摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢。傳統(tǒng)電視與新媒體各自擁有自身的優(yōu)勢和不足，在2014年媒介融合元年的大趨勢下，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體之間形成了相會學(xué)習(xí)、競爭的局面。在不斷的探索改進(jìn)之下，傳統(tǒng)電視與新媒體之間勢必將形成一種相互補(bǔ)充、相互融合的發(fā)展關(guān)系。

關(guān)鍵詞：媒介融合；電視；新媒體；融合發(fā)展

一、媒介融合、新媒體概述

1983年，美國傳播學(xué)者馬薩諸塞州理工大學(xué)伊契爾.索勒.普爾在《自由的科技》一書中提出“媒介融合就是各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢?！钡S著信息技術(shù)的發(fā)展，媒介融合逐漸呈現(xiàn)出多種趨勢，學(xué)者們不斷的對媒介融合做出更準(zhǔn)確的界定，目前，比較有代表性的觀點(diǎn)是美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“媒介融合”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。[1]

新媒體是相對于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視而言所產(chǎn)生的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等等，業(yè)界一直對新媒體并沒有準(zhǔn)確的定義。目前，比較認(rèn)可的定義為：新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。是相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。[2]

二、電視、新媒體發(fā)展?fàn)顟B(tài)

（一）電視：保持原有優(yōu)勢并不斷改革創(chuàng)新

電視誕生于20世紀(jì)30年代，經(jīng)過多年的積累，擁有良好的品牌口碑、優(yōu)秀的專業(yè)節(jié)目制作人才，同時(shí)，很多精英文化完全集中在電視媒體上。電視在產(chǎn)生以來就一直牢牢占據(jù)著家庭和晚間時(shí)間，電視已普遍成為家庭不可或缺的家電之一。同時(shí)，對于網(wǎng)絡(luò)沒有普及到的農(nóng)村地區(qū)以及一些年老的觀眾來說，觀看電視節(jié)目依然是她們休閑娛樂、獲取信息的主要方式。

新媒體的興起，使信息傳播變得更加靈活、方便，觀看節(jié)目的多樣化、個(gè)性化逐漸被人們所接受。新媒體的快速發(fā)展使電視媒體的生存發(fā)展受到嚴(yán)重的威脅，收視率、廣告量不斷下滑。在這種趨勢下，電視媒體開始積極改革，擴(kuò)展其發(fā)展之路。2005年，齊魯電視臺網(wǎng)站上線，2008年，“齊魯民生”頻道開通，2009年，中央電視臺旗下央視網(wǎng)開始積極籌備建立網(wǎng)絡(luò)電視臺等等。2010年鳳凰衛(wèi)視開通《網(wǎng)羅天下》頻道，全面搜索全球網(wǎng)站、網(wǎng)頁、論壇信息制作成節(jié)目與觀眾互動、分享。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2008年，我國上線運(yùn)營的廣播電視網(wǎng)站已有349家，其中廣播電視混合網(wǎng)87家，占總數(shù)的25%。[3]

（二）新媒體：擁有良好的傳播渠道 市場規(guī)?？焖僭鲩L

新媒體的出現(xiàn)，開啟了人類傳播學(xué)的新紀(jì)元，它改變了原有傳播方式的單一性、片面性，使信息傳播更加全面、靈活。新媒體擁有大眾傳播和人際傳播的雙重特點(diǎn)?；诩磿r(shí)性、海量性、雙向性、互動性的特點(diǎn)，它使以信息最快、最大限度的擴(kuò)散出去，信息的傳播者不再局限于記者，信息傳播量可無限擴(kuò)大，同時(shí)接收信息者可積極參與到信息的互動中來。

新媒體擁有的現(xiàn)代傳播優(yōu)勢不言而喻，其市場規(guī)模正在快速增長。據(jù)2014年發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示：2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)1059.8億元，同比增長81.2%；預(yù)計(jì)到2017年，市場規(guī)模將增長約4.5倍，接近6000億元。[4]我國寬帶的加速發(fā)展，也將進(jìn)一步帶動新媒體應(yīng)用的發(fā)展。

新媒體發(fā)展已經(jīng)涌現(xiàn)出一批影響力較大的媒體，如騰訊、分眾傳媒、阿里巴巴、盛大網(wǎng)絡(luò)等新媒體企業(yè)，目前已經(jīng)新媒體的主要力量。不過，除了一些大型的新媒體，我國存在大量的小型新媒體企業(yè)，它們由于資金、技術(shù)、人才方面的缺失，很難形成新媒體的規(guī)模化發(fā)展。

三、電視與新媒體的融合發(fā)展模式

電視媒體的最優(yōu)發(fā)展模式就是與新媒體走向融合，在這種融合的趨勢下，電視媒體與新媒體不斷形成優(yōu)勢互補(bǔ)、相互發(fā)展的趨勢。最終使電視媒體利用新媒體技術(shù)將優(yōu)秀的電視節(jié)目從各個(gè)新的傳播渠道傳遞出去，而這些發(fā)展形式的實(shí)現(xiàn)也將依賴于信息傳播技術(shù)的發(fā)展。

