吳伯凡

“零”與“一”

“供給側(cè)”這個(gè)聽起來有些生疏的概念，又一次把我們的視野引向了產(chǎn)品本身。中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前遇到的挑戰(zhàn)，不是我們一直以為的“需求疲軟”。

在產(chǎn)能明顯過剩的表象下，是有效產(chǎn)能的嚴(yán)重不足；需求不足的傳說背后，是早已悄然升級(jí)的需求對(duì)低等級(jí)供給已經(jīng)無感。在每年倍增的“雙十一”紀(jì)錄中，在每年出境購(gòu)物高達(dá)5000億美元的消費(fèi)額中，強(qiáng)勁的需求“偶爾露崢嶸”。

需求不足的本質(zhì)是供給不足，供給不足的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造不足。一句話，從價(jià)值而不僅從價(jià)格上打動(dòng)人心的產(chǎn)品太少了。無意義的低價(jià)，除了低價(jià)乏善可陳，甚至連低價(jià)這僅有的優(yōu)勢(shì)都無法維持，是目前中國(guó)產(chǎn)品的致命傷。

相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以來，很多企業(yè)以很不講究的產(chǎn)品很不講究地活著，而且看上去還活得不錯(cuò)，這樣的好日子到頭了。很多廠商，連同無數(shù)的消費(fèi)者，體驗(yàn)到了一種以前很少體驗(yàn)的虛無感——放眼望去，看得上眼的產(chǎn)品廖若星辰甚至一無所見。

這種幻滅感讓人想到一句俗話：“打開衣柜，女人總是發(fā)現(xiàn)里面少一件衣服?！焙芏嗯圆还苜I了多少件衣服，臨到真正重要的場(chǎng)合露面時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒有一件能讓你驚艷全場(chǎng)。如果與心儀的人見面，借用馮唐的話說，“你發(fā)現(xiàn)還真沒有一件穿在身上就能讓他產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動(dòng)想把它脫下來的衣服”。

這么多件衣服突然歸零——N=0，這的確令人沮喪。所謂“女人的衣柜里總是少一件衣服，所以有再多的衣服也還想再買一件”的真相，不是N+1，而是從0到1。在沒有實(shí)現(xiàn)“從0到1”能力之前，你當(dāng)然覺得衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服，雖然單純從數(shù)量上看，你早已實(shí)現(xiàn)了“從1到N”。

真正算得上“從0到1”的產(chǎn)品，是那種無需解釋、無需說服，只要展示出來就能讓人尖叫和著迷的產(chǎn)品。正如我以前說過的，產(chǎn)品世界是一個(gè)0和1的世界，即使是讓人覺得“尚可”的產(chǎn)品，也很可能被劃入0的世界。

已經(jīng)匯入到創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新中的萬眾們，只有很少一部分人在想這樣的問題：我的產(chǎn)品的殺傷力到底何在？我的產(chǎn)品與市場(chǎng)既有的產(chǎn)品相比，在性能和體驗(yàn)上真的有數(shù)倍甚至10倍的提高，還是只有10%的提高？那些零打碎敲、修修補(bǔ)補(bǔ)式的新產(chǎn)品，絕大部分（如果不是全部的話）必定會(huì)在市場(chǎng)上歸零，那些激情有余能力不足的創(chuàng)業(yè)者，都會(huì)或早或遲地體會(huì)到，一個(gè)不會(huì)買衣服而總在買進(jìn)新衣服的人打開衣柜時(shí)體會(huì)到的那種幻滅感。

中國(guó)產(chǎn)品比以前任何時(shí)候都需要“從零到一”的突破了。這不是唱高調(diào)，是嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)下的基本認(rèn)知。

“易”與“難”

《道德經(jīng)》里說，“多易必多難”——如果一直在挑容易的事做，最后一定會(huì)被一大堆難事所圍困。短缺經(jīng)濟(jì)給機(jī)會(huì)主義者提供的回旋空間眼下已越來越狹窄。說得通俗些，中國(guó)企業(yè)到了“出來混是要還的”時(shí)候了。

