傅穎聰

在上海工作的林若風(fēng)經(jīng)常到南京出差。在上海，中午到公司樓下的羅森買盒飯已成為林若風(fēng)的習(xí)慣，南京低密度的便利店讓她覺得很不方便，“什么時(shí)候南京也有全家、羅森這樣的便利店就好了。”

1992年，7-ELEVEn在深圳開出了5家門店，外資便利店在中國(guó)的生意正式起步。這以后的20年，一線城市居民逐漸養(yǎng)成了去便利店消費(fèi)的習(xí)慣。

羅森和全家隨后進(jìn)入中國(guó)，并將上海作為它們的大本營(yíng)。1996年，羅森在上海長(zhǎng)寧區(qū)古北路開出第一家店，目前羅森在上海有461家門店。2003年，全家的第一家店在上海開業(yè)，12年后門店數(shù)量增長(zhǎng)到近千家。而起步最早的7-ELEVEn主要分布在華南地區(qū)和北京。

從2010年開始，三大外資便利店向新一線城市滲透。2010年，7-ELEVEn進(jìn)入成都市場(chǎng)；兩年后，全家開到了杭州；而在直轄市重慶，自2010年進(jìn)駐以來，截至2015年10月已有114家羅森便利店開業(yè)。

在長(zhǎng)三角地區(qū)，依靠與大本營(yíng)上海距離短的優(yōu)勢(shì)，外資便利店的擴(kuò)張速度更快一些。2007年，全家進(jìn)入蘇州；2014年全家進(jìn)入無錫。目前全家在這兩座城市的門店數(shù)量分別是120家和39家。

可是，同為長(zhǎng)三角重要城市的南京卻沒有一家外資便利店。

從經(jīng)濟(jì)水平來看，南京早已滿足了外資便利店的開店條件。按照上海華聯(lián)羅森有限公司總經(jīng)理張晟的說法，當(dāng)一座城市的人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，便利店就可以生存，人均GDP超過1萬美元時(shí)便適合供應(yīng)鮮食的便利店生存。

根據(jù)南京市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2014年南京的人均GDP已經(jīng)達(dá)到1.75萬美元，在長(zhǎng)三角的新一線城市中僅次于蘇州和無錫—它們當(dāng)年的人均GDP超過了2萬美 元。

南京的地理位置被認(rèn)為是阻擋外資便利店進(jìn)入的一個(gè)重要原因。

對(duì)于主打鮮食商品的外資便利店來說，物流距離必須控制在一定范圍內(nèi)。華東地區(qū)的便利店通常以上海為中心，比如為距離上海170公里的杭州做配送，對(duì)羅森來說并沒有什么困難。

而地處蘇皖交界處的南京到上海的直線距離約為270公里，這多出的100公里使得南京處在了鮮食運(yùn)輸兩小時(shí)車程圈的范圍之外。一年前，羅森將店開到了距上海約220公里的鎮(zhèn)江，雖然鎮(zhèn)江已靠近南京，但張晟認(rèn)為這已經(jīng)是羅森配送的極限，“再遠(yuǎn)就送不過去了”。

不過距離不會(huì)永久阻礙外資便利店開到南京。對(duì)于這些中國(guó)市場(chǎng)上最成熟的便利店經(jīng)營(yíng)者來說，還需要考慮的是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

南京不是沒有便利店。遍布這座城市大街小巷的，幾乎清一色是蘇果便利店。蘇果是江蘇本地的超市品牌，2004年被華潤(rùn)集團(tuán)收購。

蘇果的第一家便利店是1999年開業(yè)的南京三牌樓大街店。之后的十幾年，蘇果也在對(duì)便利店產(chǎn)品做升級(jí)。2004年蘇果推出的第二代便利店，在部分市區(qū)店實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)營(yíng)業(yè)。到了2014年，第三代“蘇果好的”便利店開始銷售盒飯等更多品種的鮮食產(chǎn)品，蘇果變得更像是一家真正的便利店了。

16年過去，蘇果目前在南京共有592家店，占領(lǐng)了地鐵站、社區(qū)和主干道等優(yōu)勢(shì)地段。2015年11月，蘇果與中石化便利店易捷合作，將“蘇果好的”的模式推廣到了加油站。目前蘇果已進(jìn)入蘇皖兩省20多個(gè)地級(jí)市，七八十個(gè)縣城，其中南京是這些城市中經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高的，也是門店最多的城市。

