◎楊步國

網(wǎng)絡媒體三十而立
——兼論由此引發(fā)的思考

◎楊步國

中國網(wǎng)絡媒體發(fā)展三十年，“多年媳婦熬成婆”。完成了從計算機工具到網(wǎng)絡媒體再到主流媒體的華麗轉身。2014年可謂新媒體“主流媒體”地位奠基的界碑。

網(wǎng)絡媒體發(fā)展進程

我國網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，若以國務院1982年10月成立的 《計算機和大規(guī)模集成電路領導小組》（萬里為組長）為開端，至今已有三十年了。1995年1月12日，國內第一份中文刊物《神州學人》雜志上網(wǎng)，當時叫“電子版”。1995年10月20日，國內第一份中文報紙《中國貿易報》上網(wǎng)，當時叫“電子報”。這可能是中國報紙媒體走上互聯(lián)網(wǎng)的第一家，也可以說是互聯(lián)網(wǎng)與媒體結緣的開端——中國網(wǎng)絡媒體的開端，不過當時大部分報人還只是把它作為一種排版技術，就像激光照排技術代替鉛字排版一樣。電子版只是另辟報紙的發(fā)行渠道，拓寬報紙的受眾面，提高勞動效率而已。并沒有想到網(wǎng)絡媒體未來的長遠發(fā)展如何。更沒有想到會成為報紙媒體發(fā)展的威脅。自1995-1999年，報業(yè)的網(wǎng)絡媒體發(fā)展邁上一個新階段。1997年，人民日報、新華社相繼開通網(wǎng)站，帶來網(wǎng)絡媒體第一波浪潮。但此時基本上都是轉載各家自己報紙的內容。中央下發(fā)（2000-2002）、（2003-2008）《國際互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳事業(yè)發(fā)展綱要》文件，促進各報紙媒體積極發(fā)展網(wǎng)站，形成規(guī)模。傳播力、影響力增強。2009年至今，國家出臺《重點新聞網(wǎng)站轉企改制試點工作方案》，支持網(wǎng)絡媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。2012年4月27日人民網(wǎng)率先掛牌上市。

1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會在當年召開的年會上正式提出互聯(lián)網(wǎng)為第四媒體。2000年“網(wǎng)絡媒體”稱謂出現(xiàn)，2001年10月新華網(wǎng)在全國主辦首屆全國性研討會上，正式提出“中國網(wǎng)絡媒體”。2006年第16屆中國新聞獎首次設立網(wǎng)絡新聞獎。2012年媒體網(wǎng)站可以發(fā)記者證 （商業(yè)網(wǎng)站沒有）。2014年10月19日，國家新聞出版廣電總局、人社部共同發(fā)文，將互聯(lián)網(wǎng)出版單位從業(yè)人員納入報考范圍?？荚噧热菰黾恿恕皵?shù)字出版”和“互聯(lián)網(wǎng)出版”。承認其職業(yè)準入和崗位準入。

至此，計算機—互聯(lián)網(wǎng)—“網(wǎng)絡媒體”名正言順，有了戶口。

與此同時，在IT領域，計算機互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展更為迅速，遠遠超過傳統(tǒng)媒體。1996年，新浪前身“利方在線”開通，1998年新浪網(wǎng)成立，與搜狐、網(wǎng)易等正式進入網(wǎng)絡媒體。但此時的互聯(lián)網(wǎng)媒體，基本上沒有自己的內容，絕大多數(shù)是從傳統(tǒng)媒體上轉載，更沒有自己的專業(yè)采訪隊伍?？啥潭虜?shù)十年，聯(lián)想、百度、騰訊、搜狐、優(yōu)酷、360、小米等互聯(lián)網(wǎng)新媒體大佬崛起，勢不可擋。