《從0到1》中有一個(gè)重要觀點(diǎn)：真正的機(jī)會(huì)并非呈均衡分布的。人們?nèi)菀紫萑氲健芭龈怕省钡乃季S陷阱中——既然成功的概率很低，我們能做的只是“有棗無棗打一棍”式的嘗試和努力，以盡可能多的參與率僥幸贏得高一點(diǎn)的成功率。這是典型的“散戶思維”。所謂“散戶”，就是一大群總是習(xí)慣于從容易的、低風(fēng)險(xiǎn)的事做起，寄希望自以為是的小聰明和自作多情的好運(yùn)氣，但最后的結(jié)果一定是成為輸?shù)娜恕?/p>

關(guān)鍵在于你選擇“10%”還是“10倍”——是讓現(xiàn)有產(chǎn)品在性能、價(jià)值上提高10%，或讓性能和價(jià)值10倍于現(xiàn)有產(chǎn)品。如果你選擇10%的提高，那么你一開始在心智中就認(rèn)可了產(chǎn)品的現(xiàn)有狀態(tài)，你想做的，只是在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上作一些修修補(bǔ)補(bǔ)，你的思路、技術(shù)、流程則一如從前。因?yàn)橹幌雵L試一點(diǎn)點(diǎn)輕微的改進(jìn)，最終也就意味著，你將讓自己及員工參與到一場(chǎng)以所有人為對(duì)手的競(jìng)賽當(dāng)中。你勝出的機(jī)會(huì)微乎其微。

反過來，當(dāng)你不是以10%而是以10倍為目標(biāo)，你從一開始就放棄了整個(gè)行業(yè)都認(rèn)為是合理和當(dāng)然的“行業(yè)習(xí)俗”，既有的思路、技術(shù)和流程一早就被你打入冷宮。一句話，你摒棄了路徑依賴，從一開始就把自己置身于“從零到一”的路徑上。

10倍的價(jià)值和性能并不一定意味著要付出10倍的努力。實(shí)際情況很可能是，新的路徑選擇會(huì)讓你別開生面、別有洞天，成本與收益出現(xiàn)極不對(duì)稱的局面。簡(jiǎn)言之，選擇看似困難、大多數(shù)人避之唯恐不及的路徑做產(chǎn)品，也許做出的產(chǎn)品既好得出乎意料，又容易得出乎意料。香奈爾的產(chǎn)品創(chuàng)新就是一個(gè)生動(dòng)的案例。

在32歲剛剛進(jìn)入奢侈品行業(yè)的時(shí)候，嘉柏麗爾.香奈兒（Gabrielle Bonheur Chanel）發(fā)現(xiàn)事業(yè)在既有的行業(yè)習(xí)俗約束下事倍功半，苦不堪言。針對(duì)被視為天經(jīng)地義的兩道行業(yè)“天條”（不舒適是穿著奢侈品服裝必須付出的代價(jià)；奢侈品不同于普通商品之處就在于，它構(gòu)成要素是繁茂和復(fù)雜的），她提出兩項(xiàng)驚世駭俗的新主張：“一、奢侈品應(yīng)該舒適；二、奢侈品應(yīng)該簡(jiǎn)潔，追求一種黑白搭配的極簡(jiǎn)風(fēng)格?！弊鲞@樣的奢侈品是件很難的事情，因?yàn)檫@有違常識(shí)，在內(nèi)行眼里完全是外行的想法和行為。但最后她成功了，而且非常成功。

香奈兒是在修道院里長(zhǎng)大的，小時(shí)候穿的、看到的唯一服裝樣式是修女的服裝——以黑色為主調(diào)，搭配以少量白色。香奈兒能從色彩單調(diào)、樸素到極致的服裝中感受到隱秘的豐富和奢華。憑著這只有她才能發(fā)現(xiàn)的“秘密”，她讓看著不起眼的黑白搭配式服裝和女包獲得了非同尋常的品質(zhì)和體驗(yàn)。仔細(xì)看著一款香奈兒的包，你自然會(huì)有“完美”之嘆。本來沒有想象空間、色彩單調(diào)到只有黑色，把這樣一款很不起眼的包做到極度惹眼，這是另外一種意義上的“無中生有”、“從零到一”。

這是不是意味著“從零到一”就是“從沒有到完美”呢？

“完美”與“迭代”

對(duì)今天從事產(chǎn)品開發(fā)的人來說，“完美”或者“極致”，是誘人的字眼，也是危險(xiǎn)的字眼。完美既是產(chǎn)品開發(fā)的終極目標(biāo)，又是產(chǎn)品開發(fā)的致命陷阱。

