黃華乾，任亞琴

（賀州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣西 賀州 542899）

歷史文化主題公園旅游發(fā)展研究
——以開封清明上河園為例

黃華乾，任亞琴

（賀州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣西 賀州 542899）

清明上河園經(jīng)二、三期擴(kuò)建提升后，實現(xiàn)快速發(fā)展，但仍存在宣傳力度不足、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施落后、旅游紀(jì)念品缺乏區(qū)域文化特等問題。據(jù)此提出發(fā)展建議：（1）加大營銷宣傳力度，提高景區(qū)知名度；（2）完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，引進(jìn)旅游管理專業(yè)人才，提高服務(wù)質(zhì)量；（3）開發(fā)設(shè)計極具開封宋文化特色旅游紀(jì)念品，避免與其他景區(qū)雷同；（4）提煉升級開封特色小吃，實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化及鏈?zhǔn)交_發(fā)；（5）深挖開封宋文化，轉(zhuǎn)化成可觸、可觀、可品旅游產(chǎn)品；（6）對園內(nèi)商鋪進(jìn)行分類劃區(qū)、統(tǒng)一管理，消除雜亂無序現(xiàn)象并創(chuàng)造品牌效應(yīng)；（7）整合創(chuàng)新演藝節(jié)目，提高體驗性。

清明上河園；宋文化；旅游發(fā)展；開封

主題公園起源于西方發(fā)達(dá)國家，作為重要旅游資源類型在旅游業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。歷史文化主題公園是主題公園發(fā)展中的后起之秀，以其獨特魅力占據(jù)一定市場份額。它是典型寓教于樂，讓游客在游玩過程中體驗其文化內(nèi)涵，發(fā)揚(yáng)傳承各國文化。我國一直大力支持歷史文化主題公園的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)條件下繁榮發(fā)展社會主義文化的重要載體，是滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面精神需求的重要途徑，也是推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點[1,2]。清明上河園作為我國歷史文化主題公園主力之一，自成立以來曲折中發(fā)展。基于旅游地生命周期理論，分析清明上河園旅游發(fā)展優(yōu)勢及不足并提出發(fā)展建議，為促進(jìn)其持續(xù)健康發(fā)展提供參考。

一、清明上河園概況

清明上河園按照宋代著名畫家張擇端的《清明上河圖》，以1∶1的比例重現(xiàn)宋代繁榮景象[3]。自1998年10月28日正式開業(yè)以來經(jīng)二、三期擴(kuò)建提升，已發(fā)展成占地面積 600 余畝，建筑面積約 10 000 平方米及水域面積120 畝的國家5A旅游景區(qū)。園內(nèi)設(shè)有繁華京城、宋文化展示、民俗風(fēng)情、花鳥魚蟲、特色食街、休閑購物、驛站和綜合服務(wù)等八個功能區(qū)以及宋都、虹橋、民俗、校場四個文化區(qū)[4，5]。清明上河園 2013 年共接待游客總量 176 萬人次，實現(xiàn)旅游總收入 1.53 億元，同比增長-5.38%、3.39%[6]。

二、清明上河園旅游發(fā)展優(yōu)勢分析

（一）特色建筑

清明上河園按照《清明上河圖》主要建造了城門樓、虹橋、河道、碼頭、船舫、酒樓、茶肆、當(dāng)鋪、拂云閣、宣德殿、宣和殿、趣園、官驛、牌坊、東京食街、東京碼頭、民俗街、十千腳店等仿宋建筑物，并劃分為驛站、民俗風(fēng)情、特色食街、宋文化展示、花鳥魚蟲、繁華京城、休閑購物和綜合服務(wù)八個功能區(qū)和校場、虹橋、民俗、宋都四個文化區(qū)[4，5]，同時設(shè)有宋代科技館、宋代名人館、宋代猶太文化館和張擇端紀(jì)念館。

（二）旅游演藝

清明上河園將宋代繁榮景象重現(xiàn),每天上午九點舉行開園儀式，并陸續(xù)上演包公迎賓、盤鼓、高蹺、包公巡視汴河漕運(yùn)、民俗絕活、編鐘樂舞、氣功噴火、斗雞、皇家皮影、布袋木偶、水傀儡、王員外招婿、岳飛槍挑小梁王、大宋科舉、楊志賣刀、大宋東京夢華等節(jié)目。大宋東京夢華實景演出是開封文化產(chǎn)業(yè)的革命，增強(qiáng)了開封文化軟實力，讓游客目睹古都開封文化復(fù)興的曙光[7]，使中原文化站得更高及走得更遠(yuǎn)，對推動河南文化旅游蓬勃發(fā)展起到引領(lǐng)、示范、標(biāo)桿和加速作用[8-9]。

