賈曉陽+周福興

面對移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)出的顛覆性力量，如何更快更好地“占領(lǐng)手機”展開新營銷，成為各行各業(yè)面臨的問題。

熱詞：微信營銷 移動互聯(lián) 新模式

世界營銷大師克里曼特·斯通曾有名言：“未來的營銷不需要太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進入消費者的手機，就是最好的營銷?！苯鼉赡陙?，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展風起云涌，全民進入智能手機時代，克里曼特對“未來營銷”的判斷已成為現(xiàn)實，“占領(lǐng)手機”成為市場營銷的核心工作。

世界觀確定，方法論不明。面對移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)出的顛覆性力量，如何更快更好地“占領(lǐng)手機”展開新營銷，成為各行各業(yè)面臨的問題，也是巨大的機遇所在。在圖書出版發(fā)行領(lǐng)域，近幾年一直在積極探索通過各種手段“占領(lǐng)手機”，包括圖書電子化、手機閱讀開發(fā)等已取得不少成果。去年以來，以全國首家微信書城“青島微書城”等為代表，將圖書內(nèi)容營銷、發(fā)行銷售與微信平臺開發(fā)深度結(jié)合，集信息發(fā)布、社交分享和移動支付于一體，開始引領(lǐng)圖書微信營銷這一全新模式。

2014年底，微信團隊首次推出官方商業(yè)筆記《微信思維》，僅限微信渠道銷售，圖書預售賬號一度被擠癱瘓。而青島出版集團自主開發(fā)的“青島微書城”這樣一個城市微信平臺，正式運營一年時間，關(guān)注粉絲數(shù)已近15萬人，圖書銷售碼洋200多萬元，訂單范圍則輻射到全國31個省、市、自治區(qū)，甚至還有美國、澳大利亞華人下單購書。顯然，在微信這樣的圖書營銷新陣地，移動互聯(lián)帶來的新機遇正在加速顯現(xiàn)，是時候讓好書占領(lǐng)更多的手機了！

微信來了——圖書營銷開辟新戰(zhàn)場

數(shù)據(jù)顯示，微信目前擁有超過5億活躍用戶，已經(jīng)成為國民第一應(yīng)用，在這樣的平臺上開展圖書營銷，無疑是“占領(lǐng)手機”的捷徑。事實上，拋開微信龐大的用戶群體不說，微信的諸多特性天然適合圖書營銷：

首先，微信媒體屬性保障信息傳播。通過微信訂閱號和服務(wù)號打造“微信自媒體”，可以方便地將圖書內(nèi)容和營銷信息點對點發(fā)布到用戶手機上，而實現(xiàn)這種高效傳播的成本幾乎為零。

其次，微信社交屬性極易營造口碑。以朋友圈為主要陣地的微信分享功能，可以讓好內(nèi)容快速形成“滾雪球”傳播效應(yīng)，對圖書這種意見參考性直接影響購買的商品而言，好友的分享尤其是好評，對圖書形成“口碑”進而轉(zhuǎn)化購買有著非常直接的拉動效果。

再次，微信技術(shù)屬性驅(qū)動創(chuàng)意實現(xiàn)。以微信各類開發(fā)接口和微信支付為代表的微信開放平臺，為各種創(chuàng)新想法提供了高效實現(xiàn)的可能，微信游戲互動、多媒體信息傳播變得輕而易舉，微信因而也成為承載和驅(qū)動各類營銷創(chuàng)意的平臺。

微信技術(shù)屬性承載創(chuàng)意，媒體屬性發(fā)布創(chuàng)意，社交屬性分享傳播創(chuàng)意，深度開發(fā)應(yīng)用的微信真正可以成為成本最低、效果最好的營銷平臺。加之《微信平臺數(shù)據(jù)化研究報告》顯示，過半用戶每天打開微信10次以上、超過30次的重度用戶占近1/4，人均每天閱讀文章5.8篇，也讓微信已經(jīng)成為絕佳的閱讀平臺。在此基礎(chǔ)上，只要有好內(nèi)容和好創(chuàng)意，微信平臺自然可以讓圖書營銷取得事半功倍的效果。

