謝競遠

互聯網、數字技術迅猛發(fā)展下的出版新業(yè)態(tài)，對傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)產生了巨大沖擊，與此同時，圖書廣告的作用在被不斷細化、強化，圖書廣告的發(fā)展也呈現出多極化的趨勢。

熱詞：新出版業(yè)態(tài) 圖書廣告 多極發(fā)展

競爭是傳統(tǒng)市場經濟領域的主要特征，廣告是企業(yè)品牌構建的重要抓手，是企業(yè)營銷活動的主要牽引力，也是企業(yè)競爭的重要手段。在傳統(tǒng)的圖書出版經營活動中，圖書廣告形式相對單一、投入有限，其作用更多的是在短期內擴大圖書銷售、增加出版收益。近年來，伴隨互聯網、數字技術的迅猛發(fā)展，悄然形成的出版新業(yè)態(tài)，使得圖書廣告的作用不斷被細化、被強化，圖書廣告的發(fā)展也呈現多極化的發(fā)展趨勢。

重視投入產出比是大多數經營活動重視的點，圖書廣告更應如此。無論是傳統(tǒng)出版還是出版新業(yè)態(tài)，使得圖書廣告的效益性沒有大的變化，主要包括兩個方面：一是通過圖書廣告強化銷售，增加售賣冊數，追求利潤最大化，這是可以量化的圖書廣告效用指標標準，也是出版社有形資產保值增值的過程;二是通過圖書廣告強化宣傳，以出版社某一種類的圖書板塊為廣告立足點，以書推社，謀求出版社整體形象和品牌號召力在讀者心目中不斷提升。

新出版業(yè)態(tài)下，出版人應在思想觀念上扣緊經濟發(fā)展的脈搏，高度重視對圖書營銷策略的研究，真正認識到圖書廣告的重要性和必要性。

一、定位目標受眾，重視讀者體驗

圖書廣告的核心受眾是讀者，首先必須明確這本書或這類書最后的購買行為由誰來完成。只有確定了圖書的目標受眾，才能充分分析、了解他們的需求與期望，認真研究他們的心理與體驗，正確選擇為之服務的溝通渠道，并以滿足目標受眾的需求為目的，不斷調整圖書廣告的計劃。然后目標明確地進行廣告投放規(guī)劃，包括對讀者購買圖書時間、地點的調查，圖書廣告的設計、制作，廣告發(fā)布的時段、頻率，媒體選擇以及經費預算、效果評估等，圖書廣告的出發(fā)點和落腳點一定都是為了滿足讀者的文化需求。

新出版業(yè)態(tài)下，圖書廣告投放的平臺和形式都發(fā)生了巨大的變化，以往“自賣自夸”式的廣告越來越少。新技術條件下，出版社與讀者的強烈互動成為現實，文化信息源呈現開放式格局，這就要求出版社在圖書廣告投放的媒體選擇上要有開闊的視野，要改變以往大多在業(yè)內媒體投放展示的做法，選定那些真正貼近目標受眾的傳統(tǒng)媒體和新興媒體。面向廣告真正的訴求對象，深刻認識圖書廣告是做給讀者看的。

二、圖書廣告要具備藝術性和獨創(chuàng)性

圖書是一種商品，更是一種文化產品。購買圖書的讀者，大多具有一定的文化需求、文化品位和文化辨別力，他們在潛意識里對與文化相關的產品有一定的藝術期許。出版社投放的圖書廣告應當具備藝術性和獨創(chuàng)性，要迎合讀者的消費心理。實際上，無論是平面的圖書廣告還是互動式的圖書廣告，都應當把其當作是一項藝術工作。圖書廣告既要精準地反映圖書內容，又應具有藝術性的表現形式，追求內容與形式的完美統(tǒng)一。

在圖書廣告設計、制作前，設計人員必須進行廣泛深入的調查研究，確切掌握目標讀者的構成，以及他們的文化程度、收入水平、購買習慣等，確認目標讀者關注的信息興奮點，最后以獨特的創(chuàng)意、有沖擊力的藝術表現形式將其表達出來。新出版業(yè)態(tài)下，投放媒體各具特性，圖書廣告的藝術表現形式可以簡單也可以復雜，但無論什么形式的圖書廣告都必須具備極強的滲透力和吸引力，以此來呼應讀者的購買動機，這樣才能真正激發(fā)讀者的閱讀欲望，給讀者留下獨特記憶。

三、開發(fā)圖書廣告宣傳渠道，積極借鑒其他營銷模式

為了最有效地接觸讀者，圖書廣告應該利用哪些高效的溝通渠道呢？圖書廣告在選擇或決定渠道策略時，首先需要考慮什么渠道最接近目標市場，目標讀者最常用的是什么渠道。圖書廣告宣傳溝通渠道，不只是一個分銷產品的機構或場所，不僅僅需要交通便利、環(huán)境舒適、氛圍良好，它更應該是獲取相關文化熱點或文化經典信息、與讀者進行知識交匯、情感交流的渠道。

