吳珂

在數(shù)字化浪潮鋪天蓋地襲來，把傳統(tǒng)媒體逼得陷入困境的今天，美國(guó)的眾多專業(yè)和特殊興趣類雜志猶如荒漠中的一片綠洲，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

熱詞：美國(guó) 期刊 分類 生存策略

美國(guó)是世界上首屈一指的雜志出版帝國(guó)，在數(shù)字化浪潮鋪天蓋地襲來，把傳統(tǒng)媒體逼得陷入困境的今天，美國(guó)的眾多專業(yè)和特殊興趣類雜志猶如荒漠中的一片綠洲，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。美國(guó)的專業(yè)和特殊興趣類雜志不僅數(shù)量眾多，而且辦刊水平較高，在全美雜志300強(qiáng)排行榜中，這類雜志大約占了30%。

美國(guó)人崇尚個(gè)性自由，興趣愛好廣泛，除了體育、健康、美食、旅游等大眾趣味雜志外，還有大量為滿足某些特殊偏好出版的刊物。這類雜志雖然發(fā)行量有限，但讀者的忠誠(chéng)度極高，具有大眾刊物無法比擬的發(fā)行和廣告優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)科學(xué)技術(shù)發(fā)達(dá)，在許多領(lǐng)域均處于全球領(lǐng)先地位，美國(guó)的專業(yè)雜志在引領(lǐng)時(shí)代技術(shù)潮流，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展方面具有重要的作用。大部分美國(guó)專業(yè)雜志上刊登的論文注重文章撰寫的權(quán)威性和前瞻性，代表了行業(yè)和技術(shù)發(fā)展的最高水準(zhǔn)。如Popular Mechanics（《大眾機(jī)械》）、Aviation Week & Space Technology（《航空技術(shù)周刊》）等。

根據(jù)主辦方的性質(zhì)，美國(guó)專業(yè)和特殊興趣類雜志可分為四類：

第一種，基金會(huì)資助類型。美國(guó)有大大小小五六萬家基金會(huì)，美國(guó)聯(lián)邦稅法對(duì)非營(yíng)利基金會(huì)通常有減免稅收的優(yōu)惠政策，基金會(huì)創(chuàng)辦或資助雜志屬于社會(huì)公益活動(dòng)的組成部分，基金會(huì)資助的雜志除了少數(shù)屬于大眾消費(fèi)類刊物外，大部分都屬于專業(yè)技術(shù)類期刊，主要擔(dān)負(fù)某一行業(yè)或者專業(yè)領(lǐng)域的信息交流、溝通任務(wù)，幾乎沒有賺錢的壓力。

第二種，機(jī)構(gòu)團(tuán)體或行業(yè)協(xié)會(huì)主辦類型。這類雜志通常只針對(duì)協(xié)會(huì)或機(jī)構(gòu)團(tuán)體，在會(huì)員內(nèi)部發(fā)行，雖然也有不少發(fā)行和廣告收入，但是辦刊的主要目的是為了配合協(xié)會(huì)或機(jī)構(gòu)團(tuán)體工作的開展，贏利是其次。

第三種，公司公關(guān)類型。美國(guó)是個(gè)商業(yè)化十分發(fā)達(dá)的國(guó)家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些公司為了推銷自己的產(chǎn)品和企業(yè)理念，紛紛創(chuàng)辦雜志，這類雜志以產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者為發(fā)行對(duì)象，通常免費(fèi)贈(zèng)閱或定向索取，如美國(guó)高端家具Safavieh Home公司創(chuàng)辦的Safavieh Style。

第四種，由個(gè)人或者公眾投資者創(chuàng)辦的雜志。在美國(guó)，只要有錢有創(chuàng)意，人人都可以創(chuàng)辦雜志，手續(xù)十分簡(jiǎn)便，有名的FORTUNE（《財(cái)富》）就是由美國(guó)人亨利·魯斯于1930年創(chuàng)辦。