網(wǎng)絡媒體的媒體標準定位：按照美國學者標準，一種媒體使用的人數(shù)達到全國人數(shù)的20%以上，可稱謂“大眾媒體”。在美國達到5000萬人使用這一標準的媒體，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，計算機信息網(wǎng)絡用了5年。中國網(wǎng)民在2008年12月31日是2.98億，普及率達到了22.6%。即從1994年-2008年，中國網(wǎng)絡媒體的普及率，用了14年。2013年中國網(wǎng)民達到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到45.8%。網(wǎng)絡媒體的影響力優(yōu)勢顯現(xiàn)，特別像汶川大地震、北京奧運會等重大新聞事件的報道，網(wǎng)絡媒體發(fā)揮了巨大而又獨特的作用，報紙則明顯不及。2014年，針對我國網(wǎng)絡治理以及安全問題，又出臺了 《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》等法律法規(guī)。這意味著中國網(wǎng)絡媒體由計算機—互聯(lián)網(wǎng)—邊緣媒體—大眾媒體—主流媒體的華麗轉身，擠身于中國主流媒體之列的地位得到社會認可。與之同時，國家對網(wǎng)絡媒體開始制定法規(guī)進行規(guī)范管理，也意味著對其主流媒體地位的認可。

網(wǎng)絡媒體發(fā)展的特點

網(wǎng)絡媒體與報紙媒體相比，有其自身獨特的發(fā)展特點。

媒體形態(tài)：從1994年至今，網(wǎng)絡媒體經(jīng)過了計算機——工具；門戶、新聞網(wǎng)站——網(wǎng)絡媒體；博客、播客——自媒體；微博、微信、移動客戶端——社會化媒體四個階段。

傳播方式：將通信與傳播于一身，光纖寬帶、移動互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星直播、云計算、大數(shù)據(jù)技術。

內容采集：用戶創(chuàng)造，社會提供、市場選購、商業(yè)化網(wǎng)絡。

傳遞特點：內容豐富、數(shù)量巨大、形態(tài)多樣、立體呈現(xiàn)、互動交流。

載體形式：大眾、分眾、小眾、專網(wǎng)、自媒體等形式。

傳播類型：全球傳播、即時傳播、自媒體傳播、大眾與大眾傳播。

現(xiàn)網(wǎng)絡媒體中商業(yè)網(wǎng)絡媒體居多。中國320萬網(wǎng)站中絕大部分是商業(yè)網(wǎng)站。純文化屬性的網(wǎng)絡媒體不多。

與傳統(tǒng)媒體特點的本質區(qū)別

互聯(lián)網(wǎng)具有了媒體的功能，完成了網(wǎng)絡媒體定位，但它的發(fā)展路徑和運行規(guī)律與傳統(tǒng)媒體截然不同。從它誕生之時，就具有向網(wǎng)絡社會轉變的本質特征。其表現(xiàn)是視頻化、互動化、移動化、社交化、泛眾化。與傳統(tǒng)媒體走的是完全不同的發(fā)展之路。或者說它根本就沒有攜帶傳統(tǒng)媒體的“DNA”。

網(wǎng)絡媒體的商業(yè)模式：

首先，自媒體表達。媒體本來是一種社會輿論工具，它甚至與槍桿子一樣，是國家政權的“兩桿子”之一，是社會文化、意識形態(tài)、上層建筑的一部分。一種特有的社會資源現(xiàn)在變成了個人使用的工具。它也從一般意義上的“媒體說”成為自媒體的自己說、自由說、隨時說，說自己。

其次，一次售賣特征。報紙和電視媒體都是二次售賣。網(wǎng)絡新媒體則是一次售賣。（免費提供內容信息）

第三，信息采集。全由社會提供。成為一種開放式的社會生活方式、社會形態(tài)。而報紙信息則是自采、自編、自發(fā)。

一個社會形態(tài)系統(tǒng)一般包括文化、社區(qū)、習俗、制度、機制五個部分，而在網(wǎng)絡媒體的表現(xiàn)形態(tài)中，這五個部分都涵蓋了。其中“文化”和“社區(qū)”作為社會形態(tài)的核心部分在網(wǎng)絡媒體中表現(xiàn)得最為充分。網(wǎng)絡媒體將成為一種社會形態(tài)，并由社會形態(tài)變成一種社會關系。這是報紙媒體所沒有的特點，本質的區(qū)別。

