彭嵐

企業(yè)口碑管理與病毒營銷關(guān)鍵問題分析

彭嵐

（成都信息工程學院 物流學院，成都 610103）

面對社會化電子商務和社交媒體的快速發(fā)展，企業(yè)必須高度重視口碑管理和口碑營銷。在眾多口碑營銷手段中，病毒營銷是極其重要的手段。病毒營銷成本低、傳播快、針對性強的優(yōu)點，但也存有一定的風險。有效管理病毒營銷活動，應重點分析和測量以下變量，即具有信息來源，客戶實際到達的階段以及消費者邀請朋友的數(shù)量。實施病毒營銷的關(guān)健因素有：產(chǎn)品與服務特征、信息內(nèi)容和播種戰(zhàn)略。開展病毒營銷活動分為4個階段：設計病毒營銷活動、確定目標與客戶選擇、制作病毒營銷信息和選擇病毒營銷工具和測試與播種。

口碑；口碑管理；病毒營銷

隨著電子商務與在線市場的發(fā)展，電子口碑已經(jīng)成為口碑傳播的主要方式。作為一種重要的社交媒體，口碑傳播對產(chǎn)品營銷決策、產(chǎn)品擴散和市場效率正在發(fā)揮著越來越大的影響力，同時也對企業(yè)進行口碑管理和口碑營銷提出了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)?？诒畟鞑サ木薮鬆I銷價值已經(jīng)得到學術(shù)界和工業(yè)界的一致認同，但對于如何進行口碑管理和口碑營銷，現(xiàn)有文獻還缺乏較為深入的分析和總結(jié)。本文在對現(xiàn)有口碑管理重要文獻進行分析的基礎上，重點闡述企業(yè)實施病毒營銷的關(guān)鍵問題，希望對企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷有指導與借鑒作用。

一、概念解讀

網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)信息發(fā)布或產(chǎn)品口碑傳播使消費者有了新的信息來源渠道，企業(yè)同時也必須面對以口碑管理為主要任務的信息戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略問題。現(xiàn)有口碑傳播領(lǐng)域的研究主要集中在口碑傳播的形成機制和影響機制，而對企業(yè)進行口碑管理和口碑營銷的理論研究文獻還不多見。現(xiàn)有對企業(yè)口碑管理策略的理論研究散見于文獻中，早期主要集中在廣告口碑管理領(lǐng)域，如Simester[1]研究了企業(yè)在什么時候、以何種方式在投放的廣告信息中加入價格信息。Kozinets等[2]以在線社區(qū)為研究對象，分析了企業(yè)的口碑營銷戰(zhàn)略，在口碑理論發(fā)展基礎上把企業(yè)口碑管理框架總結(jié)為3個發(fā)展模型，即組織內(nèi)部消費者影響模型、線性營銷影響模型和網(wǎng)絡合作模型。Godes等[3]提出了一個以口碑傳播為代表的社會互動的基本框架，分析了企業(yè)口碑管理從被動到主動的4種參與角色：即觀察者（Observer）、調(diào)節(jié)者（Moderator）、中介者（Mediator）和直接參與者（Participant）。近年來，華人學者陳煜波研究團隊對以電子口碑為代表的社會媒體在大數(shù)據(jù)背景下的營銷模型和企業(yè)戰(zhàn)略進行了系統(tǒng)的研究，如Chen和Xie[4]研究了在線評論對企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略意義，重點分析了在線評論的營銷功能和在線零售商的信息決策行為，如企業(yè)提供評論信息的最優(yōu)策略和對在線評論的最優(yōu)反應策略等。