（三）深厚文化

開封作為七朝古都并以宋朝文化最為豐富璀璨。中國四大發(fā)明中宋代占了活字印刷、指南針和火藥三項，對后代文明發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)[10]。宋朝是個詩歌朝代，清代紀(jì)昀曾評說宋人“鄙唐人不知道，于是以論理為本，以修辭為末，而詩格于是乎大變”[11]。宋代陶瓷不僅超越前人藝術(shù)成就，且后人很少能與之匹敵，茶文化則遍及社會各個階層。宋代文化、教育得到長足發(fā)展，創(chuàng)造群英薈萃時代，出現(xiàn)了寇準(zhǔn)、包拯、歐陽修、范仲淹、王安石、蘇東坡、沈括、岳飛、朱熹、李清照等著名人物[12]。清明上河園將宋朝文化植入旅游產(chǎn)品開發(fā)中，通過仿造、仿建、仿演等途徑將深厚的宋朝文化重現(xiàn)。

（四）便利交通

開封分別距鄭州和商丘70公里和150公里，由此中轉(zhuǎn)經(jīng)京廣和京九線可達(dá)全國各地。隴海鐵路途徑開封，經(jīng)開封火車站可直達(dá)上海、北京、連云港，青島、西安、西寧、烏魯木齊等地。開封與鄭州、洛陽、三門峽、商丘均有高速公路相連，經(jīng)鄭州向北可達(dá)新鄉(xiāng)安陽直至北京，向南可達(dá)許昌、漯河、駐馬店直至深圳。通往清明上河園的公交線路發(fā)達(dá)，并開通多條旅游觀光專線，可直達(dá)清明上河園。

三、清明上河園旅游發(fā)展中存在的問題

（一）宣傳力度不足

清明上河園客源以開封市為主，河南省內(nèi)次之。大部分外地（開封市以外）游客和部分社區(qū)居民對清明上河園主題文化缺乏了解，導(dǎo)致景區(qū)發(fā)展缺乏游客和社區(qū)支持。這與國家5A旅游景區(qū)身份極不相符，究其原因為宣傳力度不足。清明上河園 2013 年共接待游客總量 176 萬人次，實現(xiàn)旅游總收入 1.53 億元，同比增長-5.38%、3.39%[6]，旅游總收入上升而旅游人數(shù)下降，表明游客消費能力提升而宣傳力度及效果下降。園內(nèi)旅游紀(jì)念品和手工藝品營銷形式及途徑雜亂無序，同樣的紀(jì)念品無統(tǒng)一制作流程，旅游紀(jì)念品包裝缺乏統(tǒng)一標(biāo)識，這些均不利于建立品牌。清明上河園應(yīng)在品牌的營銷方式、方法上有新的突破和轉(zhuǎn)變，把更多精力放在潛在目標(biāo)消費者身上，開辟更廣闊的市場，增強(qiáng)其品牌輻射范圍。

（二）服務(wù)設(shè)施落后

清明上河園自1998年建立以來，其基礎(chǔ)設(shè)施與工作人員的服務(wù)技能均在不斷改善，但仍有不足之處：1.景區(qū)宣傳介紹資料不夠充分。游客入園后僅有一張描述了景區(qū)概況的入園秘籍作為游覽指引，缺乏關(guān)于景區(qū)特色及宋代文化內(nèi)涵的詳細(xì)介紹。清明上河園是主打宋代文化的實景主題公園，而文化內(nèi)涵是比較抽象的，無詳細(xì)文字對其進(jìn)行介紹，不易被游客了解和接受，大部分游客（尤其旅游團(tuán)）游園后依舊對宋代文化了解甚少。2.宋服未充分利用。景區(qū)工作人員身著宋服是園內(nèi)一大特色，同時宋服也對游客出租，但租金昂貴，租穿的游客較少，且活動區(qū)間和時間有限，未能充分利用宋服宣揚(yáng)及傳播文化內(nèi)涵以營造宋文化氛圍，致使園內(nèi)文化主題特色不鮮明。3.服務(wù)力量不足。游樂項目區(qū)（如蹴鞠場和趣園）經(jīng)常出現(xiàn)游客擁擠現(xiàn)象，卻僅有少數(shù)工作人員在此協(xié)助引導(dǎo)游客，且許多演藝節(jié)目區(qū)無供游客坐觀節(jié)目的座椅，游客自發(fā)圍在一起，不僅影響觀賞效果，且會發(fā)生擁擠而引起游客糾紛，存在安全隱患。4.演藝節(jié)目缺文化內(nèi)涵。清明上河園作為5A級景區(qū)，應(yīng)提供正宗且高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，然而園內(nèi)宋文化演藝節(jié)目過于商業(yè)化，表演人員大多非專業(yè)人員，未受過專業(yè)的宋文化歌舞等培訓(xùn)，表演技能缺文化精髓及表演態(tài)度過于隨意。

