產(chǎn)品行業(yè)增加值已經(jīng)突破了2000億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模創(chuàng)出了新高，特別是運(yùn)動(dòng)器材、戶外用品、球類產(chǎn)品等同比增長(zhǎng)20%以上，這就為體育產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)提供了有效的產(chǎn)品保障。值得注意的是體育用品中服裝類、鞋類表現(xiàn)欠佳，銷售業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，特別是一些國(guó)際知名大品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬以及李寧等銷售并不樂觀，究其原因與一些非品牌體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊不無關(guān)系。雖然如此，整個(gè)體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有目共睹的。

2.2 體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售異?；鸨?/p>

當(dāng)人們?cè)谔詫殹⒕〇|、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等搜索欄中搜索體育產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)如表1所示的現(xiàn)象。

表1 主流網(wǎng)購(gòu)體育產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)表

從表1中可以清楚地發(fā)現(xiàn)：運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品已經(jīng)占整個(gè)鞋類商品的一半左右，可見體育產(chǎn)品在網(wǎng)上商城銷售中占有較大的比重，據(jù)淘寶官方報(bào)道稱：2014年淘寶雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)上，體育產(chǎn)品銷售額近60億元，占到571億元總銷售額的10%以上。可見體育產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售非?；鸨?。

2.3 品牌產(chǎn)品受到?jīng)_擊

從淘寶、京東等網(wǎng)購(gòu)的體育產(chǎn)品來看，一些品牌產(chǎn)品沒有更多地吸引消費(fèi)者購(gòu)買，如李寧官方網(wǎng)站宣布2014年上半年銷售額為31億元，而虧損達(dá)到了5億元，雖然加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度，但是銷售業(yè)績(jī)并不理想，而安踏、特步、361°等品牌憑借低端的價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中異軍突起，對(duì)知名品牌的體育產(chǎn)品形成了一定的壓力，可見網(wǎng)上體育產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)一些二、三類品牌非常有利，價(jià)格低廉滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，因此體育產(chǎn)品品牌廠家要有針對(duì)性地提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品，符合廣大消費(fèi)者的需求。

2.4 非品牌體育產(chǎn)品得到推廣

互聯(lián)網(wǎng)為廠商提供了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的交易平臺(tái)，很多名不見經(jīng)傳的中小企業(yè)所生產(chǎn)的體育產(chǎn)品得以在網(wǎng)上銷售，他們憑借著低廉的價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足了消費(fèi)者的需求，而且隨著網(wǎng)購(gòu)的不斷擴(kuò)張，體育產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、商家也都樂于到網(wǎng)上去推廣自己的體育產(chǎn)品，可以說網(wǎng)上體育產(chǎn)品銷售已經(jīng)形成了百家爭(zhēng)鳴、百花爭(zhēng)艷的局面，這充分體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來了購(gòu)買商品的充分選擇權(quán)。

3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下體育產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題

3.1 重視程度不夠

當(dāng)前體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售存在著不夠重視的問題，很多體育產(chǎn)品企業(yè)雖然也建立了企業(yè)網(wǎng)站，運(yùn)用了一些網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行產(chǎn)品的推廣、銷售以及售后服務(wù)。但是與一些專門做網(wǎng)上銷售的電子商務(wù)企業(yè)相比，其重視程度、網(wǎng)絡(luò)銷售建設(shè)，特別是軟硬件的投入方面還相差甚遠(yuǎn)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)銷售管理上還非常欠缺。這主要是沒有真正認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銷售的重要意義造成的，沒有把網(wǎng)絡(luò)銷售建設(shè)和管理上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上來，重視程度不夠是影響體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

3.2 沒有形成網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)

體育產(chǎn)品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售上還沒有形成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，不少體育產(chǎn)品企業(yè)或商家沒有真正創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，都是借助其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣、銷售和服務(wù)，如利用百度搜索引擎廣告推廣、借助淘寶商城或阿里巴巴銷售產(chǎn)品等，沒有建立一個(gè)屬于體育產(chǎn)品的專業(yè)網(wǎng)站。因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要因素就是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)建設(shè)的問題。

3.3 網(wǎng)絡(luò)銷售專業(yè)人才缺失

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是高科技時(shí)代，人才是至關(guān)重要的，但是在體育產(chǎn)品行業(yè)還有不少企業(yè)固守傳統(tǒng)的銷售模式，沒有把網(wǎng)絡(luò)銷售重視到位，因此體育產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售人才的引進(jìn)培養(yǎng)上有些滯后，缺少專業(yè)的技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)銷售人才以及管理人才，這無疑影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的順利開展，阻礙了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展。據(jù)有關(guān)權(quán)威部門測(cè)算，目前互聯(lián)網(wǎng)用戶為6.7億戶，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最少需要300萬人才能滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)服務(wù)需求，這還沒有計(jì)算上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，可見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才短缺同樣制約了體育產(chǎn)

