■楊海燕

中手游泛娛樂是產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)

■楊海燕

如今跨界營銷已經(jīng)成為移動游戲行業(yè)熱門話題之一，在市場逐漸成熟的當(dāng)下，跨界營銷已經(jīng)不是單純意義上的跨行業(yè)的生搬硬套了，而是衍生成一個對游戲文化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，涵蓋市場、企業(yè)、用戶三個方面的豐富體系。在4月28日的GMIC大會上CMGE中國手游首席市場官王可的演講中也對這個問題做了案例探討，從某種意義上來說，移動游戲的跨界營銷，正發(fā)生著奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，而催生這種化學(xué)反應(yīng)的關(guān)鍵則是用戶本身。

跨界營銷本因移動游戲用戶的特性而生

在移動游戲時代，由于移動設(shè)備的大量普及以及移動網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋，任何社會人都是移動游戲用戶，“玩家”的概念被延伸到每一個手持移動設(shè)備的人身上，根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，中國的手游玩家已經(jīng)達(dá)到5.28億，而同時期智能移動設(shè)備的數(shù)量為5.5億，也就是說，絕大部分智能設(shè)備用戶都已經(jīng)成為移動游戲用戶。

CMGE中國手游首席市場官王可在GMIC分享跨界營銷案例

這種用戶特性的變化，導(dǎo)致“玩家”這個概念已經(jīng)難以概括所有的游戲用戶，以往從不玩游戲的人，如今也成為手游的潛在用戶，與此同時移動游戲的碎片化也使得用戶在其主要興趣點之外添加手游一項變得毫無壓力可言。因此在營銷手段上必然會出現(xiàn)新的要求，這也正是跨界營銷能興起的主要原因之一。

王可提到的“全民Gamer”概念非常貼切地形容出了這種用戶特性。在提到自己的媽媽沉浸在手游里面的時候，王可的描述非常有意思：“這就是變化，這就是不一樣!連60歲的老太太都變成游戲用戶的時候，我覺得這個世界太可怕了?！?/p>

當(dāng)每一個人都可能成為你潛在用戶的時候，你的營銷手段必須要有足夠的覆蓋面。游戲用戶的全民化固然讓很多人嗅到寶貴的機(jī)遇，但想要把握好這個機(jī)遇，卻并非想象的那么簡單。

做好跨界營銷不僅僅是找明星代言最終目的是吸引用戶

在展開這段論述之前，我們不妨先來看一些移動游戲跨界營銷的經(jīng)典案例。

2013年初，“歌王”羽泉以投資人的身份亮相《龍之召喚》發(fā)布會，羽泉更獻(xiàn)身闡述他們對開發(fā)團(tuán)隊的投資經(jīng)歷，吸引了國內(nèi)百余家娛樂和互聯(lián)網(wǎng)媒體現(xiàn)場報道。同時，羽泉還化身為《龍之召喚》游戲中的角色，與玩家一同作戰(zhàn)，提供親筆簽名的周邊禮品，與玩家微博互動，這次同羽泉的合作也成為了手游行業(yè)第一次做跨界營銷的案例。

再說到2013年12月，“話題女王”張馨予加盟某款游戲擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的消息在業(yè)內(nèi)不脛而走，并引發(fā)激烈的討論。究其原因，除了張馨予的爭議纏身之外，更重要的是早已經(jīng)被“XX代言”弄的疲勞的業(yè)內(nèi)輿論發(fā)現(xiàn)，這一次的明星并非為代言而來。彼時負(fù)責(zé)操盤此次跨界營銷事件的王可如此回憶當(dāng)時的合作：“她為我們的整個廣告做了監(jiān)制，因為這件事情同時是在表達(dá)她自己，所以她對這個宣傳樂此不疲。在她的微博上，在她的朋友圈里，在她的很多的地方都在不停地展示她自己的圖。其實這次合作我們不但做了自己的一次品牌的PR，同時張馨予也為自己做了一次危機(jī)公關(guān)。這就是我們所謂的跨界營銷。這也就是所謂的娛樂營銷，要真正地深入進(jìn)去?！?/p>

