汪向東

（中國(guó)社科院信息化研究中心，北京 100732）

對(duì)當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展新進(jìn)展、新趨勢(shì)的思考

汪向東

（中國(guó)社科院信息化研究中心，北京 100732）

針對(duì)當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展存在的問(wèn)題，概述了其取得的新進(jìn)展，并提出了對(duì)農(nóng)村電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的幾點(diǎn)思考。

農(nóng)村電商；發(fā)展；新進(jìn)展；新趨勢(shì)

最近兩年，農(nóng)村電商發(fā)展迅猛，不僅體現(xiàn)為量的快速擴(kuò)張，而且更重要的，它還是一次新的階段轉(zhuǎn)換。發(fā)展階段變了，要解決的中心問(wèn)題變了，這是今天正確把握農(nóng)村電商趨勢(shì)的關(guān)鍵之點(diǎn)。

1 農(nóng)村電商邁入新的發(fā)展階段

1.1 從“早盤(pán)布局”進(jìn)到“中盤(pán)絞殺”

2015年，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)了96%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)增長(zhǎng)了70%多，農(nóng)村電商點(diǎn)到2015年年底達(dá)到25萬(wàn)個(gè)。農(nóng)村市場(chǎng)覆蓋的新進(jìn)展說(shuō)明，農(nóng)村電商正在快速?gòu)摹霸绫P(pán)布局”進(jìn)到“中盤(pán)絞殺”。多個(gè)市場(chǎng)主體進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的新局面在一些地區(qū)已成事實(shí)，并且還將在更大的范圍展開(kāi)。

1.2 從單一發(fā)展模式進(jìn)到多元模式競(jìng)爭(zhēng)局面

在市場(chǎng)方面，尤其2015年以來(lái)，介入農(nóng)村電商市場(chǎng)的主體明顯增加，讓農(nóng)村電商的樣式更加豐富。阿里、京東、蘇寧等，紛紛發(fā)力農(nóng)村電商；趕街、樂(lè)村淘、淘實(shí)惠等，這些專(zhuān)門(mén)聚焦于農(nóng)村做電商的平臺(tái)，也早已突破了一市一省的局部市場(chǎng)，面向全國(guó)農(nóng)村布局；轉(zhuǎn)型的商家，尤其是供銷(xiāo)社、郵政、原來(lái)萬(wàn)村千鄉(xiāng)的營(yíng)辦主體，基于過(guò)去在線(xiàn)下深耕多年的條件，開(kāi)始從線(xiàn)下往線(xiàn)上打；農(nóng)商1號(hào)、云農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)醫(yī)生等，這些來(lái)自于不同品牌商家的電商平臺(tái)，也在村鎮(zhèn)縣布點(diǎn)。農(nóng)村電商的這一新進(jìn)展，讓其模式變得豐富多彩，也給各地政府、農(nóng)村消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者、投資者、服務(wù)商和網(wǎng)商等，提供了更多的選擇。農(nóng)村電商市場(chǎng)的利益博弈，已經(jīng)越來(lái)越明顯。農(nóng)村電商不是onlyway，而是manyways，多元競(jìng)爭(zhēng)，是農(nóng)村電商新進(jìn)展帶來(lái)的新局面。

1.3 從在線(xiàn)交易階段邁入服務(wù)體系階段

農(nóng)村電商已經(jīng)從早年的“信息服務(wù)階段”發(fā)展到“在線(xiàn)交易階段”，進(jìn)入現(xiàn)在新的“服務(wù)體系階段”，其標(biāo)志是電商村、鄉(xiāng)、縣三級(jí)服務(wù)體系建設(shè)。其動(dòng)力機(jī)制上，除了多元主體共同發(fā)力外，更表現(xiàn)為兩類(lèi)農(nóng)村電商開(kāi)始合流。盡管培育電商主體仍是主要任務(wù)之一，但其核心業(yè)務(wù)已不僅僅停留于線(xiàn)上交易，更重要的變化是開(kāi)始瞄準(zhǔn)農(nóng)村電商乃至農(nóng)村流通體系中比如人的素質(zhì)、物流配送，冷鏈、追溯、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)環(huán)節(jié)的深層痛點(diǎn)，即圍繞農(nóng)村線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合、上行下行貫通的本地化的服務(wù)體系發(fā)力，從前端的交易沿著產(chǎn)業(yè)鏈向更深處延展。

