大數(shù)據(jù)時代掘金會員營銷
——解析體育用品品牌會員營銷

文/楊夢瑤

引言：大數(shù)據(jù)時代，時尚性的營銷手段非常多。微博、微信等新媒體催生了各種熱鬧的“新營銷”，似乎會員營銷有些過時了。實際上，新媒體營銷中那些功成名就的品牌或個人，無一例外都得益于最傳統(tǒng)的營銷方式，會員營銷就是其中一種。今天，云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的熱炒，讓“大數(shù)據(jù)”概念再次成為關鍵詞，基于數(shù)據(jù)而進行的會員營銷再次引發(fā)營銷界關注。然而，社會化媒體的滲透、對消費者體驗的重視、品牌附加值的賦予等諸多變化因素，使得會員營銷比以往更為復雜。

新媒體時代盛行，會員營銷依然經(jīng)典，永不過時。那么對于大數(shù)據(jù)時代的體育用品品牌會員營銷如何掘金，如何挖掘會員的終身價值，使其成為企業(yè)的終身Fans，更是關鍵所在。筆者就此來拋磚引玉，談點個人看法，與業(yè)界朋友探討。

一、何謂“會員營銷”

“會員營銷”又稱“俱樂部營銷”，它是企業(yè)以某項利益或服務為主題將人們組成一個俱樂部形式的團體，開展宣傳、銷售、促銷等營銷活動。

加入俱樂部的條件可以是繳納一筆會費，或購買一定量的產(chǎn)品等，有些企業(yè)將其產(chǎn)品與特定消費群結合起來，成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受到會員專屬權利。

開展俱樂部的最大益處在于，能通過俱樂部這種團體形式將消費者結合在企業(yè)周圍，與他們直接溝通，使之成為忠實的顧客。

人類在心理上有一種團體歸屬的需求，他們需要從屬于一個有形的組織，使自己成為某一組織中的一員，以此得到被認同感和安全感。當然，只有這個組織符合其理念，才能滿足他的心理需要。亦即道德的、被社會承認的、有意義的組織才為人們樂于參加，這是組織一個俱樂部的基本宗旨，也是產(chǎn)生會員的基礎原則。

二、終端會員營銷體系

作為體育用品，終端會員的營銷應該如何建立良好的會員體系，做好會員營銷呢？

第一步：多維度細分會員等級店鋪的會員，因為消費習慣等諸多差異，必定有所不同，所以，在建立會員關系的首要原則就是細分會員。體育用品終端店面可以根據(jù)：會員近期是否到店消費、消費的交易額、交易量等多個維度，對店鋪所擁有的會員進行篩選，挑選出店鋪的忠誠會員。

這么做的好處在于：保證這些券是到達最需要的會員群體中，而不是泛濫式的向所有會員贈送。這樣一來，對于收到優(yōu)惠券的會員，自會有一種“至尊獨享”的優(yōu)越感，而對于不需要的會員，也可以降低爆炸式信息對他們產(chǎn)生的負面情緒。

以上看似“非一視同仁”的方法，卻是“因人制宜”增加會員黏度，提高優(yōu)惠券使用率的有效舉措。

當然，每個店鋪可根據(jù)各自會員的特質(zhì)，設置多個維度條件，以便細分出潛力會員、即將流失的會員、一次性會員。只有前期明確會員范圍，才能在后期的關懷與維護中做到精確。

第二步：區(qū)分等級設置專享優(yōu)惠店鋪細分、篩選出不同等級的會員以后，需要加強各個等級會員的等級意識。

而等級意識的建立與強化，在于終端積極有效的引導。其中，發(fā)送不同條件的優(yōu)惠卡券便是一個不錯的方法。一張優(yōu)惠券，不但可以吸引新會員二次消費，增加老會員黏度，更是一次讓會員再熟悉店鋪的機會。

前期進店的會員，很大一方面是基于店鋪定期“狂轟濫炸”的活動廣告投放，而吸引他們再次停留的亮點在哪里？優(yōu)惠券便是一個亮點。

例如，部分會員有3個月內(nèi)入店多次消費的經(jīng)歷，這個群體的客單價大多保持在100元上下，基于這群用戶的消費特點，發(fā)送其“滿150元減20元的優(yōu)惠券”，不過分的消費梯度，即能讓會員享受優(yōu)惠，又能為店鋪提高客單價。

