曹琦++曹定愛

發(fā)展和壯大國有企業(yè)是堅(jiān)持社會(huì)主義基本經(jīng)濟(jì)制度、建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的本質(zhì)要求。近年來國有企業(yè)憑借政策傾斜、自然壟斷、缺乏競爭等優(yōu)勢加速資本積累和規(guī)模擴(kuò)大，在“做大”上成績斐然，有目共睹。根據(jù)2014年《財(cái)富》公布的世界500強(qiáng)榜單，中國入選企業(yè)數(shù)量達(dá)到100家，其中47家為國務(wù)院國資委監(jiān)管的中央企業(yè)，中國石油、中國石化與國家電網(wǎng)更是入圍前十。然而，“做大”并不代表強(qiáng)大?！按蠖粌?yōu)，大而不強(qiáng)”是許多國企在發(fā)展過程中面臨的主要矛盾。究其原因，從根本上講是由于國企缺乏一批具有國際影響力的知名品牌。鑒于此，國務(wù)院國資委頒布《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，明確指出“加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇”，“中央企業(yè)要實(shí)現(xiàn)‘做強(qiáng)做優(yōu)，世界一流的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌”。

一、品牌價(jià)值評估體系

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。國外成功跨國企業(yè)絕大多數(shù)都注重品牌營銷與品牌建設(shè)，打造具有全球影響力的知名品牌，并通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)占領(lǐng)國際市場。因此，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要。著名管理學(xué)家邁克爾·波特指出：“品牌作為資產(chǎn)的關(guān)鍵在其核心價(jià)值，即品牌的精髓就是品牌價(jià)值?！蹦敲?，如何科學(xué)、客觀、正確地評估企業(yè)的品牌價(jià)值，在品牌受到高度重視的今天具有重要意義。

目前，國際上品牌評估機(jī)構(gòu)較多，評估水平難免良莠不齊。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）和Interbrand則是其中的佼佼者，被公認(rèn)為品牌評估的權(quán)威機(jī)構(gòu)。Interbrand每年發(fā)布的《全球最佳品牌100強(qiáng)》與世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》為全世界品牌提供了同臺(tái)競技的舞臺(tái)。

Interbrand與世界品牌實(shí)驗(yàn)室的品牌評估方法本質(zhì)上相同，都以利潤作為評價(jià)的核心指標(biāo)。Interbrand主要從“超額利潤法”角度出發(fā)，通過分析企業(yè)的市場占有率、品牌為企業(yè)帶來的平均利潤（品牌溢價(jià)）和產(chǎn)品銷售量對企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行估算。世界品牌實(shí)驗(yàn)室則從“經(jīng)濟(jì)適用法”出發(fā)，對產(chǎn)品的銷售收入和利潤等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，再運(yùn)用經(jīng)濟(jì)附加值算法對企業(yè)在“品牌競爭力”、“市場占有率”、“品牌忠誠度”以及“全球領(lǐng)導(dǎo)力”四個(gè)方面評分，進(jìn)而綜合評價(jià)企業(yè)的品牌價(jià)值。

二、國企品牌發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)Interbrand與品牌實(shí)驗(yàn)室的評估結(jié)果，我國國企品牌發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀。在2014年度《全球最佳品牌100強(qiáng)》榜單中，我國僅有中國華為入圍，排名94，其品牌價(jià)值僅是排名第一的蘋果的不到4%。而在《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中情況稍好，我國共有29個(gè)品牌（其中21個(gè)為國有）入選榜單；中央電視臺(tái)、國家電網(wǎng)、中國工商銀行、中國移動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)品牌進(jìn)入前100名。然而，考慮到我國巨大的人口規(guī)模與經(jīng)濟(jì)規(guī)模，這一數(shù)量委實(shí)不多。另外，排名最高的中央電視臺(tái)，名次也僅為57。兩個(gè)機(jī)構(gòu)的評估結(jié)果都表明我國國企的品牌發(fā)展程度與其企業(yè)發(fā)展規(guī)模并不相符，“做強(qiáng)做優(yōu)”任重道遠(yuǎn)。

從Interbrand與品牌實(shí)驗(yàn)室的評價(jià)規(guī)則可以看出我國國企品牌價(jià)值低、國際排名落后的原因。第一，品牌競爭意識(shí)不強(qiáng)，對品牌的重視程度低，品牌建設(shè)起步晚；許多企業(yè)或者品牌意識(shí)薄弱，或者缺乏品牌管理的知識(shí)與技術(shù)。第二，企業(yè)內(nèi)部缺少專業(yè)的品牌建設(shè)、品牌管理、品牌營銷與品牌維護(hù)團(tuán)隊(duì)。第三，伴隨互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展與新媒體時(shí)代到來，國企負(fù)面輿情日增，企業(yè)在社會(huì)上形象較差。第四，企業(yè)管理與生產(chǎn)效率較低，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營成本高，利潤上不去。第五，國內(nèi)市場占有率較高，國際市場占有率很低，甚至很難進(jìn)入國際市場。第六，普遍存在“店大欺客”現(xiàn)象，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)態(tài)度差，顧客滿意度低。第七，缺乏自主創(chuàng)新能力，核心技術(shù)少，導(dǎo)致企業(yè)沒有國際領(lǐng)導(dǎo)力。