比如中國計劃在“十二五”末期，將無線城市、智慧社區(qū)、數(shù)字家庭作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)列為規(guī)劃，它的實現(xiàn)方式是通過網(wǎng)絡化讓家庭內部與外部的互聯(lián)互通，使家庭成員能夠便捷地實現(xiàn)互動娛樂、信息服務與智能控制。網(wǎng)絡成為提升信息惠民、智慧城市的支撐、成為家庭服務的平臺，以豐富多彩的應用和服務，使家庭用戶體驗到網(wǎng)絡化生活的舒適與便捷。成為現(xiàn)代家庭適應信息社會化發(fā)展的主要途徑。這意味著網(wǎng)絡媒體由媒體作為一種社會形態(tài)的輿論傳播工具轉變到另一種新的社會形態(tài)——網(wǎng)絡社會形態(tài)。比如網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡交通、行業(yè)專網(wǎng)、網(wǎng)絡管理等，從網(wǎng)絡媒體到網(wǎng)絡社會，意味著媒體功能又賦予了新的“社會”概念的內涵。反過來，媒體原有的基本功能僅僅成了網(wǎng)絡社會的一個功能子項——網(wǎng)絡信息服務了。

傳播覆蓋無比廣闊。美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展45年（1969），中國互聯(lián)網(wǎng)20年（1994）。到2008年3月，中國網(wǎng)民和寬帶網(wǎng)民同時超過美國；2011年6月，中國個人電腦 （PC）超過美國；2012年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量5.38億，超過美國（2.45億）兩倍以上，也超過美、日、德、英、法五國的總和；2014年全球網(wǎng)民達30億，第一個10億是2005年實現(xiàn)，第二個10億是2010年實現(xiàn)，第三個10億是2014年。全球網(wǎng)民普及率達40%。2013年中國6.18億網(wǎng)民，涵蓋73%城鎮(zhèn)人口，25%農(nóng)村，80%以上青年人。把全國四級報紙（中央、省、省城、地市）的發(fā)行數(shù)加在一起，也不到網(wǎng)民的四分之一。傳統(tǒng)媒體發(fā)展幾百年，沒有哪一種媒體發(fā)展如此之迅速。沒有哪一個媒體有如此之大的傳播力、影響力、覆蓋率。

媒體外延和產(chǎn)業(yè)邊界拓展延伸?，F(xiàn)代媒體概念，除了傳統(tǒng)的媒體外，互聯(lián)網(wǎng)衍生的媒體、通信、電信、娛樂、游戲、影視、家庭智能電視互聯(lián)網(wǎng)等都賦予了媒體屬性。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界擴展到以上行業(yè)領域。融入到一個更大的信息技術服務產(chǎn)業(yè)。

單個新媒體的塊頭大。在美國，超過千億美元級的IT企業(yè)上十家以上。蘋果4480億美元、微軟2795億美元、IBM2002億美元。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，2014年1月，騰訊超過千億港元，阿里巴巴上市預期在千億美元以上。截止2013年，中國互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)60家，總市值達18252億元人民幣。全球互聯(lián)網(wǎng)市值排名前30位。中國傳統(tǒng)媒體發(fā)展65年，改革開放后產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的近三十年，把國內傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模加在一起，也難以與一家互聯(lián)網(wǎng)新媒體相提并論。

網(wǎng)絡媒體主流地位奠定的標志

什么是主流媒體?在一定區(qū)域范圍內具有較大影響力、較大公信力、較大傳播力的、代表社會主流價值觀、承擔著主流意識形態(tài)的大眾媒體。其責任擔當是：一方面是引導輿論、引領受眾，明辨是非，釋疑解惑，凝聚人心。另一方面，向社會傳遞正確的價值觀。媒體最大的價值傳播是價值觀的傳播，既能滿足受眾的感官需求，更能影響受眾的思維方式。同時，在構成媒體要素的諸方面能夠實現(xiàn)公信力、影響力、傳播力強大功能的媒體。