2 構(gòu)建強(qiáng)有力的落地服務(wù)體系

在農(nóng)村電商發(fā)展新階段，最關(guān)鍵的任務(wù)就是建立落在本地的、線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合、上行下行貫通的農(nóng)村電商服務(wù)體系。

2.1 實(shí)現(xiàn)國(guó)家農(nóng)村電商發(fā)展目標(biāo)的要求和保證

2015年下發(fā)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確規(guī)定農(nóng)村電商3個(gè)重點(diǎn)任務(wù)——積極培育農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)主體、擴(kuò)大電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村的應(yīng)用及改善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境。第一個(gè)說(shuō)的就是服務(wù)體系，另外，要實(shí)現(xiàn)其他兩個(gè)目標(biāo)，即與農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合和在應(yīng)用上取得明顯成效，其實(shí)也離不開(kāi)服務(wù)體系作保證。

2.2 電商進(jìn)村入戶(hù)后落地生根、開(kāi)花結(jié)果的必要條件

電商進(jìn)農(nóng)村，最難在電商進(jìn)村入戶(hù)以后不讓它成為擺設(shè)，讓它能夠落地生根、開(kāi)花結(jié)果、造?！叭r(nóng)”。為避免過(guò)去多年農(nóng)村信息化建設(shè)中出現(xiàn)的事與愿違、能力閑置的現(xiàn)象，落地服務(wù)體系就成為剛需。

2.3 農(nóng)村“互聯(lián)網(wǎng)+流通”的重點(diǎn)所在

發(fā)展農(nóng)村電商，不僅僅是增加一個(gè)新的增量，還要以電商助力存量業(yè)態(tài)，包括農(nóng)村服務(wù)體系的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.4 支撐農(nóng)產(chǎn)品上行的保障

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“電商+”，就是加上了一個(gè)放大效應(yīng)，你好，它放大；你不好，它也放大。這是個(gè)雙刃劍，把握不好，就可能傷了自己。這也說(shuō)明了落地服務(wù)體系的必要性和重要性。

2.5 優(yōu)化電商環(huán)境的重要內(nèi)容

縣域電商環(huán)境好不好，最重要的看點(diǎn)在于是不是有一個(gè)落地的、強(qiáng)有力的服務(wù)體系。

3 農(nóng)村電商建設(shè)呼喚“機(jī)場(chǎng)模式”

目前，農(nóng)村電商服務(wù)體系建設(shè)整體上具有如下特點(diǎn)：

第一，越來(lái)越多的地區(qū)已經(jīng)將農(nóng)村服務(wù)體系建設(shè)作為新階段農(nóng)村電商的核心內(nèi)容加以布局和實(shí)施。這是真正從線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的要求出發(fā)，觸及到農(nóng)村流通體系的深層制約因素，其意義深遠(yuǎn)。

第二，其中縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)服務(wù)體系成了農(nóng)村電商的標(biāo)配，不管是政府，還是市場(chǎng)化的平臺(tái)，都把構(gòu)建這樣的三級(jí)服務(wù)體系作為重要的“規(guī)定動(dòng)作”。

第三，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合（O2O），已明顯呈現(xiàn)出不同的路徑。主要有3種：比如，阿里村淘為代表的，是從線(xiàn)上往線(xiàn)下打；像供銷(xiāo)，像原來(lái)的萬(wàn)村千鄉(xiāng)店，是從線(xiàn)下往線(xiàn)上走；還有一些電商平臺(tái)，比如淘實(shí)惠，到了一個(gè)地方，采取的是加盟的、融入的方式，即外來(lái)線(xiàn)上平臺(tái)和本地線(xiàn)下商業(yè)主體攜手，共同在當(dāng)?shù)刈鼍€(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合。

第四，上行和下行不同步。尤其農(nóng)產(chǎn)品上行的滯后，成了現(xiàn)在農(nóng)村電商發(fā)展繞不開(kāi)的一個(gè)話(huà)題。

第五，各地產(chǎn)業(yè)依托、主打產(chǎn)業(yè)不一樣，因此圍繞特定產(chǎn)業(yè)所需的服務(wù)體系也是不一樣的。真正好的服務(wù)體系，需和當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)契合，才能對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商形成有力支撐。

