徐麗芳+池呈

亞馬遜和蘋果分別對(duì)Goodreads和BookLamp的收購(gòu)是兩者在閱讀市場(chǎng)上角力的具現(xiàn)化最新縮影。哪個(gè)選擇更正確？現(xiàn)在還很難說(shuō)。

熱詞：圖書”基因”分析 BookLamp 閱讀市場(chǎng)博弈

幾乎每一家購(gòu)書網(wǎng)站和閱讀社交網(wǎng)站都會(huì)向讀者推薦圖書，但它們往往是基于讀者既往的購(gòu)買史和閱讀史做出推薦。那么，有沒(méi)有一項(xiàng)服務(wù)能基于圖書本身的內(nèi)容和語(yǔ)言進(jìn)行推薦，而不被圖書的流行程度、“水軍”的造勢(shì)或者出版商的營(yíng)銷手段等外部因素所左右呢？美國(guó)愛(ài)達(dá)荷州的一家大數(shù)據(jù)圖書分析服務(wù)提供商書燈公司（BookLamp）就可以提供此類圖書推薦服務(wù)。BookLamp的前身是成立于2003年6月的新奇計(jì)劃公司（Novel Projects， Inc.），這家公司希望通過(guò)語(yǔ)義的不斷計(jì)算與挖掘，開(kāi)發(fā)出各類新穎的軟件和服務(wù)。2007年2月，他們將語(yǔ)義技術(shù)結(jié)合出版產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)立了BookLamp公司。這個(gè)團(tuán)隊(duì)最有代表性的項(xiàng)目是2010年8月上線的“圖書基因組計(jì)劃”（Book Genome Project），該服務(wù)利用自然語(yǔ)言分析技術(shù)為用戶推薦圖書，并為出版行業(yè)提供幫助。

一、核心技術(shù)：圖書“基因”分析技術(shù)

一直以來(lái)，購(gòu)書網(wǎng)站上的圖書推薦引擎提供服務(wù)的方式不外乎以下幾種：“購(gòu)買了某本書的人還購(gòu)買了這些書……”“這些書是編輯精選……”“這些書正在熱銷……”“這些書廣受好評(píng)……”。然而，就算購(gòu)買了同一本書，不同讀者的閱讀興趣和閱讀習(xí)慣仍然可能存在巨大差異;作者熱門或圖書賣得好也不甚靠譜;而流行趨勢(shì)、編輯精選等基本就是營(yíng)銷造勢(shì)的結(jié)果。以上推薦方法都不能準(zhǔn)確地幫讀者找到自己喜歡的書，因?yàn)樗鼈兌际腔谝槐緯庠诘奶卣?、條件和狀況，而不是根據(jù)圖書的題材、內(nèi)容、語(yǔ)言風(fēng)格以及作者能力和水平等更內(nèi)在的特點(diǎn)來(lái)做出推薦——因此是不全面的，很多時(shí)候也是不準(zhǔn)確的。

BookLamp的圖書“基因”分析技術(shù)則另辟蹊徑，不關(guān)注作者也不關(guān)注讀者，僅根據(jù)書籍自身的“基因”來(lái)作出閱讀推薦。具體來(lái)說(shuō)，BookLamp將一本書的“基因”總結(jié)為語(yǔ)言風(fēng)格和故事情節(jié)兩方面，其中，語(yǔ)言風(fēng)格DNA由語(yǔ)言密度、語(yǔ)言節(jié)奏、對(duì)話、描述和運(yùn)動(dòng)組成;故事情節(jié)DNA則由關(guān)鍵主題詞組和寫作手法組成。對(duì)于后一點(diǎn)，BookLamp的創(chuàng)始人亞倫·史坦頓（Aaron Stanton）曾在接受媒體采訪時(shí)打過(guò)一個(gè)恰如其分的比喻，“就像你吃了一塊很好吃的巧克力蛋糕，如果你想找到其他口味類似的蛋糕，你所需要知道的不僅僅只有其成分，還需要知道各個(gè)成分的比例?！睆倪@個(gè)角度來(lái)看，一本書的關(guān)鍵主題就是其成分，而寫作手法就是其成分比例。在對(duì)一本書進(jìn)行分析時(shí)，BookLamp會(huì)對(duì)書的內(nèi)容進(jìn)行掃描，將全文分解為一百個(gè)場(chǎng)景，然后依據(jù)自然語(yǔ)言算法分析每個(gè)場(chǎng)景的“DNA”——語(yǔ)言、情節(jié)、寫作思路、主題及形式等（BookLamp總結(jié)了2000多個(gè)特性），同時(shí)計(jì)算不同主題所占成分（BookLamp總結(jié)了132個(gè)主題），多方位評(píng)估書的內(nèi)容，并基于評(píng)估結(jié)果繪制圖書的“基因圖譜”。比如說(shuō)，史蒂芬·金的《午夜行兇》（Salem's Lot）在圖書基因組計(jì)劃中被解析出四個(gè)主要特征：吸血鬼/超自然;葬禮/死亡/追悼;家庭/家庭環(huán)境;痛苦恐懼/消極情緒。BookLamp將這四個(gè)特征隨故事線進(jìn)展所占比例的變化用圖表描繪出來(lái)，遂形成《午夜行兇》的基因圖譜，如圖1所示。