這一次的娛樂營銷案例可以說是開了明星與游戲合作的一次非代言模式先河。其后很長一段時間，這種形式的跨界營銷慢慢被很多游戲大廠所汲取，敏感的各位一定也能在今年找出不少案例出來。

事實上，這種明星深入到游戲推廣過程中，影響并帶領(lǐng)自己的受眾群體進(jìn)入到游戲中進(jìn)行體驗的營銷方式并不復(fù)雜，只是在具體的操作層面、認(rèn)知層面上要做很多細(xì)致的工作。用王可的話來形容就是三個詞：準(zhǔn)確、深入和及時。

準(zhǔn)確——找準(zhǔn)用戶，找準(zhǔn)合作者，找準(zhǔn)時間和點。我們說，跨界營銷的最終目的是為了吸引用戶，而非為了簡單地吸引眼球。因此這時候就要對自己的目標(biāo)用戶有一個準(zhǔn)確把握。比如中手游春節(jié)期間的《喜羊羊快跑》這款游戲，其目標(biāo)受眾是以兒童、青少年為主，因此在營銷過程中，中手游和喜羊羊大電影《喜羊羊與灰太狼》以及爸爸去哪兒原班人馬拍攝的《爸爸的假期》大電影進(jìn)行了深度合作，不僅在影院進(jìn)行了廣告投放甚至在電影里也進(jìn)行了游戲的植入，同時還通過制作兒童課程表在影院贈送的活動，讓更多目標(biāo)受眾認(rèn)知了這款游戲。這就是對自己的目標(biāo)受眾有一個準(zhǔn)確的把握，從而產(chǎn)生的效果自然也更加好。

深入——跨界營銷并非一錘子買賣，必須深入地挖掘其潛在價值?，F(xiàn)如今地很多以代言形式進(jìn)行的跨界營銷，很多都是一時火熱，明星一走，人走茶涼，明星等跨界資源的價值僅僅實現(xiàn)到了表面而已，實際上，其價值遠(yuǎn)不止如此。以《新仙劍奇?zhèn)b傳》手游為例，市面上相同題材的游戲非常多。對于同樣推出這款游戲的中手游來說，首先要做的就是要告訴用戶其制作的游戲是新的《仙劍奇?zhèn)b傳》。因此當(dāng)時他們做的第一個系列短片打破了著重游戲特色質(zhì)量的傳統(tǒng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)而精準(zhǔn)地告訴用戶怎么去搜索這款的新的《仙劍奇?zhèn)b傳》，從而記住這款游戲。而在細(xì)節(jié)上，中手游也下了很大功夫，比如《新仙劍奇?zhèn)b傳》前后的Logo對比，把新字拉大之后，用戶對于《新仙劍奇?zhèn)b傳》辨識度更高，這樣更加細(xì)致的、更加符合跨界整合營銷的特點來做的東西其效果也顯而易見。

及時——不放過任何營銷的機(jī)會：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每天都發(fā)生著各種各樣能廣泛擴(kuò)散的事件，作為營銷人，對于事件的敏感度是非常重要的，每當(dāng)有其他領(lǐng)域發(fā)生傳播性大事件，第一時間反應(yīng)并應(yīng)用到自己的產(chǎn)品上來，才能讓跨界營銷效果得以放大。

此三點，概括了包括王可在內(nèi)的行業(yè)營銷人士的“跨界營銷經(jīng)”，可見做營銷，做跨界營銷并非簡單地“跨行業(yè)生搬硬套”。

跨界是形式，營銷是手段，用戶才是目的

所有營銷都不是為了僅僅獲得消費者關(guān)注而做的，而是借此關(guān)注，提供消費所需才是企業(yè)真正的目的，企業(yè)會更多強(qiáng)調(diào)消費者的體驗和感受，因此對于跨界營銷來講只有將所有的工作基于這一點上才會發(fā)揮其作用。

