欒淑梅 遼寧行政學(xué)院

影響房地產(chǎn)促銷組合的主要因素分析

欒淑梅 遼寧行政學(xué)院

房地產(chǎn)促銷組合是為實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)而將不同的促銷方式進(jìn)行組合所形成的有機(jī)整體。本文通過分析房地產(chǎn)企業(yè)促銷組合的特點，進(jìn)一步探討影響促銷組合的主要因素，從而能夠指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)市場需求情況、企業(yè)經(jīng)營條件和商品特點進(jìn)行合理的促銷組合，使所有的促銷手段能相互配合，形成一個有機(jī)整體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

促銷組合 影響因素 策略

一、引言

成功的房地產(chǎn)項目往往都有其相似性，而失敗的項目則各有其不幸的原因。項目審批手續(xù)辦理的延緩、資金投入的窘迫、工程進(jìn)度的拖沓、營銷團(tuán)隊能力的不足以及促銷方式的不利都會對銷售造成極大的傷害，從而拖累整個項目運(yùn)作。其中，促銷不利則是項目失敗的主要原因之一，而促銷組合的合理與否更是影響房地產(chǎn)企業(yè)能否獲得既得利益的關(guān)鍵。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間存在著信息上的分離，房地產(chǎn)促銷的實質(zhì)就是進(jìn)行信息溝通。常用的信息溝通方式有四種，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。房地產(chǎn)促銷組合就是將不同的溝通方式進(jìn)行組合，形成適當(dāng)?shù)挠袡C(jī)整體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，從而獲得最大收益。因此，研究影響房地產(chǎn)促銷組合的主要因素對企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展有著非常重要的意義。

二、房地產(chǎn)促銷組合的特點

1.房地產(chǎn)促銷組合是一個有機(jī)的整體組合。一個房地產(chǎn)企業(yè)的促銷活動，不可能只使用一種促銷方式，而是將不同的促銷方式作為一個整體使用，使其共同發(fā)揮作用。所以，將每種促銷方式獨(dú)立作用的促銷效果的簡單相加，不能代表不同促銷方式作為一個整體使用時所達(dá)到的促銷效果。在這里，1+1往往不等于2。若各種促銷方式配合默契，組合良好，則1+1大于2；若各種促銷方式使用時相互制約，相互影響，則1+1小于2。

2．構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨(dú)立性。促銷的實質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間有效信息的溝通，促銷的目的就是促進(jìn)銷售。而任何一種促銷方式都可以承擔(dān)信息溝通職責(zé)，也都可以起到促進(jìn)銷售的作用，因此各種方式都具有可替代性。但是，由于各種方式各自具有不同的特點，因而，不同促銷方式所產(chǎn)生的效果有所差異，各種方式又都具有獨(dú)立性。

3．促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用。不同促銷方式的相互推動作用是指一種促銷方式作用的發(fā)揮受到其他促銷方式的影響。沒有其他促銷方式的配合和推動，就不能充分發(fā)揮其作用，合理的組合將使促銷作用達(dá)到最大。

4．促銷組合是一種動態(tài)組合。促銷組合策略必須建立在一定的內(nèi)外部環(huán)境條件基礎(chǔ)上，并且必須與企業(yè)營銷組合的其他因素相互協(xié)調(diào)。有的時候，一個效果好的促銷組合在環(huán)境條件變化后會成為一種效果很差的促銷組合。因此，必須根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的促銷組合。

三、 影響房地產(chǎn)促銷組合的主要因素分析

1．房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)在不同時期、不同市場營銷環(huán)境下有不同的促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)不同，促銷組合也不同。比如，在一定時期內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)是迅速增加房地產(chǎn)的銷售面積，提高市場占有率，則其促銷組合注重于廣告和營業(yè)推廣，強(qiáng)調(diào)短期效益；如果房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)是塑造企業(yè)形象，為其產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場、贏得有利的市場競爭地位奠定基礎(chǔ)，則促銷組合應(yīng)注重于公共關(guān)系和公益性廣告，強(qiáng)調(diào)長期效益。

2．企業(yè)面臨的市場狀況。如果房地產(chǎn)市場潛在消費(fèi)者多，地理分布較為分散，購買數(shù)量小，促銷組合應(yīng)以廣告為主；反之，如果潛在客戶少，分布集中，購買數(shù)量大，則以人員推銷為主。

3．目標(biāo)客戶的購買階段。根據(jù)目標(biāo)客戶對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，可以將顧客的購買過程分為知曉、了解、信任和購買四個階段。在不同的認(rèn)知階段，各種促銷方式的促銷效果是不同的。

在建立知曉階段，廣告和公共關(guān)系的促銷作用最大；在了解階段，除了廣告和公共關(guān)系以外，人員推銷也起著重要的作用；在信任階段，顧客對房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任程度受人員推銷的影響最大，其次是廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣；在促成顧客購買階段，人員推銷的作用最大，其次是營業(yè)推廣。了解促銷方式在不同認(rèn)知階段的效果差異，有助于企業(yè)選擇有效的促銷工具，取得投入少、收益大的效果。

4．產(chǎn)品處于不同的生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，各種促銷方式的效果不同。因此，應(yīng)該使用不同的促銷組合。在投入期，促銷的目的是讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識并了解新產(chǎn)品，所以，廣告和公共關(guān)系在這方面的作用最顯著；在成長期，由于有了投入期強(qiáng)大的促銷攻勢，整體促銷水平可以降低，但影響最大的仍是廣告和公共關(guān)系；在成熟期，營業(yè)推廣的作用開始超過廣告和公共關(guān)系促銷；在衰退期，除了營業(yè)推廣的效果提高以外，其他促銷方式的效果都在顯著下降。

5．公司的促銷預(yù)算。促銷方式的選擇在很大程度上受促銷預(yù)算的制約。在促銷預(yù)算不足的情況下，費(fèi)用高的促銷方式，如電視廣告、高強(qiáng)度的營業(yè)推廣就無法使用，房地產(chǎn)企業(yè)可以開展公關(guān)宣傳或使用宣傳單等促銷方式。

6．其他的營銷策略。促銷組合的確定還要與市場營銷組合的其他策略相配合。如價格策略，如果房地產(chǎn)企業(yè)實行的是低價格策略，可能就無力承擔(dān)較高的促銷費(fèi)用；相反，如果企業(yè)實行高價格策略，則可支出較多的促銷費(fèi)用。又如銷售渠道策略，若房地產(chǎn)企業(yè)采用直接銷售渠道，則以人員推銷為主，輔以少量廣告；反之，若采取的是間接銷售渠道，則應(yīng)以廣告促銷為主，輔之以其他促銷方式。

四、總結(jié)

房地產(chǎn)促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想，即整體營銷。房地產(chǎn)企業(yè)通過綜合運(yùn)用基本的促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使得企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而高效的實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

[1]許敏 甘春，企業(yè)市場營銷管理及創(chuàng)新探析[J]. 房地產(chǎn)導(dǎo)刊.2014

[2]雷成紅 張東偉，房地產(chǎn)市場營銷管理[J].科技視界.2014

欒淑梅（1961.5-），女，漢，河北大學(xué)副教授，遼寧行政學(xué)院，研究方向：市場營銷。