第三步：后期追蹤對策及時修正凡事都要做到有始有終，會員關系的建立、維護更是如此。在對篩選的會員進行“區(qū)別化”的優(yōu)惠卡券發(fā)送后，后期的使用數(shù)據(jù)追蹤至關重要，切忌“不聞不問”。

前期建立的會員關系、等級劃分、專享特權，這些都是不完善的測試，而準確、有效的投放，就是得益于這每一次的數(shù)據(jù)反饋。只有從龐大的數(shù)據(jù)中，篩選出有價值的信息，對優(yōu)惠券的面值和類型，進行及時調(diào)整，才能使店鋪的客戶關系得到更好的發(fā)展，使后續(xù)的會員營銷呈現(xiàn)最佳的效果。

三、會員制營銷流程

1、明確實行會員制的目標是什么？

明確目標,確定目標消費群,鎖定消費群體，構建溝通平臺組織與管理，建立數(shù)據(jù)庫。

2、會員制的目標客戶群是哪些人？

因為回答這兩個問題,對體育用品企業(yè)要制定哪種類型的會員制計劃有非常大的影響。其中，目標客戶群的選擇與會員制為會員提供利益有著直接的關系。因為每一種目標客戶群都有自己的偏好，要求得到的利益也有不同。為會員選擇正確的利益。

3、這是會員制營銷中最重要也最復雜的部分

會員利益是會員制的靈魂，它幾乎是決定會員制營銷成功或失敗的唯一因素。因為只有為會員選擇了正確的利益，才能吸引會員長久地凝聚在企業(yè)的周圍，成為企業(yè)的忠誠客戶。而你為會員選擇設計的利益是否對會員有價值，這不能憑自己或別人的經(jīng)驗來確定，只有征求客戶的意見后才能做出判斷。

4、做好財務方面的預算

會員制推廣和維護的費用很高，很多會員制營銷失敗的主要原因之一就是沒有嚴格控制成本。所以，建立一個長期、詳盡的財務預算計劃非常重要，內(nèi)容應該包括可能產(chǎn)生的成本以及收回這些成本的可能性。

5、為會員構建一個溝通的平臺

為了更好地為會員服務，企業(yè)必須建立一個多方位的溝通平臺，這個溝通平臺包括內(nèi)部溝通平臺和外部溝通平臺。

內(nèi)部溝通平臺：用于企業(yè)內(nèi)部員工進行溝通交流，讓內(nèi)部員工理解、支持并參與到會員制營銷的開發(fā)中去，因為只有內(nèi)部員工同心合力，會員制成功的幾率才有可能提高。

外部溝通平臺：確定會員與會員制組織之間以及會員與會員之間需要間隔多長時間、通過什么渠道、進行何種形式的溝通。

6、會員制的組織與管理

具體包括：確定組織和管理的常設部門，如服務中心；決定將哪些活動外包出去；確定需要哪些資源配合，如組織上、技術上、人事上等；如何實現(xiàn)為會員提供的利益等等。

7、數(shù)據(jù)庫的建立與管理

及時有效地建立數(shù)據(jù)庫，將會員的相關信息資料整合到企業(yè)的其他部門，以充分發(fā)揮其對其他部門的支持作用。會員資料對于企業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)品管理和市場調(diào)研等部門來說非常有價值，充分挖掘會員制的潛力，既能幫助上述部門提高業(yè)績，也能增加會員制營銷自身的價值。

四、會員制營銷方案的制定

會員制營銷方案制定要從以下六方面著手：

1、根據(jù)企業(yè)的品牌定位和戰(zhàn)略定位，制定科學的會員體系

市場日趨成熟，競爭日益激烈，企業(yè)的競爭策略應該由原來的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為服務戰(zhàn)、增值戰(zhàn)，會員制營銷就是最好的體現(xiàn)；通過會員平臺，創(chuàng)造跟顧客聯(lián)系、溝通、參與、感動顧客、軟性宣傳等機會，讓顧客養(yǎng)成品牌習慣和依賴，進而產(chǎn)生品牌歸屬感。

