■ 黎友煥 博士 江則昊 劉永子（、廣東省社會科學院綜合研究開發(fā)中心 廣州 5060、廣東省南方文化產(chǎn)權交易所錢幣郵票藏品交易中心 廣州 5060、《企業(yè)社會責任》雜志社 廣州 5060）

引言

對于文化商品，趙玉忠指出“文化商品屬于商品范疇的一個類別，是指那些用來交換的、能夠滿足人們某種精神需要的文化產(chǎn)品”。基于中國文化商品市場的實際，本文將文化商品定義為：經(jīng)過商品化的、滿足人們某種精神、投資、消費需要的文化產(chǎn)品，包括藝術品、工藝品、收藏品、錢幣、郵品郵資、卡類以及其他產(chǎn)品。

近年來，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，財富人群持續(xù)增長，投資與消費不斷升級，具備精神愉悅功能的文化商品逐漸受到人們的青睞。其中，藝術品市場表現(xiàn)突出，歐洲藝術基金會《TEFAF2014全球藝術品市場報告》顯示，2013年全球藝術品及古董市場呈現(xiàn)復蘇的勢頭，總交易額474億歐元，較2012年增長了7.5%；根據(jù)文化部《2013中國藝術品市場年度報告》的統(tǒng)計，2013年我國藝術品市場交易總額為2003億元，占全球市場份額的24%，全球排名第二，整體成交量較2012年增長12%。

隨著文化市場蓬勃發(fā)展，各種文化商品交易模式被國人所認識，但是國內(nèi)關于文化商品交易模式研究的權威性和經(jīng)典性研究比較少。在早期的研究里，文化商品交易模式分為畫廊經(jīng)營、藝術品拍賣、藝術博覽會三種形式（章利國，2003）。但網(wǎng)上交易、文化產(chǎn)權交易所等已成為新型的文化商品交易，其中始于天津文化藝術品交易所的文化藝術品份額化交易模式備受關注，有學者認為“份額化交易模式是我國藝術品投資市場交易方式的一大創(chuàng)新”（游春、胡才龍，2011）。

傳統(tǒng)與新興交易模式概況

按照交易模式形成時間先后，文化商品交易模式分為傳統(tǒng)交易模式和新興交易模式。其中，收藏品集市、畫廊、拍賣為傳統(tǒng)交易模式，網(wǎng)上交易、交易所平臺交易為新興交易模式。

（一）傳統(tǒng)交易模式

1.收藏品集市。收藏品集市包括地攤式、店頭式兩種。地攤式交易是指有組織或自發(fā)形成的集市，廣泛存在于北京、上海、廣州、成都等大中城市，是典型的“檸檬市場”（檸檬市場（The Market for Lemons）是指信息不對稱的市場，即在市場中，產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息，由于信息不對稱，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品則逐漸占領市場，從而取代好的商品，導致市場中都是劣等品），陳列待售的商品中贗品奇多。店頭式交易一般在固定的經(jīng)營場所進行，大多數(shù)店主有較好的鑒賞知識和經(jīng)營策略。與地攤式相比，店頭式交易中的贗品數(shù)量相對較少。

圖1 2000-2013年中國藝術品拍賣市場成交額（億元）

收藏品集市的特點是進入門檻低，參與群體廣泛，市場交易活躍，易產(chǎn)生集聚效應，形成專業(yè)市場。以錢幣、郵票為例，錢幣、郵票是文化市場交易最為活躍的收藏品之一，經(jīng)過幾十年的發(fā)展形成了北京馬甸郵幣卡市場、上海盧工郵幣卡市場、廣州縱原郵幣卡市場全國三大郵幣卡批發(fā)市場，匯聚上千家郵幣卡集藏批發(fā)貿(mào)易機構。