（三）紀(jì)念品特色缺失

據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，國內(nèi)游客旅游購物消費僅占全部旅游費用的20%，而發(fā)達(dá)國家的旅游購物所占比例卻在50%以上[13]。傳統(tǒng)手工藝品有特色卻制作粗糙，紀(jì)念館內(nèi)產(chǎn)品大同小異而缺乏地域特色。大部分游客實現(xiàn)放松心情、欣賞美景、拓展視野等旅游目的之余，傾向于帶些禮物（尤其旅游地特產(chǎn)）送給親朋好友，以分享自己的美好經(jīng)歷。開發(fā)極具宋文化及開封區(qū)域特色的旅游紀(jì)念品不僅能滿足游客這方面的需求，且能增加旅游收入及間接提高景區(qū)知名度[14]。

（四）美食營銷零散

吃、住、行、游、購、娛是旅游六要素，吃在旅游過程中扮演重要的角色。開封小吃源于夏商而盛于北宋并流傳至今，其中灌湯包、桶子雞、花生糕、紅薯泥、炒涼粉獨具特色。清明上河園東京夜市為游客提供此類特色小吃，但規(guī)模小而經(jīng)營零散，且種類少、價格貴、環(huán)境差，未能滿足游客“吃”和“游”的需求。

（五）宋文化挖掘淺

清明上河園以《清明上河圖》為藍(lán)本，生動、個性地重現(xiàn)中國古代北宋汴梁城的風(fēng)物景觀、歷史文化、科技民俗等宋文化特色，但作為古代南宋都城的杭州宋城亦是如此[15]。開封與杭州均曾為宋代都城，但開封在經(jīng)濟(jì)實力、交通條件、客源市場和接待能力等方面均落后于杭州。陳寅恪在《鄧廣銘宋史職官志考證序》中提到，“華夏民族之文化，歷數(shù)千載之演進(jìn)，造極于趙宋之世,后漸衰微，終必復(fù)振。譬諸冬季之樹木，雖已凋落，而本根未死，陽春氣暖，萌芽日長，及至盛夏，枝葉扶疏，亭亭如車蓋，又可庇蔭百十人矣”[16，17]。開封有自身獨特宋文化優(yōu)勢，但清明上河園未能充分挖掘以開發(fā)特色旅游產(chǎn)品。隨著競爭愈演愈烈，各景區(qū)均開展雷同的旅游演藝節(jié)目（如王員外招婿、包公迎賓、四方院大宋科舉等），缺乏自身文化特色。

（六）規(guī)劃管理欠妥

清明上河園設(shè)有400多座仿宋建筑，部分建筑長時間關(guān)閉或閑置而未得到充分利用。四方院作為宋代科考點，僅在門前表演科舉相關(guān)節(jié)目，卻未向游客展現(xiàn)科舉由來、發(fā)展過程及相關(guān)文化。游客僅能看到建筑外形，而未能感受其文化特色、用途及輝煌歷史。同時，手工藝者在園內(nèi)零散多處擺攤售賣工藝品，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃及管理。

四、清明上河園旅游發(fā)展建議

（一）加大宣傳力度

繼續(xù)利用傳統(tǒng)媒體（如廣播、電視、報紙、雜志等）進(jìn)行營銷宣傳，可通過廣播或報紙雜志詳細(xì)介紹清明上河園旅游產(chǎn)品及文化特色；亦可在電視上植入廣告或參加旅游節(jié)目宣傳景區(qū)特色。加大在互聯(lián)網(wǎng)及新媒體宣傳投資，以多形式廣途徑宣傳宋文化主題特色，如通過微電影、微信、新浪、優(yōu)酷等平臺傳播清明上河園旅游形象。在傳統(tǒng)節(jié)日（如春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等）舉辦體驗性、參與性強(qiáng)的慶?；顒右晕慰?。旅游目的地品牌化管理一方面有助于目的地對自身進(jìn)行重新審視，準(zhǔn)確定位，另一方面也有助于與競爭者實現(xiàn)差異化[18,19]。一個成功的主題公園所創(chuàng)造的不僅僅是一個景區(qū)，而是一個著名的品牌，是圍繞這一品牌所引發(fā)的產(chǎn)品系列和產(chǎn)業(yè)系列[20，21]。