口碑傳播對于企業(yè)營銷策略的主要應用是病毒營銷（Viral Marketing）。病毒營銷又稱病毒式營銷或病毒性營銷，是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒營銷最早起源于美國塔帕家用塑料制品公司的“籃子營銷”。當時，企業(yè)召集社區(qū)婦女意見領(lǐng)袖在家中舉辦關(guān)于籃子的聚會，買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的體驗。“籃子營銷”依靠的是口口相傳的傳統(tǒng)人際溝通方式，是病毒營銷的雛形。隨著Web2.0①Wed2.0是相對于Wed1.0的新的時代。一個利用Wed的平臺，由用戶主導而生成的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式。其特點是以個人為中心，每個用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)與獲取者。時代的到來，病毒營銷已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主要手段。許多國際知名企業(yè)，如微軟、飛利浦、索尼、福特、寶馬和寶潔等都已經(jīng)成功地實施了病毒營銷活動。在國內(nèi)，使用最普通的即時通信工具QQ本身的發(fā)展就是病毒營銷的結(jié)果。據(jù)騰訊公司的官方統(tǒng)計，目前QQ同時在線人數(shù)峰值已經(jīng)超過1.7億。

Jurvetson和Draper在研究Hotmail郵件系統(tǒng)案例后指出，病毒營銷是一種具有強大力量的市場營銷工具，它利用消費者的朋友作為傳播者，使產(chǎn)品信息在極短時間內(nèi)得到快速擴散。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，消費者越來越依靠網(wǎng)絡進行產(chǎn)品和服務推薦，而對企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段（如廣告）的信任程度逐漸降低。病毒營銷是網(wǎng)絡環(huán)境下口碑營銷的一種典型應用，消費者通過網(wǎng)絡平臺傳播和分享相關(guān)產(chǎn)品信息，由企業(yè)營銷人員有意識地利用和刺激消費者口碑來傳遞營銷信息。

病毒營銷作為一種有效的在線產(chǎn)品營銷工具，在短時間內(nèi)可以傳達到海量的消費者。為了深入分析病毒營銷，需要對其動態(tài)過程進行建模分析，聚合和分支模型常用來描述病毒營銷信息擴散的過程。聚合擴散模型假設存在潛在的傳染擴散，模型參數(shù)來自于隨時間變化受影響的消費者總數(shù)，在此基礎上Bass[5]提出了著名的新產(chǎn)品擴散模型，而分支擴散模型的參數(shù)估計是基于個體層次的信息。在病毒營銷活動中，企業(yè)可以通過個體監(jiān)控病毒營銷信息的傳播過程。因此，分支擴散模型被認為是描述和預測新產(chǎn)品銷量的有效工具，如Van der Lans等[6]通過對標準分支模型進行擴展用于描述病毒營銷過程并預測營銷效果。

二、病毒營銷的優(yōu)勢和風險

相對于企業(yè)傳統(tǒng)的營銷手段（如廣告和線下促銷），病毒營銷的成本較低。借助于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，營銷信息可以在極短時間內(nèi)以幾何指數(shù)的速度快速擴散到海量的潛在消費者，這對一些生命周期較短的產(chǎn)品或服務（如電影）具有重要的營銷意義。同時，病毒營銷通過消費者的社會網(wǎng)絡進行擴散，可以提高營銷信息的送達率，實現(xiàn)精準營銷。

病毒營銷同時也面對一些問題和風險，而缺乏可控性是企業(yè)進行病毒營銷面臨的首要風險。企業(yè)對信息傳播的速度和內(nèi)容不能有效掌控，初始信息的完整性可能在傳播過程中被破壞。一般而言，負面口碑對企業(yè)產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系管理和企業(yè)聲譽具有傷害作用，負面口碑通過病毒營銷活動對企業(yè)帶來的負面影響會被顯著放大?，F(xiàn)有研究已經(jīng)證實，口碑傳播影響具有典型的負面偏見（Negativity bias）效果，即負面口碑對企業(yè)的傷害比正面口碑對企業(yè)的提升更為明顯。因此，通過口碑傳播方式進行的病毒營銷活動有可能出現(xiàn)大量負面口碑快速傳播，從而使企業(yè)在極短時間內(nèi)陷入極其被動的局面。另外，缺乏相關(guān)法律標準也是病毒營銷面臨的一大風險，因為企業(yè)很可能要面對消費者隱私保護等法律問題。借助于消費者人際社會網(wǎng)絡進行傳播是病毒營銷的優(yōu)勢，但同時也會帶來新的問題，即可能出現(xiàn)部分消費者向企業(yè)索取經(jīng)濟上的回報，這增加了企業(yè)實施病毒營銷活動的成本。此外，病毒營銷也可能面臨商業(yè)道德上的挑戰(zhàn)，如消費者會認為被企業(yè)利用和欺騙。表1總結(jié)了企業(yè)實施病毒營銷的優(yōu)勢和風險。