2.畫廊。畫廊包括實行畫家代理并經(jīng)常舉行美術展覽、展賣的畫廊，也包括銷售商品裝飾畫乃至兼售文化商品的商店。通過畫廊，文化商品得到展覽、評論和宣傳，從而進入文化消費領域（楊靜，2012）。在市場體制比較健全和完善的歐美藝術市場，畫廊是一級市場，是文化生產(chǎn)和文化消費的重要紐帶，在市場起到主導作用。國外畫廊行業(yè)發(fā)展已經(jīng)100多年的歷史，而國內(nèi)的第一家商業(yè)畫廊的產(chǎn)生——1991年的紅門畫廊，中國畫廊行業(yè)僅僅發(fā)展了20多年的時間（倪進，2012）。

據(jù)中央美術學院國家藝術與文化政策研究所2013年對全國各省市畫廊的調(diào)研，中國內(nèi)地共有3366 余家專業(yè)畫廊，這些畫廊所在的都是人口在百萬以上的城市。這些專業(yè)的畫廊主要分布在東部地區(qū)，而中西部地區(qū)的數(shù)量較少。這表明整個畫廊市場發(fā)展極不均衡，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)文化商品交易發(fā)展緩慢。同時，畫廊業(yè)發(fā)展規(guī)模和市場占有額較小。在2011年中國藝術品市場頂峰時期，畫廊業(yè)（包括網(wǎng)上畫廊）市場成交額也只有100億元左右，占市場總額不足3%（西沐，2012），與其他交易模式成交額相差甚遠。

3.拍賣。拍賣是由專營拍賣行接受貨主的委托，在一定的地點和時間，按照一定的章程和規(guī)則，以公開叫價競購的方法，最后拍賣人把貨物給出價最高的買主的一種現(xiàn)貨交易方式（呂時禮，2010）。拍賣屬于二級市場，具有公開性、透明性以及價值發(fā)現(xiàn)的特點。

根據(jù)行業(yè)生命周期理論，從2000-2013年中國藝術品拍賣市場成交額來看（見圖1），我國藝術品拍賣市場已經(jīng)進入發(fā)展成熟階段。2013年，我國共有321 家拍賣公司舉辦了677場拍賣會，共計上拍51萬件藝術品，成交24 萬件，總成交率47%，總成交金額為438億元（不含港、澳、臺地區(qū)拍賣市場成交額），均成交價超過18萬元。

（二）新興交易模式

1.網(wǎng)上交易。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，中國的電子商務市場一直保持平穩(wěn)快速增長。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電子商務市場交易規(guī)模12.3萬億元，增長21.3%，其中網(wǎng)絡購物增長48.7%（張向麗，2015）。其中，文化商品網(wǎng)上交易也得到快速發(fā)展，據(jù)文化部《2013中國藝術品市場年度報告》統(tǒng)計，藝術品網(wǎng)上交易額為30億元，同比增長67%。

網(wǎng)上交易模式突破了傳統(tǒng)交易模式的地域限制，增加了文化商品交易的便捷性和廣泛性，是文化商品交易模式創(chuàng)新的一次有益嘗試。

2.交易所平臺交易。交易所平臺交易是文化商品交易市場發(fā)展的高級產(chǎn)物，通過系列的制度安排與內(nèi)部管理措施，在一定程度上克服傳統(tǒng)交易模式存在的弊端，不僅有利于規(guī)范市場行為，而且能夠降低市場風險。目前，大多數(shù)交易所交易平臺除了提供電子交易服務，還附帶結(jié)算、現(xiàn)貨保管、交收服務等，有效地解決文化商品交易過程中鑒定、保險、結(jié)算、倉儲等基本問題，加速了商品流通，降低了流通成本，“誠信、專業(yè)、環(huán)?！笔墙灰姿脚_交易的最大優(yōu)勢。因此，交易所平臺交易是目前較為科學合理的交易模式。

傳統(tǒng)與新興交易模式對比分析

（一）交易流程比較

傳統(tǒng)與新興文化商品交易模式的交易流程存在較大差異，如表1所示。

1.傳統(tǒng)交易模式。收藏品集市的交易只在買方和賣方之間點對點進行，流程簡單。畫廊的交易在買方、賣方（藝術家）以及畫廊之間進行。在交易的過程中會出現(xiàn)畫廊和藝術家、畫廊和買方的議價情況。拍賣是在買方、賣方（拍賣委托人）以及拍賣行之間進行。拍賣委托人只須提供對拍賣品的所有權和處分權的證明材料，拍賣行負責對被委托的標的物進行鑒定、分類、定級，盡量做到保真保值。拍賣品成交價格，由競買人通過競價來決定，即由買方定價，委托人只對其底價有決定權。