當(dāng)我們說到“泰坦尼克號(hào)”的時(shí)候，瞬間的聯(lián)想就是巨大且致命的失敗。我們很容易忽略一個(gè)事實(shí)，泰坦尼克不僅沉沒了，而且是在首航中沉沒的。這艘船開建的時(shí)候，被寄予了太高的期望（世界上最大、最豪華、最安全的船），承載了太多象征意義（大英帝國(guó)的光榮與夢(mèng)想，工業(yè)時(shí)代最高成就）。甚至可以說，泰坦尼克承載了過多的期待和意義，“嚴(yán)重超載”的結(jié)果，讓它首次下水就沉入大海。

很多產(chǎn)品的失敗都可以歸入這種“泰坦尼克號(hào)式的失敗”——單方面追求完美而導(dǎo)致毀滅性災(zāi)難。

雷軍有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“七字訣”：專注、極致、口碑、快。又要極致，又要快，這是不是很矛盾？其實(shí)不然。只有用產(chǎn)品本身進(jìn)行充分的火力偵察，才能知道用戶的具體需求，才能快速改進(jìn)，才有可能做到極致。關(guān)起門只能做一個(gè)讓自己感覺極致的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品與用戶的需求很可能背道而馳。

在YC創(chuàng)業(yè)營(yíng)里有一個(gè)概念叫“微觸礁”。觸礁在航海中本來很危險(xiǎn)，但是每一次觸礁，理論上都是可以避免的，因?yàn)樵诿看斡|礁之前，都會(huì)有無數(shù)次的微觸礁。一位經(jīng)驗(yàn)豐富且敏感的船長(zhǎng)，能夠感受到船的每一次微觸礁，他會(huì)意識(shí)到有問題，馬上離開危險(xiǎn)的暗礁區(qū)。

在企業(yè)管理學(xué)上，有一個(gè)與微觸礁類似的說法，叫“海因里希法則”，指的是：當(dāng)一家企業(yè)有300起隱患或違章，必然要發(fā)生29起輕傷或故障，還有1起重傷、死亡或重大事故。這個(gè)法則表明：在一場(chǎng)大事故發(fā)生之前，會(huì)發(fā)生一系列的小事故，但是很多人根本沒注意那些小事故，讓人們幡然醒悟的往往還是最終的大災(zāi)難。開發(fā)產(chǎn)品一定要注意到用戶小的不滿意，這些不滿意就是產(chǎn)品的微觸礁，如果企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)并重視這一次次的微觸礁，就能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，使得產(chǎn)品快速避開危險(xiǎn)區(qū)。

而傳統(tǒng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)陷入完美主義的魔咒當(dāng)中，總覺得自己產(chǎn)品有問題，然后反復(fù)揣摩問題所在，總是不滿意，不斷修改，遲遲不發(fā)布。

這其實(shí)是一種拖延癥。每一名拖延癥患者，背后都是被自身的完美主義所影響。完美主義所導(dǎo)致的自我挑剔隨時(shí)會(huì)如浪潮般涌來，讓人喪失行動(dòng)的力量。遇到問題時(shí)，完美主義者的第一個(gè)反應(yīng)就是馬上擱下眼前的事，去做很多外圍的、實(shí)則毫無意義的準(zhǔn)備工作。

無窮的準(zhǔn)備是拖延癥患者顯著的特點(diǎn)，拖延癥患者以此自我安慰，自己并沒有偷懶，只是在為這個(gè)事情做到完美而做“必要”的準(zhǔn)備工作。如果讓一個(gè)完美主義者在1個(gè)月內(nèi)做一個(gè)產(chǎn)品出來，可能前25天都在做一些根本不知道有什么用的所謂準(zhǔn)備，直到最后幾天，才會(huì)熬夜熬到晚上4點(diǎn)鐘，終于把產(chǎn)品完成。當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品做出來的時(shí)候，完美主義者往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，前期大部分準(zhǔn)備其實(shí)是徒勞的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別不愿談戰(zhàn)略，甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)世界根本沒戰(zhàn)略可言。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有戰(zhàn)略的。戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是打仗的套路，就是進(jìn)軍的路徑；互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略是什么？是速度，就是以最快的速度，在微觸礁、微挫折面前，不斷調(diào)整自己的方向。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速迭代的商業(yè)基因，使得它不會(huì)像傳統(tǒng)企業(yè)那樣生長(zhǎng)——一開始就確定一個(gè)明確的目標(biāo)，然后朝著目標(biāo)前進(jìn)。不斷“微觸礁”，不斷調(diào)整自己方向，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跟傳統(tǒng)企業(yè)在思維上最大的區(qū)別。這種戰(zhàn)略，往往不被商學(xué)院某些白發(fā)蒼蒼的老學(xué)者所認(rèn)可，卻是被現(xiàn)代軍隊(duì)和現(xiàn)代企業(yè)普遍接受的戰(zhàn)略理論——OODA理論。

