◎熊 蕾

新媒體環(huán)境下廣告教學(xué)模式探討

◎熊 蕾

現(xiàn)有關(guān)于廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的研究未能解決新媒體環(huán)境下業(yè)界對(duì)于廣告人才的需求越來(lái)越難滿足的問(wèn)題，本文通過(guò)分析新媒體環(huán)境對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的新要求，指出培養(yǎng)學(xué)生的新媒體分析能力、新媒體營(yíng)銷能力和新媒體技術(shù)能力的重要性，提出“驗(yàn)證性實(shí)踐 +技能性實(shí)踐 +自主研究性實(shí)踐”廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的建構(gòu)策略，將新媒體優(yōu)勢(shì)最大化地應(yīng)用到廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中。

新媒體 廣告學(xué) 教學(xué)

一、新媒體環(huán)境對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的新要求

國(guó)內(nèi)廣告學(xué)人已經(jīng)關(guān)注到新媒體趨勢(shì)對(duì)廣告教育提出的挑戰(zhàn)，總結(jié)了三個(gè)面向：內(nèi)涵全新的廣告觀確立、媒介融合的策略力培養(yǎng)、數(shù)字化操作表現(xiàn)力形成。傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)以廣告策劃、創(chuàng)意和媒介購(gòu)買(mǎi)為主，主要依托于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告與品牌傳播。隨著新媒體的發(fā)展與新技術(shù)的推動(dòng)，新媒體廣告營(yíng)銷逐漸成為廣告行業(yè)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，對(duì)于學(xué)生專業(yè)能力結(jié)構(gòu)也提出了新的要求：

1.新媒體分析能力。

伴隨下一代網(wǎng)絡(luò) （廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展）技術(shù)的發(fā)展，用戶對(duì)新媒體的依賴程度越來(lái)越高，新媒體的影響力越來(lái)越強(qiáng)，我們不可避免地要面對(duì)“大數(shù)據(jù)”對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展的影響。大數(shù)據(jù)的分析處理不僅可以精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化地進(jìn)行廣告推送及推廣服務(wù)，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)處理能力，同時(shí)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的新媒體分析能力也提出了更高的要求。例如“廣告媒體研究”這門(mén)課程，過(guò)去由于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生普遍文科背景缺乏數(shù)學(xué)方面的訓(xùn)練，因此對(duì)于媒體的認(rèn)知僅僅是理論層面上的，對(duì)于廣告投放的量化計(jì)算問(wèn)題，學(xué)生不知如何進(jìn)行量化分析。而在新媒體環(huán)境下，新媒體分析能力主要包括新媒體特性分析的能力、新媒體融合投放的能力、運(yùn)用新媒體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析的能力、對(duì)新媒體受眾消費(fèi)行為特征的分析能力、對(duì)受眾使用新媒體的心理特征的分析能力等方面，要求學(xué)生熟悉新媒體業(yè)務(wù)流程，精通數(shù)據(jù)采集、處理和分析技能并善于批判性思考。

2.新媒體營(yíng)銷能力。

在新媒體大發(fā)展的背景下，業(yè)界對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的新媒體營(yíng)銷能力提出了更高要求。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生新媒體營(yíng)銷能力的構(gòu)成主要包括新媒體工具的選擇能力、運(yùn)用新媒體進(jìn)行客戶關(guān)系管理的能力和新媒體營(yíng)銷的策劃創(chuàng)意能力等方面。業(yè)界對(duì)新媒體營(yíng)銷能力要求的轉(zhuǎn)向，也必將促進(jìn)廣告人才培養(yǎng)定位的改變，廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)教育必須調(diào)整培養(yǎng)計(jì)劃，讓廣告實(shí)踐教學(xué)的知識(shí)體系與專業(yè)技能與廣告實(shí)務(wù)界保持同步。

紡大“四姐妹”獲中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)金獎(jiǎng)

