梁學(xué)成

(西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西西安 710069)

一、引 言

21世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，旅游產(chǎn)業(yè)也開始進(jìn)入發(fā)展的“黃金期”，正朝著“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)”的方向迅猛發(fā)展。根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示［1］(P11):2009至2013年，我國國內(nèi)旅游接待總數(shù)從19．02億人次增長到32．5億人次，年均增速為14．5%;旅游業(yè)總收入從1．018 4萬億元增長到2．947 5萬億元，年均增速高達(dá)31．1%。與此同時，我國旅游產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模也得到了較快增長，主要體現(xiàn)在酒店業(yè)、旅行社業(yè)以及景區(qū)業(yè)等行業(yè)的數(shù)量規(guī)模。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料顯示:截至2011年底，我國已擁有星級飯店148 971家、旅行社23 690家、各類旅游景區(qū)(點(diǎn))20 976家。同時，一些較大型旅游企業(yè)或集團(tuán)開始成長壯大，如攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、國旅集團(tuán)等。盡管如此，目前我國旅游企業(yè)的總體發(fā)展態(tài)勢還存在較為突出的“規(guī)模小、經(jīng)營散、實力弱”等不足。加之受行業(yè)規(guī)范、市場監(jiān)管及運(yùn)營環(huán)境等方面因素的影響，旅游企業(yè)間多數(shù)存在的是一種非合作的“零和博弈”(Zero-sum Game)生存關(guān)系，而缺乏有效的雙贏或共贏式合作。許多中小型旅游企業(yè)也就只有通過這種“低價格、低質(zhì)量、低水平”式競爭手段，贏得一定的市場占有率。而這樣又很容易引起旅游消費(fèi)者的不滿甚至投訴。據(jù)中國旅游研究院的2012年全國游客滿意度調(diào)查報告中顯示［2］:我國旅游投訴狀況基本處于“不滿意”水平，其中散客、團(tuán)隊游客和入境游客的抱怨比例分別為30．46%、31．44%和26．05%。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)所反映的也僅僅是一些外顯性的不滿或抱怨信息，實際上還有大量的隱性不滿(如用腳投票)信息是難以統(tǒng)計的。如果這種狀況不能得到及時、有效地改善，必將直接影響旅游企業(yè)的形象、聲譽(yù)，以及經(jīng)濟(jì)效益和競爭力，甚至影響整個旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。近年來，為了提高旅游產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和競爭力，擺脫當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展所處的“高風(fēng)險、低利潤”不利局面，針對旅游企業(yè)間的合作問題，國內(nèi)已有不少學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，如馬曉冬認(rèn)為旅游企業(yè)可以資金和契約為紐帶，采取大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化和小型旅游企業(yè)專業(yè)化三種合作形式［3］;梁學(xué)成提出:由于多數(shù)企業(yè)間的合作是在不完全信息狀態(tài)之下進(jìn)行，并且缺乏一種有效的溝通機(jī)制，它們也就必然采取對自己有利且風(fēng)險最小的策略［4］;范蓓，田彩云依據(jù)旅游服務(wù)外包理論，對旅游企業(yè)提升競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等問題進(jìn)行了研究［5］。另外，從我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實踐來看，目前多數(shù)旅游企業(yè)間的合作主要采取相互介紹客源、掙得差價方式，而缺乏深層次的相互間有效合作。為此，本文在揭示服務(wù)共享式合作內(nèi)涵及機(jī)理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討旅游企業(yè)間實現(xiàn)服務(wù)共享式合作模式的可能性。

