采訪、文/張云 王一帆（實習生）

特別策劃

粉絲與票房的秘密

采訪、文/張云 王一帆（實習生）

“一個扁平的世界里多數(shù)為王。一個扁平的世界里眾聲喧沸。每一個IP地址自由發(fā)生，都可能成為強大的文化媒體?！表n少功這幾句話，談的是寫作，卻不經(jīng)意道出時下國內(nèi)電影市場出現(xiàn)的一種現(xiàn)象∶人氣明星的粉絲開始有規(guī)劃地參與偶像電影的營銷，直接作用于電影票房和口碑。

1-吳亦凡粉絲馬鞍山包場看《有一個地方只有我們知道》。

2014年，梅子所在的光合映畫影視文化有限公司，接下電影《有一個地方只有我們知道》的營銷合作案。這是男主演吳亦凡，剛離開韓國人氣組合，回到國內(nèi)發(fā)展的頭一部電影作品。

此前，梅子了解過吳亦凡的強大影響力∶2014年，他回國后第一次發(fā)聲，為電影《小時代》演唱主題曲《時間煮雨》，就創(chuàng)下微博音樂的收聽紀錄。但吳亦凡究竟能為電影的宣發(fā)帶來什么，直到電影官微開通那天，梅子才算是心中有了譜：賬號剛驗證成立，沒等發(fā)出一條消息，微博賬號下就產(chǎn)生好幾萬粉絲，數(shù)不清的私信發(fā)過來，詢問吳亦凡是不是參演電影……

粉絲形成的“自帶水軍”功效，自此貫穿電影《有一個地方只有我們知道》的整個營銷過程。“其他電影經(jīng)常愁苦的發(fā)量，這部電影從來不愁，從來不需要擔心熱度、能否上熱門話題榜?！?/p>

“填場拉客”，決定首日票房

“粉絲電影”并不是新鮮事兒，最初創(chuàng)造這一名詞的群體是楊冪的粉絲。2011年7月8日，投資500萬的小成本電影《孤島驚魂》，在粉絲的傾力支援中，最終獲得9000萬票房，創(chuàng)下當時國產(chǎn)恐怖電影票房紀錄。

當時，制片人劉晶策劃了“蜜蜂攻城”（楊冪的粉絲自稱“蜜蜂”）計劃，在全國組織100場零點首映，幾乎每場暴滿，主力購票者就是楊冪的粉絲。

2011年，負責楊冪粉絲團的團長喬飛，曾用大概兩個月時間組織籌備，在粉絲中采用線上線下兩種方式對電影進行推廣∶一方面利用論壇、網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡工具進行影片信息的大面積傳播；另一方面直接去到電影院購票、“包場”。而在購票環(huán)節(jié)，喬飛也頗有策略∶他們并不必然“包場”，更多的則是“填場”，即將粉絲分散開，把每場觀眾沒坐滿的位置填滿。這個方法很奏效∶院線經(jīng)理看見上座率高，就會加場。大概一周的時間，原本場次低于同期電影《肩上蝶》的《孤島驚魂》，排片量迅速攀升。

“蜜蜂”琢磨過大眾觀影心態(tài)：有一部分人，到了電影院才會選擇看哪部電影，“填場”就比“包場”更容易拉來“散客”。

2-吳亦凡粉絲在電影《老炮兒》開機發(fā)布會的現(xiàn)場布置。

3-北京粉絲宣傳《何以笙簫默》。

4-吳亦凡粉絲購買《有一個地方只有我們知道》票根。

5-2013年，粉絲為黃曉明慶生。

這種“戰(zhàn)術”此后被大量明星的粉絲借鑒。在《有一個地方只有我們知道》，吳亦凡的海外粉絲組織了北美12城的包場觀影，最終46城的首日票房打破華語電影在北美五年來開畫紀錄。除了包場，吳亦凡的粉絲更多采取“填場”方式，“選邊角的票，把好位子留給觀眾”，以保證支撐主體票房的普通觀眾的觀影。

到電影開畫，粉絲除了關注每個影廳電影票的銷售，還會警惕“偷票房”的出現(xiàn)。光是后者，粉絲就為《有一個地方只有我們知道》的票房每天增加了一兩百萬——這是吳亦凡某粉絲團的管理員芳芳，根據(jù)每日票房數(shù)據(jù)做出的粗略統(tǒng)計。

