李林海

美國已經(jīng)基本上形成了涵蓋傳統(tǒng)出版單位、渠道分銷商、各類創(chuàng)新型出版公司的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈格局。相比國內(nèi)而言，美國的傳統(tǒng)出版單位掌握大量優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，這是他們開展數(shù)字出版的強大基礎(chǔ)，而一些新型創(chuàng)業(yè)型公司，以各種差異化競爭也參與到數(shù)字出版的浪潮中，在某一領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

2015年5月10日至5月30日，筆者在美國紐約佩斯大學(xué)參加了為期3周的出版數(shù)字化學(xué)習(xí)和考察，接觸到了數(shù)字出版領(lǐng)域的國際前沿信息，感受到數(shù)字化大潮帶來的變化，這些激發(fā)我不斷地思考，數(shù)字化大潮下，傳統(tǒng)出版業(yè)究竟該如何不斷調(diào)整姿態(tài)，適應(yīng)時代的變革。

一、美國：完善的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

本次學(xué)習(xí)共設(shè)置了16門課程和去學(xué)樂出版集團(tuán)、西蒙&舒斯特出版集團(tuán)、Rosetta數(shù)字出版公司的現(xiàn)場教學(xué)。在這些課程里，既有佩斯大學(xué)老師講授的數(shù)字出版理念，也有傳統(tǒng)出版單位高管講授的企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展經(jīng)驗和實例，還有一些創(chuàng)新型公司高管講授的新媒體環(huán)境下差異化競爭和多角度營銷。同時，還安排了數(shù)字加工、相關(guān)法律等技術(shù)性課程。這些課程內(nèi)容涵蓋了數(shù)字出版的編輯、制作、出版、營銷、銷售等各個環(huán)節(jié)，深度體現(xiàn)了當(dāng)前國際化數(shù)字出版的特點。

總體來看，美國已經(jīng)基本上形成了涵蓋傳統(tǒng)出版單位、渠道分銷商、各類創(chuàng)新型出版公司的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈格局。相比國內(nèi)而言，美國的傳統(tǒng)出版單位掌握大量優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，這是他們開展數(shù)字出版的強大基礎(chǔ)，而一些新型創(chuàng)業(yè)型公司，以各種差異化競爭也參與到數(shù)字出版的浪潮中，在某一領(lǐng)域占據(jù)一席之地。如電子書訂閱。Scribd公司是最大的電子書訂閱提供商，Oyster提供的不是新書，各自號稱有1000家出版社的圖書。電子書定價一般是15美元一本。 根據(jù)讀者讀了多少篇幅，這兩家公司會向出版社支付款項。企鵝與蘭登書屋加入了這個訂閱模式。Oyster同時開辟了電子書書店，不僅訂閱，還可以購買電子書。

出版社和分銷渠道已經(jīng)充分地結(jié)合。與紙版圖書需要到書店購買不同，數(shù)字圖書的銷售不受地域、時間等因素限制。在美國，以亞馬遜為代表的眾多分銷渠道使購買者有了多樣化的便捷購買選擇。出版社和這些渠道商合作緊密，共同進(jìn)行市場化營銷活動，取得了雙贏。

在美國，出版商把電子圖書營銷與紙書營銷放到同等重要的地位，甚至于手段更加多樣化，除了通過各種渠道的打榜、促銷之外，還更加強調(diào)社交媒體的互動營銷，電子圖書通過社區(qū)、專職評論員等推薦營銷的力度很大，圍繞在這些社區(qū)、評論員周圍的是一大批定位精準(zhǔn)的客戶群體，這種營銷模式取得了很好的效果。

與傳統(tǒng)出版比較，數(shù)字出版要求編輯出版人員除具備傳統(tǒng)出版的知識與技能之外，還必須掌握較高的計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)方面的知識與技能，具有更強的創(chuàng)新能力和綜合能力，特別在產(chǎn)品策劃和市場運營這兩個方面，更加能體現(xiàn)出高素質(zhì)復(fù)合型人才的重要性。

二、啟示：轉(zhuǎn)變理念，尋求運營模式

下面，談一些美國的數(shù)字出版現(xiàn)狀對我們的啟示和可以借鑒的做法與發(fā)展方向。

（1）轉(zhuǎn)變出版理念非常重要。對于數(shù)字出版的理念，國外與國內(nèi)相差甚大。美國的數(shù)字出版已經(jīng)非常成熟，而且很多出版社已經(jīng)將盈利的重頭放到了數(shù)字出版而非紙質(zhì)出版，小說類的圖書70%是電子書的銷售。我國對于數(shù)字出版其實基本上屬于起步摸索階段。國內(nèi)數(shù)字出版業(yè)如何發(fā)展，做成什么樣，如何銷售，如何處理版權(quán)問題等都還在摸索和嘗試階段。

同時，在數(shù)字化概念的沖擊下，國內(nèi)出版業(yè)的整體理念也處在分離和碰撞中，對數(shù)字化出版也有很多不同的聲音，這些都不同程度上制約著數(shù)字出版的發(fā)展，也就更談不上依靠數(shù)字出版重劃市場格局。在這一客觀前提下，要不斷堅定我們變革的信念，只有看清市場發(fā)展趨勢，及時轉(zhuǎn)變思維跟上市場的步伐，才不會被市場淘汰。

