王宇航

跨境電商蘭亭集勢在連續(xù)虧損7個季度后，在第8個季度迎來凈利潤扭虧。2015年9月，蘭亭集勢發(fā)布的第二季度財報里，除了利潤扭虧，其毛利率同比提升了19.4%。然而，久違的好消息并不能扭轉(zhuǎn)蘭亭集勢持續(xù)下滑的頹勢，增長乏力、內(nèi)部動亂、對手擠壓……曾經(jīng)的明星公司蘭亭集勢正陷入一場危機。

成立于2007年3月的蘭亭集勢，是一個純外語的跨境購物網(wǎng)站。其基本商業(yè)模型是：跨國B2C的商業(yè)模式，通過Google推廣，用Paypal支付，用UPS和DHL發(fā)貨，主要面對北美和歐洲市場。蘭亭集勢2013年成功登陸紐約交易所，號稱“中國外貿(mào)電商第一股”，是國內(nèi)眾多跨境電商曾經(jīng)艷羨的對象。短短兩年，這家明星公司如何從跨境電商的王座滑落？

業(yè)務增長乏力

蘭亭集勢在納斯達克的IPO發(fā)行價為9.5美元，上市初期連續(xù)7個交易日上漲，較發(fā)行價漲幅達78.73%。2013年8月甚至達到過23.38美元高峰。此后股價轉(zhuǎn)衰，一路下跌， 2015年11月16日的收盤價為3.51美元，僅相當于發(fā)行價的37%，市值縮水嚴重。

股價低迷的背后，是蘭亭集勢收入增速大幅放緩的現(xiàn)實。

沒能找到新的支撐業(yè)務是蘭亭集勢收入增長乏力的主要原因。雖然蘭亭集勢一直在嘗試把安防等電子產(chǎn)品發(fā)展成為新的主營業(yè)務，但目前的主打產(chǎn)品仍然是創(chuàng)業(yè)時期以婚紗為代表的服裝產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，在2015年第一季度8 760萬美元的凈營收中，3 170萬美元的服裝品類占比達36.18%。

蘭亭集勢無法從內(nèi)部尋求業(yè)務突破，轉(zhuǎn)而借助外力來達到此目的。2014年11月10日，蘭亭集勢與百度點心達成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)海外移動市場。百度點心是百度的全資子公司，在全球移動市場擁有可觀的用戶量，用戶覆蓋200多個國家。蘭亭集勢CEO郭去疾稱這次合作為“兩家中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)協(xié)力拓展全球移動市場的典范。”但是這次“合作典范”對蘭亭集勢的正面影響有限，據(jù)剛剛發(fā)布的第二季度財報，其訂單量同比下滑7.2%，用戶數(shù)同比下滑6%。

2015年6月，蘭亭集勢再次引進合作伙伴。國內(nèi)上市公司奧康國際以7 734萬美元入股蘭亭集勢。奧康期望通過蘭亭集勢的平臺，將其產(chǎn)品廣銷全球。據(jù)第二季度財報顯示，服裝類消費依舊是蘭亭集勢的主要營業(yè)額構成，而鞋類消費的占比遠遠低于前者。而奧康國際用6.30美元/股買的蘭亭集勢的股票，截至11月16日收盤價為3.51美元/股，投資縮水將近一半。

除了支撐業(yè)務開拓艱難的原因外，營銷成本高昂則是另一個原因。由于商品定位和品牌定位決定了其只能賣低毛利產(chǎn)品，這樣的定位要想贏得回頭客難度很大，為了保證流量，蘭亭集勢不得不花費大量的營銷費用去做搜索引擎營銷，這樣的惡性循環(huán)讓營銷成本居高不下。蘭亭集勢的海外廣告投放主要在線上，如谷歌搜索廣告、Facebook圖文廣告，每單轉(zhuǎn)化約11.2美元，對比國內(nèi)零售電商40元（約6.4美元）左右的獲客成本，高出近一倍，獲客成本高是蘭亭集勢的硬傷。

內(nèi)部危機凸顯

蘭亭集勢對外市場征戰(zhàn)乏力，公司內(nèi)部的亂象也開始頻發(fā)。

自2014年開始，蘭亭集勢就開始出現(xiàn)間斷性的人員調(diào)動，特別是部分高管的離職引人深思：CFO薛錚、聯(lián)合創(chuàng)始人及高級副總裁劉俊、首席技術官盧亮、兩大外籍高管馬克·斯塔賓格斯和昆汀·賽，高層持續(xù)離開。

兩大外籍高管的離開可能是蘭亭集勢管理層動蕩的一個縮影。2014年1月蘭亭集勢完成對美國社交電商網(wǎng)站Ador公司的收購。郭去疾在對外的溝通會中特別強調(diào)，收購Ador的第一目的是引進人才，如馬克·斯塔賓格斯。馬克隨后被委任為蘭亭集勢的總裁。然而這個蘭亭集勢專門收購一家公司引進的外國總裁，只在蘭亭集勢待了6個月便宣布離職。