最終，《有一個地方只有我們知道》票房超過2.8億。梅子對吳亦凡粉絲票房貢獻值的預估數(shù)額大概在六七千萬，這恰好與電影上映前兩日票房數(shù)據(jù)相當。首映的2015年2月10日是個周二，《有一個地方只有我們知道》當日排片率約27%,當日票房3600萬。吳亦凡的粉絲做過粗略統(tǒng)計，光預售票額這一項，《有一個地方只有我們知道》就超過同檔期影片《狼圖騰》大概兩倍?？烧l知道，從電影上映前半年，吳亦凡粉絲團的組織者就開始“預熱”。

“養(yǎng)號刷口碑”，進階到專業(yè)營銷

有電影營銷教父之稱的導演張一白，也是在宣傳電影《匆匆那年》時才首次發(fā)現(xiàn)粉絲的強大影響力。電影拍完還沒交由專業(yè)營銷公司接手，就意外領教到粉絲的傳播力量而調(diào)整宣傳策略∶主演之一魏晨的粉絲曾做了個“支持魏晨還是彭于晏”的話題，登上微博話題榜前三位，這大大改觀了張一白對“話題榜僅僅是發(fā)布平臺”的認知，啟發(fā)他后來針對性地做了將近30個相關話題，累積閱讀量達25億，為電影做了有效推廣。

同樣，電影《有一個地方只有我們知道》宣傳啟動不久，梅子就收到吳亦凡粉絲發(fā)到公司的營銷方案，“他們內(nèi)部會制定很多策劃，說可以跟他們互動”。粉絲還會細致地從電影的口碑做考慮：“不希望被貼標簽是‘粉絲電影’，所以我們的一切行為都要假裝我們不是一個粉絲的心態(tài)，點評盡量往普通人的觀感靠?！?/p>

WEFANS提供圖片

“粉絲還會細致地從電影的口碑做考慮：“不希望被貼標簽是‘粉絲電影’，所以我們的一切行為都要假裝我們不是一個粉絲的心態(tài)，點評盡量往普通人的觀感靠?！?/p>

這樣的遠見，已經(jīng)超越一名粉絲對于偶像作品的簡單支持，而進階到專業(yè)營銷的視角。

據(jù)某粉絲團管理員芳芳介紹，為達到上述目的，他們會號召粉絲在專業(yè)影評網(wǎng)站比如豆瓣“養(yǎng)號”，每天寫點短評，往發(fā)長文的方向努力?！澳惚仨毧赐?00部片，對新電影發(fā)表的評論才有權重?！?/p>

另一位韓庚的粉絲，1996年生的河北女孩橡皮，則跟記者描述了她在電影《前任攻略》上映那年經(jīng)歷的北京“庚飯”活動。電影上映期間，她嘗試用親戚手機發(fā)了一條關于《前任攻略》的評論，沒出五分鐘，就收到多條“庚飯”留言，內(nèi)容大致是“謝謝您的留言，希望您推薦給身邊的朋友，打擾到您請見諒”。實際上，這已變成多數(shù)粉絲的自發(fā)行為。

當時《前任攻略》首日排片不足10%，其后排片量逐日提升，成為票房黑馬。在橡皮看來，這與“庚飯”集中“刷口碑”以及不斷打電話詢問影院增加排片的努力，不無關系。

粉絲對偶像電影好口碑的形成，更典型的例子，是黃曉明的粉絲。作為明星主導下建構成熟的粉絲團，黃曉明領導的“明教”最初形成于臺灣觀眾建立的論壇，在黃曉明離開經(jīng)紀公司華誼準備單飛后，加速發(fā)展。打算經(jīng)營自己的黃曉明開始重視粉絲力量，建立了無縫溝通的渠道。黃曉明工作室會不時向粉絲會撥錢，這在其他粉絲圈罕少出現(xiàn)。如今的“明教”只有一家“官方”網(wǎng)站，實行會費認證制，全球布分會，設特色機構，比如專門負責投票的票征司、負責視頻制作的視頻司等6大司，每周更新自制節(jié)目，每年有固定的會員活動和不定期的認證福利?！懊鹘獭狈劢z通過黃曉明工作室就能隨時了解“明教”動向。