至于外資便利店為什么不進(jìn)南京，蘇果猜測(cè)過原因，“可能它們想進(jìn)來的時(shí)候蘇果的門店已經(jīng)很多了，因此很難在此基礎(chǔ)上大面積布局網(wǎng)點(diǎn)?！币蚬疽?guī)定不能具名的蘇果超市有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說?！氨憷昃W(wǎng)點(diǎn)一定要多，不然的話單店成本就很高?！边@位負(fù)責(zé)人分析。

2011年，來自臺(tái)灣的旺仔便利店曾試圖進(jìn)入南京市場(chǎng)，但經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，僅僅28家店的布局無法支撐高成本的投入。2013年10月，旺仔便利店宣布全面退出南京市場(chǎng)。

相比外資，本土便利店可以很好地把握當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)喜好，迅速開拓客戶。例如，蘇果會(huì)針對(duì)南京人的口味做出調(diào)整，供應(yīng)南京人愛吃的三丁包、梅干菜包等產(chǎn)品。此外，從大賣場(chǎng)延伸到便利店，近20年的時(shí)間里蘇果在南京已經(jīng)有一定的品牌效應(yīng)。

張晟將便利店的開拓比作便利店經(jīng)營(yíng)的“前輪”，“后輪”則指產(chǎn)品研發(fā)和門店管理?！翱赡軆?nèi)資產(chǎn)業(yè)更適合做‘前輪，外資企業(yè)更適合做‘后輪”。張晟對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

外資便利店在產(chǎn)品研發(fā)方面是走在前列的。早在2010年12月，全家建立了專用鮮食工廠馬陸綜合鮮食生產(chǎn)中心；2012年，全家推出“全民三餐在全家”的口號(hào)，主打鮮食供應(yīng)。

蘇果在這方面的起步并不算太晚。伴隨著蘇果便利店的兩次產(chǎn)品升級(jí)，蘇果第二代便利店從2004年開始引入茶葉蛋、關(guān)東煮、蒸包等熱食，到了2014年，第三代“蘇果好的”開始引入盒飯、壽司、三明治、甜品等鮮食?！拔覀冏鲺r食還處于起步階段?！碧K果的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。今年1月蘇果攜手臺(tái)資企業(yè)鮮饌食品在南京江寧區(qū)建立了一個(gè)鮮食工廠，這家企業(yè)在臺(tái)灣與7-ELEVEn合作。

從事零售業(yè)咨詢的上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才說，雄厚的資本是鮮食供應(yīng)的保障，因?yàn)轷r食的銷售是“扔出來”的—為了保證口感，這類商品超過24小時(shí)便不能再銷售，必須扔掉。

做咨詢之前，胡春才曾在一家內(nèi)資品牌便利店工作，他說，內(nèi)資便利店資本實(shí)力較弱，往往承擔(dān)不起“扔”的代價(jià)。如果當(dāng)天不扔，盡管對(duì)健康的影響不大，但食品的口感會(huì)大大下降—“顧客只要吃過一回，第二回他就不想吃了，品牌就很難保證。”胡春才說，“外資品牌更愿意為未來做充分的儲(chǔ)備?！?/p>

由于前期成本投入大，蘇果的鮮食銷售還未達(dá)到盈虧平衡。鮮食在南京還沒有大受歡迎，這座城市的生活節(jié)奏沒有快到公司人中午必須去樓下便利店買盒飯的地步。住得近的南京人習(xí)慣回家吃飯，公司附近的餐飲店也不像一線城市那么擁擠，消費(fèi)者完全有更好的飲食選擇。

不只是南京，外資便利店在非一線城市的盒飯銷售都遇到了困難。盡管沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，羅森明顯感覺到周邊城市的盒飯銷量比上海少。

對(duì)于外資品牌來說，在二三線城市照搬一線城市的做法并不一定有效。

羅森最早在杭州開的5家店到現(xiàn)在已經(jīng)全部關(guān)閉。門店的選址需要結(jié)合這座城市的具體情況—“杭州的有錢人不比上海少，但這些人中有很多都是從周邊城市住到杭州來的，他們本身很閑，完全有時(shí)間去大賣場(chǎng)購物，因此對(duì)便利店沒有過多的要求?！睆堦烧f。相反，學(xué)校附近等區(qū)域雖然收入水平不高，但因?yàn)樯罟?jié)奏較快，存有不小的便利店消費(fèi)需求。