OODA理論，由美國(guó)空軍軍官約翰·博伊德（John Boyd）提出。約翰·博伊德是美國(guó)王牌飛行員和空戰(zhàn)理論專家，他有一個(gè)絕技，就是在空戰(zhàn)過程中，大多數(shù)情況下他的飛機(jī)僅僅用40秒鐘就能取得戰(zhàn)斗中的優(yōu)勢(shì)地位，于是人送外號(hào)“40秒博伊德”。這項(xiàng)絕技，在他老年退居二線成為一名飛行教官后，依然可以延續(xù)，這使他的學(xué)生們覺得非常神奇，他怎么有這樣一種能力？

其實(shí)，他的秘訣就在于OODA理論。什么是OODA呢？第一個(gè)O指觀察（Observe），第二個(gè)O指定位（Orient），D是指決策（Decide），A是指行動(dòng)（Act）。這說起來好像并沒有什么特別，觀察、定位、決策、行動(dòng)。其實(shí)，這個(gè)循環(huán)里真正的秘訣在于“快”，快速觀察、快速定位、快速?zèng)Q策，然后馬上展開行動(dòng)。在行動(dòng)過程中，你一定能觀察到新的東西，然后立即進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)。

只用40秒鐘就讓戰(zhàn)機(jī)從一個(gè)劣勢(shì)地位迅速取得優(yōu)勢(shì)地位，是因?yàn)樗?0秒鐘已經(jīng)完成了若干次OODA行動(dòng)循環(huán)。而他的學(xué)生們，在這40秒鐘可能一個(gè)循環(huán)還沒有做完，仍然處于觀察中。

這是一種快速循環(huán)快速迭代的能力，在他為美軍撰寫的內(nèi)部教材《論勝利與失敗》中有精彩講述，其核心就是：當(dāng)你迅速完成OODA循環(huán)，將自己的位置從被動(dòng)扭轉(zhuǎn)為主動(dòng)的時(shí)候，你的對(duì)手，有可能還處于一片混亂之中。

《孫子兵法》有云：兵貴神速。在我看來，這里的“速”，并不是單純指行軍速度快，而是快速完成OODA循環(huán)。對(duì)于做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人來說，快速發(fā)布就是“兵貴神速”。這并不是說我們只要匆忙發(fā)布產(chǎn)品，而是要讓企業(yè)能夠快速完成OODA循環(huán)。

在YC創(chuàng)業(yè)營(yíng)里，還有一個(gè)法則——必須每周設(shè)定一個(gè)具體的發(fā)展目標(biāo)，且目標(biāo)必須對(duì)公司有著本質(zhì)的意義。怎么判斷有沒有本質(zhì)的意義呢？只有用戶知道。

如果企業(yè)做的是無用功，當(dāng)產(chǎn)品發(fā)布出來的時(shí)候，用戶是知道的，在所收集的用戶使用數(shù)據(jù)中表現(xiàn)得清清楚楚；在YC創(chuàng)業(yè)營(yíng)里還有一個(gè)等式——做錯(cuò)誤的事情等于什么都沒有做。你怎么判斷自己在做錯(cuò)誤的事情呢？必須要快速地發(fā)布產(chǎn)品，讓用戶來告訴你是不是在做錯(cuò)誤的事情。

有時(shí)候企業(yè)做了大量產(chǎn)品研發(fā)，但是研發(fā)的產(chǎn)品并沒有進(jìn)入市場(chǎng)這個(gè)真正的實(shí)驗(yàn)室里，所以企業(yè)根本不知道自己做錯(cuò)了事。做錯(cuò)的事，不管效率有多高，都等于什么都沒有做。

快速發(fā)布，快速迭代，然后根據(jù)用戶的需求快速更新產(chǎn)品。這既是拒絕完美之道，也是通向完美之道。