會員卡銷售是一個全面、綜合的營銷活動，事先須有一個清晰的目標、所能提供的服務項目和費用預算。企業(yè)必須清楚地認識到，消費者因一時被打動而加入會員組織后，把會員卡往錢夾里一塞就了事絕對是會員卡銷售的失敗。會員的加入僅僅是個開始，能否讓會員投身進來，主動參與關心才是根本。這就要求我們具有全面科學、量體裁衣、獨特新奇的會員體系和增值服務；我們將會員卡銷售納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略之中，無論在會員招募、會員管理方面，還是在促銷宣傳、聯(lián)誼活動等方面，每一項活動之初企業(yè)都應做充分的預算和規(guī)劃，設計一套完整全面的營銷方案， 會員體系的設計一定注意跟企業(yè)、顧客結合，如設計和制定會員類型時，根據(jù)細分市場的顧客屬性(年齡、消費級別、行業(yè)屬性等)，設計相應的會員類別，首先主要考慮的兩個要素：心理認可度和有效階梯型。一般會員制最后發(fā)展統(tǒng)計圖應該是菱形，兩頭尖，中間大，因為中間的會員級別屬于主要的會員類型，也就是你最想要發(fā)展成會員資格的人，下面的是門檻級，上面的品牌標示級，是為了襯托中間會員級別的品牌性和性價比。另外各級別之間的階梯度關鍵，如果級別太密，服務、折扣、積分拉不開，體現(xiàn)不到優(yōu)勢，如果太大，會員升級難度太大，就會放棄消費升級。按照心理學分析，一般高于基本心理承受線的20%時，屬于消費者愿意嘗試范圍，所以心理認可度和有效階梯型的2個要素在會員類型設計時就很關鍵。

2、做好會員增值服務的連續(xù)性。

有些品牌在增值服務中也想了很多新奇點子，如生辰俱樂部、血型座談、親子教育、家庭競賽、媽媽秀等等，但是很多活動沒有全盤計劃，經(jīng)常被臨時通知，讓我們會員感覺不到系統(tǒng)性，沒有穩(wěn)定感和自我把控感。所以參與性和關注點就會大打折扣。我們之所以進行會員制，就是用這個平臺提供跟顧客重復見面和溝通的機會，讓我們的品牌不斷在他腦中加深記憶，讓他們對我們的活動和品牌產(chǎn)生習慣和依賴。所以我們常規(guī)的活動模塊和舉辦時間應該是固定的，會員中心也應該在前年度末就應該將下年度會員服務計劃出來并告知給會員，讓會員能感受到我們?nèi)曦S富的增值活動，提前感受收獲感、增強期望值和忠誠度（當然偶爾可設計1-2次驚喜，讓會員感覺意外）。主題活動在設計中應該并環(huán)環(huán)相扣的，不僅是能夠圍繞企業(yè)，更應該是上下活動之間有階梯和扣點，讓會員參加本次活動就應該對下次活動產(chǎn)生期望；我們雖然是增值服務，當然在部分活動中也會有潤物細無聲的銷售，不過如果是純答謝會，就不要太功利，否則事得其反。

3、讓會員活動參與性更強

會員活動不是表演秀，是一種情感體驗和升華的營銷，所以活動要注重參與性，有時候用大牌明星演出還不及一個會員拓展來的記憶猶新。很多會員更多的需求是交友平臺和商務平臺，我們的責任就是搭建和維護這個平臺，比如留住客戶，我們可以建立一個完善的企業(yè)客戶網(wǎng)對于企業(yè)開發(fā)老客戶的新需求是非?？尚械模彩欠浅１匾?，這個企業(yè)客戶網(wǎng)其實也是通過會員卡系統(tǒng)進行客戶關系治理的衍生物。

4、讓會員的增值更量化

會員的增值活動不僅僅要做，更重要的要讓增值量化，從而產(chǎn)生消費攀登，比如我們很多人超市有會員卡，但是很少去刷，更別說積分多少，因為在會員心目中，這個積分返還太遠，也太虛，不知道會是什么，心中沒有概念，就如現(xiàn)金100的5%和現(xiàn)金5元，一定是后者更讓顧客感覺直接。所以我們應該將我們的增值服務定期量化給會員，如CRM系統(tǒng)統(tǒng)計顧客平均每星期消費500元，我們會系統(tǒng)提醒會員：“尊敬的××會員，您好，感謝您對我們一直以來的支持與厚愛，溫馨提示：您目前每個星期平均消費500元，現(xiàn)積分××，如繼續(xù)常規(guī)消費，一年將獲得積分××,年底直接換取價值200元物品一個（產(chǎn)品任意選擇），如果每個星期消費800元，一年獲得積分××，年底直接換取價值500元物品一個（產(chǎn)品任意選擇），祝愿您購物愉快!”我們的會員收到短訊是不是會感覺消費目標更明確和心理更踏實呢?

