C=CBNweekly

H=Victor Herrero

擁有快時尚背景的高管正在受到奢侈品和輕奢品牌的青睞。2015年10月，美國奢侈品品牌Ralph Lauren的創(chuàng)始人退休，任命快時尚品牌Old Navy原CEO Stefen Larsson為接班人。而家族時尚企業(yè)GUESS也在8月首次外聘了職業(yè)經(jīng)理人，來自ZARA母公司Inditex集團(tuán)的Victor Herrero作為CEO帶領(lǐng)品牌轉(zhuǎn)型。在他看來，一個成功的品牌并不需要在營銷中做到最好，產(chǎn)品才是驅(qū)動時尚品牌增長的動力，而未來時尚業(yè)的CEO們都應(yīng)該參與到產(chǎn)品創(chuàng)新中去。

C：現(xiàn)在時尚行業(yè)的品牌管理有哪些新的趨勢？

H：從前在時尚行業(yè)，管理分工可能一直比較明確：CEO負(fù)責(zé)業(yè)績，設(shè)計師負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計。這導(dǎo)致CEO們可能缺少些產(chǎn)品知識，更看重數(shù)據(jù)。但我認(rèn)為CEO必須是個通才，要了解一些時尚，知道產(chǎn)品趨勢，當(dāng)然也要懂供應(yīng)鏈和財務(wù)。未來的趨勢是，CEO甚至?xí)⑴c到產(chǎn)品的研發(fā)工作中去。成功的企業(yè)總是想要最流行的產(chǎn)品。然而，制作非常出挑的產(chǎn)品是很困難的。為什么你會選擇在ZARA或者優(yōu)衣庫購物呢？選擇優(yōu)衣庫是出于質(zhì)量，選擇ZARA則是出于時髦。你必須抓到至少一個消費者想要的點。一旦不那么做，顧客就會轉(zhuǎn)去競爭對手那里。現(xiàn)在的時尚品牌不僅僅要做廣告，還需要維護(hù)好社交媒體、博客、時尚達(dá)人，要了解周邊的一切。所有品牌變得越來越像。但為了成為潮流的領(lǐng)軍者，你仍然必須深入產(chǎn)品。你可以營銷一件產(chǎn)品，但對我來說，這是兩回事。產(chǎn)品仍然是最重要的。

C：過去幾年，快時尚模式對整個時尚行業(yè)造成了很大的沖擊。你認(rèn)為其他品牌該如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)？

H：時尚行業(yè)里有快時尚、概念時尚品牌（Aspirational Brand，消費者會渴望擁有的品牌）、高端品牌，它們一直都存在著，而且似乎都運(yùn)作得不錯?？鞎r尚正在成長，但是高端品牌也在成長?，F(xiàn)在中國國內(nèi)的高端品牌遇到些困難，那是因為這些品牌已經(jīng)擴(kuò)張有些日子了。盡管快時尚有速度、有時尚、有市場，但如果你的質(zhì)量更好一些，你或許就不必去做快時尚了，你也許會選擇做理想品牌。因為理想品牌是讓人真正渴望的，就算你平時會買快時尚，但也還是會去理想品牌里淘淘時髦貨。再拿奢侈品品牌舉個例子，比如Burberry、J.Crew，它們之前都衰落過，但后來又復(fù)興了。在快時尚圈里，這種情況是很少見的，一旦落伍很難翻身，因為它們很難有讓人持續(xù)渴望的沖動。事實上，我認(rèn)為對于時尚產(chǎn)業(yè)而言，真正的挑戰(zhàn)來自于互聯(lián)網(wǎng)。它改變了人們的思維方式，讓消費者變得越來越挑剔，每個人都可以通過網(wǎng)絡(luò)去檢索最新的潮流趨勢。如果你無法在合適的時間提供給他們想要的產(chǎn)品，就要出大麻煩。因為全球化的關(guān)系，中國消費者或多或少想要買那些既可以在紐約也可以在上海買到的東西。如果你速度不夠快，那你就出局了，他們會去其他地方買。但這并不意味著所有的品牌都要去做快時尚品牌。盡管中國市場現(xiàn)在有些低迷，但反倒給像GUESS這樣的理想品牌提供了一個機(jī)會，比如這可能從租金的角度幫助到我們，因為我們現(xiàn)在在中國的門店數(shù)量還不夠多。

C：現(xiàn)在的年輕人可能不喜歡牛仔褲了，牛仔產(chǎn)品要如何復(fù)興？

H：時尚總會重來。這不是說你想復(fù)興哪種潮流就可以辦到的，你需要敏銳的觀察力和耐心。以GUESS為例，作為一家以牛仔產(chǎn)品聞名的公司，首先要確保我們的牛仔產(chǎn)品質(zhì)量以及時裝趨勢都是可靠的。同時會將牛仔與其他產(chǎn)品相結(jié)合，而并非簡單地銷售牛仔產(chǎn)品。如果時尚趨勢出現(xiàn)了，那我們一定會緊跟市場變化的速度，去創(chuàng)造新的品類。時尚是很抽象的一個概念。每天人們都會想，昨天流行的東西或許今天已經(jīng)過時了，所以你必須創(chuàng)造一些能夠產(chǎn)生購買沖動的東西。為什么人們會去Under Amour購物，而不再是一些傳統(tǒng)的運(yùn)動服飾大牌？因為后者沒有客戶想要的、最流行的東西。牛仔本身也并不過時，關(guān)鍵是你所做的產(chǎn)品是否足夠創(chuàng)新，是否響應(yīng)了消費者的渴望。（采訪：盧雋婷）