3.新媒體技術(shù)能力。

廣告實(shí)踐教學(xué)不僅要善于運(yùn)用新媒體，還要著力提升學(xué)生的新媒體運(yùn)用能力。現(xiàn)今的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生都是90后，從小熟練使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體，網(wǎng)購(gòu)是主要的消費(fèi)方式，社交網(wǎng)絡(luò)為主要的交往方式，網(wǎng)絡(luò)搜索和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課是常用的學(xué)習(xí)資源?？梢哉f(shuō)，新媒體已經(jīng)融入了他們的學(xué)習(xí)、生活與娛樂(lè)。這一現(xiàn)狀要求廣告專業(yè)教師從思維方式、知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)上及時(shí)跟進(jìn)，指導(dǎo)學(xué)生通過(guò)大量的實(shí)操技術(shù)訓(xùn)練，能夠熟練運(yùn)用新媒體進(jìn)行廣告創(chuàng)意與制作，并通過(guò)知識(shí)與方法的傳授，引導(dǎo)學(xué)生自發(fā)地進(jìn)行學(xué)習(xí)與研究，對(duì)業(yè)界不斷更新的技術(shù)有自主學(xué)習(xí)的能力。

二、國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的主要模式

中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)，在教育部公布的《專業(yè)目錄》中，目前屬于新聞傳播學(xué)科。但是，在學(xué)科依托上，出現(xiàn)了依托新聞傳播學(xué)科的、依托市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、和依托藝術(shù)設(shè)計(jì)方向；有的開(kāi)設(shè)在商學(xué)院，有的開(kāi)設(shè)在工商管理學(xué)院，有的開(kāi)設(shè)在藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。因依托的學(xué)科不同，專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重心也有所不同，有的偏重營(yíng)銷，有的偏重傳播，有的偏重設(shè)計(jì)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)高校有關(guān)廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式，可總結(jié)歸納為三類：一是基礎(chǔ)實(shí)踐教學(xué)包括模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)、專業(yè)講座；二是項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)包括學(xué)科競(jìng)賽導(dǎo)向教學(xué)、校園工作室和社團(tuán)活動(dòng)等實(shí)踐；三是綜合實(shí)踐教學(xué)包括認(rèn)識(shí)實(shí)踐、專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)。針對(duì)這些實(shí)踐教學(xué)模式的探討有一批有代表性的研究成果：如周華清等 （2012）《基于學(xué)科競(jìng)賽的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式研究》、何志榮（2012）《我國(guó)高校廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式探析》、王世龍（2013）《知行合一，實(shí)效為本——實(shí)驗(yàn)教學(xué)與廣告專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)芻議》。

然而，目前高校廣告實(shí)踐教學(xué)存在著三大弊?。阂皇菍?shí)踐教學(xué)脫離實(shí)務(wù)，教師和學(xué)生在模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中完成虛擬命題設(shè)計(jì)，缺少?gòu)V告界實(shí)務(wù)人士和廣告客戶力量的介入，使得實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練流于表面、自?shī)首詷?lè)，無(wú)法從與行業(yè)互動(dòng)中獲得一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；二是廣告實(shí)踐環(huán)節(jié)受到學(xué)科競(jìng)賽的局限，缺少靈活性與實(shí)驗(yàn)性，依舊是一種模擬，即使是引進(jìn)業(yè)界的真實(shí)命題，也由于學(xué)生能力和實(shí)踐條件的限制，不能最終在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)，難以用真實(shí)的實(shí)踐結(jié)果評(píng)定教學(xué)效果，依賴學(xué)科競(jìng)賽的實(shí)踐教學(xué)模式容易忽視對(duì)學(xué)生實(shí)效傳播能力的培養(yǎng)；三是教學(xué)活動(dòng)嚴(yán)重滯后于新媒體環(huán)境下的廣告運(yùn)作實(shí)踐要求沒(méi)有以數(shù)字化為主導(dǎo)，缺乏對(duì)學(xué)生新媒體運(yùn)用能力、新媒體融合能力、新媒體創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。由此而言，建立一個(gè)適應(yīng)新媒體環(huán)境的更富有實(shí)效的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系顯得尤為必要。

在不同維度和條目上，進(jìn)一步分析門(mén)診患者和住院患者對(duì)醫(yī)生信任水平的差異。在仁愛(ài)和技術(shù)能力維度上，數(shù)據(jù)均通過(guò)了Levene方差齊性檢驗(yàn)(P>0.05)，對(duì)門(mén)診和住院患者的得分情況進(jìn)行多元方差分析。這里主要關(guān)注主題效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果，在兩個(gè)不同維度上，門(mén)診患者和住院患者對(duì)醫(yī)生的信任水平差異均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3)。結(jié)合均值結(jié)果判斷可得，無(wú)論是在仁愛(ài)維度還是技術(shù)能力維度的表現(xiàn)上，門(mén)診患者的得分均低于住院患者。此外，課題組還發(fā)現(xiàn)仁愛(ài)維度的偏Eta 平方略高于技術(shù)能力維度，可見(jiàn)技術(shù)能力維度對(duì)患者信任醫(yī)生的變異解釋度低于仁愛(ài)維度。