當黃曉明需要粉絲的時候，“明教”自然不會含糊。電影《太平輪（上）》映后口碑不佳，粉絲自發(fā)傳遞電影的正面信息和動人之處，幫助黃曉明減輕壓力；《何以笙簫默》宣傳時，明教各地方分會策劃具體方案，在黃曉明到達的每個城市，想出不同創(chuàng)意，以吸引當?shù)孛襟w注意。

粉絲還能為電影做什么？

“粉絲型產(chǎn)品第一要以粉絲為絕對主角，第二是適合這種粉絲對她的形象認知，第三是影片類型是不是跟她的粉絲人群重疊。比如你讓楊冪去演《王的盛宴》，就很難有效開展后續(xù)的粉絲營銷?！薄豆聧u驚魂》制片人劉晶曾這么分析“粉絲電影”成功的根源。

1-為紀念《梔子花開》十周年，何炅與粉絲們一起重錄歌曲《梔子花開》

2-《何以笙簫默》首場發(fā)布會，北京粉絲與黃曉明合影

3-吳亦凡粉絲澳門包場看《有一個地方只有我們知道》

所以,并不是具有一定粉絲基礎的偶像參演電影，都能帶來不錯的票房回報。

2015年4月，韓庚真正實現(xiàn)演技飛躍的電影《萬物生長》就是個例子，過億的投資成本最終還沒收獲2億票房。實際上，這部不同于韓庚往日參演商業(yè)片類型的偏文藝電影，也讓粉絲“有心無力”。與《萬物生長》同檔期的電影是好萊塢的《速度與激情7》。橡皮說∶“除了包場可以擠掉一場《速7》，打電話到影院要求增加排片都沒用?！迸c此同時，粉絲寄望于《萬物生長》的點太多：“又想宣傳韓庚的演技，又希望排片多一點”。這已經(jīng)不像《前任攻略》只需抓住“集中刷口碑求長線放映”的主要矛盾。

事實上，對于一部普遍意義上的院線電影，粉絲究竟能夠為喜歡的明星埋多少單，不單營銷公司，連粉絲本身，都說不清其具體的貢獻值。早在2009年，《十月圍城》上映時，監(jiān)制陳可辛就表達過對李宇春粉絲“玉米”的期待?！拔乙膊皇?00%相信一個李宇春就能帶來幾千萬票房，而這幾千萬是另外十幾個明星帶不到的。但我們看中李宇春的話題性，她能帶來更多的‘80后’、年輕人?！?/p>

這大概也是《孤島驚魂》奇跡難以再現(xiàn)的重要原因。一位陳偉霆的粉絲表示，電影畢竟面向大眾市場，不能一味夸大粉絲的力量?！啊吨胤?0歲》的劇本好，徐靜蕾的電影是正好趕上賀歲檔。一部商業(yè)電影比較好的組合應該是由演技比較好的前輩，再帶一些人氣較高的小鮮肉?！边@種不自夸的理智態(tài)度，幾乎存在于記者采訪的所有粉絲團組織者。

令人窒息的中國粉絲

黃曉明粉絲組成平均年齡50歲的旅行團，探班電影《葉問2》拍攝

粉絲齊聚電影《小時代3》首映現(xiàn)場

劉德華結(jié)束電影《風暴》宣傳活動離開，粉絲緊緊追隨

彭于晏在佛山影城與觀眾互動，宣傳《匆匆那年》

趙薇粉絲支持電影《LOVE》

也正是囿于這種認識，很多粉絲對于偶像電影的支持，選擇的方式已顯得相當冷靜。比如，“快樂店”（何炅粉絲的官方組織）對于何炅處女作《梔子花開》包場的數(shù)量規(guī)模就沒有嚴苛籌謀，召集觀影的主要目的是“大家聚聚”?！翱鞓返辍必撠熑朔Q，“快樂店”平時的組織特點，就是主要聽憑粉絲自愿。據(jù)記者了解，截至《梔子花開》上映前一個月，何炅的粉絲群“快樂店”還沒出爐全國性的電影配合計劃。但為了紀念《梔子花開》單曲推出十周年，“快樂店”與眾籌網(wǎng)站合作征集粉絲，跟何炅重錄了《梔子花開》。不知是否受粉絲啟發(fā)，何炅在電影制作期間，也采用相似的點子，比如向全民發(fā)起電影主角名的征集等。