快速探索——三大流派進軍新市場

微信與閱讀之間、社交與傳播之間天然的緊密聯(lián)系，讓很多圖書出版、發(fā)行機構(gòu)有意識地通過微信公眾賬號嘗試進行圖書宣傳與營銷。從當前圖書閱讀類微信賬號的主要特性來看，可以將其分為三大流派：

第一類，出版發(fā)行機構(gòu)官方微信。此類微信賬號以“理想國”“湛廬文化”“黑天鵝”等出版機構(gòu)品牌微信，以及“單向街書店”“百草園書店”、各地新華書店微信賬號為主，具有較強的企業(yè)文化背景，發(fā)布優(yōu)質(zhì)圖書信息的同時，營銷色彩也比較明顯。

第二類，閱讀類微信自媒體。此類微信賬號以“十點讀書”“視覺志”等為代表，早期以閱讀及圖書推薦起家，現(xiàn)在不少賬號的粉絲都超過100萬，具有較強的草根特征和傳播能力，在閱讀引導方面較為注意堅守中立態(tài)度。

第三類，微信圖書服務(wù)平臺。此類微信賬號以“青島微書城”“皖新讀書會”“石門書庫”等具備城市大型書店背景的服務(wù)賬號為主，集信息發(fā)布、手機試讀、移動購書、線上客服等功能為一體，除了閱讀推薦之外，與實體圖書銷售和實體店面業(yè)務(wù)結(jié)合非常緊密，具備了圖書服務(wù)O2O的特征。

從整體上看，前兩類微信營銷偏向于單純的圖書信息和內(nèi)容發(fā)布，第三類微信營銷的復合性更強，在具備媒體傳播屬性的同時，移動電商屬性和客戶服務(wù)屬性非常突出，手機移動閱讀、付費下載等應(yīng)用開發(fā)也極具潛力。

在前兩類微信中，有不少出版機構(gòu)專門組建新媒體營銷部門，開展有針對性的微信圖書營銷工作，取得了較好的社交傳播效果;而閱讀類自媒體則順勢而為，依托其賬號積累下來的巨量粉絲，與出版機構(gòu)合作圖書營銷服務(wù)業(yè)務(wù)。比如，“十點讀書”等微信自媒體就成立了專門的公司，收取服務(wù)費用參與圖書宣傳推廣;不少自媒體賬號的廣告單持續(xù)不斷，一條推送信息要收費數(shù)千元以上。

不過，出版發(fā)行機構(gòu)官方微信和閱讀類自媒體在微信生態(tài)體系內(nèi)都屬于“訂閱號”，信息屬性較強，實用功能的應(yīng)用很弱。相比較而言，以“青島微書城”為代表的微信“服務(wù)號”，除了信息推送外，在互動營銷、在線試讀、手機支付方面具有更加豐富、更加強大的功能，能夠為出版發(fā)行營銷不斷探索新的可能，為“占領(lǐng)手機”開辟更多的路徑，代表圖書移動營銷的發(fā)展方向。

持續(xù)創(chuàng)新——玩法無限拓展新天地

以微信服務(wù)號為基礎(chǔ)開發(fā)“微信圖書營銷平臺”，具有更強的營銷拓展性：在功能方面，集微信信息發(fā)布、線上互動、移動電商于一體，確保全方位服務(wù)用戶;在技術(shù)方面，具備微信數(shù)據(jù)、微信支付等拓展接口，支持更靈活的營銷創(chuàng)新空間。基于技術(shù)和功能的充分開發(fā)和應(yīng)用，“青島微書城”在圖書出版發(fā)行創(chuàng)新營銷方面進行了一系列嘗試和探索。

（一）打通微信支付功能，使微信平臺的圖書宣傳與圖書銷售有機結(jié)合，實現(xiàn)真正的內(nèi)容營銷和直接的銷售轉(zhuǎn)化。

目前，絕大部分微信圖書推廣還停留在信息內(nèi)容發(fā)布的簡單層面，用戶即使在微信里看到心儀的圖書，也無法立刻購買;或者因為要切換到別的平臺購買太過麻煩，錯過了讀者購書的黃金沖動期。而類似“青島微書城”這樣的微信服務(wù)平臺，可以將信息推廣、手機試讀和圖書銷售直接結(jié)合在一起，通過微信支付和超鏈接功能，方便讀者從內(nèi)容頁面直達銷售頁面，在微信平臺上實現(xiàn)真正的內(nèi)容營銷和銷售轉(zhuǎn)化。