（二）完善服務(wù)設(shè)施

清明上河園基礎(chǔ)設(shè)施與工作人員服務(wù)技能應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行改善：1.在仿宋建筑設(shè)施、演藝舞臺等景點設(shè)置相應(yīng)詳細(xì)解說系統(tǒng)，讓游客深入了解其歷史淵源及文化內(nèi)涵以弘揚(yáng)宋文化。2.及時換洗、更新及增添宋朝服飾，創(chuàng)新宋服租賃管理模式，如收取一定押金并允許游客穿著宋服隨意游覽，既可保證商家利益及滿足游客宋文化體驗需求，又可營造濃厚文化氛圍和形成一道亮麗特色風(fēng)景線，從而提高景區(qū)綜合吸引力。3.根據(jù)景區(qū)經(jīng)營管理需要，引進(jìn)旅游專業(yè)人才，并向游客聚集點（如演藝舞臺、游玩趣園和蹴鞠場等）增派工作人員，維護(hù)安全秩序以防意外情況發(fā)生。

（三）特色化紀(jì)念品

旅游業(yè)快速發(fā)展的今天，旅游紀(jì)念品消費占旅游消費比重愈來愈大，成為旅游創(chuàng)收重要來源[22]。各地旅游紀(jì)念品均可仿制，且隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)和交通網(wǎng)快速發(fā)展，大部分旅游紀(jì)念品在異地超市或網(wǎng)上購物平臺均有銷售。這不僅弱化旅游紀(jì)念品吸引力，且給旅游紀(jì)念品設(shè)計帶來挑戰(zhàn)。開發(fā)極具區(qū)域文化特色旅游紀(jì)念品可提高景區(qū)吸引力和競爭力。開封歷史悠久，宋朝已出現(xiàn)許多高品質(zhì)手工藝品（如年畫、汴繡、織坊、吹糖人、捏面人等），可將其設(shè)計成附有統(tǒng)一LOGO的旅游紀(jì)念品。這既融入開封宋文化特色而極具吸引力，又利于宣傳景區(qū)旅游形象。旅游特色街區(qū)的業(yè)態(tài)形式及組合關(guān)乎著新興的街區(qū)的冷熱興亡[23]，可借鑒桂林陽朔“洋人街”，打造宋文化特色旅游紀(jì)念品街區(qū)。

（四）鏈?zhǔn)介_發(fā)美食

鼓樓夜市已成為開封特色小吃的標(biāo)志性地點，東京夜市應(yīng)與鼓樓夜市尋求合作，將開封特色小吃提煉升級，實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化及鏈?zhǔn)交_發(fā)。同時改善就餐環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，以提高游客舒適度和滿意度。

（五）深挖文化內(nèi)涵

文化是旅游活動的內(nèi)涵所在，也是演繹活動的靈魂，是演繹與旅游的聯(lián)結(jié)點和根基[24]。深挖開封北宋文化以轉(zhuǎn)化成可觸、可觀、可品的旅游產(chǎn)品，讓游客深入直觀地感受宋文化內(nèi)涵。北宋時期在理學(xué)、詩詞、陶瓷、科技等方面均有較大發(fā)展，可對其進(jìn)行重現(xiàn)并開發(fā)成旅游產(chǎn)品或商品。北宋部分名人（如張擇端、寇準(zhǔn)、包拯、王安石、蘇軾、蘇轍等）事跡對當(dāng)今社會仍有深遠(yuǎn)影響，可對其進(jìn)行挖掘并開發(fā)成演藝節(jié)目。