持續(xù)的高層動蕩影響很快延伸到了蘭亭集勢的所有環(huán)節(jié)。

2015年9月初，北京一位蘭亭集勢的員工爆料稱，從6月到8月，大部分蘭亭集勢的員工就只發(fā)了底薪，蘭亭集勢已有500多名員工離職。郭去疾否認了大幅裁員的說法，稱蘭亭集勢正在執(zhí)行一項“瘦身計劃”。

郭去疾口中的“瘦身計劃”在內(nèi)部被稱為“優(yōu)化計劃”。從2015年春節(jié)開始，該公司每個月每個業(yè)務組均有“優(yōu)化名額”，分配到某個組的名額，就是當月這個業(yè)務組的裁員名額。

一位已經(jīng)離職的前蘭亭集勢員工稱，蘭亭集勢出問題“并不意外”。他表示蘭亭集勢的經(jīng)營狀況一直不好，大部分部門月銷售額都達不到目標，尤其是時尚服裝業(yè)務，銷售情況并不理想?！疤m亭集勢目前確實有大量人員離職，對供貨商的條件差則一直是這樣”。

早在2015年初，蘭亭集勢采購負責人與供應商約談，要求降低商品價格，并列出了價目表。自此以后，拖欠錢款的情況屢有發(fā)生，少則一周多則一個月，價格也被頻繁下壓。一些無法接受價格的供應商希望退出平臺，但卻收到了一份降價3個月內(nèi)禁止下架的通知。如此霸王條款備受爭議，加上公司內(nèi)部的裁員降薪，都在表明蘭亭集勢在一定程度上陷入經(jīng)營困局。

對手擠壓制約

增收瓶頸、資金困境之外，蘭亭集勢在自身所處的跨境B2C出口電商業(yè)務領域，也面臨越來越嚴峻的外部競爭。

蘭亭集勢上市之初號稱中國最大的外貿(mào)B2C網(wǎng)站，突出顯示自己江湖老大的地位。2012年蘭亭集勢的營收為2億美元，規(guī)模偏小，領先優(yōu)勢并不明顯。阿里巴巴、亞馬遜等巨頭在理順電商網(wǎng)絡與渠道后，其微弱的優(yōu)勢被快速趕超。

以速賣通為例，在強大資本支持下，它已經(jīng)迅速成為中國跨境出口電商領域的老大。速賣通是阿里2010年成立的，基于全球市場的一個在線交易平臺。速賣通背后的阿里巴巴和淘寶，意味著的是其背后數(shù)十萬甚至更多的金牌賣家和產(chǎn)品。對比蘭亭集勢的B2C模式，在SKU的深度和廣度上，速賣通更勝一籌。數(shù)據(jù)顯示，蘭亭集勢2014財年的訂單總量達到970萬份，而速賣通在2014年“雙11”期間的總訂單數(shù)就超過680萬份。

亞馬遜中國則是蘭亭集勢不得不面對的另一個巨頭。跨境電商的一個重要成本環(huán)節(jié)就是物流。亞馬遜海外市場上無人能比的網(wǎng)絡與渠道，在面向中國企業(yè)的跨境出口電商業(yè)務領域，顯然擁有更多、更大的優(yōu)勢。

對于目前的蘭亭集勢來說，海外市場進一步開拓十分困難。速賣通在自己的平臺傭金只要3個點，而蘭亭集勢在eBay和亞馬遜要10個點。成本增加很多，而自己的平臺又未能積累大量用戶。蘭亭集勢的市場空間在巨頭的擠壓下，開始不斷縮窄。

面對自身的瓶頸和巨頭的擠壓，蘭亭集勢也并非坐以待斃。2015年1月26日，蘭亭集勢推出“蘭亭智通”全球跨境物流開發(fā)平臺;5月16日發(fā)布一款基于全球社交網(wǎng)絡的C2C移動電商平臺WeStore。前者意在優(yōu)化物流環(huán)節(jié)，掌握全局主動性;后者旨在提高移動端份額，擴大流量入口。

僅從產(chǎn)品來看，兩者對于蘭亭集勢的未來發(fā)展都算切中要害。然而，從現(xiàn)實出發(fā)，布局全球物流和搶占移動端談何容易。光看亞馬遜和京東為了物流建設，虧了多少年就知道難度有多大。蘭亭集勢無論是從模式還是規(guī)模都遠遜于前兩者，全球跨境物流平臺的理想又何時能成。力推的移動電商平臺WeStore也是這個道理，沒有海量資本的助力，一個默默無聞的App又如何能夠出頭。人們常說，亡羊補牢為時未晚，在蘭亭集勢四面危機的時候，又該如何出招，才能守住手里已經(jīng)不太多的市場呢？