去年5月，青島出版社即將推出具有鮮明地域特色的《青島城事繪》一書，“青島微書城”節(jié)選圖書精華內(nèi)容提前發(fā)布，引導讀者在朋友圈分享轉(zhuǎn)發(fā)，并以優(yōu)惠價格鼓勵讀者使用微信支付下單，結(jié)果在圖書尚未印刷完成的情況下，兩天時間輕松“預售”900冊圖書。

與閱讀類自媒體賬號合作進行內(nèi)容營銷，也可以直接拉動圖書銷售。去年6月，青島出版社針對70、80后讀者推出《童年》一書時，“青島微書城”與“十點讀書”合作進行微信互動，文案發(fā)布24小時讀者閱讀數(shù)近3萬次，分享轉(zhuǎn)發(fā)近3000次，不但為平臺帶來近百冊圖書銷售，還在當天新增粉絲近千人。

（二）開發(fā)微信技術(shù)接口，實現(xiàn)技術(shù)與圖書的充分結(jié)合，幫助圖書實現(xiàn)多媒體產(chǎn)品化拓展。

圖書的本質(zhì)是內(nèi)容，在多媒體時代，內(nèi)容除了紙質(zhì)載體，也可以具備聲音、影像、多媒體互動產(chǎn)品等多種形態(tài);可以說，只要能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容傳遞和知識傳播，圖書內(nèi)容以何種形式呈現(xiàn)都可以。此前，由于技術(shù)瓶頸和推廣成本所限，圖書進行多媒體形態(tài)拓展的步伐一直緩慢;現(xiàn)在有了微信平臺，因其具備社交分享、高效傳播的特性和技術(shù)拓展、便捷開發(fā)的屬性，為圖書內(nèi)容的多形態(tài)多渠道呈現(xiàn)提供了便利的條件，基于此展開出版發(fā)行新營銷變得更加靈活。

今年初，“青島微書城”開始在新書營銷方面不斷嘗試技術(shù)創(chuàng)新。像《漆浩教授教你玩轉(zhuǎn)茶療》本來是一本普通的健康養(yǎng)生書籍，“青島微書城”基于微信平臺對圖書內(nèi)容進行技術(shù)拓展開發(fā)，將書中的“看手相辨體質(zhì)”做成了微信互動游戲，發(fā)布當天就有近千人上傳自己的手圖參與活動。青島出版社《漆浩教授教你玩轉(zhuǎn)茶療》因此成為第一本微信互動養(yǎng)生書，其在全國各地書店擺放陳列和銷售時，圖書腰封位置的二維碼又作為活動參與通道，為“青島微書城”獲得更多粉絲關(guān)注提供推動力。

今年3月份，為做好日本著名作家渡邊淳一遺作《我永遠的家》新書宣傳營銷，“青島微書城”在策劃推出“新書封面競猜”活動后，又推出“截屏練手氣”互動游戲，邀請讀者利用手機截屏功能“抓住”GIF圖片中的圖書封面，每次趣味活動的參與者均有機會獲贈新書，活動參與人數(shù)也達到千人以上。

微信平臺的技術(shù)接口開發(fā)利用，不斷拓展著圖書營銷的創(chuàng)意空間?，F(xiàn)在，依托“青島微書城”，青島出版社的圖書編輯開始更加積極地利用微信技術(shù)功能針對圖書內(nèi)容進行多媒體加工，以豐富圖書內(nèi)容形態(tài)、增強讀者對圖書感知，追求創(chuàng)新無極限的最佳營銷效果。

（三）發(fā)揮移動支付便利性，升級圖書線下銷售方式，嘗試開拓新的圖書推廣營銷空間。

精品圖書除了在書店進行銷售外，其實還可以進入咖啡廳、藝術(shù)館等更多文化空間推廣銷售，但目前往往面臨銷售統(tǒng)計、財務(wù)結(jié)算等方面的問題?！扒鄭u微書城”充分發(fā)揮微信移動支付的作用，在輕松解決問題的同時，為圖書銷售打開了更大的拓展空間。