我國新媒體上升為主流媒體表現(xiàn)在以下幾個方面：

當今時代發(fā)展迅速，學生對新思想新事物的吸收層出不窮，所以個性更加鮮明，對會計專業(yè)知識的學習需求也就有所差距，需要更多有效手段促進職業(yè)高中生的個人長遠發(fā)展。結合實際教學情況卻有些不盡人意，職業(yè)高中會計專業(yè)的教學方式過于陳舊、單一、乏味，根本不符合現(xiàn)代學生的成長特點，難以激發(fā)學生對會計學習的興趣和自主積極性，影響學習效率。再加上網(wǎng)絡信息技術在各領域中的普及，會計專業(yè)更要與時俱進，將會計電算化等方式引進教學，進一步提高職業(yè)高中生的學習熱情，優(yōu)化會計教學效果。

1.覆蓋率之高。

全國報紙、電視、廣播、期刊四大傳統(tǒng)媒體的任何一類也不及。

2.強勢占領媒體市場。

在2013—2014年間，是網(wǎng)絡媒體蠶食傳媒市場、開發(fā)新市場、擴大市場邊界的顛覆之年。2013年搜狐網(wǎng)絡視頻廣告收入增長率超過100%。除視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)外，三大電信運營商也在積極推動視頻業(yè)務。移動視頻將成為2014年新媒體競爭的重要戰(zhàn)場；2013年，自媒體形態(tài)誕生。每一個個體成為自己的傳播中心。使大眾門戶的中心地位被削弱；2014年，最火的節(jié)目是網(wǎng)站制作、網(wǎng)站播出、網(wǎng)站賺錢，2014年世界杯視頻看球人數(shù)超過電視。業(yè)內有人抱怨，2014年之前，視頻網(wǎng)站在給電視臺打工，2014年之后，電視臺在給視頻網(wǎng)站打工。隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的實施，寬帶發(fā)展將加快速度，又會進一步帶動新媒體發(fā)展。工信部正式發(fā)放4G牌照，“一秒鐘下載一首歌，兩分鐘下載一部電影”的高速下載，可以在中國移動互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)。在電信運營商的套餐中，網(wǎng)絡流量將是主食，通話資費將是配菜。新媒體強勢蠶食市場、并開發(fā)新的市場，迫使報紙等傳統(tǒng)主流媒體和重點新聞網(wǎng)站都在2014年加快微傳播轉型。并加速與新媒體的融合。比如百貨觸網(wǎng)，媒體融合，線上線下，融于一體。新技術將通信、互聯(lián)網(wǎng)、傳媒業(yè)融為一體，報紙的市場越來越窄，只有招架之勢，難有招架之功。而市場的弱勢就會導致政治上的邊緣化。

3.主流媒體的傳播功能優(yōu)勢顯現(xiàn)。

比如在新中國誕生60周年到中國共產(chǎn)黨建黨90周年的網(wǎng)絡報道中，作為各報紙媒體的新聞網(wǎng)站，一直擔當著在互聯(lián)網(wǎng)上傳播主流價值、引導網(wǎng)絡輿論的責任和使命。在重大主題宣傳上逐漸認識和掌握了重大主題的網(wǎng)上宣傳規(guī)律，即“把握導向性、堅持主動性、突出貼近性、增強互動性、體現(xiàn)多樣性”。極大地凸顯了主流媒體價值和責任擔當。如在慶祝建黨90周年的網(wǎng)絡報道中，報紙的各大新聞網(wǎng)站每天共發(fā)布稿件約490萬篇，圖片210萬張，音視頻報道12萬余條，專題總訪問量超過40億人次。僅7月1日網(wǎng)民瀏覽胡錦濤總書記發(fā)表的重要講話，6小時內訪問量就達8.9億。由此可以看出，新聞網(wǎng)站作為網(wǎng)絡媒體的主力軍，已發(fā)揮著媒體主流渠道的作用。作為一種全新的媒體形態(tài)，其社會影響力正日益顯現(xiàn)。與此同時，報紙媒體的宣傳力度、深度、廣度，相對網(wǎng)絡媒體，其力度就弱一些。