表1企業(yè)實施病毒營銷的優(yōu)勢和風險

三、病毒營銷活動管控

在進行病毒營銷活動中，企業(yè)刺激消費者利用他們自身的社會網(wǎng)絡傳播營銷信息，營銷信息在很大程度上是被消費者自動轉(zhuǎn)發(fā)的。為了充分發(fā)揮病毒營銷的優(yōu)勢同時規(guī)避其風險，企業(yè)需要對病毒信息傳播過程進行有效監(jiān)控和管理。

（一）病毒營銷活動過程

企業(yè)實施病毒營銷活動的效果取決于營銷信息的擴散過程和效率。病毒營銷活動的一個重要特征是企業(yè)可以監(jiān)測消費者行為，如消費者在什么時候閱讀了電子郵件以及訪問了病毒營銷活動網(wǎng)站。一般而言，消費者參與病毒營銷活動可以分為的5個階段[6]，如圖1。

圖1消費者參與病毒營銷活動的主要階段

在第一階段T1時刻，消費者接收到來自朋友的病毒電子郵件或企業(yè)病毒營銷工具的邀請。在第一階段末期，消費者以概率P12進入第二階段并在T2時刻閱讀邀請信息，或者以1-P12的概率刪除（忽略）邀請信息退出活動。消費者進入第二階段的概率P12與信息來源有關(guān)，一般而言，消費者閱讀來自朋友邀請信息的概率比來自企業(yè)的大。閱讀邀請信息后，消費者以概率P23接受邀請并通過點擊鏈接訪問病毒營銷網(wǎng)站。在T3時刻到達網(wǎng)站后，在T4時刻以概率P34決定參與病毒營銷活動。參與活動的形式包括觀看視頻、進行游戲或者訂閱在線信息等。在最后階段T5時刻，消費者決定將信息轉(zhuǎn)發(fā)到他們的朋友圈。從以上分析可以看出，消費者最終正式參與病毒營銷活動受到概率P12、P23和P34的影響。其中，P12主要與信息來源有關(guān)，P23與營銷信息內(nèi)容有關(guān)，P34與網(wǎng)站設計和內(nèi)容有關(guān)。以上5個階段對于一般病毒營銷活動是適合的，但也有例外。比如，T4時刻參與階段可能由幾個子階段組成，如觀看視頻、訂閱新聞和進行在線游戲等。此外，消費者也有可能在正式參與前轉(zhuǎn)發(fā)病毒營銷信息。

（二）病毒營銷活動管理

消費者參與病毒營銷活動是一個動態(tài)變化過程。為了有效地管理病毒營銷活動，企業(yè)應該監(jiān)控每位消費者在上述5個階段的活動。同時，應重點分析和測量以下變量：其一是邀請信息來源，其二是每個客戶實際到達的階段，其三是消費者邀請的朋友的數(shù)量。