2.新興交易模式。網(wǎng)上交易的構成要素包括買方、賣方以及網(wǎng)絡平臺。買賣雙方通過網(wǎng)絡平臺聯(lián)系，進行線上的咨詢、價格談判與溝通，同時買方可以自由選擇收貨方式和支付方式。交易所平臺交易流程涵蓋了買方、賣方（藝術家、發(fā)行人、經(jīng)營商戶）以及第三方存管、第三方資金監(jiān)管、第三方獨立鑒定，確保了交易過程中的資金、商品及交易本身的獨立性，最終達到保障交易客戶資金安全、貨物安全、交收安全、交易安全的目的。交易實行T+0交易模式，交易者可隨時選擇提貨或者繼續(xù)委托交易。資金轉(zhuǎn)賬實行T+1模式，即今日賣出部分資金隔日轉(zhuǎn)出。

（二）交易費用比較

交易費用是西方新制度經(jīng)濟學的核心范疇，交易費用的產(chǎn)生取決于受到限制的理性思考、機會主義和資產(chǎn)的專用性三方面原因（井晶，2014）。在文化商品交易市場上，受文化商品特性的影響，交易者都是非理性經(jīng)濟人，但是不同交易模式在機會主義行為和資產(chǎn)的專用性上存在差異，因此，傳統(tǒng)與新興交易模式的交易費用也不同（見表2）。

1.傳統(tǒng)交易模式。收藏品集市上的商品普遍檔次低、再流通性差，資產(chǎn)再次變現(xiàn)的可能性很小，商品資產(chǎn)專用性高。同時，收藏品集市上的信息不對稱現(xiàn)象最為嚴重，大多數(shù)賣方和少數(shù)專業(yè)買家處于信息優(yōu)勢，機會主義十分普遍，加之該市場的物品絕大部分都是偽品和贗品，整個市場充滿了不確定性。

絕大多數(shù)畫廊的作品都直接來自藝術家，收藏或投資者如果能從中買到價格適中、有市場需求、升值潛力大的作品，這些作品便能再次上市交易，流通性較強，資產(chǎn)專用性就不高。在信譽和品牌機制約束下的畫廊有著穩(wěn)定的組織形式和較為規(guī)范的運營管理模式，能夠為交易者提供有關商品及其市場行情的部分信息，但也有個別畫廊存在機會主義行為，制作假畫、批量買賣、哄抬物價等現(xiàn)象時有發(fā)生。

表1 交易流程對比

表2 資產(chǎn)專用性、機會主義、有限理性對比

表3 交易所交易平臺監(jiān)管規(guī)則體系

拍賣市場上拍品普遍是稀缺性的高端文化商品，加之競買人都是高收入人群，決定了拍品流動性強，資產(chǎn)專用性不高。但值得指出的是，中國《拍賣法》第六十一條規(guī)定：“拍賣人、委托人在拍賣前聲明不能保證拍賣標的的真?zhèn)位蛘咂焚|(zhì)的，不承擔瑕疵擔保責任”，拍賣行對于拍品的真?zhèn)尾蛔鲹?，受?jīng)濟利益的誘惑，可能出現(xiàn)拍賣行勾結(jié)委托人，成為贗品的“合法”銷售基地。

2.新興交易模式。由于網(wǎng)絡的虛擬性和不確定性，網(wǎng)上交易仍以中低端商品為主，且多為消費類產(chǎn)品，資產(chǎn)專用性較高。但是現(xiàn)實中的信息不對稱問題，在網(wǎng)上交易表現(xiàn)的更加嚴重和明顯，易于引發(fā)機會主義行為。通過交易所交易平臺，文化商品可實現(xiàn)多次交易、快速流通，資產(chǎn)專用性很低。交易所提供會員信息服務，為交易者打造商品、政策、活動等全方位的信息渠道；通過公開、公平交易服務，使市場價格更加客觀、透明、及時，機會主義行為較少。