書店是出版社圖書廣告宣傳的必爭之地，例來硝煙彌漫。新出版業(yè)態(tài)下，學生課外培訓機構、圖書館等場所，也都成為出版社進行圖書廣告宣傳的重要平臺。出版社應該努力與讀者建立起良好的朋友關系，展現對讀者的關心與了解，這些都是圖書成功行銷的精髓。

1.重視學生課外培訓機構等潛存的圖書廣告市場

在學生課外培訓機構進行圖書廣告宣傳，不僅有利于當前的圖書銷售，而且還能培養(yǎng)未來的讀者。學生課外培訓機構是學生及家長聚集、學習交流的地方，這里無疑會對有價值的教輔書及相關的課外用書需求強烈，這是一個潛存的巨大圖書市場。在此進行圖書廣告宣傳，久而久之會讓讀者對圖書、對出版圖書的出版社產生熟悉感、認同感和親近感，會使其在以后的購書活動中不自覺地對該出版社的圖書優(yōu)先選購，這便實現了圖書廣告的終極目標。培養(yǎng)讀者對圖書品牌的忠誠度，使其長久地存在于讀者的心目中，并影響他們今后的購書行為，便是圖書廣告的成功理念之一。

2.重視在圖書館等場館舉辦圖書廣告宣傳活動

利用圖書館相對寬敞的場地進行圖書廣告宣傳、陳列相關圖書，積極參與圖書館舉辦的各種讀書活動，借助圖書館在讀者心中的權威性進行圖書的宣傳與推廣。出版社也可以定期在省、市圖書館舉辦圖書廣告宣傳活動，向讀者推介圖書并及時獲取讀者反饋，這是與讀者建立和諧、共鳴、互動良好關系的重要途徑，也是收集出版選題信息的重要方式。這樣的活動舉辦得多了，一定能產生持續(xù)的營銷效用。同時，出版社還應多參與、資助相關協會、社團的文化活動，了解他們關注的文化熱點，借力定向宣傳圖書，服務集團集中圖書采購。

3.圖書廣告宣傳也需借鑒其他營銷模式

目前圖書廣告宣傳大多采用郵寄手冊、張貼宣傳單和招貼畫、店前橫幅等平面宣傳形式，而較少采用其他的形式。新出版業(yè)態(tài)下，增加的圖書廣告宣傳方式，無非就是把原來張貼在書店墻上的宣傳單和招貼畫放在了網絡上，實質并沒有發(fā)生變化。圖書雖說是一種文化產品，但它也具有其他商品的屬性，這就決定了圖書的廣告方式完全可以借鑒其他商品的廣告方式，所以我們在為圖書做廣告時，不妨吸取一些其他商品的廣告營銷模式，如可以采取服務營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷和差異化營銷等多種方式，做活圖書營銷市場，以求贏得最大收效。

四、圖書廣告要重點關注網絡電銷平臺

新出版業(yè)態(tài)下，圖書營銷最顯著的特點就是通過互聯網，實現了圖書的O2O銷售。全新的銷售模式，不斷攀升的銷售業(yè)績，讓出版社深刻感受到了網絡電銷平臺超強的銷售能力和巨大的發(fā)展?jié)摿?。相較于非網民和其他媒體受眾而言，網民具有更強的消費能力和更連續(xù)的購買行為，網絡電銷成為眾多出版社銷售渠道布局的首選。特別是在當下，實體書店無論是營業(yè)面積還是營業(yè)額雙雙下降的形勢下，網絡電銷的逆勢增長更是難能可貴。圖書廣告對網絡電銷而言，將起到核心作用。方寸屏幕，同一類書可能有幾十種甚至幾百種，出版社通過圖書廣告、通過文化熱點引領，可以使自家的圖書浮出水面，展現給讀者，以至實現最后的銷售。

網絡電銷平臺具有明顯的互動性和即時性，讀者對于在網絡上投放的圖書廣告的互動信息、即時感知是比較敏感的。同樣，網絡上的圖書廣告對讀者的消費沖動和購買決策的影響也是巨大的。在互動性和即時性上，網絡電銷平臺可以充分展現其強大優(yōu)勢，特別是對年輕人的影響作用更是不容忽視。網絡電銷平臺沒有空間上的邊界，沒有時間上的限制，是一個巨大的開放平臺，這為讀者的購買行為、讀后交流提供了非常大的便利。通過圖書廣告導入，以形成讀者討論交流的文化熱點終結，這是出版社追求的理想網絡銷售路徑。出版社應當緊緊抓住網絡電銷平臺，大力推廣網絡圖書廣告，借助網絡優(yōu)勢，把圖書熱點信息在最短的時間內快速地、爆炸式地傳遞給讀者，吸引潛在讀者購買，提高讀者品牌忠誠度。

當前，出版社面臨的市場競爭越來越殘酷，各自都在使出渾身解數搞好圖書營銷。因此，加強圖書廣告戰(zhàn)略的研究對增強圖書在市場上的競爭力有著重要的積極意義。同時，從長遠發(fā)展的角度考慮，新出版業(yè)態(tài)下，對圖書進行多方位的廣告宣傳，也是在推介出版企業(yè)的整體形象和品牌知名度，它的積極作用將會日趨凸顯。