徐麗秋　董蕊

陜西華陰市自古有“三秦要道、八省通衢”之稱，是中原入陜必經(jīng)之地，境內(nèi)有被譽(yù)為“奇險(xiǎn)天下第一山”的西岳華山、道教名院——玉泉院、陜西小故宮——西岳廟等著名的旅游景區(qū)，自然景觀和人文景觀交相輝映，既有自然風(fēng)光也有歷史古跡，形成了獨(dú)特而豐富的旅游資源。近年來，憑借政府及相關(guān)單位的高度重視與支持，華陰旅游業(yè)取得了很大的發(fā)展，但是要想在國(guó)內(nèi)眾多的旅游資源中脫穎而出，華陰必須堅(jiān)持獨(dú)特、新穎的品牌定位和大力的宣傳推廣，才能成功。因此，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，對(duì)陜西華陰旅游景區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，推廣“華陰旅游”品牌，將對(duì)華陰旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。

一、 SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析（S）。（1）豐富的旅游資源。華陰擁有西岳華山、玉泉院、西岳廟、仙峪口、甕峪等多處旅游景區(qū)，可以為游客提供豐富的旅游體驗(yàn)，這些為華陰旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）優(yōu)越的地理位置，便利的交通條件。華陰位于關(guān)中平原東部，秦晉豫三省結(jié)合地帶，是中原入陜的必經(jīng)之地，現(xiàn)已開通高鐵，交通便利，距古城西安也很近，能受到西安旅游的輻射效應(yīng)。（3）一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的興起，華陰主要旅游景區(qū)已建立了自己的網(wǎng)站，并開通了微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳，同時(shí)由政府建立的網(wǎng)站，如陜西旅游資訊網(wǎng)、陜西旅游政務(wù)網(wǎng)等都為華陰旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展提供了一定的網(wǎng)絡(luò)資源。

2.劣勢(shì)分析（W）。（1）營(yíng)銷觀念缺乏創(chuàng)新精神。從目前來看，華陰旅游景區(qū)的營(yíng)銷方式逐步開始多樣化，但大部分宣傳手段還是比較傳統(tǒng)。對(duì)于旅游景區(qū)而言，如果只局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，其特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)就不能很好的展現(xiàn)出來，因此，華陰景區(qū)方面想提高客流量，還得從轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新營(yíng)銷策略上著手。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容不夠豐富。旅游景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)做到內(nèi)容詳實(shí)、豐富整齊，并要求有一定的吸引力。而目前華陰旅游景區(qū)大部分網(wǎng)站信息展示方式大同小異，展示手段比較單一，具體表現(xiàn)為文字過多，圖片過少，設(shè)計(jì)理念陳舊，缺少動(dòng)態(tài)的、直觀的信息展臺(tái)。（3）網(wǎng)站信息服務(wù)質(zhì)量不高。與國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)發(fā)達(dá)的地區(qū)相比，華陰旅游景區(qū)在其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳中仍然存在一些突出問題，比如提供的旅游服務(wù)信息不全面、解答游客問題不及時(shí)、服務(wù)態(tài)度不好等。這些問題得不到很好的解決，將成為影響其旅游業(yè)發(fā)展的制約因素。

3.機(jī)會(huì)分析（O）。（1）省、市政府對(duì)華陰旅游景區(qū)的政策支持。陜西省、渭南市和華陰市等各級(jí)政府，及相關(guān)單位對(duì)華陰旅游業(yè)的發(fā)展高度重視與支持，鼓勵(lì)旅游景區(qū)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)，充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行宣傳與推廣。（2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)民數(shù)量的增加。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，這份數(shù)據(jù)既體現(xiàn)出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的生機(jī)與活力，更為華陰旅游景區(qū)的未來發(fā)展指明了方向。（3）旅游業(yè)電子商務(wù)的不斷發(fā)展。作為世界三大朝陽產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)被認(rèn)為是最適合電子商務(wù)模式的領(lǐng)域之一。近年來，旅游業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展模式越來越成熟，國(guó)內(nèi)各類專業(yè)旅游網(wǎng)站，比如攜程旅行網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等的興起，也為華陰旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳提供了一個(gè)新途徑。（4）居民休閑時(shí)間增加，旅游需求不斷增長(zhǎng)。近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，居民手中可供支配的財(cái)富越來越多；隨著法定節(jié)假日的增多，居民的休閑時(shí)間也不斷增長(zhǎng)；加之重大節(jié)假日小型客車高速公路通行費(fèi)免收政策出臺(tái)，這些都將刺激人們的旅游熱情。