為了有效進行病毒營銷活動管理，企業(yè)盡可能刺激消費者傳播營銷信息。對于消費者而言，傳播信息行為可能是有意識的也可能是無意識的。有意識傳播信息行為一般是由信息內(nèi)容觸發(fā)，以電子郵件為例，重要的信息刺激要素是電子郵件的主題和正文[7]。隨著網(wǎng)絡帶寬和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的發(fā)展，網(wǎng)站上提供的如視頻和游戲等多媒體內(nèi)容能吸引更多消費者的關(guān)注。如2006年10月，聯(lián)合利華推出75秒的病毒營銷視頻《鴿子演化》，該視頻上線10天后獲得了超過230萬次的點擊。目前大部分網(wǎng)站都提供了分享在線信息的各種工具，如消費者可以將信息通過微博在博客圈子中進行分享、可以轉(zhuǎn)發(fā)到QQ空間等。此外，對于積極參與病毒營銷活動的消費者，企業(yè)可以給予適當?shù)慕?jīng)濟獎勵作為刺激[8]。

增加消費者轉(zhuǎn)發(fā)營銷信息的動力對病毒營銷活動具有重要意義，利用傳統(tǒng)營銷手段難度大且成本較高，而采用播種戰(zhàn)略（Seeding Strategies）可以大大節(jié)約營銷成本。一般可以選用電子郵件、在線廣告和離線廣告3種刺激物作為播種戰(zhàn)略的“種子”。種子郵件一般是由企業(yè)或第三方代理發(fā)給事先同意接收促銷郵件的消費者，通過種子郵件工具，企業(yè)可以鎖定對病毒營銷活動感興趣的消費者和意見領(lǐng)袖。電子郵件的設計和內(nèi)容非常重要，如上文已經(jīng)指出的郵件的主題，此外郵件應便于接收者管理。在線廣告也是重要的播種工具，其效率與消費者特征及廣告在網(wǎng)頁上的放置位置有關(guān)。企業(yè)可以直接觀察到消費者通過點擊廣告參與病毒營銷活動的過程，因此可以對在線廣告的效果進行監(jiān)測，及時調(diào)整廣告投放策略。與電子郵件相比，在線廣告不會直接投送到用戶郵箱，對消費者帶來的主動“打擾”更少，因此被認為是更加有效的播種手段。最后，企業(yè)也可以使用傳統(tǒng)的線下廣告進行播種活動，如時尚雜志、電視廣告、商品標簽和促銷優(yōu)惠劵等。相比電子郵件和在線廣告，因為客戶不能立即通過鏈接訪問病毒營銷網(wǎng)站，因此線下播種手段的效率更低。另外，測量線下播種工具的效率也存在一定困難，成本比前兩種手段更高。

四、實施病毒營銷的關(guān)鍵因素

根據(jù)前文分析病毒營銷活動的優(yōu)勢、風險和過程，可以總結(jié)出企業(yè)成功實施病毒營銷的關(guān)鍵因素。首先是產(chǎn)品或服務特征，產(chǎn)品是否適合進行病毒營銷是企業(yè)必須考慮的首要問題。不是所有產(chǎn)品都適合于病毒營銷，口碑傳播對于不同產(chǎn)品的影響效應也不盡相同?，F(xiàn)有研究已經(jīng)表明，產(chǎn)品要獲得持久口碑不是源于公共關(guān)系或廣告宣傳活動，而是產(chǎn)品本身固有的屬性特征。一般來說，“口碑型產(chǎn)品”包括以下幾種類型：一種是個人體驗型商品，如電影、游戲和音樂等文化商品以及餐飲和旅游等現(xiàn)代服務業(yè)。口碑傳播對于體驗商品擴散的重要影響在理論和實踐上已經(jīng)得到公認；一種的高技術(shù)含量和高價產(chǎn)品，如專業(yè)軟件和醫(yī)療保健設備等。使用此類產(chǎn)品需要具備專業(yè)知識，消費者在購買前會面臨較大的認知風險，因此他們具有較強的口碑信息消費需求；一種是流行和時尚商品。流行和時尚商品本身就會引起消費者更多的關(guān)注和興趣，因此會成為大眾討論的對象，比如好萊塢大片和蘋果公司的產(chǎn)品。流行和時尚的產(chǎn)品在媒體和公眾場合的“曝光率”也較高，這類“曝光率”高的產(chǎn)品不僅可以獲得實時口碑，還可以獲得持久口碑[9]。因此，生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)需要更好地利用和實施病毒營銷。

