張伏震

如今作為一名責(zé)任編輯，尤其強(qiáng)調(diào)市場效益和文化效益的結(jié)合、協(xié)調(diào)，通過選題策劃和全程督辦，務(wù)必實現(xiàn)圖書在文化和市場雙贏的結(jié)果。

熱詞：叢書項目管理 責(zé)任編輯 職責(zé)

責(zé)任編輯，按照《圖書質(zhì)量保障體系》的規(guī)定，“是由出版社指定，一般具有編輯職稱或具備一定條件的助理編輯人員對稿件進(jìn)行管理”，包括選題策劃與申報、內(nèi)容質(zhì)量與編校質(zhì)量把關(guān)、產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量監(jiān)督等具體工作范疇。如在審讀全部稿件的基礎(chǔ)上，主要負(fù)責(zé)從專業(yè)的角度對稿件的社會價值和文化學(xué)術(shù)價值進(jìn)行審查，把好政治關(guān)、知識關(guān)、文字關(guān)，并對稿件提出取舍意見和修改建議。但隨著出版社轉(zhuǎn)企改制，“責(zé)任編輯”已不局限于單純從事以上所說的產(chǎn)品生產(chǎn)的內(nèi)容加工制作，責(zé)任的涵蓋在擴(kuò)展，如今作為一名責(zé)任編輯，尤其強(qiáng)調(diào)市場效益和文化效益的結(jié)合、協(xié)調(diào)，通過選題策劃和全程督辦，務(wù)必實現(xiàn)圖書在社會和市場雙贏的結(jié)果。

2014年是已故中醫(yī)泰斗任應(yīng)秋先生誕辰100周年，這在中醫(yī)界是一件大事，具有重要文化意義的事件。我自2007年以來與任廷革教授、魯兆麟教授等著名中醫(yī)學(xué)者、名老中醫(yī)屢次會商，意在任先生誕辰百年之際，能夠推出任應(yīng)秋先生的一套醫(yī)學(xué)大全集。一開始，眼光主要落在《全集》的學(xué)術(shù)價值、文化效應(yīng)方面，而我作為《全集》的責(zé)任編輯，就必須同時兼顧這樣一套大書的市場效益了。換言之，一套在文化學(xué)術(shù)方面功利千秋的大書，市場方面同樣得體現(xiàn)出它的價值，魚和熊掌務(wù)必兼而得之，這才是今日之責(zé)編的“責(zé)任”所在。那么，這些責(zé)任通過什么體現(xiàn)呢？兩個字——“策劃”，這也是為什么越來越多的出版機(jī)構(gòu)將原來的“責(zé)任編輯”崗位更名為“策劃編輯”的原因。具體到《任應(yīng)秋醫(yī)學(xué)全集》的項目策劃與運(yùn)作經(jīng)驗，我想著重談一下作為責(zé)任（策劃）編輯在其市場方面的設(shè)計和運(yùn)行。希望能給編輯同業(yè)有一些參考的價值，也希望能夠得到同業(yè)的批評指正。

一、成本也是資本

《任應(yīng)秋醫(yī)學(xué)全集》交稿字?jǐn)?shù)600多萬字，定版后的字?jǐn)?shù)統(tǒng)計近800萬字。從內(nèi)容方面，收集整理了任應(yīng)秋先生自1934年至1984年間的主要論著，包括醫(yī)學(xué)論文、雜文300余篇，著作30余部，文獻(xiàn)跨度逾50年。這樣一套大書，往往令營銷人員頭痛。為什么呢？首先就是成本太大。一本相對暢銷的書，通常是小而靈——容易做，容易買，當(dāng)然也就容易賣;就算不能大賣，至少收回成本是不成問題的。而我們面臨的問題，簡要地講，至少是兩個難題：

其一：內(nèi)容涉及廣泛，時間跨度大，結(jié)集字?jǐn)?shù)巨量，這個書很難做。要想保證質(zhì)量，人力成本就“以幾何級數(shù)”上升。比如一本20萬字的專著，相對于它的成本，《全集》絕不是簡單乘以40的結(jié)果，而是要在40倍成本的基礎(chǔ)上再翻幾番。我們要從編著人員的數(shù)量和工期來看這種成本的累加?！度穲?zhí)行主編任廷革教授，最早著手相關(guān)資料搜集的工作，然后隨著工作量的增加，開始有其他中醫(yī)專業(yè)人員陸續(xù)加入。等到《全集》立項，初步確定工作團(tuán)隊時，包括各方面資料搜集、整理、編校、審核等人員在內(nèi)，這個隊伍已經(jīng)擴(kuò)充到了大約15人;若是計入后期編輯和專家審讀的工作，參與具體工作的總?cè)藬?shù)更有20人左右。在手游的時代，20人是什么概念呢？已經(jīng)夠成立3家公司的人數(shù)了。而且為這種類型和級別的專業(yè)圖書把關(guān)的專家，他的工作成本的計算比普通編輯“昂貴”很多，有時是需要院士、國家級名老中醫(yī)出手的。這樣一支龐大而且昂貴的隊伍，耗時超過三年，才把《全集》結(jié)成出版。

