袁嶠

新媒體已經(jīng)成為新聞出版行業(yè)的創(chuàng)新利器，互聯(lián)網(wǎng)+和全民創(chuàng)新的動力更使新媒體發(fā)展如虎添翼。新媒體作為大眾文化最廣泛最直接的傳播載體，擔(dān)負著傳播多元大眾文化的重任，并且集圖文聲像多種傳播元素為一身，甚至以大眾意見或大眾審美的引導(dǎo)者的角色出現(xiàn)在新聞出版?zhèn)鞑ミ^程中。因此，如何優(yōu)化新媒體傳播的相關(guān)功能，展現(xiàn)更多的大眾意見和審美觀點，成為當前新聞出版事業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。

新媒體文化是大眾流行文化的一部分，也存在對它流于平庸的通俗性和消遣性的非議，新媒體對社會的消極影響也經(jīng)常被人提起，例如兒童接觸新媒體的時間越來越多，睡前給孩子講故事的父母越來越少。新媒體所傳播的內(nèi)容也遠不是全部健康有益，有人把接觸新媒體當成一種反智力的活動，新媒體或多或少地存在著疏離家庭成員之間情感的作用，以及暴力和色情等不道德內(nèi)容等消極影響，但是，新媒體作為一種能量巨大的傳播載體是不容置疑的，我們不能因噎廢食，而應(yīng)當興利避害正確引導(dǎo)。

從新媒體文化的深層結(jié)構(gòu)看，它跨媒體、跨平臺地傳播豐富多彩的信息內(nèi)容，實現(xiàn)不同地區(qū)不同社會背景下人群的交流，服務(wù)不同文化層次的廣大受眾促進社會生活及其文化的繁榮。這就要求從事新媒體傳播的新聞出版工作者要有極強的社會責(zé)任感和全面的知識結(jié)構(gòu)，如何將健康有益的大眾文化作為新媒體傳播的主體，如何改變新媒體在社會輿論當中的種種平庸表現(xiàn)，以下有關(guān)問題值得新聞出版工作者加以關(guān)注。

第一，要改變照本宣科、看圖說話的紙媒體套路

例如對黨的路線方針、國家政策的宣傳，部分新媒體工作者只憑著一股政治熱情，或消極地把它作為一項政治任務(wù)，缺乏新媒體傳播的創(chuàng)新意識，沒有用豐富多彩的創(chuàng)作手法去表現(xiàn)它們，傳播效果自然不理想，很重要的原因是新媒體工作者習(xí)慣于機械性、程式化地沿用陳舊過時的宣傳方式。如果新媒體不是用豐富的文化創(chuàng)造手法來闡釋表現(xiàn)黨的路線方針和國家政策，而是按紙媒體老套路進行政治宣傳，便成了機械的照本宣科和簡單的看圖說話，難以實現(xiàn)新媒體傳播的社會效益。

第二，要改變不夠?qū)I(yè)、不接地氣的封閉式創(chuàng)作

新媒體的受眾具有眾多、混雜且經(jīng)常變化的特點，他們對新媒體信息的需求也表現(xiàn)為不同方面和不同層次，新媒體工作者扮演的是一仆多主的角色，必須有不同的文化層面以滿足不同社會群體的需求。而目前我們的新媒體主要服務(wù)于中等層次的受眾，新媒體界缺少自己的精英層受眾，缺少對高層次新媒體人才的培養(yǎng)，同時，由于新媒體工作者生活在城市，受城市文化的熏陶和影響，他們偏愛于反映城市生活和城市流行文化，而對他們不熟悉的鄉(xiāng)村生活、傳統(tǒng)文化則反映不夠。

第三，要形成深度報道、精良內(nèi)容的融媒體制作

保證新媒體文化的多側(cè)面與多層次，要使新媒體信息內(nèi)容欄目化、對象化，用不同的欄目服務(wù)于不同層次的受眾。專欄內(nèi)容不能只滿足于對問題萬花筒式、蜻蜒點水的膚淺介紹，應(yīng)嘗試豐富多彩的“深度報道”內(nèi)容，為受眾提供廣闊的背景、豐富的資料。必須改變目前新媒體傳播對問題多報道、少分析的現(xiàn)象，應(yīng)當發(fā)揮新媒體報道的優(yōu)勢，使受眾對問題的了解不只限于皮毛而有一個全面深刻的認識，從而培養(yǎng)受眾的參與和評議的意識。

第四，要形成文人參與、專家指導(dǎo)的互動性機制

目前我國多數(shù)知識分子對待新媒體文化的態(tài)度存在奇怪現(xiàn)象：一方面他們感嘆新媒體內(nèi)容膚淺、流于平庸， 一方面他們卻放棄對新媒體文化的參與和改造，放棄他們在新媒體建設(shè)中的積極作用，更喜歡抱著紙質(zhì)媒體不放，留念紙質(zhì)媒體閱讀的感覺。然而在當下社會，新媒體的閱讀范圍以及社會影響已遠遠超過了書籍報刊，知識分子要使他們的文化訴求迅速傳達到社會公眾，利用新媒體是最佳的途徑。

（作者單位系南京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）