4.威脅分析（T）。（1）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在偏差。對(duì)于一些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念根深蒂固，作為信息劣勢(shì)的一方，消費(fèi)者因?yàn)椴荒軐?shí)地勘察景點(diǎn)，總是擔(dān)心受到欺騙，加上時(shí)有類似新聞在媒體上出現(xiàn)，造成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上宣傳的信息心存芥蒂。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的這種認(rèn)識(shí)也會(huì)給華陰旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造成一定影響。（2）競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著中國(guó)各地旅游景點(diǎn)的申遺成功，旅游景點(diǎn)的數(shù)量也有所增加，加之越來越多的旅游景區(qū)也開始重視實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必然使得旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，同時(shí)也為華陰旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新提出了較高的要求。

可見，網(wǎng)絡(luò)傳媒的優(yōu)勢(shì)與相關(guān)政策的支持給華陰旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了良好的機(jī)遇，同時(shí)環(huán)境的威脅也對(duì)其造成了一定的挑戰(zhàn)，需要企業(yè)慎重決策。通過對(duì)旅游市場(chǎng)良好發(fā)展前景的分析，可以得出目前的整體環(huán)境有利于華陰旅游業(yè)的發(fā)展，華陰旅游景區(qū)應(yīng)優(yōu)先選擇SO戰(zhàn)略，發(fā)展企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部機(jī)會(huì)，即抓住人們高昂的旅游熱情的心理特點(diǎn)以及廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮華陰旅游優(yōu)勢(shì)。

二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1.網(wǎng)站營(yíng)銷。以華陰旅游局為主導(dǎo)，建立一個(gè)華陰旅游官網(wǎng)，這樣不僅可以提高網(wǎng)站的公信力，還可以方便游客瀏覽、了解華陰的旅游景點(diǎn)。該網(wǎng)站應(yīng)包括華陰簡(jiǎn)介、景點(diǎn)分布、各景點(diǎn)信息、交通路線（電子地圖）、在線服務(wù)、網(wǎng)站互動(dòng)、天氣查詢、游客投訴反饋以及信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，注意多放置一些景點(diǎn)圖片或小視頻，加深游客對(duì)景點(diǎn)的印象。同時(shí)，網(wǎng)站的運(yùn)行需要專業(yè)技術(shù)人員的維護(hù)和管理，加快資源的更新速度，使網(wǎng)站上始終保持最新、最準(zhǔn)確的信息。

2.搜索引擎營(yíng)銷。搜索引擎營(yíng)銷是全球最大的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，目前常用的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎有百度、搜狐、雅虎、有道、中搜、搜搜、搜客等，華陰旅游景區(qū)可以和各大網(wǎng)絡(luò)搜索引擎合作，例如在搜狗首頁輸入關(guān)鍵詞“華陰”，就會(huì)出現(xiàn)華陰簡(jiǎn)介或華陰地圖，輸入“華陰旅游”，則會(huì)出現(xiàn)華陰旅游指南、華陰旅游景區(qū)介紹、華陰旅游攻略等。

3.博客營(yíng)銷。博客是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳遞信息的一種形式。華陰旅游景區(qū)可以通過目前普遍流行的博客 平臺(tái)，利用文章、圖片、視頻等形式進(jìn)行不同主題的宣傳，上傳大量的旅行社帶團(tuán)出游游覽景點(diǎn)的相關(guān)視頻，以及旅游景點(diǎn)的精美圖片。同時(shí)，選用準(zhǔn)確的博客關(guān)鍵詞，并設(shè)立導(dǎo)游博文、游客博文、名人旅游博文等板塊，以供旅游心得的分享。