其次是傳播的信息內(nèi)容。信息內(nèi)容應適合于病毒營銷，有趣和具有吸引力的刺激信息可以給消費者留下深刻的印象，接收者的轉(zhuǎn)發(fā)意愿也會提高，因此，企業(yè)需要考慮病毒產(chǎn)品設計。病毒產(chǎn)品設計是在產(chǎn)品中嵌入容易傳播的要素，從而增加產(chǎn)品被傳播的機率和速度，目前主要使用信息技術(shù)增大產(chǎn)品在社會網(wǎng)絡中的知曉效應。產(chǎn)品的病毒性特征主要體現(xiàn)在信息內(nèi)容和消費者主觀心理感受上。有研究表明，信息內(nèi)容體現(xiàn)的個體情緒和評論效價對營銷信息擴散具有顯著影響。如Berger和Milkman[10]的研究表明，產(chǎn)生高喚醒（High-arousal）的正面（如驚奇）和負面（憤怒或焦慮）情緒的信息內(nèi)容更具有傳染性。

有關(guān)病毒產(chǎn)品設計的文獻還不多見，因此需要在理論上不斷完善。目前常見的病毒產(chǎn)品設計工具是個性化推薦（Personalized Referrals）和自動廣播通知（Automated Broadcast Notifications）[11]。個性化推薦服務可以使用戶邀請他們的朋友使用某一產(chǎn)品或者服務。目前大部分即時通訊工具（如QQ）和社交網(wǎng)站（如Facebook）都提供個性化推薦服務。自動廣播通知在用戶上網(wǎng)瀏覽過程中被觸發(fā)，當用戶使用某一產(chǎn)品的時候（如發(fā)送信息或更新自己的狀態(tài)），系統(tǒng)將把這些動作自動發(fā)送給消費者的在線朋友。因此，自動廣播通知可以使消費者的在線朋友選用某一產(chǎn)品或者服務。一般而言，個性化推薦比自動廣播通知更具有針對性，比如用戶使用微博時可以定制自己感興趣的朋友的消息，當口碑信息具有高度活躍的個性化特征時對促進產(chǎn)品擴散更加有效。消費者向朋友推薦產(chǎn)品時，往往會激活個體社會關(guān)系中的強連帶關(guān)系，強連帶一般使個體具有同質(zhì)性和行為趨同的壓力。在信息過載和信息來源可信性具有極大不確定性的網(wǎng)絡環(huán)境下，用戶更加信賴來自在線朋友圈的推薦。但個性化推薦和自動廣播通知的具體影響效應還需要進一步證實。

最后是播種戰(zhàn)略。播種戰(zhàn)略也是影響病毒營銷活動成功的關(guān)鍵因素。在活動中被選擇作為有動力和能力傳播信息的消費者稱為意見領(lǐng)袖。一般認為意見領(lǐng)袖和處于社會網(wǎng)絡中心位置（Hubs）的個體可以作為病毒營銷的種子[12]，被選中的意見領(lǐng)袖對病毒營銷活動具有較大的控制力。

除此之外，傳播擴散特征（如信息擴散的速度、方式、受眾和影響范圍）、傳播渠道特征（如信息通過什么介質(zhì)進行傳播和消費者需要掌握哪些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）、相關(guān)法律和道德問題（如消費者隱私和企業(yè)商業(yè)道德）及社會網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)也是影響病毒營銷活動獲得成功不可忽視的因素。