二、服務(wù)共享式合作的內(nèi)涵與機(jī)理

服務(wù)共享式合作產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，最早是一家美國企業(yè)為了處理金融、財務(wù)和大量的低附加價值交易，采取了服務(wù)共享(shared service)式的部門合作來強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭力，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。這種合作模式是以顧客需求(原業(yè)務(wù)單元)為導(dǎo)向，將分散在企業(yè)各個業(yè)務(wù)單元中的那些功能相同、流程相似，以及服務(wù)成本高昂、效率低下的業(yè)務(wù)首先從原經(jīng)營部門中分離出來，再集中整合并組建一個新的機(jī)構(gòu)部門，即共享服務(wù)中心(shared service center，簡稱SSC)［6］(P4)。在發(fā)展初期，服務(wù)共享式合作僅屬于企業(yè)專業(yè)化的一個內(nèi)部機(jī)構(gòu)或部門，以便于有效地發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢以及顯著的學(xué)習(xí)效能。而后，隨著這種合作模式優(yōu)勢的不斷增強(qiáng)，它很快被從企業(yè)的財務(wù)部擴(kuò)展到人力資源、信息技術(shù)、市場營銷、采購以及研發(fā)等經(jīng)營單位或部門。這種企業(yè)內(nèi)部的管理模式不僅有利于降低成本、增加價值、規(guī)范經(jīng)營程序和優(yōu)化資本，還有利于企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢。到20世紀(jì)90年代，服務(wù)共享式合作模式開始由企業(yè)內(nèi)部迅速地向企業(yè)外部擴(kuò)展和延伸，并逐漸發(fā)展成為一種適合于多企業(yè)間合作的新型管理模式。正如布賴恩·伯杰倫(Bryan Bergeron)［7］指出:服務(wù)共享這種業(yè)務(wù)單元就像市場上其他競爭性的企業(yè)一樣，其發(fā)展目標(biāo)是提高效率、創(chuàng)造價值和節(jié)約成本，以及提升整個集團(tuán)內(nèi)部客戶的服務(wù)質(zhì)量。可見，作為一種新型的管理運(yùn)營模式，服務(wù)共享式合作不同于傳統(tǒng)、簡單的部門分離或集中，它是一種由獨(dú)立的實體組織建成，并為多個分支機(jī)構(gòu)或公司提供跨公司或跨地區(qū)的專業(yè)服務(wù)［8］(P1)。因此，服務(wù)共享式合作的本質(zhì)就是對企業(yè)的資本(金)、人力、時間以及其他資源的一種優(yōu)化利用，具有為企業(yè)優(yōu)化內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)新價值，以及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價值鏈等顯著功能，從而使企業(yè)獲得服務(wù)共享的競爭優(yōu)勢，包括可持續(xù)地節(jié)約成本、提高效率等。

當(dāng)然，服務(wù)共享式合作的實施和運(yùn)作通常需要多部門、多企業(yè)間的協(xié)同和配合。從這個意義上說，服務(wù)共享式合作代表了一種多企業(yè)間和業(yè)務(wù)單元之間的戰(zhàn)略合作，它是企業(yè)的一種長期性的重復(fù)性戰(zhàn)略行為，并對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義?？梢?，服務(wù)共享式合作實際上也是邁克爾·波特(Michael E．Porter)曾提出的全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的一種重要應(yīng)用。

另據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示:全球半數(shù)以上世界五百強(qiáng)企業(yè)都采用服務(wù)共享式合作經(jīng)營模式。該模式可以使一些公司的經(jīng)營成本至少削減25%～30%，有的甚至高達(dá)50%，而服務(wù)質(zhì)量反而提高。這說明建立服務(wù)共享中心的確發(fā)揮了重要的作用。因此，這種新型的管理運(yùn)營模式正在被越來越多的企業(yè)所接受。在旅游業(yè)中，目前采用這一合作模式的有美國運(yùn)通(American Express)、Priceline、tripAdvisor等企業(yè)集團(tuán)。當(dāng)然，采用服務(wù)共享式合作還需要企業(yè)間必須擁有緊密的關(guān)聯(lián)性，以及較為穩(wěn)定的上下游關(guān)系，尤其是適合于具有較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈群關(guān)系，它也是企業(yè)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平達(dá)到較高階段的一種重要實現(xiàn)途徑。

基于此，筆者認(rèn)為:依據(jù)服務(wù)共享式合作模式的內(nèi)涵及形成機(jī)理，從我國旅游企業(yè)的運(yùn)營管理以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐來看，探討適合于旅游企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的有效合作模式——服務(wù)共享，對于當(dāng)前我國旅游企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的指導(dǎo)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略價值。

三、旅游企業(yè)間服務(wù)共享式合作模式

從旅游業(yè)發(fā)展的實踐來看，旅游企業(yè)之間因旅游供需間交易而存在一種相互依存與合作的關(guān)系鏈。從建構(gòu)主義的理性機(jī)制出發(fā)，目前旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已初步形成了具有一定服務(wù)導(dǎo)向性的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，也具備了實現(xiàn)服務(wù)共享式合作的條件和基礎(chǔ)。為此，筆者根據(jù)我國旅游企業(yè)的運(yùn)行特征，提出了集團(tuán)組建式、市場外包式和多方聯(lián)盟式三種合作模式設(shè)計。