其二：買家心理很尷尬。小、快、靈的圖書，具體說比如一本10萬字的，定價不足15元的圖書，買家心理非常容易親和。把書拿在手上，翻看幾眼，“哦，感覺還不錯”;或者是網(wǎng)路上看了別人的評價，看了別人的引用，“哦，好像我也用得到哎”“看樣子有點意思啊”，然后下意識地從兜里掏錢買下或者在網(wǎng)上下單付費(fèi)——就像買一份早餐或者一盒冰淇淋那么理所當(dāng)然。但是800萬字的《全集》，書店的架子上要擺成一排，網(wǎng)絡(luò)上的介紹要下拉翻頁，望而生畏有沒有？就算是興趣和專業(yè)所在，那么買家立刻面臨難題：買一套還是一本呢？如果買不了一套，需要把套書拆開來買，這個在心理學(xué)上是有定論的，人們普遍會排斥“破壞團(tuán)員”的行為。假使最終還是要拆著買，那么應(yīng)當(dāng)買哪一本呢？好為難??！

以上兩個難題，首先是大成本，然后大成本導(dǎo)致買家尷尬。什么需要“策劃”？這就需要策劃。策劃型的責(zé)任編輯必須意識到這些問題，而且必須解決這些問題。而這里所說的，便是需要策劃的問題其中之一，大成本問題。

我們最終怎樣來解決呢？我的經(jīng)驗是觀念要變。如果念念不忘“成本”兩個字，那么責(zé)編就給愁死了。所以觀念要變。怎么變呢？變一個字，要“成本”化身為“資本”！沿著資本的思路再看，原來所謂“成本”就不再是累贅，而有它與眾不同的價值了。那么最后，我們評估的結(jié)果是，《任應(yīng)秋醫(yī)學(xué)全集》完全有資格申請國家出版基金。它的資格，恰恰源于它的學(xué)術(shù)工程方面的“大”和“昂貴”。于是我們請中國工程院院士王永炎先生和全國名老中醫(yī)朱良春先生評估和推薦。兩位老先生看到我們的項目，非常興奮，都認(rèn)為這是中醫(yī)界了不起的項目，欣然推薦;王永炎先生親筆為《全集》撰寫序文。最終，《全集》順利通過審核，獲得出版基金的支持。我從中得到一個經(jīng)驗：如果是成本，就不得不考慮割舍;但如果是資本，就需要考慮怎樣讓它更充分地體現(xiàn)價值。“成本”和“資本”，差一個字，卻體現(xiàn)出兩個相反的方向，截然不同的結(jié)果。

二、什么是市場

出版社改企，大量編輯的名片上都增加了“策劃”兩個字，然后企業(yè)經(jīng)理人跟大家說：“盯住市場！”但市場在哪兒呢？或者說，什么是市場呢？很多編輯心里面還是傳統(tǒng)的“計劃出版”那一套思路，他沒有辦法從“計劃”變身到“策劃”。為什么？就因為不理解什么是市場。

我經(jīng)過數(shù)個項目的鍛煉，總結(jié)出一點個人的想法：我認(rèn)為，所謂市場，就是客戶的活動范圍。即，客戶在哪兒活動，那里就是我們的市場。比如說我們的目標(biāo)客戶是小學(xué)生，那么小學(xué)生每天都在哪兒活動呢？小學(xué)生每天的生活就是集中在家、在學(xué)校，所以這個市場就在家庭和學(xué)校，離開這兩個空間，你的廣告、銷售、服務(wù)就無的放矢。然后是時間和內(nèi)容，小孩子什么時間段在家里，什么時間段在學(xué)校？在家里干什么，在學(xué)校干什么？所謂盯住市場，就是盯住客戶的這個活動范圍，我的工作當(dāng)然就在這個范圍開展。

具體到《任應(yīng)秋醫(yī)學(xué)全集》，它的市場在哪兒？研究的結(jié)論是：專業(yè)圖書館。中醫(yī)學(xué)生和其他的中醫(yī)專業(yè)研究人員，他們需要大資料庫，而今天的數(shù)字資料庫還極不充備的情況下，專業(yè)圖書館當(dāng)然是他們必須的學(xué)術(shù)活動場所。所以我們將推廣工作，重點著眼在館配圖書推介方面。接下來，就是怎樣把工作做充分，比如推介形式、文案準(zhǔn)備、跟進(jìn)措施，等等。這些工作做充分之后，一系列面向?qū)I(yè)圖書館（拓展至部分綜合性圖書館）的工作，則水到渠成。這說明我們對于市場的理解是比較到位了，據(jù)此將營銷工作的重點離開新華書店，轉(zhuǎn)向館配，是成功的策劃。

三、不要小看系列產(chǎn)品的開發(fā)

最后補(bǔ)充一點，是我們傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)比較忽視的，就是系列產(chǎn)品的開發(fā)。我自己是個書蟲，文史科技涉獵比較雜，生活情調(diào)方面的文藝作品也非常喜歡。近幾年在出版方面對我影響比較大的，就有張立憲先生運(yùn)作的“讀庫”系列。他的系列產(chǎn)品開發(fā)，在大陸出版行業(yè)中，是走在前列的。沿著這個思路，我對《任應(yīng)秋誕辰百年紀(jì)念文冊》也給予了重視。它的設(shè)計、編排、推廣等工作，我們是很用心的;沒有因為它不屬于《全集》的正文內(nèi)容而忽略掉。

事實證明，重視系列產(chǎn)品開發(fā)會有回報。《紀(jì)念文冊》的銷售出乎意料的順利，首印很快售罄，成為了獨立的盈利點。

（作者單位系中國中醫(yī)藥出版社）