5、建立完善的CRM體系

建立完善的CRM系統(tǒng)是企業(yè)顧客管理、個性化服務、營銷設計的關鍵。企業(yè)需要建立詳細的會員信息庫，包括消費者性別、年齡、職業(yè)、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范圍等，還要包括消費記錄信息，并且將會員此次消費商品的品牌、型號、價格、數(shù)量、消費時間等信息都記錄下來，為企業(yè)以后的增值服務提供可靠的信息。企業(yè)也可以根據(jù)會員消費者的消費歷史記錄進行分析，得出每位消費者不同的消費偏好，以及根據(jù)消費者消費時間的記錄，分析消費者消費某一商品的周期。由此企業(yè)可以在合適的時間給會員消費者寄去符合其消費個性的商品目錄進行非常有效的廣告宣傳，或者直接在合適的時間將某種商品送到合適的會員消費者手中。這樣可以讓消費者感覺到企業(yè)時時刻刻都在關心消費者，真正建立起消費者與企業(yè)之間的感情。

同時這些數(shù)據(jù)庫也是我們企業(yè)進行新品開發(fā)、廣告策劃、營銷策劃、客戶分析的關鍵依據(jù)。

6、戰(zhàn)略聯(lián)盟，升級會員體系

現(xiàn)在激烈競爭的市場不是你爭我搶，已經(jīng)進入了共享和合作時代。連鎖不就是最好的例子嗎?當初很多連鎖店要求一個城市就一個，后來發(fā)現(xiàn)一個城市只要不超過商圈，不行成內(nèi)部競爭，幾個連鎖店并存，生意不僅僅不受影響，反而都有提升，這就跟店多隆市、資源共享完全分不開。

我們體育用品連鎖企業(yè)具有品牌共享和網(wǎng)絡共享的優(yōu)勢，連鎖品牌全國會員可以享受總部服務+單店服務的結構模式，總部會員中心統(tǒng)一做大型活動，單店做常規(guī)輔助性增值服務；連鎖品牌會員卡應該全國通用，全國聯(lián)網(wǎng)的單店也可以實行會員儲值卡消費共享，總部統(tǒng)一進行月結算即可。這種便利性的增值服務是非連鎖企業(yè)不具有的，屬于核心會員優(yōu)勢。

另外，現(xiàn)在消費者手中擁有多種名目的會員卡，給消費者的消費其實帶來了很多不便之處。假如將不同行業(yè)的企業(yè)會員卡合并起來，為會員提供服務。會員只要是其中一家企業(yè)的會員就可以使會員卡在不同行業(yè)的指定公司享受會員服務。一來會員方便和增值，二來減少企業(yè)會員投資，三來，會員資源;合并會員卡系統(tǒng)，可以非常方便的使多個企業(yè)共享市場、共享消費者。多個企業(yè)發(fā)展客戶比起一個企業(yè)發(fā)展客戶來說要全面，企業(yè)可以擁有更多的潛在消費群體的相關信息，合并會員卡系統(tǒng)，可以非常方便的使會員在不同的企業(yè)享受會員待遇，而且可以接受多個企業(yè)的全方位的、人性化的服務或幫助。消費者可以非常輕松的完成相關聯(lián)的一系列消費活動，同時擁有一個好的心情。

五、大數(shù)據(jù)時代會員營銷新手法

1、品牌俱樂部與會員營銷

任何時候，任何品牌都不會忘了針對“會員”推出很多的“專享”活動，小則折扣優(yōu)惠，大則品鑒酒會或者其它，體育用品品牌也要十分重視終端的會員購物體驗，處處不忘營造“特享”氛圍。再多的花樣，只要稍加創(chuàng)新都能做得像模像樣。真正的效果卻不得而知，能否長久地將會員與品牌“捆綁”在一起始終是一個問題，因為任何的活動都有一個有效期限。

那么，品牌俱樂部，會不會成為“捆綁”消費者和品牌的利刃，尚無定論，但俱樂部本身就是一個社交平臺。戶外是一種生活方式也是一種社交方式。俱樂部舉辦的活動能引起會員的長期關注，給對方帶來不一樣的生活體驗，這是傳統(tǒng)的會員營銷做不到的。在行業(yè)人士看來，以俱樂部的方式來做會員營銷，可以精準定位消費群體，將品牌推廣和銷售有利結合，可以增加消費者的體驗感，親身體驗、實例推廣的銷售更有市場前景。

