第一輪：改變“中國(guó)式”標(biāo)準(zhǔn)

與中國(guó)優(yōu)生科學(xué)協(xié)會(huì)合作，噯呵展開了一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的公益巡講活動(dòng)。并且將首戰(zhàn)選擇在重點(diǎn)市場(chǎng)山東青島，成功后立即全國(guó)復(fù)制。第一時(shí)間掌握話語(yǔ)權(quán)，及時(shí)發(fā)出聲音：以高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)，發(fā)起對(duì)中國(guó)現(xiàn)有母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)的反思與修訂倡議。

第二輪：強(qiáng)勢(shì)整合高端化形象

1. 代言人整合：搶占“知性”與“時(shí)尚”心智

參照公信力、吸引力、父母身份、新聞關(guān)注度四大標(biāo)準(zhǔn)，凱納團(tuán)隊(duì)選擇知性夫妻代表黃磊&孫莉、時(shí)尚夫妻代表陸毅&鮑蕾兩對(duì)明星夫妻，作為噯呵的新代言人，一時(shí)引起業(yè)界轟動(dòng)，吸引眼球的同時(shí)，更形成社會(huì)與市場(chǎng)影響力。

近幾年，連續(xù)主演《夫妻那些事》《我愛男閨蜜》的黃磊形成了一個(gè)鮮明的情感暖男形象，尤其是參加湖南衛(wèi)視真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒2》和嘉賓主持《非誠(chéng)勿擾》，更是讓黃磊的人氣飆升。2004年和黃磊結(jié)婚的孫莉也是國(guó)內(nèi)實(shí)力派女演員，參演過(guò)《仙劍奇?zhèn)b傳》《聊齋奇女子》等多部當(dāng)紅電視劇。

與黃磊相比，同樣參加了真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒2》的陸毅，早在1998年就因飾演海巖劇《永不瞑目》的男主角肖童而成名，被稱為中國(guó)影視圈第一批四大小生之一。2006年與陸毅結(jié)婚的鮑蕾也參演了《刁蠻公主》《花樣的年華》《啼笑因緣》等多部劇作。

選擇黃磊&孫莉、陸毅&鮑蕾兩對(duì)明星夫妻代言，強(qiáng)有力地體現(xiàn)了噯呵品牌的親和力，在迅速提高噯呵市場(chǎng)影響力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)群的有效品牌情感加碼溝通。

2.logo整合，凸顯大牌風(fēng)范

噯呵原有的品牌標(biāo)志以藍(lán)色基調(diào)為主，整體感覺國(guó)際化和現(xiàn)代感不足，凱納為噯呵設(shè)計(jì)了新的以綠色為基調(diào)的標(biāo)志，在中英文組合處理上更圓潤(rùn)現(xiàn)代，較好地凸顯了噯呵品牌的健康內(nèi)涵和國(guó)際品質(zhì)。

3. 包裝整合，綠動(dòng)終端

以新的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)為核心，噯呵在產(chǎn)品包裝和系列物料設(shè)計(jì)上，也進(jìn)行了更統(tǒng)一性的視覺延展，改變了原包裝多色調(diào)的混亂現(xiàn)象，形成了特色化的一體性產(chǎn)品品牌終端展示。

4. 網(wǎng)站整合，彰顯國(guó)際化

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌官網(wǎng)是品牌形象展示和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的重要窗口，噯呵的品牌官網(wǎng)設(shè)計(jì)在保持綠色基調(diào)的同時(shí)，進(jìn)行了簡(jiǎn)潔化的 板塊設(shè)置和風(fēng)格設(shè)計(jì)，彰顯了噯呵國(guó)際化的品牌格調(diào)。

5. 終端整合，首創(chuàng)SPA館

不同于其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的終端建設(shè)，噯呵在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)規(guī)劃了以品牌體驗(yàn)為核心的嬰兒有機(jī)SPA館，將產(chǎn)品銷售和品牌體驗(yàn)融為一體，力爭(zhēng)讓噯呵終端在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成更具品牌展示力和突破力的消費(fèi)影響驅(qū)動(dòng)。

第三輪：電視廣告投出高品質(zhì)

以噯呵的高端品牌定位為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合代言人的特征，凱納為噯呵打造了一系列以代言人為主、結(jié)合歐洲專家的高品質(zhì)TVC，先后在央視和地方電視臺(tái)播放。

第四輪：

拓展產(chǎn)品線，增長(zhǎng)利益點(diǎn)

1. 進(jìn)口有機(jī)“優(yōu)蓓”，搶占專業(yè)渠道

對(duì)于噯呵發(fā)展4年多來(lái)一直未曾涉足的偏于高端市場(chǎng)的母嬰用品專賣店領(lǐng)域，凱納建議引進(jìn)一個(gè)子品牌，作為噯呵企業(yè)的形象產(chǎn)品。于是，有機(jī)“優(yōu)蓓”從丹麥原裝進(jìn)口，全面拉開對(duì)高端專業(yè)渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

2. 再造噯哆，攻占三、四線高端市場(chǎng)

從噯呵當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略布局來(lái)看，三、四線市場(chǎng)仍是空白，這里隱藏著巨大的商機(jī)。因此，噯呵將三、四線子品牌成功嫁接到噯呵。這成為拓展三、四線市場(chǎng)的關(guān)鍵。

噯呵將三、四線市場(chǎng)子品牌命名為“噯哆”，打造成為專業(yè)安全的嬰幼兒護(hù)理專家。堅(jiān)守三、四線市場(chǎng)的高端市場(chǎng)，并且同時(shí)占領(lǐng)嬰幼兒護(hù)理品和兒童護(hù)理品市場(chǎng)。

第五輪：將高端品牌形象生動(dòng)化

噯呵作為一個(gè)嬰幼兒用品，需要能充分體現(xiàn)“可愛文化”的形象載體。這個(gè)載體應(yīng)該首選卡通形象，與品牌代言人形成互補(bǔ)。

幾輪篩選后，噯呵選定卡通電影主角——藍(lán)精靈，作為“噯呵”品牌的形象載體；選擇卡通電影界風(fēng)云人物——功夫熊貓，作為“噯哆”子品牌的形象載體。

企業(yè)跨界結(jié)語(yǔ)：一個(gè)品牌市場(chǎng)突圍的有益范本

這是一個(gè)弱肉強(qiáng)食、大魚吞小魚的時(shí)代，很多行業(yè)都面臨著寡頭強(qiáng)壓、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的狀況。后來(lái)者該如何發(fā)展？怎樣實(shí)現(xiàn)在行業(yè)巨頭強(qiáng)壓下的品牌突破？噯呵提出了當(dāng)今中國(guó)母嬰護(hù)理用品行業(yè)一個(gè)很典型的課題。

本案從戰(zhàn)略的角度，以定位跨界切入，以顛覆性戰(zhàn)略重塑“噯呵”品牌，具備一定的代表性意義，為母嬰護(hù)理行業(yè)乃至母嬰護(hù)理行業(yè)之外的品牌市場(chǎng)突圍提供了一個(gè)有益的范本。