(一)集團(tuán)組建式服務(wù)共享

該模式是指旅游企業(yè)集團(tuán)依據(jù)其下屬企業(yè)的業(yè)務(wù)類型和特點(diǎn)，以及其可共同使用的資源情況，在集團(tuán)內(nèi)部組建一個服務(wù)共享中心組織或機(jī)構(gòu)，具有包括財務(wù)、人力資源和培訓(xùn)等業(yè)務(wù)職能。于是，當(dāng)集團(tuán)內(nèi)部的下屬旅游企業(yè)1、2、3有相關(guān)業(yè)務(wù)需求時，它們便可直接從服務(wù)共享中心獲得或購買，并實行統(tǒng)一的內(nèi)部結(jié)算管理制度。在這一合作模式中，一方面有助于節(jié)約集團(tuán)公司及下屬企業(yè)的運(yùn)行成本;另一方面有助于加強(qiáng)集團(tuán)公司的統(tǒng)一管理，提高企業(yè)效率，具體模式可參見圖1。

這一合作模式主要適合于大中型旅游集團(tuán)或企業(yè)，具有易于實施、風(fēng)險小等特點(diǎn)。目前，國內(nèi)一些旅游集團(tuán)公司可采用這一合作模式進(jìn)行運(yùn)營管理。

圖1 集團(tuán)組建式服務(wù)共享模式

(二)市場外包式服務(wù)共享

該模式是指具有相似或相同業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)1、2、3，它們擁有獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)。由于某些業(yè)務(wù)屬于企業(yè)的非核心競爭力，單獨(dú)運(yùn)營成本較高，但又不可缺少。為了節(jié)約資源、降低成本，于是企業(yè)采取將部分業(yè)務(wù)外包出去，交由市場中第三方統(tǒng)一運(yùn)營管理。這種服務(wù)機(jī)構(gòu)或企業(yè)就是一個服務(wù)共享中心組織，可以承接這些企業(yè)的一些非競爭性業(yè)務(wù)，如洗滌、人員培訓(xùn)和法律咨詢等，具體模式可參見圖2。

這一合作模式適合中小型旅游企業(yè)，具有市場競爭激烈、易出現(xiàn)被“敲竹杠”的事后風(fēng)險等特點(diǎn)。目前，國內(nèi)已有不少旅游企業(yè)采取部分業(yè)務(wù)外包式運(yùn)營模式，但是多數(shù)為單一業(yè)務(wù)型，如洗滌業(yè)服務(wù)公司、旅游咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。然而，具有集中經(jīng)營多項業(yè)務(wù)的服務(wù)共享中心組織或企業(yè)還較少。

圖2 市場外包式服務(wù)共享模式

(三)多方聯(lián)盟式服務(wù)共享

該模式是指市場中具有相同(相似)以及相互關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)1、2、3，它們必須擁有獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)。為了拓展業(yè)務(wù)和參與市場競爭，單獨(dú)實施某一業(yè)務(wù)的運(yùn)營成本高，于是這些旅游企業(yè)可以采取多家聯(lián)盟(聯(lián)合)的方式，共同組建一個服務(wù)共享中心機(jī)構(gòu)或企業(yè)，它可以提供共享的資源或設(shè)施，以達(dá)到降低成本、贏得新市場的優(yōu)勢等。這種模式不僅可以提高服務(wù)效率、降低企業(yè)的運(yùn)營成本，而且還能達(dá)到改善服務(wù)質(zhì)量的目的，如交通運(yùn)輸、廣告宣傳、網(wǎng)站建設(shè)等業(yè)務(wù)，具體模式可參見圖3。

這一合作模式適合中小型旅游企業(yè)，具有合作效益明顯的優(yōu)點(diǎn)，但同時也存在一定的合作難度，尤其是涉及成本分?jǐn)?、利潤分紅等問題。目前，國內(nèi)已有部分企業(yè)采取了類似的合作模式，如旅游交通運(yùn)輸服務(wù)公司、旅游廣告公司和攜程旅行網(wǎng)等。當(dāng)然，從業(yè)務(wù)類型與合作范圍來看，這種合作模式還需要進(jìn)一步發(fā)展。