（六）科學(xué)規(guī)劃管理

科學(xué)規(guī)劃管理景區(qū)既可降低經(jīng)營成本，又可為游客提供舒適安全的游覽環(huán)境。清明上河園作為國家5A景區(qū)必須走科學(xué)規(guī)劃管理道路，應(yīng)努力做到：1.科學(xué)制定開發(fā)規(guī)劃并避免盲目擴(kuò)建。加強(qiáng)引入園外商家以充分利用閑置仿宋古建筑，既可降本增收又可引入市場競爭以活躍旅游氣氛。2.對園內(nèi)商鋪進(jìn)行分類劃區(qū)、統(tǒng)一管理，通過建設(shè)旅游紀(jì)念品長廊、宋服港灣、文化美食街等以消除雜亂無序現(xiàn)象和形成品牌效應(yīng)。3.合理開發(fā)設(shè)計宋文化、區(qū)域文化特色旅游紀(jì)念品和積極引導(dǎo)商店經(jīng)營管理，實現(xiàn)一店一特色和避免重復(fù)雷同及惡性競爭。

五、結(jié)論

清明上河園開業(yè)以來經(jīng)二、三期擴(kuò)建提升實現(xiàn)快速發(fā)展，但仍存在旅游營銷宣傳力度不足，基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施落后，旅游紀(jì)念品缺乏區(qū)域文化特色，旅游文化美食規(guī)模小且經(jīng)營零散，旅游產(chǎn)品開發(fā)中缺乏對宋文化的挖掘，景區(qū)規(guī)劃管理欠科學(xué)合理，旅游產(chǎn)品或項目缺乏文化體驗性等問題。因此，清明上河園應(yīng)加大營銷宣傳力度，提高景區(qū)知名度；完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，引進(jìn)旅游管理專業(yè)人才，提高服務(wù)質(zhì)量；設(shè)計開發(fā)極具開封宋文化特色的旅游紀(jì)念品，避免與其他景區(qū)雷同；提煉升級開封特色小吃提煉，規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、鏈?zhǔn)介_發(fā)旅游文化美食；深度挖掘開封北宋文化，并轉(zhuǎn)化成可觸、可觀、可品的旅游產(chǎn)品；對園內(nèi)商鋪進(jìn)行分類劃區(qū)、統(tǒng)一管理，如建設(shè)旅游紀(jì)念品長廊、宋服港灣、文化美食街等，消除雜亂無序現(xiàn)象，形成品牌效應(yīng)；對現(xiàn)有演藝節(jié)目進(jìn)行整合創(chuàng)新，提高演藝節(jié)目體驗性，讓游客親身體驗宋代演藝精髓和手工藝品制作文化?？傊?，清明上河園作為體驗式的歷史文化主題公園，在盈利模式上應(yīng)多元化，在景區(qū)運(yùn)營上不斷提升相關(guān)服務(wù)的種類和質(zhì)量，在營銷層面上在著重對其宣傳，加大宣傳營銷力度和廣度。

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Research on the Tourism Development of History Culture Theme Park——Taking Kaifeng Millennium City Park as the example

HUANG Hua-qian, REN Ya-qin
(College of Economics and Management, Hezhou University, Hezhou 542899, Guangxi，China)

although after the second and third phase of construction, the Millennium City Park developed faster than before, there still exist such problems, including lack of publicity, backward services facilities, souvenirs lack of its own cultural characteristics. The solutions are as follows: (1) increasing the marketing propaganda to improve the fame of the scenic spots; (2)perfect service infrastructure and improve the quality of service; (3) developing souvenir that implies Kaifeng cultural characteristic; (4)upgrading Kaifeng special snack in order to form the snack industrial chain; (5)excavating Kaifeng cultural in Song Dynasty in depth; (6)centralized the administration of the shops in the scenic spots in order to form the brand effect; (7)innovation of the existing programs and improve the tourists’ experience.

Milennium City Park; Song Dynasty; tourism development; Kaifeng

F590

A

1673-9272(2016)02-0061-04

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.02.012

2016-02-11

廣西哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究課題（15BJY022）；廣西高?？蒲许椖浚簭V西生態(tài)旅游景區(qū)安全評價模型及實證研究（KY2015LX501）；賀州學(xué)院科研項目：姑婆山國家森林公園生態(tài)旅游環(huán)境教育效果評價研究（2014ZC07）；賀州學(xué)院教改項目：旅游管理專業(yè)畢業(yè)實習(xí)效果評價研究（hzxyjg201538）。

黃華乾，碩士，講師， E-mail：pastor1958@126.com。

黃華乾，任亞琴. 歷史文化主題公園旅游發(fā)展研究——以開封清明上河園為例[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016, 10(2):61-64.

[本文編校：羅 列]