論辦刊規(guī)模及在社會(huì)上的影響力，專業(yè)和特殊興趣類雜志遠(yuǎn)不及大眾消費(fèi)類雜志，與大眾消費(fèi)類雜志追求讀者數(shù)量的最大化不同，專業(yè)和特殊興趣類雜志更看重受眾群體的影響力和集群效應(yīng)。專業(yè)和特殊興趣類雜志對(duì)目標(biāo)讀者準(zhǔn)確鎖定的優(yōu)勢(shì)，比大眾消費(fèi)類雜志具有更高的商業(yè)價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體在容量、互動(dòng)、傳播速度等方面瞬間秒殺大部分傳統(tǒng)紙媒，但專業(yè)和特殊興趣類雜志較高的內(nèi)容門檻，思想和觀點(diǎn)的獨(dú)創(chuàng)性，是新媒體無法模仿和短時(shí)間超越的。思考此類雜志的生存策略，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何突圍求生頗有借鑒意義。

專業(yè)和特殊興趣類雜志的生存策略，主要集中在以下幾點(diǎn)：

1.將小眾定位發(fā)揮到極致

波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨梅森認(rèn)為：“在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量絕不會(huì)超過三個(gè)?！睆?qiáng)者恒強(qiáng)、贏家通吃是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的典型特征，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則永遠(yuǎn)掌握在少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)先者手中，排在后面的通常只能扮演追隨者的角色，并且隨時(shí)可能被淘汰出局。雜志之間的競(jìng)爭(zhēng)，除了內(nèi)容定位、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣等方面的博弈外，還有重要的一點(diǎn)就是差異化競(jìng)爭(zhēng)，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的市場(chǎng)容量越來越小，通過差異化來細(xì)分讀者群，滿足小眾需求，是美國(guó)專業(yè)和特殊興趣類雜志的求生之道。去年，美國(guó)的《新聞周刊》印刷版復(fù)刊后就一改大眾化的強(qiáng)勢(shì)媒體作風(fēng)，改走專門針對(duì)有錢讀者的小眾化路線。美國(guó)的辦刊人大都認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體傳播形式日漸成為主流，那種適合一般興趣的雜志生存將越來越困難，未來市場(chǎng)細(xì)分將越來越精細(xì)化，“小雜志”會(huì)成為主流。獨(dú)辟蹊徑，把小眾化發(fā)揮到極致，做某個(gè)細(xì)小分支行業(yè)的微媒體，位列前三甲豈不是要比在千軍萬馬的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出相對(duì)容易？

2.稀缺的內(nèi)容資源

互聯(lián)網(wǎng)傳播倡導(dǎo)“渠道為王”，當(dāng)今人們的時(shí)間和注意力被分割，成為各種渠道爭(zhēng)搶的對(duì)象，信息大容量的輸出幾乎已到了泛濫成災(zāi)的地步，從受眾心理角度分析，人們對(duì)海量信息的充分滿足后，勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)ψ约赫嬲信d趣的精品內(nèi)容的渴求。美國(guó)的頂級(jí)專業(yè)期刊通常擁有絕對(duì)的話語權(quán)，是全世界同行業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，世界上很多重要的發(fā)明、發(fā)現(xiàn)，都是首先以論文或報(bào)道的形式刊登在這類專業(yè)期刊上，引起業(yè)界的高度重視。這類期刊為了擁有稀缺的內(nèi)容資源，不惜花大價(jià)錢獲取稿源，即使訂閱費(fèi)用十分昂貴，但由于內(nèi)容的稀缺性，仍擁有一批忠實(shí)的讀者。