最后，當(dāng)前在農(nóng)村電商服務(wù)體系的構(gòu)建中，重復(fù)建設(shè)非常嚴(yán)重。外來(lái)不同的平臺(tái)，都在建自己獨(dú)立的服務(wù)體系。就像國(guó)航、東航、南航等眾多航空公司，業(yè)務(wù)每到一地，需要建自己的機(jī)場(chǎng)嗎？這樣，社會(huì)資源的浪費(fèi)很大。筆者期待農(nóng)村電商也能有自己的“機(jī)場(chǎng)模式”，一個(gè)地方建一套開(kāi)放接入、資源共享、一網(wǎng)多用的農(nóng)村電商“機(jī)場(chǎng)”就夠了。

4 農(nóng)村電商要“順天時(shí)”“、接地氣”“、服水土”

農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢(shì)如何？目前有這樣幾個(gè)趨勢(shì)：

第一個(gè)趨勢(shì)，電商正在快速進(jìn)入成年期。“十二五”是中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展最快的5年“，十三五”電商發(fā)展速度即便有所回落，也注定還會(huì)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，它會(huì)迎來(lái)自己的成年期。成年期的電子商務(wù)，跟嬰兒期的電子商務(wù)是不一樣的，包括農(nóng)村電商在內(nèi)電商的政策體系和監(jiān)管體系，都會(huì)因變而變。

第二個(gè)趨勢(shì)，“縣域自生態(tài)”與“平臺(tái)自生態(tài)”的角力，呼喚開(kāi)放、融入、共享的農(nóng)村電商新生態(tài)。“縣域自生態(tài)”，是農(nóng)村電商發(fā)展中以縣域已有的市場(chǎng)生態(tài)為主，通過(guò)本土生長(zhǎng)和外來(lái)融入的方式帶來(lái)變化，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。“平臺(tái)自生態(tài)”，是以平臺(tái)的生態(tài)模式為原則，外來(lái)平臺(tái)進(jìn)到一個(gè)縣域，不管原有的市場(chǎng)生態(tài)如何，以自己的平臺(tái)為主，更多采取一種外力擠壓乃至強(qiáng)力顛覆的方式，帶來(lái)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)生態(tài)變化?！翱h域自生態(tài)”與“平臺(tái)自生態(tài)”，其實(shí)代表著兩種不同的農(nóng)村電商落地縣域的方式，從而給當(dāng)?shù)貛?lái)不同的影響?！笆濉逼陂g，希望農(nóng)村電商的發(fā)展能夠處理好外來(lái)和本土的關(guān)系，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)博弈，爭(zhēng)取用一種較低的成本，找到并進(jìn)入到一個(gè)開(kāi)放、融入、共享的農(nóng)村電商的市場(chǎng)生態(tài)。

此外，還有其他一些趨勢(shì)，比如，農(nóng)產(chǎn)品上行將得到更多的政策關(guān)注和資源投入；跨平臺(tái)、微平臺(tái)、分享經(jīng)濟(jì)將在農(nóng)村電商發(fā)展中發(fā)揮越來(lái)越大的作用；電子商務(wù)會(huì)更多地作用于供給側(cè)，推動(dòng)存量的轉(zhuǎn)型；并且，在上述過(guò)程中，機(jī)制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新變得越來(lái)越重要，等等。

“十三五”期間，農(nóng)村電商的發(fā)展跟其他所有工作一樣，都應(yīng)該用“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”五大發(fā)展理念來(lái)引領(lǐng)。就農(nóng)村電商服務(wù)體系而言，筆者認(rèn)為要把握以下趨勢(shì)特點(diǎn)：一是“順天時(shí)”，農(nóng)村電商是大趨勢(shì)，必須“順應(yīng)天時(shí)”；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是大趨勢(shì)，必須“順應(yīng)天時(shí)”。二是“接地氣”，農(nóng)村電商與城市電商不一樣，它的特殊場(chǎng)景、特殊主體，決定了有其自己的特殊規(guī)律，不能拿著過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)和某種模板機(jī)械地套用在農(nóng)村電商的具體場(chǎng)景，不接地氣是要吃苦頭的。第三是“服水土”，特別考慮到農(nóng)產(chǎn)品上行，這么多千差萬(wàn)別的細(xì)分產(chǎn)品，其所對(duì)應(yīng)的服務(wù)體系是不一樣的。

1005-2690（2016）10-0049-02

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2016-09-12）