張廷鳳+徐麗芳

眾籌平臺Pentian憑借其獨(dú)特的盈利模式，悄然變革著出版產(chǎn)業(yè)……

熱詞：眾籌出版 Pentian 盈利模式

眾籌（crowd funding），又稱眾融或眾募，指創(chuàng)意者或新興公司等項(xiàng)目集資人通過眾籌平臺向公眾出資人募集項(xiàng)目資金。目前眾籌平臺的業(yè)務(wù)主要涉及電影、藝術(shù)、音樂、動漫、游戲等一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，憑借平臺優(yōu)勢和O2O線上線下的互動功能，如今已有了可觀的發(fā)展規(guī)模。據(jù)世界銀行預(yù)測，2025年全球眾籌市場規(guī)模將達(dá)到3000億美元，中國市場將占到500億美元。眾籌平臺能否成功運(yùn)營，在很大程度上取決于是否擁有成熟的盈利模式。隨著Kickstarter、Indiegogo等國際著名眾籌平臺的發(fā)展，眾籌融資形式滲透到各行各業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)也不例外。

比較有影響力的眾籌出版平臺包括Unbound、Ten Pages、Unglue.it等，其中Pentian憑借獨(dú)特的盈利模式，悄然變革著出版產(chǎn)業(yè)。它在2004年成立之初還只是西班牙的一家傳統(tǒng)出版商，但是隨著數(shù)字圖書的爆炸性增長，Pentian嘗試打破傳統(tǒng)出版流程，開始拓展自助出版業(yè)務(wù)，且將集資層巧妙地引入到自助出版流程之中。從某種意義上講，Pentian是自助出版與眾籌相結(jié)合的綜合型平臺，探索其商業(yè)模式、運(yùn)營流程、實(shí)踐情況等，對眾籌出版的發(fā)展大有裨益。

一、嚴(yán)格把控籌資時間與金額

眾籌的原則之一是籌資項(xiàng)目必須在發(fā)起人預(yù)設(shè)的時間內(nèi)達(dá)到或超過目標(biāo)金額。一般Pentian只給出資者60天的投資時間，如果有人想要加入項(xiàng)目投資，他們必須立刻行動，否則將錯失良機(jī)。從某種程度上而言，這巧妙地縮短了集資時間，提高了集資效率。如果在規(guī)定的時間里沒有完成集資，那就表明這本書沒有足夠的市場需求，項(xiàng)目集資人就可以適時調(diào)整項(xiàng)目或者放棄籌資機(jī)會。讓眾籌做市場需求的晴雨表，不失為一種明智之舉。

許多籌資平臺如Kickstarter會籌集比目標(biāo)金額更多的資金，而Pentian反其道而行之：設(shè)置募資金額的最高額度，當(dāng)籌集的資金足以出版一本書時，Pentian會關(guān)閉集資渠道，限制眾籌資金的金額，然后將注意力轉(zhuǎn)向圖書出版流程。精打細(xì)算、嚴(yán)控資金，一方面能夠避免資金浪費(fèi)，合理利用每一筆籌資費(fèi)用來運(yùn)作圖書出版，從而保證交易順利和取得成功;另一方面可以加快資金周轉(zhuǎn)速度，增加項(xiàng)目量，擴(kuò)大運(yùn)營規(guī)模。

二、啟動利潤共享模式

傳統(tǒng)的自助出版，作者是圖書營銷措施的主要執(zhí)行者，他們會利用社交網(wǎng)站為其新書作宣傳推廣，可想而知，效果會大打折扣。如今，Pentian對外承諾投資人可以與作者共同分享眾籌圖書的利潤。因此，如果一本書擁有50位投資人，那么作者與這50人就是項(xiàng)目帶頭人;在圖書出版之后，他們會利用各種渠道，采取多種營銷措施，為這本書的成功出版付出努力。通過Pentian集資而成功出版的圖書，離不開作者與出資者的共同努力。共擔(dān)風(fēng)險的模式將作者、出資人、籌資平臺納入了利益共同體。

這一模式運(yùn)營主要包括三個流程：一是在Pentian平臺上展示作者的項(xiàng)目、為籌資者作宣傳;二是讀者在平臺上發(fā)出投資承諾;三是當(dāng)書銷售完之后，投資者擁有三年抽取50%版稅的許可權(quán)，作者獲得40%的版稅，Pentian收取版稅的10%作為運(yùn)營管理費(fèi)。

Pentian創(chuàng)始人之一恩里克·帕里拉（Enrique Parrilla）在美國書展（Book Exposition of American， BEA）上接受采訪時說：“我們最初的目標(biāo)只是想給作者提供一個集資平臺，讓他們順利出版圖書?？扇缃裎覀兞⒆阌谄胶庾髡吲c投資者之間的利益，使二者實(shí)現(xiàn)共贏。”每一個人都有機(jī)會成為出版者，作者與出資者站在同一戰(zhàn)線——這促使很多作者開始嘗試這樣一種有趣的商業(yè)模式。Pentian在西班牙運(yùn)營的最初6個月里，西班牙語國家6%的自助出版作品都在該平臺上運(yùn)作成功了，因而在這些國家的圖書市場上產(chǎn)生了很大影響。2014年“數(shù)字圖書世界（Digital Book World，DBW）大會”一項(xiàng)關(guān)于作者的調(diào)查報告顯示：無論是選擇傳統(tǒng)出版商還是自助出版平臺出版圖書的作者，都不滿意最終的出版結(jié)果。Pentian的運(yùn)營活力，源于它內(nèi)在的機(jī)制驅(qū)動了利益鏈條上主體參與者的積極性。

