文/蔣笑萍

在經(jīng)濟全球化時代，品牌已經(jīng)成為全球經(jīng)濟和科技競爭的制高點。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和信息技術(shù)的普及，企業(yè)生產(chǎn)水平普遍提高，產(chǎn)品“同質(zhì)化”趨勢越來越明顯，國際市場已經(jīng)從“商品消費”進入“品牌消費”階段，市場競爭越來越體現(xiàn)為品牌之間的高端競爭。

爭奪品牌定價權(quán)

品牌是企業(yè)及產(chǎn)品的通行證，在全球市場上，20%的強勢品牌占據(jù)了80%的市場份額。特別是以科技創(chuàng)新為核心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造了更高的品牌附加值，具有更強的市場競爭力。作為一種國際競爭新趨勢，品牌已經(jīng)成為全球經(jīng)濟和科技競爭必須爭奪的制高點。同時，品牌價值在股票上市、兼并收購時將會成為評估企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分。例如2005年，聯(lián)想集團以17.5億美元收購IBM的全球PC業(yè)務(wù)，其中6.5億美元現(xiàn)金、市值6億美元的聯(lián)想集團股票并承擔IBM PC 業(yè)務(wù)5億美元的債務(wù)；2014年，聯(lián)想以23億美元并購了IBM x86服務(wù)器業(yè)務(wù)，其中約90%的金額以現(xiàn)金方式支付，其余10%以股票方式支付。兩次并購交易中，品牌價值是主要構(gòu)成部分。

品牌價值的高低決定了企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位，企業(yè)品牌價值越高，其對價值鏈的主導(dǎo)力就越強。因此，提升本國品牌的競爭力已成為國際經(jīng)濟競爭的焦點，尤其是對品牌定價權(quán)的爭奪日趨激烈，其主要手段是對品牌進行價值評估，這已成為國際潮流和趨勢。

價值評估是重要手段

發(fā)達國家十分重視品牌戰(zhàn)略研究，普遍結(jié)合本國行業(yè)、企業(yè)發(fā)展特點開展品牌評價技術(shù)研究，提出了一系列最大限度保護本國行業(yè)、企業(yè)利益的品牌評價技術(shù)方法。

美國、英國、德國、奧地利、韓國等發(fā)達國家都在積極研究并建立有利于本國的品牌價值測算方法，通過《Forbes》、《Fortune》、Interbrand等幾家全球影響力較大的媒體，以媒體名義發(fā)布“世界500強品牌”、“全球百強品牌排行榜”等，主導(dǎo)了對品牌的定價，目的是掌握品牌定價的話語權(quán)，使本國企業(yè)在股票上市、兼并收購、產(chǎn)品市場占有率等國際競爭方面獲益。

美國的品牌評價技術(shù)研究，重點關(guān)注品牌價值的消費者要素和財務(wù)要素，提出了大量的定量品牌評價模型。依托品牌聯(lián)盟，建立了“國家—行業(yè)—企業(yè)”的三級品牌評價推廣體系；英國注重品牌評價技術(shù)研究成果的市場轉(zhuǎn)化和國際化應(yīng)用推廣，提出了Interbrand、BrandZ等國際上有影響力的評價技術(shù)方法；法國通過樹立“國家品牌”集體概念，發(fā)起“法國品牌”研究，建立了國家品牌評價應(yīng)用推廣體系；日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省2002年提出了品牌評價的HIROSE模型，用于評估日本各產(chǎn)業(yè)公司品牌價值。另外，俄羅斯、巴西、南非、印度等金磚國家也開始重視品牌評價工作，但尚未提出較為成熟的品牌評價方法，在品牌評價技術(shù)研究和應(yīng)用推廣方面落后于發(fā)達國家。

國際主流品牌價值評價方式

Interbrand方法

Interbrand方法是英國英特品牌（Interbrand）公司使用的品牌評價方法，是全球最有影響力的品牌價值評估方法。

該方法以市場表現(xiàn)為主要評價依據(jù)，根據(jù)企業(yè)市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況，估算確定品牌資產(chǎn)的價值。

計算公式為：

品牌價值（V）=品牌未來收益（I）×品牌強度（S）

品牌未來收益是品牌創(chuàng)造的凈利潤，反映品牌近幾年的獲利能力，可以從品牌銷售額中減去品牌的生產(chǎn)成本、營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等；品牌強度決定品牌未來的現(xiàn)金流入的能力，最大值為20，依靠打分綜合計算獲得，包括7大類因素：品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定性、市場因素、品牌國際影響力、品牌發(fā)展趨勢、品牌的市場支撐和品牌的法律保障。