現(xiàn)如今參與到跨界營銷中的游戲企業(yè)越來越多，但真正認(rèn)識到跨界營銷的核心的卻寥寥可數(shù)，很多人對于跨界的理解甚至僅僅局限在“代言”上面，在移動游戲行業(yè)競爭激烈的2014年，這種簡單粗暴地“跨界營銷”已經(jīng)很難產(chǎn)生效果，甚至最基本的吸引眼球也不見得能達(dá)到。要認(rèn)識到跨界只是一種形式，一種能覆蓋更多用戶群體的形式，跨界的目的是為了進(jìn)行營銷行為，而營銷的目的讓用戶進(jìn)入游戲。一次成功地跨界營銷，能給游戲帶來可觀的用戶規(guī)模。

跨界營銷的“星途”打造泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈

我們應(yīng)該看到跨界營銷作為一種營銷方式，其本質(zhì)的核心在于通過創(chuàng)新解決新的營銷環(huán)境營銷中存在的問題，實現(xiàn)合作雙方的共贏，作為企業(yè)在實際運(yùn)用過程中需要把握實施的原則，避免步入“只緣生在此山中，不識廬山真面目”的誤區(qū)，跳出“廬山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行業(yè)看行業(yè)”，顛覆傳統(tǒng)思維，實行“無邊際”運(yùn)作，大膽借鑒、嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的思想、模式、資源和方法，并最終形成新的產(chǎn)業(yè)鏈條，在游戲領(lǐng)域，這個產(chǎn)業(yè)鏈我們稱之為“泛娛樂”。

如今布局泛娛樂的游戲企業(yè)有很多，但很多人理所當(dāng)然地把泛娛樂當(dāng)做跨界營銷，但作為一個新興的產(chǎn)業(yè)鏈，泛娛樂的并不是營銷的一部分，相反跨界營銷現(xiàn)在已經(jīng)成為實現(xiàn)泛娛樂的一個手段。泛娛樂的最終目的是整合游戲與其他相關(guān)領(lǐng)域的資源，并創(chuàng)造一個更大的市場出來，多方位地滿足目的受眾的多方位需求，游戲只是這些娛樂需求中的一部分。

以獲得了2014年Unity3D大賽視覺金獎《無間獄》這款游戲為例，游戲畫面質(zhì)量自然毋庸置疑，在音樂方面更是以電影級為標(biāo)桿，通過大明星、著名的音樂制作和和詞曲人做相關(guān)音樂，同時邀請日本最優(yōu)秀的頂尖的動漫團(tuán)隊制作動畫片，同時利用到了多領(lǐng)域的資源去完成一款游戲，到這我們說還是跨界營銷。

但事情遠(yuǎn)不止于此，作為該游戲的發(fā)行商，我們獲悉，《無間獄》還準(zhǔn)備打造第一張中國手機(jī)游戲的原創(chuàng)唱片，并實體發(fā)售，參加打榜，衍生出一個成熟的音樂產(chǎn)品;另外還將制作相關(guān)的影視劇，并采用游戲中男女主角來飾演，也就說是，《無間獄》將同時衍生出游戲、音樂和影視三大類產(chǎn)品，全方位滿足泛娛樂用戶的多方位需求。

除此之外，我們還了解到，作為從跨界營銷到泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈布局的代表企業(yè)，中手游還將在后續(xù)的產(chǎn)品《少林寺》手游，也將在泛娛樂領(lǐng)域深入展開，屆時將會有更多層面的產(chǎn)品問世，相信此舉又將為泛娛樂提供一個可供借鑒的經(jīng)典案例。

由此可見，跨界營銷的核心就是用戶。只有準(zhǔn)確、深入、及時地把握用戶，跨界營銷的價值才能得以體現(xiàn)。當(dāng)然，跨界營銷作為一種手段，當(dāng)大家都在進(jìn)行跨界營銷的時候，當(dāng)用戶通過跨界營銷開始聚攏起來的時候，一個新的產(chǎn)業(yè)鏈也勢必會形成。泛娛樂的意義在于，將移動游戲用戶的特性真正展現(xiàn)利用起來，移動游戲用戶注定了不僅僅是“游戲玩家”而已。無論如何，不管是泛娛樂也好，還是跨界營銷也罷，移動游戲用戶的特性決定了這個行業(yè)勢必會與其他領(lǐng)域產(chǎn)生更多“化學(xué)反應(yīng)”，這對游戲文化產(chǎn)業(yè)鏈的長遠(yuǎn)發(fā)展意義也十分重大。