李宏

摘 要：隨著現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道缺少必要的系統(tǒng)管理，正是因?yàn)槿绱?，才造成了企業(yè)營(yíng)銷始終達(dá)不到令人滿意的狀態(tài)，在這種情況下，就需要采取必要的措施來(lái)消除企業(yè)在營(yíng)銷管理中產(chǎn)生的不良因素，并且針對(duì)管理方式以及管理手段等存在的問題進(jìn)行詳細(xì)的研討，尋求出切實(shí)可行的途徑來(lái)加強(qiáng)企業(yè)管理水平的提升，筆者從科學(xué)化的角度出發(fā)，提出了切實(shí)可行的企業(yè)營(yíng)銷觀點(diǎn)，即采用建立一個(gè)有效的運(yùn)行機(jī)制的方式來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化我國(guó)的現(xiàn)代化企業(yè)營(yíng)銷，希望通過本文的論述能夠?yàn)橄嚓P(guān)人士的營(yíng)銷管理工作提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：渠道系統(tǒng)；沖突；管理；運(yùn)行機(jī)制

我國(guó)在發(fā)展本土經(jīng)濟(jì)的過程中不斷經(jīng)歷著挫折與挑戰(zhàn)，隨著相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的積累，已經(jīng)逐漸形成了具有中國(guó)特色的企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)行管理機(jī)制，營(yíng)銷渠道運(yùn)行機(jī)制的出現(xiàn)與企業(yè)今后的營(yíng)銷管理具有密不可分的關(guān)系，可以說其決定著企業(yè)營(yíng)銷工作的成敗。所以，要想發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展，就需要進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)管理機(jī)制，落實(shí)具體的工作內(nèi)容，將過去企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的一系列問題得到切實(shí)有效的解決，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，這是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷渠道管理中重要的任務(wù)，這就需要企業(yè)都能認(rèn)真對(duì)待這一問題，當(dāng)做重點(diǎn)任務(wù)來(lái)抓。

一、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)存在的主要問題及原因

首先，解決企業(yè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中存在的問題是當(dāng)前工作中的重點(diǎn)任務(wù)，要想解決問題，就要對(duì)營(yíng)銷渠道這一概念具有系統(tǒng)性的認(rèn)知，在該概念中，主要包含了幾個(gè)重要的因素，一是生產(chǎn)者，二是使用者或消費(fèi)者，三是途徑，將這三個(gè)因素有機(jī)的結(jié)合在一起就最終形成了營(yíng)銷渠道的概念，所以說，商品最終的所有者是消費(fèi)者，商品的價(jià)值最終也體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，如果商品的價(jià)格不合理或是質(zhì)量達(dá)不到令熱滿意的程度，最終就會(huì)造成企業(yè)的形象以及效益受到損害。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理過程中，主要是通過中介機(jī)構(gòu)得以實(shí)現(xiàn)的，中介機(jī)構(gòu)起到的主要作用就是中間商，其采取相應(yīng)的促銷活動(dòng)來(lái)凸顯商品的價(jià)值，刺激商品的銷售，但是在這一過程中實(shí)際上也存在不少潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

一是在營(yíng)銷過程中，對(duì)渠道管理的過程顯得過于單一，營(yíng)銷渠道管理的過程是與企業(yè)營(yíng)銷管理具有密切關(guān)系的過程，在這一過程中，并不僅僅是單一的對(duì)商品經(jīng)營(yíng)進(jìn)行管理，同時(shí)還要對(duì)價(jià)格、促銷等一系列生產(chǎn)要素進(jìn)行管理，這是一個(gè)系統(tǒng)性的綜合過程，所以營(yíng)銷渠道在選擇的過程中需要充分考慮到這些環(huán)節(jié)，既不能影響企業(yè)的效益，同時(shí)又要讓消費(fèi)者對(duì)商品留下深刻的印象，所以對(duì)于營(yíng)銷管理渠道而言，如果將其單一的看做是商品的流通渠道，就會(huì)造成營(yíng)銷的過程中缺少了必要的管理控制，使得營(yíng)銷與商品相互脫節(jié)。