4.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷。又稱SNS營(yíng)銷，它是隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化而興起的營(yíng)銷方式。目前網(wǎng)絡(luò)上主要的大型社區(qū)和論壇主要有：百度貼吧、天涯論壇、人人社區(qū)、QQ空間等等。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷方面，目前華陰旅游景區(qū)僅僅在百度貼吧有一個(gè)“華陰吧”，人們可以在上面交流一些關(guān)于華陰旅游的話題。而在天涯論壇、人人社區(qū)等主要網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里都沒有有關(guān)華陰旅游的版塊，因此，可以在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里建立關(guān)于華陰旅游景區(qū)的論壇，鼓勵(lì)游客們提出意見，相互交流。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。隨著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的不斷深入，國(guó)內(nèi)各大旅游景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)空間的競(jìng)爭(zhēng)也將日益突出。如果旅游景區(qū)僅僅通過消費(fèi)者主動(dòng)搜索來獲取信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，此時(shí)，就需要一種更直接的策略，即網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略具有及時(shí)性、互動(dòng)性、多媒體、跨時(shí)空等特征優(yōu)勢(shì)。華陰旅游景區(qū)可以選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，加深消費(fèi)者視覺刺激與印象。

三、 實(shí)施保障

1.努力提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)。要想提高旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，華陰旅游企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念，掌握主動(dòng)權(quán)，既要從意識(shí)上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，又要掌握豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)?？梢酝ㄟ^舉辦以旅游企業(yè)為主體，以普及旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)為目的的研討會(huì)、交流會(huì)或者培訓(xùn)班等系列活動(dòng)來推動(dòng)，并達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的共識(shí)，促動(dòng)聯(lián)合營(yíng)銷，提高旅游景區(qū)的上網(wǎng)比例，擴(kuò)大網(wǎng)上市場(chǎng)供給。

2.大力吸引網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。華陰旅游景區(qū)要想吸引網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，首先要善于識(shí)別優(yōu)秀人才，要求他們既懂旅游營(yíng)銷知識(shí)又懂信息技術(shù)，能為旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提供智力支持；其次，應(yīng)該通過多種途徑，比如網(wǎng)絡(luò)渠道、獵頭公司、報(bào)刊廣告等，以優(yōu)厚的待遇招聘旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專門人才；再次，要建立能夠吸引創(chuàng)新型人才的企業(yè)文化和管理手段，加強(qiáng)對(duì)在職人員的培訓(xùn)，同時(shí)挑選企業(yè)骨干到高等院校學(xué)習(xí)深造，努力造就一支高素質(zhì)的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才隊(duì)伍。

3.積極解決網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信問題。加強(qiáng)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信建設(shè)，首先要求華陰旅游管理部門建立一套科學(xué)的監(jiān)管體系，建立旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信檔案及公示制度，方便游客及時(shí)查詢，改變以往游客被動(dòng)出游的信息劣勢(shì)地位，讓游客掌握出游的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。同時(shí)，還可以開通游客在線反饋功能，消費(fèi)者可以將旅游過后的感受以及對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量反饋給旅游企業(yè)，企業(yè)從中獲得反思和啟發(fā)，從而促使華陰旅游景區(qū)更好的為廣大消費(fèi)者服務(wù)。

總之，作為一種新的營(yíng)銷方式，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)不斷試錯(cuò)、長(zhǎng)期堅(jiān)持的營(yíng)銷過程，華陰旅游企業(yè)必須認(rèn)識(shí)并找到最適合自己景區(qū)的亮點(diǎn)，不急不躁、穩(wěn)步前進(jìn)才是旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的發(fā)展之道。

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)學(xué)院行知學(xué)院）