圖3 多方聯(lián)盟式服務(wù)共享模式

四、實現(xiàn)機(jī)制

從我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐來看，旅游企業(yè)間因擁有較多的緊密關(guān)聯(lián)性業(yè)務(wù)，已具有采取服務(wù)共享式合作模式的巨大優(yōu)勢和潛力。然而，對于這些合作模式的有效實現(xiàn)問題，筆者認(rèn)為需要從互惠信任、重復(fù)博弈和關(guān)系協(xié)調(diào)三方面考慮，才能達(dá)到實現(xiàn)的保障條件。

(一)互惠信任

由于合作雙方或多方獲得的收益并不一定是直接的，也會發(fā)生間接收益，如企業(yè)聲譽(yù)、品牌效應(yīng)或者一種說真話機(jī)制等。這里，服務(wù)共享式合作實際上也是一種包含著利他互惠行為的合作與共存的關(guān)系集合。21世紀(jì)以來，許多學(xué)者都通過實驗研究證明，互惠合作行為確實存在。當(dāng)許多現(xiàn)代社會中相互之間的作用像互利互惠一樣被“理性化”時，我們就可以將邏輯、數(shù)學(xué)推理和謀生行為(foraging behavior)通過一個認(rèn)知模型聯(lián)系起來［9］(P5)。因而，服務(wù)共享式合作中包括利他行為。對于一個旅游企業(yè)來說，當(dāng)存在相互合作和支持時，利他互惠就存在。當(dāng)然，這也是某一種群(產(chǎn)業(yè))生存進(jìn)化的一種選擇。從旅游服務(wù)的互惠合作發(fā)生的演變過程來看，互惠不僅有助于旅游服務(wù)供需合作雙方或多方關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展，也有助于他們各自的收益所得與長期共存［10］(P3)。

誠然，合作的前提和基礎(chǔ)就是企業(yè)間相互信任。因此，互惠信任就是旅游企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)共享式合作以及可持續(xù)發(fā)展的重要保障之一。

(二)重復(fù)博弈

依據(jù)服務(wù)共享式合作的形成機(jī)理，我們知道這種合作模式通常適合于發(fā)展比較成熟的企業(yè)或行業(yè)，它們的合作中包含了常規(guī)內(nèi)容。實際上，這種合作的發(fā)生更傾向于兩個或多個企業(yè)間的一種無限重復(fù)博弈行為，而不是簡單的多次博弈或者零和博弈。只有當(dāng)博弈重復(fù)的次數(shù)足夠大時，人們才有理由相信合作方找到協(xié)調(diào)彼此行為的方式，從而得到符合帕累托效率的結(jié)果［11］(P6)。由于重復(fù)博弈是以不同路徑，以時間順序排列為命令而展開。因此，博弈方利益通常會根據(jù)時間不同而定。這種重復(fù)博弈也是企業(yè)間一種角力、妥協(xié)、合作及尋求最終利益均衡的過程和結(jié)果，目標(biāo)是實現(xiàn)雙方或多方共贏，也表明企業(yè)間重復(fù)合作的意愿。因此，服務(wù)共享式合作是一種能給各方帶來長期收益的行為，也是企業(yè)尋求一種穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略選擇?？梢?，旅游企業(yè)間進(jìn)行服務(wù)共享式合作，不僅是企業(yè)獲得長期和穩(wěn)定發(fā)展的重要途徑，也是反映一個企業(yè)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向成熟的重要標(biāo)志。因此，重復(fù)博弈機(jī)制也是旅游企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)共享式合作的重要保障之一。

當(dāng)然，旅游企業(yè)間要實現(xiàn)服務(wù)共享式合作，還需要政府、市場與企業(yè)三方的相互協(xié)調(diào)和激勵，包括政府的相應(yīng)政策、法規(guī)，市場競爭的規(guī)范、有序以及企業(yè)合作的自覺、自愿等內(nèi)容。只有這樣，才能真正有效地實現(xiàn)旅游企業(yè)間服務(wù)共享式合作，進(jìn)而使我國旅游企業(yè)在合作發(fā)展的基礎(chǔ)上不斷做大做強(qiáng)。

(三)關(guān)系協(xié)調(diào)