二是相應(yīng)的營(yíng)銷管理系統(tǒng)或多或少的存在著不穩(wěn)定的情況，這一問題出現(xiàn)是因?yàn)槠髽I(yè)在銷售商品的過程中所運(yùn)用到的渠道并不僅僅從一個(gè)渠道得以流通，其中還存在著不少分銷渠道，共同構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷的渠道，這是企業(yè)在發(fā)展過程中存在的重要的資產(chǎn)，在營(yíng)銷中必然會(huì)允諾一些承諾，如果不能滿足就失去了企業(yè)的誠(chéng)信，在這個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系網(wǎng)中，如果企業(yè)失去了誠(chéng)信，那么就無(wú)法有效的適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因而更加談不上營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性了，所以當(dāng)渠道系統(tǒng)發(fā)生變化時(shí)，相對(duì)應(yīng)的穩(wěn)定性也會(huì)出現(xiàn)一定程度上的差異。

三是在企業(yè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)建立的過程中，因?yàn)闆]有做到系統(tǒng)性的管理，所以出現(xiàn)了機(jī)構(gòu)重疊的現(xiàn)象，幾個(gè)不同名義的機(jī)構(gòu)所執(zhí)行的功能卻是十分一致，這些機(jī)構(gòu)明明可以取消或是實(shí)行合并，以最大化的減少不必要的浪費(fèi)，但是需要注意的是，機(jī)構(gòu)可以取消，但是功能必須要保留，可以將這些被取消機(jī)構(gòu)的功能交由其他機(jī)構(gòu)代為執(zhí)行，通常情況下都是由上游或是下游機(jī)構(gòu)得以行使權(quán)力。

四是在營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)部，成員之間缺少必要的溝通，因而造成在營(yíng)銷過程中，信息的傳輸相對(duì)緩慢，并且存在延時(shí)的現(xiàn)象，這是因?yàn)槊總€(gè)機(jī)構(gòu)在執(zhí)行的過程中是具有不同性能的，但是營(yíng)銷渠道卻同為一個(gè)，所以才會(huì)出現(xiàn)協(xié)調(diào)性得不到有效的統(tǒng)一這一問題，而要想將營(yíng)銷活動(dòng)更加高效的得以實(shí)現(xiàn)，就需要從根本上出發(fā)，積極的開展相互之間的溝通，協(xié)調(diào)一致的完成工作中的任務(wù)。

二、營(yíng)銷渠道系統(tǒng)管理方式

要想進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，就要采用合理的管理方式得以實(shí)現(xiàn)，這是一項(xiàng)復(fù)雜性的管理工作，需要與營(yíng)銷相關(guān)的各機(jī)構(gòu)共同得以實(shí)現(xiàn)，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中建立起一個(gè)相互連接的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，各機(jī)構(gòu)分工合作，執(zhí)行本部門的任務(wù)，但是這一方式的不足之處就是在于相互之間的影響過大，如果其中一個(gè)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)問題，那么就會(huì)影響到其他機(jī)構(gòu)任務(wù)的執(zhí)行，當(dāng)然也就會(huì)對(duì)渠道的管理帶來(lái)嚴(yán)重的損失，所以，基于上述原因，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)具有重要的意義，這是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的重要途徑。

首先，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)就是要制定一個(gè)切實(shí)可行的發(fā)展目標(biāo)，這一目標(biāo)的確定主要是建立在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)之上，所以當(dāng)渠道一旦建立起來(lái)，就不能進(jìn)行隨意的更改，這樣不但會(huì)影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還會(huì)對(duì)渠道系統(tǒng)的管理造成不良影響。因此，在設(shè)計(jì)之初，就要充分的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)進(jìn)行必要的認(rèn)知，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的根本需求，這樣分銷機(jī)構(gòu)才能提供更加貼近顧客需要的服務(wù)，并且還要考慮到影響渠道管理的相關(guān)因素，如環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的因素等，這樣才能建立起完善的渠道目標(biāo)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向分銷渠道的設(shè)計(jì)，一般情況下，分銷渠道都是由中介機(jī)構(gòu)擔(dān)任的，中介機(jī)構(gòu)具有不穩(wěn)定的特征，所以在設(shè)計(jì)中需要充分考慮中介機(jī)構(gòu)的數(shù)量以及相關(guān)的影響因素，這樣才能滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要，建立起可觀的分銷渠道，重要的是不會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。另外，營(yíng)銷組織在渠道系統(tǒng)管理中具有舉足輕重的地位，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)都是通過營(yíng)銷組織得以實(shí)現(xiàn)的，營(yíng)銷組織中成員之間應(yīng)該相互信任，相互協(xié)作，這樣才能順利的實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的活動(dòng)。通常情況下，企業(yè)會(huì)制定出幾種不同的營(yíng)銷渠道方案，在選擇時(shí)需要與企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)做到有效的契合，需要遵循以下三點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，一是經(jīng)濟(jì)性，二是可控制性，三是適應(yīng)性，在這三點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)的影響下，可以選擇出最為與企業(yè)目標(biāo)相符合的渠道營(yíng)銷方案。