三、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)策略

1.交叉學(xué)科與跨學(xué)科課程設(shè)置。

廣告實(shí)踐教學(xué)應(yīng)緊跟廣告行業(yè)和媒介環(huán)境的發(fā)展，注意學(xué)科和專業(yè)的交叉性、共融性，在新媒體環(huán)境下適時(shí)調(diào)整課程體系。不局限于廣告學(xué)原有的課程領(lǐng)域，而是通過(guò)交叉學(xué)科與跨學(xué)科構(gòu)建更廣闊的知識(shí)結(jié)構(gòu)課程，夯實(shí)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力基礎(chǔ)。如很多院校順應(yīng)新媒體發(fā)展開(kāi)設(shè)了 “新媒體廣告”課程，但重視新媒體廣告策劃與案例分析，授課教師缺乏新媒體廣告設(shè)計(jì)與制作的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。因此，為了更好地順應(yīng)新媒體環(huán)境的變化與趨勢(shì)，現(xiàn)有的廣告課程設(shè)置體系亟待進(jìn)行革新，其重點(diǎn)就是打通學(xué)科局限，除了學(xué)生必須選修其他科系的基礎(chǔ)課程，比如心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等以外。在新媒體技術(shù)層面，與數(shù)字媒體藝術(shù)等新興專業(yè)融合，加大計(jì)算機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字合成等新媒體技術(shù)應(yīng)用能力的課程比例。例筆者所在的武漢紡織大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)的 “超媒體廣告創(chuàng)作”課程屬于廣告學(xué)、數(shù)字媒體藝術(shù)、動(dòng)畫(huà)三個(gè)學(xué)系共同設(shè)計(jì)的一門(mén)選修課，訓(xùn)練內(nèi)容涉及媒介融合、超媒體技術(shù)、交互廣告等，體現(xiàn)了對(duì)新媒體環(huán)境下廣告人才培養(yǎng)中專業(yè)知識(shí)融合能力的重視。

2.以新媒體實(shí)驗(yàn)為主導(dǎo)的廣告實(shí)踐教學(xué)手段。

多元化的廣告實(shí)踐教學(xué)手段包括“驗(yàn)證性實(shí)踐 +技能性實(shí)踐 +自主研究性實(shí)踐”三個(gè)方面：

一是高仿真流程教學(xué)實(shí)施驗(yàn)證性實(shí)踐。在相關(guān)課程的教學(xué)方式上，鼓勵(lì)教師走出課堂，到廣告公司或網(wǎng)絡(luò)公司兼職參與實(shí)際工作，提高廣告師資的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或聘請(qǐng)廣告業(yè)界專家到課堂上指導(dǎo)學(xué)生參與實(shí)操項(xiàng)目，并通過(guò)對(duì)資深廣告策劃人員及廣告運(yùn)營(yíng)人員 （包含以新媒體廣告業(yè)務(wù)為主的公司）的深度訪談，還原廣告運(yùn)作實(shí)際案例中新媒體廣告從調(diào)研到策劃、創(chuàng)意、評(píng)判和執(zhí)行的具體過(guò)程，為學(xué)生提供高仿真的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境和廣告公司創(chuàng)意流程，配合理論學(xué)習(xí)進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生動(dòng)腦動(dòng)手，讓學(xué)生在課堂上復(fù)原思維和策劃和創(chuàng)意的過(guò)程，培養(yǎng)學(xué)生新媒體分析能力、新媒體廣告創(chuàng)意能力及豐富的廣告判斷能力。

二是開(kāi)放的新媒體廣告實(shí)驗(yàn)室實(shí)施技能性實(shí)踐。充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)的作用，建設(shè)廣告學(xué)系專業(yè)的教學(xué)實(shí)驗(yàn)室，如數(shù)字廣告實(shí)驗(yàn)室、廣告創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室、廣告媒介實(shí)驗(yàn)室、廣告效果實(shí)驗(yàn)室等，實(shí)驗(yàn)室配以業(yè)界普遍采用的軟件與硬件。在過(guò)去以學(xué)科競(jìng)賽為主的模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的基礎(chǔ)上，為學(xué)生提供多樣化的廣告項(xiàng)目，學(xué)生利用實(shí)驗(yàn)室的各種資源，在專業(yè)老師指導(dǎo)下完成企業(yè)項(xiàng)目和研究課題；一方面，可借助網(wǎng)絡(luò)威客平臺(tái)獲得工作任務(wù)，教師指導(dǎo)學(xué)生投標(biāo)、完成相應(yīng)任務(wù)；另一方面教師帶領(lǐng)學(xué)生參與企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，學(xué)生以廣告團(tuán)隊(duì)形式搭建各部門(mén)真實(shí)工作場(chǎng)景，并引入比稿機(jī)制，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入職業(yè)廣告人角色，實(shí)踐效果評(píng)價(jià)由專業(yè)教師和企業(yè)方案決策人共同開(kāi)展。