Interbrand與品牌實(shí)驗(yàn)室的品牌評價(jià)結(jié)果雖然在一定程度上揭示了國企品牌建設(shè)的落后，但是這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的品牌評價(jià)體系本身也存在一些缺陷。第一，兩個(gè)機(jī)構(gòu)的評價(jià)體系未區(qū)分品牌所屬行業(yè)，不同行業(yè)的平均利潤率差異很大，放在一起比較并不科學(xué)。第二，兩個(gè)機(jī)構(gòu)的評價(jià)指標(biāo)多為企業(yè)利潤、產(chǎn)品銷售量等財(cái)務(wù)指標(biāo)，比較單一；并且這些指標(biāo)大多由企業(yè)提供，往往包含夸大成分，可信度不高。品牌建設(shè)涉及方方面面，不應(yīng)僅以財(cái)務(wù)指標(biāo)對品牌價(jià)值進(jìn)行評估，筆者認(rèn)為可以從文化、社會(huì)、市場、人才、創(chuàng)新五個(gè)維度構(gòu)建科學(xué)、全面的品牌價(jià)值評估體系。

三、國企如何進(jìn)行品牌建設(shè)

國有企業(yè)的品牌建設(shè)必須落到實(shí)處，否則最終只會(huì)淪為一句口號(hào)。前文已經(jīng)提到品牌價(jià)值應(yīng)該從五個(gè)維度進(jìn)行評估，國企的品牌建設(shè)當(dāng)然也應(yīng)從這五個(gè)維度著手。

1.文化

品牌的文化即企業(yè)的文化。企業(yè)文化是指企業(yè)在一定價(jià)值體系指導(dǎo)下所選擇的那些普通的、穩(wěn)定的、一貫的行為方式的總和。企業(yè)文化應(yīng)該反映出一個(gè)企業(yè)對自身的定位及其獨(dú)有的價(jià)值觀，即企業(yè)的“個(gè)性”。好的企業(yè)文化首先能夠讓消費(fèi)者了解自己，然后認(rèn)同自己，最后接受自己。然而，對于大多數(shù)國有企業(yè)，其企業(yè)文化建設(shè)往往流于形式化與趨同化，缺乏企業(yè)的“個(gè)性”。所以，量身打造企業(yè)文化是我國國企進(jìn)行品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。具體到實(shí)處，建設(shè)國企企業(yè)文化，應(yīng)該以中華民族的優(yōu)秀文化為基礎(chǔ)，并適當(dāng)引入一些西方優(yōu)秀文化。文化的傳播需要引起受眾的共鳴，對于中國人，顯然本土文化更易引起共鳴。同時(shí)，中國文化對外國人也有很大的吸引力，這一點(diǎn)從孔子學(xué)院在國際上的快速發(fā)展就可以看出。所以，國有企業(yè)在文化建設(shè)上切不可盲目西化，更不可保持舊有的官僚作風(fēng)與假、大、空的慣例，而是要傳達(dá)“人文”、“和諧”、“活力”、“創(chuàng)新”等時(shí)代主題。至于文化傳播的具體形式則越多越好，比如電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、企業(yè)官網(wǎng)、社交媒體、書刊雜志、甚至是產(chǎn)品包裝上，都應(yīng)該體現(xiàn)出獨(dú)特的品牌文化。

2.社會(huì)

企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)，企業(yè)在盈利的同時(shí)也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，對于國有企業(yè)更是如此。國有企業(yè)本身就具有“國家”與“市場”雙重屬性，肩負(fù)著社會(huì)功能與市場功能雙重角色。尤其是近年來，國有企業(yè)時(shí)常處于輿論的風(fēng)口浪尖，頻繁爆發(fā)的負(fù)面輿情危機(jī)嚴(yán)重影響了企業(yè)的形象，使其在民眾中的口碑每況愈下。一提到國企，人們馬上就會(huì)將其與環(huán)境污染、安全事故、貪污腐敗、與民爭利、“國進(jìn)民退”等負(fù)面信息聯(lián)系在一起。企業(yè)的形象會(huì)直接影響其品牌的形象，改善企業(yè)形象，是國企進(jìn)行品牌建設(shè)的必要環(huán)節(jié)。重視公益活動(dòng)的參與，向公眾展現(xiàn)國企“社會(huì)”的一面，對國企發(fā)展品牌戰(zhàn)略具有重要的作用。積極參與地區(qū)性與全國性的公益活動(dòng)，將企業(yè)的一部分利潤以最符合品牌形象的方式返還給大眾，這種取之于民、用之于民的行為可以減少公眾對國企的負(fù)面情緒，有效改善國企形象；同時(shí)贊助公益活動(dòng)也能夠起到廣告效果，讓更多人了解國企，接受國企。