當(dāng)渠道設(shè)計(jì)方案確立下來(lái)以后，就要進(jìn)一步落實(shí)渠道的運(yùn)行管理，在實(shí)際運(yùn)行的過程中，多少都會(huì)存在一定的矛盾，例如渠道內(nèi)部運(yùn)行中的矛盾，或者是渠道與渠道之間也會(huì)發(fā)生沖突，針對(duì)這一問題的出現(xiàn)，就要加強(qiáng)渠道管理，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，不但要對(duì)生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以重視，同時(shí)也要對(duì)中間商的一系列活動(dòng)進(jìn)行必要的監(jiān)督管理，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的發(fā)展，這樣就能夠?qū)⒚芩a(chǎn)生的影響降到最低，因?yàn)樵跔I(yíng)銷過程中，沖突無(wú)法避免，營(yíng)銷管理人員只能將矛盾所產(chǎn)生的影響降到最低，改善渠道關(guān)系是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)得以發(fā)展的重要的途徑。

在改進(jìn)渠道管理的方面，筆者主要是從三個(gè)方面進(jìn)行考量的，一是在經(jīng)營(yíng)的過程中，渠道成員的數(shù)量多少都會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的變化，二是從對(duì)市場(chǎng)的規(guī)劃上進(jìn)行分析，市場(chǎng)渠道也會(huì)發(fā)生一定的變化，可能出現(xiàn)數(shù)量上的增減，三是在系統(tǒng)計(jì)劃的過程中，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的方式會(huì)受到影響，而呈現(xiàn)出不同的變化，新的營(yíng)銷方式也會(huì)在這一階段中得以顯現(xiàn)出來(lái)，通過對(duì)渠道的改進(jìn)管理，能夠進(jìn)一步落實(shí)企業(yè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)在現(xiàn)代社會(huì)的應(yīng)用與發(fā)展，在今后的工作中應(yīng)該得到應(yīng)有的重視。

三、渠道系統(tǒng)成員的管理行為

渠道成員是渠道系統(tǒng)管理中不可缺少的組成部分，在這一過程中需要通過更加多元化的方式來(lái)進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)的營(yíng)銷渠道，例如廣告營(yíng)銷、展銷營(yíng)銷等方式，都是直觀顯現(xiàn)產(chǎn)品性狀的有效途徑，中間商通常都是通過豐富的營(yíng)銷方式而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的建立的。又如在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的建立上，企業(yè)為了打開市場(chǎng)，會(huì)采用贈(zèng)與的方式建立起一個(gè)營(yíng)銷渠道，然后進(jìn)一步的擴(kuò)散與推廣出去，這樣商品就會(huì)在大范圍內(nèi)得到推廣，知名度也會(huì)有所提升。在小企業(yè)中，因?yàn)槭艿劫Y金的限制，并不會(huì)大范圍的展開推廣工作，所以主要是采用代銷或者是委托的方式進(jìn)行營(yíng)銷渠道的建立。