（2）我們應(yīng)該主動迎接挑戰(zhàn)。美國出版業(yè)對待新技術(shù)是熱情擁抱，而不是回避，同時他們對新業(yè)態(tài)的細(xì)致研究，對新產(chǎn)品的積極營銷，都對我觸動很大。Ankara Press提供一種新的非洲浪漫小說。這個出版商為尼日利亞的移民出版愛情小說，一本電子書1000本就可盈利。

這些已有的經(jīng)驗對我們的發(fā)展可以起到很好的學(xué)習(xí)借鑒作用，應(yīng)樹立信心主動迎接挑戰(zhàn)，多了解和學(xué)習(xí)國外同業(yè)先進(jìn)案例和經(jīng)驗，快速解決在數(shù)字化發(fā)展過程中依然困擾我們的商業(yè)模式、盈利模式等棘手問題，推動我們的數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，快速培育、壯大、占領(lǐng)國內(nèi)市場，在市場競爭中搶得先機(jī)。

（3）實際工作中要樹立數(shù)字意識。傳統(tǒng)出版、按需印刷、數(shù)字出版、自助出版，四個市場互相關(guān)聯(lián)。在美國出版經(jīng)驗中，出版物從一啟動就應(yīng)該有數(shù)字出版的概念，如內(nèi)容上要格式統(tǒng)一，為以后數(shù)字出版打下基礎(chǔ)。紙質(zhì)出版物在出版之前簽訂合同時要首先考慮到數(shù)字版權(quán)問題，多角度多方式地充分挖掘其商業(yè)價值。在圖書出版的同時多方位多角度考慮內(nèi)容運營方式，強化產(chǎn)業(yè)鏈思維。

（4）尋找明確運營模式。既要善于創(chuàng)新，又要扎扎實實，在尊重出版規(guī)律的同時更要尊重商業(yè)規(guī)律，數(shù)字出版首先要建立有效的商業(yè)模式，努力解決資源的積累及版權(quán)障礙。樹立客戶思維，始終圍繞“讀者為什么要讀書，為什么要買我的書”這兩個問題來開展工作。堅持市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需求，抓住讀者的心。捆綁銷售，傳統(tǒng)出版和電子書同步，買紙質(zhì)書送電子版這種模式。美國市場上紙書15美元，配套電子書5美元。亞馬遜的Kindle MatchBook，購買了一個版本，另一個版本可以打折。

（5）尋找細(xì)分市場，個性化、小眾市場的開放。大量大而全，小而全的出版企業(yè)、書店系統(tǒng)在政府對于其原有既得利益市場的保護(hù)支持下，在做無謂的消耗競爭，無價值規(guī)模積累，找不到自己的位置，找不到合適的組織模式是低利潤的根源。因此改造業(yè)務(wù)模式是高利潤的基礎(chǔ)。大膽改革產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改造業(yè)務(wù)模式，企業(yè)瘦身，精品開路，以攻為守，從被動接受市場到主動創(chuàng)造需求中去。

（6）團(tuán)購市場潛力巨大。團(tuán)購市場是出版行業(yè)最有潛力的市場，該市場包含館配、教材、企事業(yè)團(tuán)購、政府采購幾個主要方向，其獨有的需求購買特點將可能最先完成數(shù)字出版物的有利潤銷售和資源整合。從對零售市場的關(guān)注，到對團(tuán)購市場的服務(wù)，從小客戶觀念更多轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α按罂蛻簟钡臓I銷。農(nóng)家書屋和中小學(xué)館配市場近兩年雖然日趨飽和，但數(shù)字資源是未來更大的市場，應(yīng)盡早布局。

（7）既有品種的數(shù)字化。對以前的產(chǎn)品和資源進(jìn)行碎片化、數(shù)字化，利用手中資源搭建數(shù)據(jù)庫是一個較好的選擇。目前我們所做的語料庫，恰恰正是基于數(shù)字化前提做的完善的資料庫。借助網(wǎng)絡(luò)開發(fā)技術(shù)和實現(xiàn)手段，即可完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從美國的經(jīng)驗看，多媒體電子書在教育領(lǐng)域有無限潛力，但在大眾出版如小說類圖書上是沒有希望的。

（8）專有渠道和平臺的定制合作，擴(kuò)大和穩(wěn)定經(jīng)營來源。目前來看，圖書的創(chuàng)新盈利模式大概是四個方向：一是深度開發(fā)版權(quán)價值，出售影視、動漫、數(shù)字版權(quán)等;二是向外拓展，不是靠版權(quán)賺錢，而是把書當(dāng)成載體，靠它吸引廣告，開展培訓(xùn)等，實現(xiàn)增值;三是定制產(chǎn)品，滿足特殊客戶需求;四是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。從這個角度看，我們近兩年做的諸多產(chǎn)品正是定制產(chǎn)品開發(fā)，不論是與地方政府的合作項目還是培訓(xùn)學(xué)校的教材開發(fā)莫不如此。我們實地參觀的Rosetta數(shù)字出版公司也正是選擇了這樣一條適合自己的路。

美國市場上，有聲圖書是一個增長非?？斓囊粋€板塊，其中一個原因，是價格低。去年，美國市場光盤類的有聲圖書下降10%，下載類有聲書增長28%。所有的有聲圖書增長14%，西蒙&舒斯特公司去年下載類有聲圖書增長50%。在這個細(xì)分板塊國內(nèi)尚沒有充分競爭，可以及早調(diào)研和進(jìn)入。

（作者單位系世界圖書出版西安公司）