五、病毒營銷活動實施框架

第一階段，總體設計病毒營銷活動。設計病毒營銷活動應從分析企業(yè)內(nèi)外部因素開始。企業(yè)內(nèi)部因素包括產(chǎn)品、企業(yè)聲譽和企業(yè)資源，外部因素包括競爭者、市場前景、客戶需求和品牌定位等。在這一階段，企業(yè)還需要關(guān)注已經(jīng)實施過的營銷活動的情況，包括企業(yè)過去實施的活動和競爭對手所實施的活動。

第二階段，確定目標和選擇開展營銷活動的初始客戶。目標一般包括3個維度：第一是認知（通過影響范圍和消費者知曉情況來評價）；第二是行為（通過消費者的點擊和下載行為來評價）；第三是企業(yè)聲譽（通過品牌建立來評價）。制定病毒營銷活動目標后，選擇開展活動的初始消費者就成為重點。選擇特定小眾消費者（意見領(lǐng)袖）或一般大眾消費者是企業(yè)的兩種基本策略。選擇標準包括基本情況、心理和行為3個方面特征?；厩闆r包括人口分布特征（性別、年齡和職業(yè)等）、生活階段（童年和成年等）和地方特征（氣候、傳統(tǒng)和習俗等）；心理層面包括消費者的價值觀、消費偏好等因素；行為層面包括購買、交易，產(chǎn)品使用和網(wǎng)絡使用等因素。

第三階段，制作病毒營銷信息和選擇病毒營銷工具。確定病毒營銷信息內(nèi)容的總體原則是增加信息的易傳播性。信息內(nèi)容應包括不同的情感訴求，如驚奇、憤怒等。此外，品牌可見性也是病毒產(chǎn)品設計需要考慮的，這和前文分析的產(chǎn)品“曝光率”概念接近。完成病毒產(chǎn)品設計后，選擇合適的病毒營銷工具成為重點考慮的內(nèi)容，電子郵件、在線廣告和個體社交網(wǎng)絡以及自動廣播通知都是有效的營銷工具和手段。其中，電子郵件是進行病毒營銷活動最常見的營銷工具。隨社會網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，微博和移動互聯(lián)網(wǎng)應用也成為企業(yè)重點考慮的病毒營銷工具。

第四階段，測試和播種。測試可以預先了解消費者的期望、偏好以及對營銷活動的訴求，是正式進行病毒營銷活動前的必要環(huán)節(jié)，企業(yè)應根據(jù)測試結(jié)果對營銷活動的初始策劃進行修改。播種過程是通過企業(yè)選定的初始消費者進行信息擴散的過程。病毒營銷信息可以通過在線論壇、社會媒體、電子郵件和第三方網(wǎng)絡平臺等進行傳播，目前以微博為代表的社交網(wǎng)絡應用已經(jīng)成為實施病毒營銷活動的主要傳播渠道。企業(yè)應根據(jù)播種活動的反饋結(jié)果對病毒營銷網(wǎng)站進行反復修改，最終形成正式運營的病毒營銷活動網(wǎng)絡平臺。

隨著社會化電子商務的不斷發(fā)展和社交媒體影響力的不斷增強，企業(yè)必須高度重視口碑管理和口碑營銷問題。作為一種重要的口碑營銷手段，病毒營銷亟待在理論和實踐上不斷發(fā)展和完善。這里在對病毒營銷的優(yōu)勢和風險進行分析的基礎上，總結(jié)了病毒營銷活動的階段與過程，同時提出了企業(yè)進行病毒營銷活動的策略和整體框架。目前，國內(nèi)病毒營銷領(lǐng)域的研究還不很多見，希望本文能對該領(lǐng)域的研究和實踐具有一定的參考價值。

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[責任編輯：慶來]

F273.2

A

1674-3652（2015）03-0104-06

2015-02-06

四川省教育廳人文社會科學重點項目“電子口碑傳播動態(tài)影響機制理論與實證研究”（14SA0075）；成都信息工程學院科研人才基金（J201423）。

彭嵐，男，四川自貢人。博士，副教授。主要從事社會化電子商務與社交媒體產(chǎn)品營銷研究。