4.產(chǎn)業(yè)迅速爆發(fā)。

新媒體產(chǎn)業(yè)鏈形成一個巨無霸產(chǎn)業(yè)迅速爆發(fā)。一方面，2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達1059.8億元，同比增長81.2%；預計到2017年，市場規(guī)模接近6000億元。另一方面，2014年4G成為新媒體投資熱點。中國4G基站數(shù)將超過50萬個，4G網(wǎng)絡將覆蓋全國300多個城市，用戶也將超過3000萬人，4G投資規(guī)模將達到1600億元，帶動國內投資經(jīng)濟發(fā)展將超過9000億元。其三，2013年電子商務開啟新商業(yè)模式。中國已經(jīng)超過美國成為全世界最大的數(shù)字零售市場，預計到2015年中國電商市場的規(guī)模將達到5430億美元。電商成主流商業(yè)模式。

這預示著網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈規(guī)模之大、前景廣闊，并將進入爆發(fā)的高速發(fā)展階段?，F(xiàn)在，雖然中國互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模遠遠不及美國，但中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模已超過美國，展望未來，中國會后來居上。

5.迅速進入資本經(jīng)營階段。

2013年，文化傳媒板塊發(fā)生了56起并購事件，涉及出版、影視、廣告、游戲等行業(yè)，累計資金400多億元，該板塊總市值增長到6438.15億元，增長106%。2014年，將有30家左右的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開啟赴美上市。掀起新媒體資本市場新一輪上市、并購熱潮。同時，2014年互聯(lián)網(wǎng)金融也進入 “深水區(qū)”。一方面，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)努力加大移動端的金融服務；另一方面，傳統(tǒng)銀行也在加速向互聯(lián)網(wǎng)金融轉型。

6.政府承認新媒體主流地位。

新媒體發(fā)展列入國家規(guī)劃。黨的十七屆六中全會關于 《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，要“發(fā)揮主要商業(yè)網(wǎng)站建設性作用，培育一批網(wǎng)絡內容生產(chǎn)和服務骨干企業(yè)”。這是中央重要文件第一次提及商業(yè)網(wǎng)站，第一次明確商業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡文化建設中的地位和發(fā)展方向。2009年6月中央文件《2009—2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規(guī)劃》，要求到2020年，爭取在報刊、通訊社、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等領域建成具有國際影響力的傳媒集團，掌握話語權，贏得主動權。

7.中央為媒體深刻變革指明方向。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。指出，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力，更好地傳播黨和政府聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。中央特別強調要打造新型主流媒體，是基于對輿論主戰(zhàn)場已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉移到了互聯(lián)網(wǎng)上的深刻認識之上，是基于對重新占領輿論主戰(zhàn)場的政治需要的認識之上，是基于對順應新技術發(fā)展、適應市場方向的需要的認識之上。

2014年8月26日黨的十八屆四中全會再次提出了媒體融合是一項全面改革。習總書記講話也說到傳統(tǒng)媒體需要推動與新媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，擺脫傳統(tǒng)思維的影響，用互聯(lián)網(wǎng)思維去發(fā)展新媒體。講話一百多字，明確了媒體發(fā)展的定位和思路。即用一體化發(fā)展理念、互聯(lián)網(wǎng)思維、先進技術為支撐、內容建設為根本、機制創(chuàng)新為動力，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體加快深度融合。建立傳播力、公信力、影響力立體多樣融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這說明中央已經(jīng)明確新媒體未來將承擔主流媒體責任。

8.政府對媒體未來如何發(fā)展的表態(tài)。

2013年奧巴馬總統(tǒng)說了“報紙時代的結束，”2014年習近平總書記指出要“用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展新媒體”，兩個世界大國領袖的發(fā)聲，更是對網(wǎng)絡媒體的主流媒體地位奠定的佐證，標志著已承認了新媒體的主流媒體地位，并特別強調了兩點：一體化發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)思維，這是關鍵?！耙惑w化”是講融合，“互聯(lián)網(wǎng)思維”是說要以新媒體為基礎前提。也就是說媒體未來發(fā)展，要“建立現(xiàn)代傳播體系”。用傳統(tǒng)媒體的思維，走傳統(tǒng)媒體的老路不是選擇。

以上諸方面可以說，網(wǎng)絡媒體的主流媒體地位已經(jīng)奠定。2014年可以是奠定的界碑。它給傳統(tǒng)媒體特別是報紙媒體帶來的思考是：主流媒體的座位如何設定，座次如何排，報紙在融合中的位置。

（湖北日報傳媒集團）