3.市場

市場是企業(yè)利潤的源泉。不斷開拓新的市場并且搶占高端市場，與企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略相輔相成、相互促進(jìn)。對壟斷程度較高的國企，其國內(nèi)市場的占有率已經(jīng)很高，發(fā)展空間不大，開拓國際市場成為這些企業(yè)的首要目標(biāo)。一般而言，國企可以通過兩種途徑進(jìn)入國際市場，并逐漸提高其在國際市場上的影響力。第一種方法是先通過低價(jià)銷售高質(zhì)量產(chǎn)品以及完善的售后服務(wù)，在國際市場占據(jù)一席之地，然后逐漸提高價(jià)格、擴(kuò)大市場，從橫向與縱向兩個(gè)維度提高品牌的國際影響力。第二種方法是直接收購國外企業(yè)或品牌，借助平臺(tái)使國企順利進(jìn)入國際市場。進(jìn)入國際市場初期，企業(yè)可能會(huì)面臨虧損，這時(shí)企業(yè)需要將目光放長遠(yuǎn)，不要因?yàn)橐粫r(shí)的得失改變自己的戰(zhàn)略。品牌建設(shè)本就是一個(gè)漫長的過程，國外許多著名品牌都經(jīng)歷過虧損與低谷期，最后堅(jiān)持下來的才能成為頂尖的國際品牌。另外，國企應(yīng)該積極使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，大數(shù)據(jù)在精確定位、細(xì)分市場、廣告投放等方面對品牌發(fā)展具有十分重要的作用。國有企業(yè)應(yīng)該積極與國內(nèi)外搜索引擎公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、電商平臺(tái)合作，借助大數(shù)據(jù)發(fā)展品牌戰(zhàn)略，部分有能力的國企還可以發(fā)展自己的大數(shù)據(jù)研究中心。

4.人才

人才是國企發(fā)展品牌的核心。做強(qiáng)做優(yōu)國有企業(yè)，培育國際一流品牌最終要落腳于人的創(chuàng)造活動(dòng)之中。從國企領(lǐng)導(dǎo)層面而言，我國國企高層一般由上級(jí)委派，這些高層或者品牌營銷意識(shí)薄弱，或者缺乏品牌營銷管理方面的專業(yè)知識(shí)與手段。因此，國企應(yīng)該大力培養(yǎng)與引進(jìn)品牌營銷方面的人才，公開招聘專門負(fù)責(zé)企業(yè)品牌營銷、品牌建設(shè)的高管。并且，不能根據(jù)個(gè)別或部分高層的偏好來制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而應(yīng)該集思廣益，察納雅言。從普通員工層面而言，應(yīng)加強(qiáng)員工的主人翁意識(shí)，對員工進(jìn)行品牌教育；讓他們感覺企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略絕不僅僅是企業(yè)高層的事，而是與每個(gè)員工息息相關(guān)。讓企業(yè)的每一個(gè)員工都從內(nèi)心深處意識(shí)到自己在見證一個(gè)偉大品牌的誕生，同心同德，從而形成品牌內(nèi)部的高度凝聚力與向心力。

5.創(chuàng)新

創(chuàng)新是品牌的靈魂。信息時(shí)代品牌的內(nèi)涵與外延都發(fā)生了很大的變化，但無論怎么變品牌的價(jià)值都是以企業(yè)創(chuàng)新和研發(fā)為支撐的。歸根到底，企業(yè)的創(chuàng)新能力決定了企業(yè)的品牌競爭力。要發(fā)展國有企業(yè)自主品牌，就應(yīng)大力提高自主創(chuàng)新能力，努力研發(fā)核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)，提升企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量。在自主創(chuàng)新的過程中，國企應(yīng)該具有使命感、危機(jī)感，意識(shí)到自己的創(chuàng)新能力在很大程度上代表了我國的總體創(chuàng)新能力，并主動(dòng)承擔(dān)起追趕國際先進(jìn)水平的任務(wù)。同時(shí)，在創(chuàng)新的過程中也不能急功近利，畢竟創(chuàng)新是一個(gè)漫長的過程，需要堅(jiān)持與積累。國企在創(chuàng)新上應(yīng)遵循由易到難的漸進(jìn)發(fā)展方式，將企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略按照技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)學(xué)習(xí)、技術(shù)集成、漸進(jìn)自主技術(shù)創(chuàng)新和突破性技術(shù)創(chuàng)新的層次逐步推進(jìn)；并且要迅速將企業(yè)所獲得的創(chuàng)新能力變現(xiàn)為企業(yè)的生產(chǎn)力以及產(chǎn)品的競爭力，最終轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁幜?。此外，國企?yīng)該積極開展與國內(nèi)外企業(yè)、高校、研究機(jī)構(gòu)的合作，合理配置研發(fā)資源，把別人的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢，減少創(chuàng)新過程中的機(jī)會(huì)成本。

責(zé)編/宋文芳