圖1 《午夜行兇》基因圖譜

二、用戶價(jià)值及商業(yè)模式

“基因圖譜”分析有助于讀者找到心儀的圖書。用戶在使用BookLamp支持的服務(wù)時(shí)，先選取自己喜歡的一本或幾本書，BookLamp會(huì)將該書的“基因圖譜”與數(shù)據(jù)庫(kù)中的進(jìn)行適配，為用戶推薦同類型的、用戶也可能喜歡的圖書。用戶會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，BookLamp為自己推薦的圖書與自己喜歡的書具有相似的語(yǔ)氣、觀點(diǎn)、描述，甚至有類似的戲劇沖突。舉例而言，如果讀者喜歡《達(dá)·芬奇密碼》，想要找一本類似的小說(shuō)，BookLamp會(huì)先拉取系統(tǒng)此前對(duì)該小說(shuō)的分析數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)顯示，《達(dá)·芬奇密碼》有18.6%的內(nèi)容涉及宗教和宗教機(jī)構(gòu)，9.4%的內(nèi)容涉及警方和謀殺案的調(diào)查，8.2%的內(nèi)容涉及藝術(shù)和藝術(shù)畫廊，6.7%的內(nèi)容涉及秘密結(jié)社，以及歷史文化、旅行、尋求真相等其他元素。然后該系統(tǒng)會(huì)用這些故事情節(jié)DNA數(shù)據(jù)以及該書的語(yǔ)言風(fēng)格DNA數(shù)據(jù)去比對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的其他書籍，最后返回《失落的秘符》《最后的圣殿騎士》《巴拉巴德的七把鑰匙》等小說(shuō)，這些書的內(nèi)容都包含與《達(dá)·芬奇密碼》相似的元素與元素比例、語(yǔ)言風(fēng)格，如圖2所示。

圖2 《達(dá)·芬奇密碼》的基因圖譜及與之相似的圖書

上文分析了BookLamp能為讀者創(chuàng)造的價(jià)值，那么，BookLamp采用怎樣的商業(yè)模式呢？一方面，和Pandora或者豆瓣類似，BookLamp所推薦的圖書都帶有一些電商鏈接，比如eBay、亞馬遜等，當(dāng)用戶購(gòu)買行為產(chǎn)生時(shí)，BookLamp可以獲得一定的提成。另一方面也是更重要的一個(gè)收入模式，BookLamp為出版商及分銷商提供圖書數(shù)據(jù)分析服務(wù)。BookLamp利用自己收集并分析的各類書籍信息，幫助各類出版商和分銷商來(lái)更改他們的目標(biāo)定位和宣傳，以更好地影響那些本來(lái)就愛(ài)看這類書的人。此外，BookLamp的數(shù)據(jù)分析服務(wù)還給出版商提供了一個(gè)平臺(tái)，出版商可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)篩選手稿，分析一本書籍在特定讀者群中的受歡迎程度，或者其市場(chǎng)預(yù)算應(yīng)該為多少。BookLamp的主要客戶包括亞馬遜、蘋果，還有像蘭登書屋這樣的圖書出版商。蘭登書屋和肯辛頓圖書公司（Kensington Books）已經(jīng)讓BookLamp分析了他們的兩萬(wàn)本書。

三、BookLamp VS Goodreads：巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)