三是運(yùn)用新媒體工具激發(fā)學(xué)生自主研究性實(shí)踐。廣告教學(xué)要打破教與學(xué)的二元對(duì)立的單向灌輸模式，運(yùn)用新媒體于教學(xué)中，讓學(xué)生在教與學(xué)中產(chǎn)生興趣。在課堂上引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索信息、收集資料，研究解決方案，終結(jié)教師滿堂灌的陳舊模式；為課程注冊(cè)微博賬號(hào)，便于學(xué)生之間分享專業(yè)知識(shí)與學(xué)習(xí)資源、評(píng)析業(yè)界廣告案例、展示自己的創(chuàng)意作品，并利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體等傳播渠道將該交流平臺(tái)在廣告專業(yè)人群中傳播，實(shí)現(xiàn)課堂實(shí)踐的有效延伸。

3.實(shí)踐教學(xué)與廣告發(fā)展趨勢(shì)緊密結(jié)合。

廣告專業(yè)實(shí)踐教育應(yīng)順應(yīng)行業(yè)和學(xué)科的發(fā)展趨勢(shì)，一方面，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容應(yīng)改變?cè)薪虒W(xué)計(jì)劃中對(duì)傳統(tǒng)媒體形式廣告的偏重，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、微博廣告、微信廣告、電子商務(wù)廣告、微電影廣告、互動(dòng)廣告、數(shù)字報(bào)刊廣告等新媒體廣告部分，尤其增加各種新媒體廣告的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練內(nèi)容；另一方面，將業(yè)界考察作為廣告實(shí)踐教學(xué)中的必備環(huán)節(jié)，根據(jù)教學(xué)的需要，集體組織相關(guān)專業(yè)師生赴廣告發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行參觀訪問(wèn)，到中國(guó)領(lǐng)先的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)、媒體和各種廣告節(jié)去感受中國(guó)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，提高專業(yè)認(rèn)識(shí)水平。

另外，我們也應(yīng)明確一點(diǎn)，由于國(guó)內(nèi)高校創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)的時(shí)間先后不同，所處城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和廣告行業(yè)資源的差異，形成了廣告教育發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，而廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建與校內(nèi)校外資源的多寡密切相關(guān)。地處一線城市且廣告教育較為領(lǐng)先的高校，可以獲得較為豐富和優(yōu)質(zhì)的教育資源開(kāi)展廣告實(shí)踐教學(xué)，而地處二三線城市高校的廣告教育就必須根據(jù)本區(qū)域行業(yè)發(fā)展需求、專業(yè)發(fā)展背景、師資力量、辦學(xué)定位等綜合因素進(jìn)行考量，才能構(gòu)建適合的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，形成獨(dú)具特色的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式，培養(yǎng)出符合業(yè)界需求的復(fù)合型高素質(zhì)廣告人才。

[1]陳相雨：《廣告學(xué)專業(yè)“金字塔”實(shí)踐教學(xué)模型的建構(gòu)與闡釋》，《今傳媒》2010年第11期

[2]張幼斌：《淺析融媒體時(shí)代美國(guó)大學(xué)廣告本科教育的經(jīng)驗(yàn)與啟示——以美國(guó)德州大學(xué)奧斯汀分校實(shí)地調(diào)研為參照》，《編輯之友》2012年第9期

[3]劉星河：《全媒體時(shí)代廣告教育新模式建構(gòu)》，《中國(guó)廣告》2012年第2期

[4]何志榮：《我國(guó)高校廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新模式探析》，《南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2010年第3期

[5]王世龍 知行合一，實(shí)效為本——實(shí)驗(yàn)教學(xué)與廣告專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)芻議》，《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào) （人文社會(huì)科學(xué)版）》2013年第4期

（武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院）