董曉常

Twitter的新任CEO杰克·多西（Jack Dorsey）必須得做點(diǎn)什么了。

1月12日，Twitter股價(jià)報(bào)收于19.64美元，創(chuàng)出歷史最低價(jià)，這也是Twitter自上市以來(lái)首次跌破20美元。2013年上市時(shí)，Twitter的發(fā)行價(jià)為26美元。2014年1月，Twitter創(chuàng)出了69美元的歷史高價(jià)。

Twitter目前最核心的問(wèn)題是用戶增長(zhǎng)停滯，比起巔峰時(shí)期更是流失了大規(guī)模的用戶。截至去年第三季度末，Twitter的月活躍用戶數(shù)只有3.2億，同期Facebook的月活躍用戶數(shù)為15.5億，而Facebook收購(gòu)的Instagram和WhatsApp的月活躍用戶數(shù)分別達(dá)到4億和9億。

杰克·多西最新的計(jì)劃是讓Twitter推文長(zhǎng)度超出140個(gè)字符的限制。1月初，他在Twitter上發(fā)表了一條字符數(shù)量為正常推文約10倍的長(zhǎng)文，其中提道“如果用戶可以發(fā)布最多1萬(wàn)個(gè)字符，而不受其當(dāng)前標(biāo)志性的140個(gè)字符的限制，會(huì)怎樣呢？”

如果杰克·多西真的想以這樣的方式來(lái)為Twitter吸引更多的新用戶，那么這絕對(duì)是個(gè)糟糕的主意。

Twitter的精髓 從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，140個(gè)字符的限制造就了過(guò)去Twitter的諸多精髓，包括快速的信息流動(dòng)和簡(jiǎn)單有效的表達(dá)。雖然用戶增長(zhǎng)遇到瓶頸，但這是Twitter相較于其他社交軟件最重要的差異性了。就功能性來(lái)說(shuō)，Twitter很難與Instagram、WhatsApp和Snapchat這樣的“新一代”社交軟件競(jìng)爭(zhēng)。如果失去了這個(gè)不多的差異性，Twitter恐怕不僅難以吸引更多的新用戶，反而會(huì)流失更多的老用戶。

管理團(tuán)隊(duì)的想象力 當(dāng)投資人和用戶都希望管理團(tuán)隊(duì)做出點(diǎn)什么扭轉(zhuǎn)局面的大事情時(shí)，杰克·多西的計(jì)劃卻是想讓Twitter推文長(zhǎng)度超出140個(gè)字符的限制。這是一個(gè)非常讓人泄氣的做法，這意味著管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于社交已經(jīng)失去想象力了，反而是想滿足類似“140個(gè)字符不夠表達(dá)”這種需求。難道管理層就不能保持和加強(qiáng)Twitter本身的特色，然后像Facebook那樣通過(guò)收購(gòu)新一代的社交軟件來(lái)增加對(duì)年輕用戶的吸引力么？要知道像Twitter這樣的老牌社交平臺(tái)已經(jīng)很難吸引年輕用戶了，甚至Facebook在年輕人中的吸引力也已經(jīng)不夠了。

戰(zhàn)略選擇 加長(zhǎng)版Twitter一個(gè)合理的解釋是，這樣可以讓更多的瀏覽發(fā)生在Twitter平臺(tái)本身，而不是讓用戶通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站上去。這一策略和Facebook去年5月推出的Instant Articles類似。但不同之處在于兩家社交平臺(tái)的規(guī)模性和行業(yè)地位—Facebook有足夠的資本可以做這種可能破壞用戶體驗(yàn)的嘗試，但Twitter要承受的風(fēng)險(xiǎn)就太高了。對(duì)Twitter來(lái)說(shuō)，目前最重要的不是考慮商業(yè)模式，而是要保持對(duì)用戶的吸引力。

那么，Twitter到底該如何挽救自己呢？恐怕很難從改變產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)做到這一點(diǎn)了。

就一個(gè)社交平臺(tái)而言，目前Twitter面臨的困境來(lái)自于過(guò)去數(shù)年的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，而不僅僅是產(chǎn)品體驗(yàn)層面的東西。

早在4年前，Twitter就做出了一個(gè)糟糕的戰(zhàn)略選擇，更改API政策，增加了諸多的限制，讓第三方應(yīng)用難以訪問(wèn)Twitter。某種程度上，這一政策抑制了Twitter此后的平臺(tái)影響力和拓展速度。直到去年10月杰克·多西重新?lián)蜟EO后，Twitter才開(kāi)始緩和與開(kāi)發(fā)者的關(guān)系。

不僅如此，Twitter也錯(cuò)過(guò)了一些顯而易見(jiàn)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，比如收購(gòu)。在與Facebook的競(jìng)爭(zhēng)中，Twitter始終處在劣勢(shì)，也很少見(jiàn)特別有差異性的創(chuàng)新。作為市場(chǎng)中的第二名，Twitter一個(gè)最簡(jiǎn)單的選擇就是跟隨策略—假如你不知道怎么做，那就跟緊行業(yè)老大。

很難相信，Twitter在過(guò)去的5年中竟然錯(cuò)失了那么多的機(jī)會(huì)。如果做一個(gè)對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Twitter的境況很像雅虎當(dāng)年的軌跡。創(chuàng)始人過(guò)早地退出了公司的管理，而職業(yè)經(jīng)理人則把公司變成了一個(gè)不肯冒險(xiǎn)、缺乏創(chuàng)新的組織。陷入困境時(shí)，創(chuàng)始人的回歸也很難挽救公司了。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，環(huán)境和用戶需求變化如此之快，錯(cuò)過(guò)了也許就是永遠(yuǎn)錯(cuò)過(guò)了。時(shí)也運(yùn)也，商業(yè)就是這 樣。