BookLamp先進(jìn)的圖書分析技術(shù)吸引了相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域巨頭公司的關(guān)注。亞馬遜曾與BookLamp展開(kāi)過(guò)收購(gòu)談判，但它最終于2013年3月收購(gòu)了BookLamp的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Goodreads。Goodreads是一個(gè)閱讀社交網(wǎng)站，可供用戶搜索、分享書籍，或發(fā)表書評(píng)、更新讀書進(jìn)程等，就像豆瓣讀書一樣。作為世界上最大的在線讀書俱樂(lè)部，Goodreads上有一千多萬(wàn)用戶標(biāo)注自己想讀和正在讀的書，但是它提供的圖書推薦服務(wù)是基于社交網(wǎng)絡(luò)的，無(wú)法提供像BookLamp一樣基于書籍自身內(nèi)容的圖書推薦功能。BookLamp與之相比，更像是潘多拉音樂(lè)盒（Pandora）——Pandora按照“Music Genome Project（音樂(lè)基因組項(xiàng)目）”算法給喜歡音樂(lè)的人推薦曲目，BookLamp同樣也是通過(guò)掃描內(nèi)容以獲得可量化的相似點(diǎn)來(lái)完成推薦。

2014年7月，蘋果公司被曝以1000萬(wàn)美元至1500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了BookLamp及其“Book Genome Project（圖書基因組計(jì)劃）”技術(shù)。之后，BookLamp在一份聲明中稱將不再向用戶推出原有服務(wù)，也證明這份收購(gòu)確已成立。蘋果對(duì)BookLamp公司的收購(gòu)戰(zhàn)略意圖明顯——這筆收購(gòu)使蘋果公司成功地在閱讀市場(chǎng)布下一顆棋子，為其在閱讀推薦領(lǐng)域和亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)贏得了足可抗衡的籌碼。一方面，收購(gòu)中斷了BookLamp為亞馬遜提供的服務(wù)，使其此后只為蘋果提供服務(wù)，同時(shí)也讓蘋果獲得了其客戶;而更重要的是，該公司的技術(shù)和人才可以幫助蘋果在閱讀領(lǐng)域中打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，更好地對(duì)抗亞馬遜。

亞馬遜和蘋果分別對(duì)Goodreads和BookLamp的收購(gòu)是兩者在閱讀市場(chǎng)上角力的具現(xiàn)化最新縮影。隨著電子書經(jīng)銷商提供的書籍越來(lái)越多，任何公司想在電子書領(lǐng)域有所作為，顯然不能維持現(xiàn)狀——單純銷售圖書。它們需要想辦法來(lái)為這些書籍增值——對(duì)于用戶而言，買書在哪兒不是買，它們必須為用戶提供額外的價(jià)值，比如符合用戶個(gè)人特點(diǎn)的個(gè)性化推薦。如果蘋果或亞馬遜給出的推薦能夠得到用戶認(rèn)可，那么用戶就可能更加信賴它，并進(jìn)一步購(gòu)買或者租賃書籍。對(duì)此，亞馬遜和蘋果作出了不同的選擇。亞馬遜收購(gòu)Goodreads，是選擇了基于社交網(wǎng)絡(luò)與口碑傳播的閱讀推薦，讓用戶的熟人或志趣相投的網(wǎng)絡(luò)圈子關(guān)于某本書的新鮮事引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)圖書。而蘋果對(duì)BookLamp的收購(gòu)則是選擇了基于書籍自身內(nèi)容的閱讀推薦。蘋果的iBook Store電子書平臺(tái)提供“編輯精選”一類的服務(wù)，但是沒(méi)有突出用戶個(gè)性化的特點(diǎn)，在亞馬遜收購(gòu)Goodreads搶先奪取了用戶數(shù)據(jù)的情況下，要憑借什么與Kindle Store競(jìng)爭(zhēng)呢？顯然BookLamp的內(nèi)容和風(fēng)格分析法可以派上用場(chǎng)。

哪個(gè)選擇更正確，現(xiàn)在還很難說(shuō)。但我們能知道的是，BookLamp將幫助強(qiáng)化蘋果公司的電子書服務(wù)，成為其和亞馬遜在閱讀市場(chǎng)博弈的武器。

[作者單位系武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所，本文為自科基金項(xiàng)目“科技信息用戶價(jià)值模型構(gòu)建與實(shí)證研究（71373196）的研究成果]