以《網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭》（Cyberwar）為例，該書在Pentian平臺上成功籌資4200美元。2014年5月，Pentian將自助出版眾籌模式延伸至美國，理查德·約瑟夫·赫尼克（R.J.Huneke）是使用Pentian的第一位美國自助出版作者?！拔矣靡荒陼r間創(chuàng)作完成了《Cyberwar》，當(dāng)我將稿件投到各大出版社時，得到的結(jié)果只有一個——沒有一家出版社愿意為我的新作冒險”，赫尼克說：“當(dāng)我發(fā)現(xiàn)Pentian平臺時，就像抓到了一根救命稻草一樣。最終結(jié)果沒有讓我失望。Pentian完全超出我的想象，與他們合作我感到很滿意”。

三、打造核心競爭力

眾籌浪潮襲來，很多籌資平臺如雨后春筍般出現(xiàn)。如何打造核心競爭力，在諸多競爭者中脫穎而出，成為籌資網(wǎng)站比較關(guān)心的問題。為普通投資者與自助出版作者提供專業(yè)服務(wù)，針對目標(biāo)群體實(shí)行差異化策略是Pentian打造核心競爭力的制勝法寶。

1.提供專業(yè)服務(wù)

2014年初，由荷蘭女出版人瓦倫丁·范·德爾·蘭德（Valentine van der Lande）于2012年2月創(chuàng)建的眾籌出版平臺十頁（Ten Pages）倒閉了。這個曾經(jīng)盛極一時的平臺失敗的關(guān)鍵原因在于缺乏對內(nèi)容的質(zhì)量監(jiān)控。這無疑對Pentian敲響了警鐘。因此，它深耕出版領(lǐng)域，一直很重視圖書出版質(zhì)量的控制，在圖書選題、平臺集資、圖書營銷等各個流程扮演著把關(guān)人的角色。

此外，Pentian將自己定位為作者與讀者之間聯(lián)系的紐帶，注重培養(yǎng)與二者的友誼，三方牢固的互助合作關(guān)系逐漸形成。首先，Pentian運(yùn)作的圖書有紙質(zhì)版與電子版兩種出版形態(tài)，這不僅滿足了不同讀者的需求，讓讀者充分享有自主選擇權(quán)，還會促進(jìn)市場份額的增加。其次，Pentian充分保障作者的著作權(quán)，它只擁有圖書的第一連載權(quán)，作者享有影視改編權(quán)、圖書俱樂部權(quán)等其他所有權(quán)利。在項(xiàng)目的具體操作實(shí)踐中，Pentian會真誠地與作者溝通交流，哪怕是圖書封面設(shè)計用哪種字體、字號等細(xì)微問題，也會與作者進(jìn)行探討。在運(yùn)作《Cyberwar》時，帕里拉為了幫助作者獲得資金，想出了一個極好的策略：出資超過300美元的投資人，作者以可將其名字寫進(jìn)小說。Pentian有意識地培養(yǎng)、關(guān)心、幫助作者，這既有利于提高作者的業(yè)務(wù)水平和寫作能力，也有利于增進(jìn)Pentian與作者之間的了解，促進(jìn)雙方的進(jìn)一步合作，從而穩(wěn)定作者群?！拔覀兛倳恢睅椭?。”這句話表現(xiàn)了Pentian對作者的忠誠態(tài)度，也為其后續(xù)階段成長打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.實(shí)踐立體營銷

為了促進(jìn)眾籌出版圖書的銷售，Pentian將傳統(tǒng)的營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了立體式營銷。首先，為了拓寬圖書營銷渠道，Pentian不僅在平臺頁面上主動鏈接亞馬遜（Amazon）、巴諾（Barnes & Noble）、蘋果（Apple）、Kobo和谷歌（Google）等美國重要圖書銷售平臺，還和拉美、西班牙市場的批發(fā)商進(jìn)行深度合作。其次，Pentian利用社交媒體實(shí)現(xiàn)了互動營銷。由于眾籌是為了迎合小眾投資者，所以Pentian十分注重在臉書（Facebook）、推特（Twitter）等社交媒體上發(fā)布眾籌消息。Pentian專門開辟的博客專欄，為公眾提供了諸多眾籌資訊，以此吸引用戶參與評論，增強(qiáng)用戶粘性。

目前，Pentian運(yùn)作的西班牙語書籍居多，只有小部分是英語書籍。Pentian在2014美國書展上承諾要為更多美國自助出版作者服務(wù)，擴(kuò)大在英語圖書市場的份額，表明了它想要發(fā)展壯大的決心。Pentian順應(yīng)時代潮流，結(jié)合自身優(yōu)勢，以高瞻遠(yuǎn)矚的姿態(tài)走向更廣闊的市場，以掌握市場主動權(quán)。它是否會擁有一個美好的未來，我們將拭目以待。

（作者單位系武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所）