美國(guó)崇尚人性的自由、平等，美國(guó)文化的開放、包容性，使有些興趣偏好在我們看來幾乎等同于怪異、怪癖，在美國(guó)社會(huì)卻仍受到尊重和平等對(duì)待，這些小趣味雜志很多創(chuàng)意新穎，讓同好者愛不釋手，盡管讀者數(shù)量較少，但讀者群穩(wěn)定。新媒體公司由于資本運(yùn)作對(duì)贏利時(shí)間等要求較高，缺乏對(duì)這類雜志的投入動(dòng)力，因此，特殊興趣類型的小眾雜志不失為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒的一個(gè)避風(fēng)港。

3.品牌的國(guó)際化擴(kuò)張

與新聞?lì)?、大眾消費(fèi)類雜志不同，大部分專業(yè)和特殊興趣類型的雜志在世界范圍都具有較好的適用性和較為一致的價(jià)值認(rèn)知度，并且這類雜志畢竟在本國(guó)的讀者數(shù)量和市場(chǎng)容量有限，為了攤薄內(nèi)容制作成本，獲得商業(yè)利益，通常的做法是在本國(guó)創(chuàng)出品牌之后，積極向海外拓展市場(chǎng)，與在相關(guān)行業(yè)尚未達(dá)到成熟階段并且有贏利潛力的國(guó)家合作，出版多語種版本或進(jìn)行版權(quán)合作。如美國(guó)Kinfolk雜志，是一本倡導(dǎo)精致、富有創(chuàng)意的小生活情趣的雜志，每年只出版4期，現(xiàn)在已發(fā)行到30多個(gè)國(guó)家，擁有英、日、俄、中四個(gè)語言版本，該雜志還定期邀約讀者舉辦工作坊、小范圍的聚餐以及各種主題活動(dòng)。Kinfolk由于受到特定讀者群的認(rèn)同，在其印刷版雜志和網(wǎng)站都不征集廣告的情況下，目前僅靠發(fā)行收入就能維持贏利。

4.插上新媒體的翅膀

美國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)傳播最早、覆蓋面最廣泛的國(guó)家，也是新媒體對(duì)傳統(tǒng)紙媒?jīng)_擊最大的國(guó)家，大多數(shù)專業(yè)和特殊興趣類雜志為了適應(yīng)年輕一代閱讀習(xí)慣的改變，贏得更多的讀者對(duì)象，紛紛借助各種新媒體傳播技術(shù)，拓展多元化的內(nèi)容輸出平臺(tái)，以豐富用戶體驗(yàn)，電子雜志、iPad雜志、手機(jī)雜志等多媒體出版形式已成為重要的收入來源。不過，與大眾消費(fèi)類雜志不惜成本制作多媒體互動(dòng)的效果嵌入雜志內(nèi)容中以吸引讀者相比，美國(guó)專業(yè)和特殊興趣類雜志認(rèn)為過多運(yùn)用技術(shù)手段反而有“炫技”的嫌疑，畢竟對(duì)這類雜志而言獨(dú)特的內(nèi)容和定位才是其核心價(jià)值所在。

5.利用專業(yè)數(shù)據(jù)庫深度介入行業(yè)

美國(guó)的報(bào)刊十分重視開發(fā)讀者數(shù)據(jù)庫，一本刊物即使倒閉，僅憑售賣讀者數(shù)據(jù)庫也能收回一些投資，專業(yè)和特殊興趣類雜志除了讀者資源，還有豐富的期刊內(nèi)容資源，由于時(shí)效性不強(qiáng)，即使時(shí)隔數(shù)年，仍具有閱讀和收藏價(jià)值，是許多科研機(jī)構(gòu)、社會(huì)研究團(tuán)體重要的信息來源，美國(guó)的專業(yè)和特殊興趣類雜志不僅圍繞雜志內(nèi)容結(jié)集出書，制作電視節(jié)目等，還利用多年積累的各種行業(yè)數(shù)據(jù)庫、專業(yè)數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)辦實(shí)體企業(yè)，開展各種信息咨詢服務(wù)等，深度介入行業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作，成為此類型雜志的一條重要的營(yíng)收渠道。

? ? ? ? ? ? ? ?（作者單位系《電器工業(yè)》雜志社）