殷格非
所謂企業(yè)社會責(zé)任傳播,就是借助于一定的載體,將企業(yè)的社會責(zé)任理念、戰(zhàn)略、行動、績效以及計(jì)劃以一定的形式實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)方的交互,進(jìn)而獲得認(rèn)知、認(rèn)同、支持的一個過程。從內(nèi)容來看,企業(yè)的社會責(zé)任報告(或可持續(xù)發(fā)展報告)所包含的內(nèi)容是社會責(zé)任傳播的核心組成和重要依據(jù);從對象來看,就是企業(yè)履責(zé)的內(nèi)外各利益相關(guān)方;從方式來看,既有線上的信息公開、新聞報道,也有線下的主題活動。
近兩年,伴隨著社會公眾對于社會責(zé)任認(rèn)知度、認(rèn)同度的增強(qiáng),以及信息技術(shù)(尤其是移動互聯(lián)技術(shù))的迅猛發(fā)展,企業(yè)社會責(zé)任傳播日益受到企業(yè)的重視,并呈現(xiàn)出移動化、視頻化、內(nèi)部化和大眾化趨勢。
CSR傳播移動化。即,借助4G移動通信技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段,通過智能手機(jī)或Ipad等移動終端進(jìn)行信息傳遞和交互,而不局限于傳統(tǒng)印刷或互聯(lián)網(wǎng)傳播模式。如,中國移動、國家投資公司所開發(fā)的更加適應(yīng)人們閱讀方式變化的社會責(zé)任報告APP終端,讀者僅需通過手機(jī)就能完整地讀完一份報告??梢灶A(yù)見,包括社會責(zé)任報告等社會責(zé)任信息也將更多選擇通過這種方式進(jìn)行傳播。
CSR傳播可視化。就目前來看,盡管企業(yè)CSR傳播大多仍以文字和圖片形式為主,但伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展,以及由此帶來的人們信息獲取習(xí)慣和方式的變化,越來越多的企業(yè)也開始嘗試著將社會責(zé)任內(nèi)容借助于視頻呈現(xiàn)的方式加以傳播。在內(nèi)容上則分為單純宣傳企業(yè)CSR理念,再現(xiàn)企業(yè)CSR行動以及展現(xiàn)CSR績效三個層面。此外,包括一些國際大公司在內(nèi)的一些企業(yè),在它們的社會責(zé)任報告里也能經(jīng)??吹揭恍┱宫F(xiàn)CSR實(shí)踐內(nèi)容、講述CSR故事的視頻鏈接。
CSR傳播內(nèi)部化。某種程度來看,企業(yè)的社會責(zé)任實(shí)踐終歸得益于企業(yè)每個員工的履責(zé)來實(shí)現(xiàn),這同時也就表明了員工對于企業(yè)社會責(zé)任的了解和掌握變得非常關(guān)鍵。從最近兩三年筆者的觀察和研究來看,除了傳統(tǒng)的專題培訓(xùn)方式外,很多先鋒企業(yè)逐漸開始重視通過創(chuàng)新方式、開展針對內(nèi)部員工的社會責(zé)任傳播。從內(nèi)容來看,既包括基礎(chǔ)知識的普及、責(zé)任實(shí)踐的識別,同時也包括了通過定期發(fā)布社會責(zé)任月刊傳播企業(yè)社會責(zé)任綜合性信息等。
CSR傳播大眾化。大眾化最突出的表現(xiàn)是怎么讓大眾讀懂報告。最近兩年流行一種體驗(yàn)非常好的輕閱讀方式,就是通過二次開發(fā)甚至多次開發(fā)將社會責(zé)任報告等相關(guān)信息以簡明扼要、輕松活潑的方式表現(xiàn)出來。一份報告輕應(yīng)用通常十多二十頁,閑暇之余在手機(jī)上翻一下就能輕松了解企業(yè)的社會責(zé)任實(shí)踐情況。此外,CSR傳播大眾化還體現(xiàn)在一些公開場合帶有社會責(zé)任理念或可持續(xù)發(fā)展理念設(shè)計(jì)的廣告宣傳片、公益廣告等。
編輯|趙鈞 ?jun.zhao@wtoguide.net