品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的良性發(fā)展。

3.4 沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷售

由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售不夠重視，專業(yè)人才匱乏，因此無法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的各種功能，不能借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行體育產(chǎn)品營(yíng)銷，如專業(yè)的化妝品網(wǎng)上營(yíng)銷企業(yè)聚美優(yōu)品使用了包括微博、論壇、微信等諸多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行化妝品的宣傳、推廣和銷售工作，可謂是把網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極點(diǎn)，因此聚美優(yōu)品在短短的幾年內(nèi)擁有的粉絲數(shù)量在同行業(yè)中占據(jù)霸主地位，這無疑也給體育產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷帶來了一些啟示。

4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的體育產(chǎn)品銷售策略

4.1 充分重視網(wǎng)絡(luò)銷售建設(shè)和管理工作

體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)、營(yíng)銷公司以及商家要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，積極借鑒國(guó)內(nèi)外體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，抓住網(wǎng)絡(luò)環(huán)境形成的大好時(shí)機(jī)，做好體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的體育產(chǎn)品營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者的各種需求，就必須為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，特別是設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)建設(shè)、軟硬件設(shè)施投入等，在充分重視網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售管理，如在顧客關(guān)系管理方面，通過優(yōu)化界面設(shè)置，符合消費(fèi)者心理需要，而且在體育產(chǎn)品類目里可以適當(dāng)加入一些非體育產(chǎn)品之外的生活用品等。建設(shè)和管理好體育產(chǎn)品網(wǎng)站是確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。

4.2 建立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的體育產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)

從國(guó)內(nèi)電商的快速發(fā)展上可以預(yù)示到體育產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷也會(huì)像蘇寧、京東等一樣，通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)開啟國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的銷售終端，因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物、移動(dòng)購(gòu)物等已經(jīng)成為生活中不可或缺的一種形式，特別是一些戶外體育用品已經(jīng)成為年輕人追求的一種時(shí)尚，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)，將這些潛在客戶匯聚到一起，從而積極打造自主的、個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的體育產(chǎn)品銷售平臺(tái)。同時(shí)一些具有實(shí)力的體育產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)要像蘇寧、國(guó)美、聚美優(yōu)品一樣，著力打造自己的體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

4.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的體育產(chǎn)品營(yíng)銷人才培養(yǎng)

21世紀(jì)是人才競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，電商、網(wǎng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不是品牌、不是價(jià)格，而是人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有的人才越多誰(shuí)就能夠把握市場(chǎng)，主導(dǎo)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的體育產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈，沒有高端的網(wǎng)絡(luò)銷售策劃人才去把握市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)，就不可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功，因此體育產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷需要建設(shè)一支高素質(zhì)、高技術(shù)的人才隊(duì)伍。體育專業(yè)學(xué)校以及計(jì)算機(jī)技術(shù)相關(guān)院校應(yīng)該設(shè)置體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)，加快人才的培養(yǎng)，體育產(chǎn)品企業(yè)也要吸納網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才加盟進(jìn)來，這樣才能保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的體育產(chǎn)品營(yíng)銷成功。

4.4 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷

在重視網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)上，要充分利用更多的網(wǎng)絡(luò)銷售手段和新的網(wǎng)絡(luò)傳媒工具來推廣自己的體育產(chǎn)品，特別是利用移動(dòng)互聯(lián)和微信，開始一個(gè)全新的微營(yíng)銷，據(jù)工信部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年移動(dòng)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到了12.5億戶，而淘寶雙十一移動(dòng)互聯(lián)銷售額也達(dá)到了243億元，可見這也是體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須占領(lǐng)的市場(chǎng)，目前使用微信的用戶有增無減，微信已經(jīng)成為一種與客戶一對(duì)一營(yíng)銷的最好方式和手段，微信最大的特點(diǎn)就是可以進(jìn)行直接對(duì)話，這種新的微平臺(tái)正在備受人們關(guān)注，公眾參與的熱情和關(guān)注度都超過了微博、論壇，使微信成為傳媒的一種最新模式。因此微信對(duì)于體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

5 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成為體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了有利的保證，在充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮其功能更好地為體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售公司以及商家提供服務(wù)的同時(shí)，還要認(rèn)真分析研究網(wǎng)絡(luò)銷售策略，有計(jì)劃、有目的地對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行管理，不斷提高網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售專業(yè)人才的培養(yǎng)，全面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售，為推動(dòng)體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康快速發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1] 連殿冬．芻議我國(guó)體育產(chǎn)品的營(yíng)銷策略[J]．中國(guó)商貿(mào)，2012(21)．

[2] 張幸．淺議體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J]．中國(guó)商貿(mào)，2011(07)．

[3] 戰(zhàn)頌，佟偉偉．我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問題及對(duì)策[J]．中國(guó)商貿(mào)，2012(16)．

[4] 劉暢．我國(guó)體育用品品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式研究[D]．寧波大學(xué)，2011．

F724.6

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2096-0298(2015)04(a)-012-03