企業(yè)在進(jìn)行渠道系統(tǒng)管理時(shí)，重點(diǎn)一般均放在中間商的選擇管理上，因?yàn)樵谇老到y(tǒng)的運(yùn)行過程中，生產(chǎn)者與中間商之間的矛盾沖突是最容易產(chǎn)生的，同時(shí)也是渠道管理的重點(diǎn)所在。在營(yíng)銷實(shí)踐中，中間商的管理重點(diǎn)應(yīng)放在生產(chǎn)者的選擇上，促使生產(chǎn)者積極讓利，著眼于與經(jīng)銷商就產(chǎn)品推銷結(jié)成長(zhǎng)期而穩(wěn)妥的伙伴關(guān)系，共同決定營(yíng)銷策略，利益均沾。生產(chǎn)者應(yīng)積極開展對(duì)中間商的服務(wù)，與中間商一起共同規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo)，存貨水平，商場(chǎng)布局，產(chǎn)品展示安排，銷售人員的培訓(xùn)和廣告促銷計(jì)劃等活動(dòng)，從而使渠道成員充分認(rèn)識(shí)到他們是營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的一部分，他們的贏利是從成員的相互配合從而使渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)的過程中獲得的。

價(jià)值分析就是根據(jù)購(gòu)買的產(chǎn)品所能完成的功能及這一功能的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)分析這一產(chǎn)品和能夠完成這同一功能的其他不同的方法。其目的是在保持產(chǎn)品必要的可獲量和產(chǎn)品可靠性的前提下，盡可能地降低費(fèi)用。換句話說，價(jià)值分析的目的是確定最佳的購(gòu)買。價(jià)值分析的成功與否取決于中間銷售者的反應(yīng)和它們是否愿意滿足顧客需要的展望。供應(yīng)商應(yīng)是所有在進(jìn)行的價(jià)值分析計(jì)劃的一個(gè)重要參與者。

四、企業(yè)營(yíng)銷渠道管理中建立運(yùn)行機(jī)制的途徑

運(yùn)行機(jī)制在企業(yè)營(yíng)銷渠道管理中處于關(guān)鍵性的地位，正是因?yàn)樵谖磥?lái)的發(fā)展中，企業(yè)管理必然是朝著專業(yè)化的方向發(fā)展的，所以企業(yè)當(dāng)前正處于前所未有的壓力之下，建立起一個(gè)健全并且專業(yè)的運(yùn)行機(jī)制在當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展過程中具有重要的意義。所以，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先，要明確的建立起一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，該營(yíng)銷渠道的建立在后續(xù)的營(yíng)銷管理中具有重要的作用，如果想要實(shí)現(xiàn)更為效率化的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，就要進(jìn)行更加優(yōu)化的設(shè)計(jì)，將地區(qū)分銷分散開來(lái)，避免過于集中在一個(gè)地區(qū)。其次，是要將渠道管理的方式得到進(jìn)一步的優(yōu)化，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)膶?duì)渠道的管理方式進(jìn)行調(diào)整，使其適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境以及社會(huì)發(fā)展的需求，從市場(chǎng)的實(shí)際需要入手，這樣才更加契合渠道的整體運(yùn)行。第三，渠道成員之間必須要進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展中，信息戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷水平的重要途徑，當(dāng)企業(yè)之間達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系時(shí)，相互之間互通有無(wú)可以有效的降低意見出現(xiàn)分歧的情況，同時(shí)采用廣告等方式進(jìn)行必要的營(yíng)銷，也可以將銷售活動(dòng)的效果進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者在強(qiáng)大營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響下，會(huì)逐漸加深產(chǎn)品的印象，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，廣告營(yíng)銷是所有營(yíng)銷方式中最為有效的一種營(yíng)銷活動(dòng)，有助于營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，銷售渠道的管理或設(shè)計(jì)是一件復(fù)雜的過程，它受著企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境因素的制約，企業(yè)必須在多種限制條件下作出選擇。銷售渠道的管理關(guān)系到建立起來(lái)的渠道能否高效率運(yùn)行的問題，渠道的管理具有特殊性和復(fù)雜性。渠道成員都是相互獨(dú)立又相互依存的經(jīng)濟(jì)組織，各自有著并不相同的目標(biāo)、任務(wù)、特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)利益.因而，銷售渠道中的矛盾是不可避免的，成員之間的關(guān)系是復(fù)雜的。正確認(rèn)識(shí)渠道中存在的矛盾和渠道成員之間的關(guān)系，是實(shí)施有效管理的前提?，F(xiàn)代工商企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)不斷地進(jìn)行革新，改善整體的效益和有效性，應(yīng)是渠道管理的重要課題。

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