（一）網(wǎng)絡(luò)電視

網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展前途是非常光明的，中國正處于網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)期，未來網(wǎng)絡(luò)的普及率將非常可觀。與傳統(tǒng)電視相比，網(wǎng)絡(luò)電視可以根據(jù)觀眾的喜好檢索自己喜歡的節(jié)目，互動性又可以增進(jìn)觀眾對電視節(jié)目的參與意識。電視媒體，經(jīng)過多年的積累，有著豐富的節(jié)目制作技術(shù)和節(jié)目主持人才。那么，積極的將電視節(jié)目搬到網(wǎng)絡(luò)上，增加互動、提高收視率是電視媒體目前正在積極探索的發(fā)展道路。

目前，我國建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫正是依托中央電視臺豐富的內(nèi)容資源的優(yōu)勢，加以地方電視臺的節(jié)目和網(wǎng)民上傳的節(jié)目和日漸增加的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容。

（二）手機(jī)電視

隨著手機(jī)操作系統(tǒng)的不斷升級，無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)的傳播、接收速度悅來越快，功能越來越強(qiáng)大。手機(jī)電視已經(jīng)成為一種新型的數(shù)字化電視形態(tài)。手機(jī)電視是電視、手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)三大媒介融合的產(chǎn)物，具體指“以手機(jī)等便攜式手持終端為設(shè)備，傳播視聽內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。手機(jī)電視具有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報(bào)紙媒體的滯留性以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性”等特點(diǎn)。[5]

而隨著手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，手機(jī)電視將成為一種趨勢。伴隨著免費(fèi)WI-FI普及的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，當(dāng)手機(jī)電視面臨的各個(gè)技術(shù)問題被攻破，業(yè)務(wù)資費(fèi)水平下降以及智能手機(jī)的日益普及，手機(jī)電視的發(fā)展將呈現(xiàn)飛速發(fā)展。手機(jī)與電視的結(jié)合，將開啟一個(gè)新的移動信息服務(wù)時(shí)代。

（三）整合營銷

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，傳統(tǒng)媒體也好、新媒體也好，實(shí)現(xiàn)盈利，維持企業(yè)生存才是王道。然而，目前的情況就是傳統(tǒng)媒體雖然積極向新媒體學(xué)習(xí)傳播之道，但卻缺乏新媒體時(shí)代的經(jīng)營模式，往往導(dǎo)致電視媒體缺乏經(jīng)費(fèi)，企業(yè)后續(xù)發(fā)展難以維持。

“縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前‘頻道細(xì)分’的‘差異化營銷’還是后來‘內(nèi)容為王’的‘品牌營銷’，強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目內(nèi)容本身，仍然屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷范疇?！盵6]但是，在媒體融合時(shí)代，廣告商已經(jīng)不滿足傳統(tǒng)的插播廣告模式，廣告商追求廣告投放面更廣、對象更精準(zhǔn)、效率更高的營銷模式。在這種情況下，以消費(fèi)者為中心，重組資源、整合營銷就顯得尤為重要。

廣告商打廣告的最終目的是為了達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，而銷售對象正是媒體所聚集起來的龐大受眾，但是如何讓媒體聚集起來的這部分受眾盡可能成為產(chǎn)品消費(fèi)者。首先，就需要媒體盡可能讓受眾了解產(chǎn)品信息；其次，要與受眾達(dá)成互動，使有購買需要的受眾體驗(yàn)到產(chǎn)品并最終達(dá)成購買協(xié)議。這是銷售的步驟，同時(shí)也是我國大型新媒體一直在做的營銷模式。所以電視媒體要想在媒體融合之中盡快發(fā)展起來，除了積極學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，同時(shí)更要學(xué)習(xí)其優(yōu)秀的經(jīng)營模式。

四、結(jié)語

在媒介融合過程中，各種媒介之間并非相互取代的關(guān)系，而是相互“取長補(bǔ)短”、“相互促進(jìn)”的關(guān)系，電視媒體不斷學(xué)習(xí)新媒體的技術(shù)，積極與新時(shí)代傳播技術(shù)接軌，新媒體學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體多年積累的經(jīng)驗(yàn)、文化，制作優(yōu)秀的傳媒作品。而隨著人類需求層次的不斷提升，傳播技術(shù)的不斷改進(jìn)，各種媒體只有不斷的適應(yīng)市場、改革創(chuàng)新才能真正實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，否則，必然優(yōu)勝劣汰。

參考文獻(xiàn)：

[1]李雁津.優(yōu)秀的多媒體記者怎樣“煉”成[J].中國記者.2007（08）.

[2]鄭虹.探討媒介融合之路[J].東南傳播.2007（03）.

[3]謝耘耕，唐禾.2006中國電視廣告競爭報(bào)告[J].新聞界.2006（06）.

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[5]田濤.整合趨勢下的電視媒體——玩轉(zhuǎn)大小屏幕[J].廣告大觀（綜合版）.2006（11）.

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