（三）監(jiān)管機制比較

1.傳統(tǒng)交易模式。相對而言，收藏品集市交易的監(jiān)管機制最不完善，加之收藏品集市的交易是面對面的私下交易，交易的規(guī)范性依賴于交易雙方的道德標準和信用水平，更是削弱了監(jiān)管的可能性。

迄今為止，國內(nèi)除了對藝術品經(jīng)營進行約束的《美術品管理條例》外，針對畫廊業(yè)的贗品問題、合約糾紛問題等，法律方面的監(jiān)管幾乎是一片空白，專門的監(jiān)管機構更是沒有，嚴重影響畫廊業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)《拍賣監(jiān)督管理辦法》以及《拍賣法》的規(guī)定，工商行政管理部門監(jiān)督管理拍賣行為的職責包括兩個方面：一是監(jiān)督拍賣行為；二是依法處罰違法拍賣行為。然而，現(xiàn)行的拍賣監(jiān)管機制不完善，對于由非企業(yè)組織的拍賣監(jiān)管存在盲區(qū)，同時由于文化商品交易的特殊性，相關法律法規(guī)不健全，市場監(jiān)管、行業(yè)自律不強等，在一定程度加劇了拍賣市場的風險。

2.新興交易模式。為了規(guī)范網(wǎng)上交易行為，工商局于2010年頒發(fā)了《網(wǎng)絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》，但是由于法律建設滯后與監(jiān)管體制缺失，網(wǎng)上交易監(jiān)管仍是一個難題。據(jù)深圳市消委會統(tǒng)計，2014年上半年電子商務類投訴大幅增加至9616宗，占市場監(jiān)管系統(tǒng)投訴總量的23.10%，同比增長226.30%，投訴問題主要為涉嫌欺詐。

交易所平臺交易的監(jiān)管機制相對完善。自國務院及國務院辦公廳強制整頓后，交易所交易平臺由產(chǎn)權市場建設聯(lián)席會議指導監(jiān)督，由省金融辦負責市場監(jiān)管，由文化廳、工商局、知識產(chǎn)權局等單位依據(jù)各自職責負責行業(yè)管理工作。交易所交易平臺的監(jiān)管規(guī)則體系如表3所示。

加快文化商品交易模式創(chuàng)新的路徑選擇

文化商品交易作為現(xiàn)代文化市場體系的重要組成部分，加快文化商品交易模式創(chuàng)新是推動文化商品流通、促進文化商品創(chuàng)作、繁榮文化市場的重要引擎。

（一）規(guī)范行業(yè)管理和運作

藝術品的價值發(fā)現(xiàn)被藝術品拍賣中的價格實現(xiàn)功能所引導，進而形成了所謂的一、二級藝術品市場的倒掛現(xiàn)象（高峰，2013）。兩級倒掛問題不解決，國內(nèi)的畫廊業(yè)就難以真正的發(fā)展，文化商品市場體系就難以完善，文化商品交易模式的創(chuàng)新更是缺乏著力點，因此必須規(guī)范一級市場和二級市場各自的職能。

首先，文化部應該理順畫廊與拍賣的關系，重視畫廊的基礎地位，積極培育畫廊行業(yè)，提供財政稅收等政策支持；鼓勵畫廊推行代理制和經(jīng)紀人制度，開展專業(yè)化經(jīng)營；持續(xù)開展誠信畫廊評選工作，樹立行業(yè)模范，鼓勵畫廊注重自身信譽和品牌建設；同時，鼓勵社會資本通過畫廊進行文化商品投資和收藏，拓寬其融資渠道。其次，畫廊應在文化商品基礎數(shù)據(jù)整理發(fā)揮重要作用。一是對不同的藝術家進行研究和分層，并做相應的市場推廣和宣傳；二是準確把握市場實時動態(tài)，及時調(diào)整市場供需情況。