BrandZ方法

英國品牌咨詢公司Millward Brown開發(fā)的以BrandZ品牌資產(chǎn)評估模型為核心的評價方法，在全球也具有較大影響力。

BrandZ方法結(jié)合了消費者和市場兩個方面，通過計算未來由品牌所產(chǎn)生的收入的現(xiàn)值來評估品牌價值，評價方法類似于財務(wù)分析師和會計師評價企業(yè)的方法，計算的是未來收入的現(xiàn)值，預(yù)測未來銷售額和利潤增長的比例。

測算公式為：

品牌價值（V） = 無形資產(chǎn)利潤（I）×品牌貢獻（β）×品牌倍數(shù)（S）

無形資產(chǎn)利潤的總額分配到被評價公司擁有的每個品牌，然后將每個品牌的真正無形資產(chǎn)利潤按運營的國家進行分割；品牌貢獻評價過程是BrandZ的嚴密評價體系的核心，該公司積累了龐大的消費者訪談數(shù)據(jù)和多方市場數(shù)據(jù)，通過情感因素、驅(qū)動因素、結(jié)構(gòu)因素等分析可歸因于品牌影響的無形收入與業(yè)務(wù)中的其他部分（產(chǎn)品、價格、分銷、客戶服務(wù)等）的比例系數(shù)；品牌倍數(shù)是計算合適的風險率作為計算品牌價值的相乘系數(shù)，來代表風險或折扣率，是品牌短期增長率相對于其競爭對手品牌短期增長率的一個指標。

世界品牌實驗室

世界品牌實驗室2003年成立于美國紐約，是世界上具有知名度的品牌評估及行銷策略咨詢機構(gòu)。

世界品牌實驗室參考各種國際通行的品牌價值評估方法，采用通行的“經(jīng)濟適用法”（Economic Use Method），通過對一個企業(yè)的銷售利潤、收入等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運用“經(jīng)濟附加值法”（EVA）確定企業(yè)的盈利水平，運用“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）計算一個品牌對收益的貢獻度。

計算公式為：

品牌價值（V）=營業(yè)收益（E）×品牌附加值指數(shù)（BI）×品牌強度（S）

其中，營業(yè)收益（E）通過對當年在內(nèi)的前三年的營業(yè)收益及今后兩年的預(yù)測收益加以不同的權(quán)重，得出平均營業(yè)收益；品牌附加值指數(shù)（BI）為品牌對目前收入的貢獻程度，表現(xiàn)為品牌附加值占營業(yè)收益的比例；品牌強度（S）主要包括八個要素：行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認知度、品牌忠誠度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌管理、擴張能力、品牌年齡。

世界品牌實驗室主要依據(jù)品牌影響力來測評品牌價值，影響力的三個關(guān)鍵指標是：市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力，獲得了企業(yè)界和金融界的普遍認可。

《Forbes》雜志最具價值品牌

福布斯集團成立于1917年，開美國商業(yè)新聞的先河，其旗艦刊物《Forbes》是美國首屈一指的商業(yè)雜志，也是全球著名的財經(jīng)出版物之一。

《Forbes》雜志每年要評選美國最具價值的公司品牌，評價以聲譽、管理、革新以及人力資源四項內(nèi)容為基本評價項目，然后對入選的公司品牌進行綜合考評，公司市值和經(jīng)營業(yè)績等項目并沒有列入評價體系?！禙orbes》評估法注重的是品牌發(fā)展的能力，具體評價細節(jié)未見公布。

《Forbes》雜志中文版2003年進入中國，已成為中國具有影響力的財經(jīng)雜志之一。2010年，《Forbes》中文版與Interbrand公司聯(lián)合，發(fā)布了中國品牌價值排行榜。

世界財富500強

“世界財富500強”是對美國《Fortune》雜志每年評選的“全球最大五百家公司”排行榜的一種約定俗成的叫法。1929年美國人亨利?盧斯在經(jīng)濟蕭條的背景下創(chuàng)辦了《Fortune 》雜志，每年評出“全球最大五百家公司”。

和《Forbes》品牌排行榜相比，《Fortune》500強以銷售收入為依據(jù)進行排名，比較重視企業(yè)規(guī)模，而《Forbes》則綜合考慮年銷售額、利潤、總資產(chǎn)和市值。