服務(wù)共享式合作是企業(yè)間的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，也是企業(yè)間進(jìn)行長期合作的重要方式之一。在這一合作過程中，關(guān)系協(xié)調(diào)成為模式選擇與實現(xiàn)的關(guān)鍵。一是由于旅游市場分布存在地域空間差異性，需要注意旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一致性與區(qū)域需求差異的相協(xié)調(diào)，以保證企業(yè)間合作的實現(xiàn);二是旅游者消費(fèi)是以旅游線路產(chǎn)品為核心。在旅游企業(yè)間服務(wù)共享合作中，必須優(yōu)先考慮旅游線路產(chǎn)品設(shè)計與企業(yè)間的關(guān)系協(xié)調(diào)問題，如在絲綢之路旅游線路中，企業(yè)合作模式實現(xiàn)就需要關(guān)系協(xié)調(diào);三是旅游企業(yè)之間不同組織方式的關(guān)系協(xié)調(diào)問題。由于組織方式的差異會產(chǎn)生不同的組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)行特點(diǎn)，這些都將直接影響到企業(yè)間合作的成效。

因而，在旅游企業(yè)間建立統(tǒng)一的共享組織體系時，還必須充分考慮組織方式的相適應(yīng)性和可協(xié)調(diào)性，從而有利于旅游企業(yè)間服務(wù)共享式合作模式的實現(xiàn)?？梢?，關(guān)系協(xié)調(diào)也是旅游企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)共享式合作的必要保障條件之一。

五、結(jié)論及進(jìn)一步展望

服務(wù)共享式合作既是企業(yè)間合作發(fā)展的一種模式，也是企業(yè)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一種優(yōu)化配置、利用資源的戰(zhàn)略選擇，還是社會走向文明進(jìn)步，實現(xiàn)可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要途徑。伴隨大旅游、大數(shù)據(jù)時代的跟進(jìn)發(fā)展，以及自助旅游、智慧旅游發(fā)展浪潮的快速推進(jìn)，我國旅游企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)共享式合作的時機(jī)已經(jīng)到來。因此，只要我們進(jìn)一步加強(qiáng)法律和制度建設(shè)、規(guī)范市場運(yùn)營環(huán)境以及促進(jìn)旅游生態(tài)文明建設(shè)，就能使這一合作模式落地生根，進(jìn)而對旅游企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用。

當(dāng)然，本文也希望這種合作模式對其他類型的企業(yè)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的參考價值;同時，對于文中尚未談及的一些理論與實踐問題還需進(jìn)一步研究與探討。

［1］中華人民共和國旅游局．中國旅游統(tǒng)計年鑒［M］．北京:中國旅游出版社，2014．

［2］國家旅游局信息中心．中國旅游研究院發(fā)布2012年全國游客滿意度調(diào)查報告［EB/OL］．人民網(wǎng)旅游頻道，http://travel．people．com．cn．2013-01-21．

［3］馬曉冬．區(qū)域旅游合作與發(fā)展簡論［N］．光明日報，2005-02-01．

［4］梁學(xué)成，等．對旅游企業(yè)間動態(tài)合作的協(xié)調(diào)機(jī)制研究［J］．旅游學(xué)刊，2007，(9)．

［5］范蓓，田彩云．旅游服務(wù)外包的理論建構(gòu)研究［J］．旅游科學(xué)，2012，(4)．

［6］安德魯·克里斯，馬丁·費(fèi)伊．服務(wù)共享［M］．郭蓓，譯．北京:中國人民大學(xué)出版社，2005．

［7］SAMUEL B，HERBERT G．The evolution of strong reciprocity:cooperation in heterogeneous populations［J］．Theoretical Population Biology，2004，(65)．

［8］布賴恩·伯杰倫．共享服務(wù)精要［M］．燕清聯(lián)合傳媒管理咨詢中心，譯．北京:中國人民大學(xué)出版社，2004．

［9］亞歷山大·J·菲爾德．利他主義傾向——行為科學(xué)、進(jìn)化理論與互惠的起源［M］．趙培，楊思磊，楊聯(lián)明，譯．長春:長春出版社，2005．

［10］梁學(xué)成．旅游服務(wù)供需關(guān)系的合作契約設(shè)計研究［M］．北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，2012．

［11］安東尼·凱利．決策中的博弈論［M］．李志斌，殷獻(xiàn)民，譯．北京:北京大學(xué)出版社，2007．