（二）融入交易所交易平臺

傳統(tǒng)的文化商品交易模式還不成熟，主要表現(xiàn)在：一是交易主要集中在北京、上海等發(fā)達的沿海城市，而內(nèi)陸很多省份受到地理位置、經(jīng)濟文化條件的影響，文化商品交易發(fā)展相對緩慢；二是參與交易的文化商品種類單一、需求彈性差。中國的文化商品市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)交易模式應積極融入交易所交易平臺，有選擇性地借助交易所的交易平臺，圍繞電子化交易做一些積極的探索與嘗試，發(fā)揮文化商品的聚集效應和品牌效應，有效解決傳統(tǒng)交易模式的弊端，提高文化商品交易層次，助推商品交易走向金融化。以廣東省南方文化產(chǎn)權交易所為例，交易所通過實施資金監(jiān)管、鑒定、倉儲交收、登記結(jié)算業(yè)務監(jiān)管四分離的制度安排，提供交易、結(jié)算、體系管理等核心服務，構建立體交易服務體系，包括完整的商品流通體系、規(guī)范的市場價格體系，等等。此外，交易所通過整合行業(yè)專業(yè)資源，先后設立錢幣郵票中心、書畫中心、城市文創(chuàng)中心、專利商標中心等。目前，交易所會員超過3萬人，年各類產(chǎn)權交易額300多億。其中，錢幣郵票交易電子平臺2014年交易總額139.3億元。

（三）完善監(jiān)管法制機制

隨著文化商品市場的飛速發(fā)展，交易市場的新問題不斷出現(xiàn)，相關裁定陷入無法可依的困局，現(xiàn)有的法律、法規(guī)建設明顯落后于市場發(fā)展，政府應加強法律建設，完善監(jiān)管機制，推動文化市場的健康發(fā)展。

一是制訂文化商品市場準入標準，嚴格權限審批。對市場企業(yè)實行年檢制度，并對相關從業(yè)人員實行資質(zhì)考核和認證制度；二是制定文化商品鑒定法，將鑒定機構和鑒定師的資質(zhì)等級、工作程序等納入到法制管理中，從法律程序上保證文化商品鑒定的公正與真實，并設立一定的法律問責機制；三是修改《拍賣法》，細化瑕疵免責條款適用范圍，由于拍賣行惡意、過失或未盡合理職責而產(chǎn)生的“假拍”行為，買主應有權返還贗品。

除此之外，對文化商品的交易應實行分業(yè)監(jiān)管，對于不同的交易模式分別設置不同的監(jiān)管機構。首先，明確市場的主管單位，理順文化部、工商部、金融辦、知識產(chǎn)權局等的管理職責。其次，加強日常管理和執(zhí)法，增加法制宣教，對交易過程中出現(xiàn)的贗品、偽作堅決予以沒收、銷毀，避免再次流入市場，并明確有關操作人員的處罰標準。最后，加強對一級市場在規(guī)范文化商品市場、鑒別文化商品市場真?zhèn)?、向二級市場推薦優(yōu)秀文化商品等基礎功能的監(jiān)管，加強對拍賣以及網(wǎng)上交易的監(jiān)控，借助于交易所平臺，建立起完整的文化商品檔案和數(shù)據(jù)庫。

（四）建立全國性的行業(yè)協(xié)會

在市場經(jīng)濟發(fā)達的資本主義國家，需要一個組織來協(xié)調(diào)企業(yè)之間的關系，并能向政府反映和申訴自己的意見，政府也需要一個組織能將自己的聲音傳到廣大企業(yè)中，行業(yè)協(xié)會正是在這種迫切的要求下出現(xiàn)的。目前國內(nèi)比較成熟的市場大多都成立了全國性的行業(yè)協(xié)會，但文化商品市場一直未建立類似的組織。各地文化行政部門應積極推動和指導藝術品經(jīng)營協(xié)會開展服務標準、自律公約、經(jīng)紀合同示范文本的制定和推廣工作，充分發(fā)揮協(xié)會在行業(yè)監(jiān)督和自律方面的作用。

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