去年11月起，“青島微書城”基于微信支付推出“微書城空間計劃”，在咖啡廳、校園等場所設(shè)置帶有二維碼的微型推薦書架，讀者掃碼支付即可輕松實現(xiàn)自助購書。目前，“微書城空間計劃”已入駐太平洋咖啡在青島地區(qū)的三處店面和多所培訓機構(gòu)、藝術(shù)展廳，由于相應(yīng)群體的文化水平和消費能力都相對較高，精品圖書的宣傳推廣和銷售成交效果持續(xù)上升。

此外，面對管理越來越嚴格的校園圖書期刊市場，如何讓推廣和銷售直達家長，成為圖書期刊營銷面臨的重大難題。2014年底，“青島微書城”與全國各省區(qū)主要的圖書期刊經(jīng)銷商合作，開發(fā)經(jīng)銷商專屬二維碼進行青少期刊閱讀推廣，鼓勵家長掃碼后直接通過微信平臺訂購期刊圖書。這一創(chuàng)新模式不但有效解決了校園圖書期刊銷售收款等難題，也開始系統(tǒng)積累學生的圖書期刊訂閱數(shù)據(jù)，為后續(xù)長期跟蹤、增值服務(wù)打下基礎(chǔ)。

（四）注重用戶信息交互性，編輯與讀者可以保持實時溝通，既提升閱讀服務(wù)能力，也增強圖書出版的讀者參與度。

作為極為便捷的信息交流工具，微信可以實時在線為讀者提供閱讀服務(wù)。“青島微書城”定位之一即為圖書線上咨詢服務(wù)平臺，先后推出“圖書私人訂制服務(wù)”“學生教輔圖書專線服務(wù)”“企業(yè)用書專線訂制服務(wù)”，均取得非常好的銷售業(yè)績。其中，針對企業(yè)用書市場進行拓展效果尤為明顯，為銀行、證券、大學等具有長期圖書需求的機構(gòu)按月提供最新書單后，對方確認選項通過手機支付，微書城隨即批量打包、快遞上門，大大節(jié)省了選購圖書的時間和費用成本。

同時，通過微信平臺與讀者保持互動，可以不斷發(fā)現(xiàn)圖書市場新的需求。像“青島微書城”定期策劃話題互動，了解讀者閱讀需求，曾經(jīng)有讀者為孩子不肯上幼兒園苦惱，青島出版社相關(guān)編輯部門受到啟發(fā)迅速推出“入園輔導書”，深受年輕家長讀者歡迎。

小 結(jié)

微信平臺為圖書新媒體營銷打開了全新的天地，新思維、新技術(shù)、新營銷的聚合可以裂變出無限可能。在青島出版集團內(nèi)部，“青島微書城”已經(jīng)激起不斷共鳴、持續(xù)創(chuàng)新的火花：除了通過微信平臺直接進行移動電商圖書營銷外，還與實體書店網(wǎng)絡(luò)結(jié)合打造“城市圖書閱讀服務(wù)O2O平臺”，與教育出版部門孵化“加分寶”中學考試用書配套音頻微信學習平臺等。在開放合作的外部，“青島微書城”除實現(xiàn)異地復制輸出外，還參與中宣部指導、中國圖書評論學會與中央電視臺聯(lián)合主辦的“中國好書評選”活動，獨家提供微信技術(shù)和運營支持服務(wù)，同時聯(lián)合發(fā)起成立“中國好書微信聯(lián)盟”，聯(lián)合更多的同業(yè)微信新媒體，探索更好的圖書推廣和營銷模式。

為了更加充分地“占領(lǐng)手機”，“青島微書城”除了打造基于微信的平臺外，還在全國同行業(yè)中率先進駐支付寶錢包的“服務(wù)窗”平臺，為青島全市新華書店門店接入移動支付的工作正在緊張籌備中，更加強大的圖書移動營銷、數(shù)據(jù)營銷和閱讀O2O服務(wù)，將得到更加立體、更加有力的支撐。

不僅是微信，還有支付寶;不僅有線上，還輻射線下——未來的圖書移動營銷，必將把內(nèi)容營銷、技術(shù)創(chuàng)新和移動電商全面融合起來;“占領(lǐng)手機”的征程才剛剛開始，一起來探索吧！

（作者單位系青島出版集團青島城市傳媒股份有限公司移動新媒體中心）