在已經(jīng)進(jìn)入的二三線城市中，羅森采取“局部戰(zhàn)略”，即不把全城看成一個(gè)市場(chǎng)，而是在一個(gè)區(qū)域集中開店。比如，蘇州的幾家羅森都集中在了高新區(qū)。

羅森還發(fā)現(xiàn)，人們的飲食習(xí)慣在不斷西化，在二三線城市，烘焙產(chǎn)品成了一個(gè)很大的市場(chǎng)?！吧虾：贸缘臇|西相對(duì)比較多，選擇也更多。”張晟表示，“但是到了二三線城市，因?yàn)楹媾喈a(chǎn)品整體水平不高，你的東西就會(huì)顯得很突出?！彼e例說，羅森在2015年中秋節(jié)推出的冰皮月亮蛋糕就在杭州賣得很好。

差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略使羅森能夠在二三線城市里培養(yǎng)起自己的消費(fèi)者。羅森進(jìn)入寧波時(shí)，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了86家快客便利店和20家可的便利店。本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在并不完全是一件壞事—它們幫助培養(yǎng)了這座城市的便利店消費(fèi)習(xí)慣。

關(guān)鍵在于這座城市便利店市場(chǎng)的容量還有多大。

蘇果對(duì)南京便利店的前景很看好，“以上海為參照，南京的便利店容量應(yīng)該在2000家到2500家之間?！碧K果相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“雖然我們有了600家店，但還是有很大的空間?！奔词固K果以每年150家店左右的速度增長(zhǎng)，它仍然可以看到這個(gè)市場(chǎng)的巨大容量。

我們統(tǒng)計(jì)了百度地圖上南京、上海以及杭州、蘇州這4個(gè)城市中心城區(qū)帶有“便利店”標(biāo)簽的店鋪數(shù)量和密度。

在南京，大致以繞城高速為界限的矩形區(qū)域，總面積約589平方公里，共有467家便利店。其中蘇果便利店205家，易捷便利店25家，另有237家其他品牌的店鋪。這237家店鋪雖然貼著“便利店”的標(biāo)簽，但大多數(shù)并非成熟的便利店，只是小型的社區(qū)超市或雜貨鋪。

在上海，大約以外環(huán)線為界限，約559平方公里的矩形區(qū)域內(nèi)共有2257家便利店，其中全家便利店的門店數(shù)量最多，共408家，此外數(shù)量較多的還有276家快客便利店、260家好德便利店和121家羅森便利店。

由此可以看出兩座城市便利店的密度。面積相近的兩個(gè)區(qū)域內(nèi)，南京每平方公里只有0.79家便利店，而上海每平方公里有4.04家便利店。

而同樣是新一線城市，杭州和蘇州在相似面積范圍內(nèi)的便利店數(shù)量分別為952家和536家，數(shù)量和密度也都大于南京。

一個(gè)不能忽視的問題是，外資品牌和本土品牌的開店成本都越來越高。租金上漲，公司很難從個(gè)人手中搶占優(yōu)質(zhì)地段，只能更多地借助個(gè)體加盟的形式。

便利店的經(jīng)營(yíng)模式分為兩種，一種是“直營(yíng)店”，一種是“加盟店”。目前蘇果便利店在南京的加盟店占南京門店總數(shù)的25%，在所有省市中的加盟店占全部門店總數(shù)的12%。

“便利店的最終形式都是加盟。”張晟說。羅森的加盟店占全國(guó)門店總數(shù)的50%以上，其加盟店的盈利水平也比直營(yíng)店更高。羅森和加盟商采取的是分紅模式，在共同賺取的毛利潤(rùn)中分成，因此羅森會(huì)優(yōu)先尋求加盟商的盈利，加盟商和供應(yīng)商的盈利保證了羅森供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，“如果加盟店掙不到錢，我相信他（加盟商）也做不過一年?！睆堦烧f。有沒有好的加盟商也是外資便利店選擇城市的重點(diǎn)考慮因素。

南京會(huì)有外資便利店嗎？“其實(shí)好的地方都想做，關(guān)鍵是看我們的物流能力?！睆堦烧f。至于下一步羅森會(huì)不會(huì)進(jìn)南京，他還說不準(zhǔn)。