陳妮希

作為外資品牌代表，雅培屢屢被曝光奶粉中疑似混入異物，但這并沒影響雅培在中國(guó)等新興市場(chǎng)的銷售。

雅培近日公布了2015年第三季度財(cái)報(bào)，主營(yíng)業(yè)務(wù)全球總銷售額52億美元，增長(zhǎng)10.9%，新興市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)21.2%。

這樣的數(shù)據(jù)也讓不少人略感詫異，因?yàn)檫M(jìn)入中國(guó)奶粉市場(chǎng)的外資品牌“林立”，如惠氏、雀巢、美贊臣等，但還沒有哪一家外資品牌像雅培這樣，多次被曝光產(chǎn)品中疑似混入異物，仍能在中國(guó)等新興市場(chǎng)取得不俗的成績(jī)。是誰在捧它？

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)坦言，雅培在媽媽教育方面奠定了很強(qiáng)大的消費(fèi)信任基礎(chǔ)，支撐了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

而對(duì)于可觀的市場(chǎng)份額，雅培方面在回復(fù)記者的郵件中表示：“這得益于雅培在中國(guó)推出的菁智系列嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品及在其他國(guó)家推出新產(chǎn)品的良好銷售表現(xiàn)?！?/p>

第三季全球總銷售額52億美元

走進(jìn)湖北武漢蘇果、沃爾瑪?shù)瘸械哪谭垆N售區(qū)，各大外資、國(guó)產(chǎn)奶粉品牌林立，袋裝的、罐裝的、紙盒裝的產(chǎn)品爭(zhēng)寵般地?cái)[放在貨架上，而這當(dāng)中，不乏曾多次被曝光奶粉混入異物的雅培奶粉。

從近日雅培公布的2015年第三季度財(cái)報(bào)中獲悉，不考慮匯率因素，本季度雅培主營(yíng)業(yè)務(wù)全球總銷售額52億美元，增長(zhǎng)達(dá)到10.9%。在不考慮2014年收購(gòu)和匯率的前提下，雅培公司在新興市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)21.2%，表現(xiàn)搶眼。

雅培方面在回復(fù)記者的郵件中表示，通過創(chuàng)新產(chǎn)品的持續(xù)推出和新市場(chǎng)的開拓，雅培實(shí)現(xiàn)了銷售毛利率的持續(xù)增長(zhǎng)，在第三季度，雅培股票調(diào)整后的稀釋每股收益為0.54美元。同時(shí)，雅培董事會(huì)宣布公司三季度分紅為每股0.24美元，這是雅培連續(xù)第367個(gè)季度派發(fā)股票分紅。

在第三季度，雅培全球營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的銷售額達(dá)17.89億美元，在不考慮匯率因素的前提下同比增長(zhǎng)6.5%。其中嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的銷售額增長(zhǎng)達(dá)到9.7%。

雅培公司董事長(zhǎng)兼CEO白千里先生表示，“盡管來自貨幣環(huán)境的影響不容小覷，但我們還是朝著年初設(shè)定的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。雅培公司保持著良好的銷售增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我們也看到新興市場(chǎng)在持續(xù)顯示出旺盛的需求?！?/p>

曾多次被曝奶粉中混入異物

記者在百度上輸入“雅培”“奶粉”“問題”等關(guān)鍵字發(fā)現(xiàn)，雅培的奶粉問題曝光案例并非一二，而雅培方面也曾對(duì)涉事產(chǎn)品做出過召回等處理。

2013年8月，根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局的通告，國(guó)家質(zhì)檢總局接到新西蘭駐華使館通報(bào)，稱新西蘭恒天然集團(tuán)為雅培（上海）貿(mào)易有限公司生產(chǎn)的名為雅培幼兒喜康力（3段）900克/罐裝，批號(hào)為287834K402，287844K402的兩批次嬰幼兒配方奶粉存在被肉毒桿菌污染的風(fēng)險(xiǎn)，這兩批受污染產(chǎn)品生產(chǎn)日期均為2013年5月2日，至2015年10月31日失效。

對(duì)此，雅培方面曾解釋：經(jīng)恒天然方面確認(rèn)，有兩批次供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的雅培金裝幼兒喜康力3段聽裝奶粉在恒天然公司包裝線上實(shí)施包裝，但該包裝生產(chǎn)線在使用有問題原料后，未經(jīng)徹底清洗即開始包裝雅培產(chǎn)品。雖然這兩批次并未使用受污染的乳清蛋白粉，不會(huì)對(duì)健康構(gòu)成任何威脅，但我們已決定主動(dòng)對(duì)這兩個(gè)批次進(jìn)行預(yù)防性回收并銷毀。

根據(jù)雅培當(dāng)年確認(rèn)的消息，這兩個(gè)批次產(chǎn)品共有7181箱，除約112箱已售出外，其余7069箱已被隔離封存，但對(duì)于112箱奶粉的流向，雅培并沒有對(duì)外透露。

而更讓人難以理解的是，雅培奶粉竟然被消費(fèi)者投訴吃出了避孕套。早在2012年，有消費(fèi)者反映在給女兒喂的400克雅培金裝幼兒喜康力盒裝，在有效期內(nèi)竟然發(fā)現(xiàn)半截避孕套。