“作為電影營銷方來說，粉絲這塊的力量可以用雙刃劍來形容，一方面他們的存在會讓營銷起勢比較容易，另一方面，當宣傳進入到一個更大眾的領域的時候，粉絲圈自己獨特的生態(tài)會給普通人的接受造成一些障礙?！?/p>

梅子說，為了減小后者的阻力，《有一個地方只有我們知道》宣發(fā)后期，宣傳公司將重點放到導演和其他主演身上。她認為，如果男主角不是吳亦凡，換成其他一個差不多級別的男星，電影最終的票房估計也相似。在她看來，除卻借力粉絲影響力的因素，電影的營銷過程是有工業(yè)化步驟可循的，“各種資源做足了”。

粉絲的暗號，你懂嗎？

站子：粉絲建立的站吧，以貼吧、微博賬號為主。

以TFBOY為例：

1、TFBOYSweety太妃糖_甜心站：

做投票打榜很給力，數(shù)據(jù)帝很多，做過很多相關打榜投票教程和數(shù)據(jù)分析。

2、TF日報-不負責任組：每天收集關于TFBOYS以及飯圈的新聞。

3、T-FBI：這個站子專扒TFBOYS相關的各種細節(jié)，從他們在節(jié)目中去過的店的地址，到吃穿戴的東西名稱，一應俱全。

還有其他一些站子：“TFBOYS_ wear_what”專扒衣服配飾品牌，給粉絲提供同款地址?！癟F控場團”專門控場微博評論，壓制黑踩言論?！癟FBOYS公益聯(lián)盟”專注于TFBOYS和四葉草相關公益播報和做公益?！癟F家族老年粉絲團”由20歲以上粉絲組成，發(fā)的微博都很正面和理智。其余還有TF-醫(yī)援會、TF法援會、TF傳媒支持組等等很多站子。

搶樓：將回復帖的次序用“樓”的形式來表示。大部分搶樓回帖內(nèi)容沒有限制，無論是有意義的還是沒意義的回復，只要占到那一號樓或發(fā)到一定數(shù)量即可獲得相應獎品。某些喜歡惡作劇的人和為了提高自身知名度，以搶樓的名義發(fā)主題帖，等搶樓結(jié)束，樓主也消失了。

姐姐飯：指的是與明星年齡的比較，比明星年齡大的粉絲就叫姐姐飯。如果在一個明星組合中，比最大成員大的是姐姐飯，比最小成員小的是妹妹飯，中間的是夾子飯。

應援：從韓日流傳過來，意思是“聲援、助威”。最常見的應援活動包括發(fā)布會、明星演唱會現(xiàn)場的宣傳布置、喊口號等。

傻冒：指的是S.M. Entertainment，SM經(jīng)紀公司。韓國三大經(jīng)紀公司之一，旗下有東方神起、少女時代、SJ、EXO、F(x)等一線組合；BOA、張力尹等明星藝人。因過度虐待練習生及藝人，導致許多藝人解約，組合解散等事件。粉絲們不滿，心疼自己的偶像，便戲稱傻帽公司”。

親媽飯：像親媽一樣疼偶像的粉絲，關心偶像的方方面面，有些媽媽情結(jié)。類似的是“后媽飯”，指明明喜歡但是又裝作嫌棄的粉絲。典型的例子比如，親媽飯：“又瘦了？555555555 多吃點 ，心疼死了 。”后媽飯：“啊，瘦了？ hoho 好啊，說明有工作，不錯?！?/p>

牛鹿飯：就是EX0成員吳亦凡和鹿晗組成的cp(cp是couple的簡稱，韓國經(jīng)紀公司為了吸引眼球經(jīng)常會給組合中的成員配對炒緋聞)粉絲，就是鹿晗和吳亦凡的共同粉絲。因吳亦凡出道時亮相機場，穿的是牛仔外套，所以被稱牛仔哥；鹿晗是“小鹿”。

一番：來自日語，也被國內(nèi)不少粉絲用來表示男主角。吳亦凡的粉絲就表示，如果吳亦凡并非出演“一番”的電影作品，他們不會那么賣力配合票房。

粉絲向：來源于網(wǎng)絡游戲，指本身質(zhì)量并不好，依靠粉絲基礎圈錢的作品。相對的是“大眾向”，指本身實力被認可好評的，不光是粉絲喜歡，大眾也樂于接受的作品。

接上下班：指追隨明星的行程，提前或在明星活動結(jié)束后等候在機場、活動現(xiàn)場等。