當然，就如之前業(yè)界一直探討的俱樂部是否真正促進了體育用品終端店的銷售？這是一個十分值得思考的問題，有行業(yè)人士認為，體育用品業(yè)正在培育階段，俱樂部推廣是培育體育文化和運動消費行為的一種得力渠道，然而對于是否拉動戶外店銷售，則有太多的影響因素，而且專業(yè)戶外店，售賣的產(chǎn)品使用周期很長，會員難得“消耗”，且俱樂部的不盈利，也難免成為體育用品企業(yè)的負擔。

衡量兩者，品牌恰恰有實力來支撐一家俱樂部的經(jīng)營，顯然也更看重俱樂部對于品牌形象的塑造作用，不然也不會將品牌形象與俱樂部捆綁在一起。與其說是為了拉動銷售，不如說是將其打造成名副其實的“形象工程”。畢竟品牌傾力打造的俱樂部僅此一家，通過微博、網(wǎng)絡等等卻贏得了相當多的推廣賣點。

2、微信——進行會員管理的得力新平臺

微信被認為是低成本，精準率又超高的一種營銷方式，通過微信引流，購買轉(zhuǎn)化率也得到了驗證。已經(jīng)不乏將生意做到微信上的品牌，特別是微信公眾賬號推出之后。其他的姑且不談，但微信似乎天生是為品牌管理會員而生。品牌資訊、折扣、優(yōu)惠信息的批量發(fā)送是最基礎的。更為看重的是它的溝通交流作用以及私密性，既可接受咨詢又能提供一對一的貼心服務。和微博一樣，微信營銷，被認為需要軟硬結合，二者要相得益彰，因此，品牌微信是否能維系品牌和會員之間的一種默契性的互動是極其重要的。

現(xiàn)在，很多體育用品品牌和體育用品零售平臺都開通了公眾微信號，通過微博能搜索到的最多關聯(lián)信息是：微博發(fā)布促銷活動信息，但“了解更多詳情”，需要通過“掃一掃”二維碼或者關注公眾賬號，進行咨詢。有的甚至要要求關注公共賬號才能享受到優(yōu)惠折扣。不管是何種方式，品牌正將潛在的“粉絲”從微博轉(zhuǎn)移到“微信”，以建立更為親密和精準的互動關系。

3、APP——打造社會化電商平臺

現(xiàn)在有很多品牌在做APP，以提前占領移動電商市場，但品牌APP的大面積普及一直是一個問題。消費者憑什么下載你的品牌APP？當一個消費者沒有購買需求，或者對于這個品牌并不是很感冒的時候，這個品牌的APP對于消費者而言是“可有可無的”。

NIKE+之所以成功，是從消費者需求和興趣愛好出發(fā)，并且結合社交網(wǎng)絡的技術支撐，成功俘獲了一批忠實粉絲。但是，一個品牌新推出的APP版純粹是一個獨立平臺。那么當它不能像NIKE+那樣依附于與社交平臺的合作以及賣點技術的推廣來吸引流量、吸引粉絲，如果本身不做任何推廣，必然無法存活。而最好的推廣無疑應當是先鎖定“會員”，讓線下實體店的會員、微博粉絲、微信粉絲關注并轉(zhuǎn)移到這個平臺上。

品牌APP的推廣對于熱衷于該品牌的消費者而言，有諸多利處，當然這也要求品牌APP能支撐起強大的互動功能。如果是單純的一個網(wǎng)購頁面，也許就沒那么大的吸引力了。但是以社會化電商的方式出現(xiàn)，帶動品牌與會員、會員與會員之間的互動，加強品牌與會員、會員與會員之間的黏性。進而能借由老會員的社交影響帶來新會員。

當然，品牌APP最終還是要依靠流量而活著，品牌APP要不斷吸納新會員。因此它不僅僅是品牌的一個推廣平臺，也是品牌的一款產(chǎn)品，也要求品牌對它進行推廣。

小結：

會員制營銷是未來的發(fā)展趨勢，市場經(jīng)濟能夠接受多種模式。會員制營銷作為一個店鋪對消費者服務手段的升級，是有其存在的意義和發(fā)展空間的，而且更是未來商家經(jīng)營發(fā)展的一個大趨勢。體育用品企業(yè)應用好會員營銷，必將鎖定客戶，贏得市場。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創(chuàng)始人，資深實戰(zhàn)派企劃職業(yè)經(jīng)理人，十四年專注于消費品、服務業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315