盡管雅培方面對(duì)此事極力否認(rèn)，但是關(guān)于雅培奶粉藏著3厘米長(zhǎng)的黑色長(zhǎng)條異物等奶粉混入異物的報(bào)道仍有發(fā)生。雅培中國(guó)客戶服務(wù)人員曾表示，奶粉的生產(chǎn)工藝都是在無人密閉生產(chǎn)空間包裝及生產(chǎn)，都會(huì)有過濾網(wǎng)過篩，通常來說奶粉當(dāng)中不會(huì)有任何異物的現(xiàn)象。

但據(jù)消息爆料稱，乳粉生產(chǎn)過程中也有三個(gè)接觸外界的地方：一是投料口，二是向基粉中添加DHA和AA添加口，最后一個(gè)是裝勺子工序，由于是半自動(dòng)操作，也有人工進(jìn)行參與。這三個(gè)地方均可能混入異物。

對(duì)此，記者向乳粉專家宋亮求證，得到的回復(fù)是這三種情況都有可能。罐裝這塊如果采用人工裝勺工藝可能造成異物，但是幾率不大?，F(xiàn)在隨著技術(shù)的發(fā)展，這種情況發(fā)生的幾率就更小了。

在新興市場(chǎng)占“半壁江山”

一旦奶粉品牌被曝混入異物情況后，早就可能“日薄西山”。

“雅培的滲透率非常高，以華東和華南作為主戰(zhàn)場(chǎng)，幾乎占據(jù)了中國(guó)高端奶粉60%的市場(chǎng)份額，這也奠定了其品牌地位，支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！?中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬分析。

記者了解到，和許多外資品牌奶粉生產(chǎn)商的發(fā)家史不同的是，雅培奶粉并非以乳粉市場(chǎng)起家，而是靠做藥贏得開創(chuàng)奶粉市場(chǎng)的第一桶金。早在1888年，一位醫(yī)師在美國(guó)芝加哥創(chuàng)立了雅培藥廠。經(jīng)過近40年的打磨，雅培嬰幼兒配方奶粉于1927年正式誕生。誰也沒想到，一個(gè)做醫(yī)藥的公司出來賣奶粉也會(huì)“一炮走紅”，一度在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)上位列全球前三位，美國(guó)本土排名第一。更是在多年前年銷售額就超過200億美元，折合 人民幣 1200億元以上。這是什么概念？根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到600億元，也就是說，雅培一年的收入相當(dāng)于眼下中國(guó)奶粉市場(chǎng)份額的兩倍。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雅培有70%的收入來自美國(guó)以外的地區(qū)，美國(guó)銷售占比不過30%。而中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)為雅培貢獻(xiàn)的收入，已經(jīng)占到了雅培一年收入的“半壁江山”。

只是，屢被曝奶粉混入異物還能維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的實(shí)為罕見。宋亮告訴記者，在被曝光奶粉添加異物的那段時(shí)間，市場(chǎng)上確實(shí)有不少消費(fèi)者對(duì)雅培感到失望，雅培的業(yè)績(jī)有受到影響。但是因?yàn)檠排嘣谥袊?guó)已形成口碑，并且在公關(guān)方面相對(duì)成熟，馬上做出了召回等營(yíng)救措施，才導(dǎo)致事件沒有像三聚氰胺事件一樣放大化。

記者在武漢隨機(jī)詢問近10位乳粉消費(fèi)者，絕大多數(shù)的消費(fèi)者還是愿意購(gòu)買雅培。“其實(shí)很多品牌都可能會(huì)出現(xiàn)問題，而這些問題究竟是不是事實(shí)，消費(fèi)者并不一定關(guān)心，消費(fèi)者更關(guān)心的是自己買的那罐有沒有問題?！敝斓づ钫J(rèn)為，正是中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)外資品牌仍抱著“盲目崇拜”的心態(tài)，成就了雅培的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

未來需在市場(chǎng)推廣加大投入

近年來，多美滋在中國(guó)連推新品，新西蘭咔哇熊嬰幼奶粉也在中國(guó)上市，洋奶粉加快了布局中國(guó)奶業(yè)高端市場(chǎng)，這對(duì)于精心耕作中國(guó)市場(chǎng)的雅培來說，無疑使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力也更大。

“中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)未來將會(huì)進(jìn)入微利市場(chǎng)，這意味著過去的高毛利帶給外資的紅利將一去不復(fù)返了。” 宋亮表示，未來雅培還將遇到營(yíng)收利潤(rùn)減少等多方面的挑戰(zhàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化程度逐步提升，中國(guó)品牌奶粉也將在中國(guó)占有一席之地，雅培將會(huì)遭遇更加激烈的挑戰(zhàn)。此外，未來消費(fèi)者注意力將更加向?qū)I(yè)服務(wù)化靠攏，這對(duì)于包括雅培在內(nèi)的乳粉品牌來說都是一個(gè)挑戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)將會(huì)面臨革新發(fā)展。

“未來雅培還需要在市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷方面加大投入，增強(qiáng)市場(chǎng)新客戶的培育。”朱丹蓬建議，“隨著中國(guó)‘全面兩孩’政策的放開，奶粉市場(chǎng)也將呈現(xiàn)出兩個(gè)極端，一是有錢人的高端市場(chǎng)，另一個(gè)是要求相對(duì)放松一些的中低端市場(chǎng)。而雅培需要抓住與高端消費(fèi)者剛好匹配的機(jī)遇，才能去開拓更多新的市場(chǎng)。”