黃瀚玉+曹明瑞

王亞現(xiàn)在已經(jīng)有7本筆記本。4本來自意大利品牌Moleskine，日本品牌Midori的本子有2本，還有1本九口山，這是個(gè)中國品牌。除此之外他也擁有一支德國LAMY鋼筆，并為它配了一瓶鯰魚牌墨水。如果你了解他的身份也不會(huì)太意外，王亞是一家廣告公司的文案，這份工作帶有創(chuàng)意性，所以他習(xí)慣記讀書和電影筆記。王亞說自己喜歡用紙筆而不是數(shù)碼產(chǎn)品記錄事情。

這些文具像時(shí)尚單品那樣，強(qiáng)調(diào)品牌歷史與設(shè)計(jì)風(fēng)格。Midori講究日式風(fēng)格，Moleskine則聲稱自己具有百年歷史，畫家梵高和作家海明威也曾使用這種款式的筆記本。LAMY鋼筆有別于派克或者萬寶龍的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)。這類正在國內(nèi)年輕人中流行起來的東西，可以被歸為大人的文具—至少在價(jià)格上，也只有有經(jīng)濟(jì)條件的大人才能承擔(dān)。在中國內(nèi)地，一本Moleskine口袋本的價(jià)格在180元左右，而Midori筆記本的價(jià)格甚至超過了300元。

大人的文具通過設(shè)計(jì)的提升和組合產(chǎn)品，讓年輕人愿意接受溢價(jià)。

但直到2010年左右，也沒有多少人對(duì)文具抱有功能之外的興趣。一支晨光水性筆大概就可以滿足需要。

Midori在2010年時(shí)通過與文房具社的合作進(jìn)入中國市場(chǎng)。文房具社是一家文具代理公司，創(chuàng)始人Victor Hsu發(fā)現(xiàn)早在2006年時(shí)，就有國內(nèi)的公司聯(lián)系過Midori。但由于市場(chǎng)并不成熟，而且合作方對(duì)中高端文具類產(chǎn)品并不了解，合作最終失敗。

這個(gè)創(chuàng)立于1950年的日本品牌，除了有叫做“旅行者”（Travelers Notebook）的皮質(zhì)筆記本，還有黃銅制作的其他文具。最初這家公司只制作信紙與賀卡，而如今已經(jīng)擁有了140多名員工，除了旅行者筆記本，還有Color Stationery這樣更活潑的文具品牌。

中國還沒有發(fā)展起什么具有個(gè)性的文具品牌，但是一些文具愛好者發(fā)現(xiàn)了其商業(yè)空間。Victor Hsu在2012年創(chuàng)立了做專做文創(chuàng)產(chǎn)品零售的物心，如今在中國有4家實(shí)體店，而文房具社已經(jīng)代理了28個(gè)進(jìn)口文創(chuàng)品牌在中國的業(yè)務(wù)。

在文房具社的客戶名單里，有不少連鎖書店。誠品中國、方所也在其中。在店內(nèi)加入一些“不只是書”的東西來增加體驗(yàn)，已經(jīng)成為不少書店的普遍做法。文具成了它們?cè)诳Х戎庾钭匀坏倪x擇。

西西弗書店是最早一批嘗試者。2010年，從貴州開始向全國擴(kuò)張的西西弗書店，在當(dāng)時(shí)貴陽的一家門店中劃出了很小的一塊區(qū)域開始賣文具。由于不太清楚顧客的接受度，它只是試探性地賣了很少的筆與本子。而眼下西西弗在全國開了36家店，每家店都會(huì)有售賣文具的專區(qū)。

大人文具的流行與個(gè)人興趣也不無關(guān)系。2014年12月1日，剛剛大學(xué)畢業(yè)的劉怡婷開始記手帳。記手帳的起因是那年11月，劉怡婷在Instagram上看到了手帳記錄者上傳的圖片，比如他們?cè)诼眯械臅r(shí)候畫的一些建筑。劉怡婷覺得手工記錄的方式比拍照更能保存一段記憶，于是決定試試。她把記手帳的習(xí)慣保持到了現(xiàn)在，眼下在微博上是一個(gè)有8000多粉絲的手帳達(dá)人。

把手帳做得好看的前提是—需要一本怎么涂寫都不會(huì)透紙的高質(zhì)量筆記本、五顏六色的筆、膠帶和貼紙。劉怡婷買了15支一套的斑馬牌熒光筆。在她的手帳圈子里，大家還正在討論一種標(biāo)簽機(jī)，把紙帶放到一種迷你機(jī)器里，再打上文字，就能得到定制版的貼紙。

Moleskine也是通過手帳提升認(rèn)知度的。在Instagram或者豆瓣上，初期傳播較廣的手帳作品都是在Moleskine的筆記本上完成的。手帳這種日本生活方式在中國的興起，也是因?yàn)樯罟?jié)奏越來越快，讓年輕人覺得需要做些時(shí)間規(guī)劃。

Moleskine樣式的筆記本最初在法國一個(gè)家庭作坊里誕生，1995年意大利人Maria Sebregondi將Moleskine注冊(cè)成商標(biāo)并成立公司，專門生產(chǎn)這樣黑色硬皮圓邊角的筆記本。2013年Moleskine在米蘭上市，它也不停地與《星球大戰(zhàn)》或者哆啦A夢(mèng)、小王子這樣的形象合作推出限量款以獲得更多利潤(rùn)。最近一年它還加快了在中國內(nèi)地的擴(kuò)張，甚至在南京、大連和西安這樣的新一線城市你也能找到直營(yíng)門店。

Victor Hsu是國內(nèi)最早接觸Moleskine筆記本的人，2003年左右他在網(wǎng)上搜索這個(gè)品牌時(shí)，它在內(nèi)地和香港都還沒有任何銷售點(diǎn)。他對(duì)筆記本最初的需求就是為了做時(shí)間管理?！耙彩且环N心理作用，買一個(gè)比較貴的本子，對(duì)記在上面的東西就會(huì)比較認(rèn)真對(duì)待?！彼f。

這兩年，專門做時(shí)間管理和每日事項(xiàng)規(guī)劃的日程本在西西弗書店的銷售也明顯增長(zhǎng)。這家書店擺上了2016年的日程本，“書店引進(jìn)的各個(gè)文具品牌，不管是國內(nèi)的國外的，還是獨(dú)立設(shè)計(jì)師的牌子，現(xiàn)在都在出日程本?！蔽魑鞲甑牟欢钍聵I(yè)部總監(jiān)康琴告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

Moleskine也不只是筆記本。它還有每年都會(huì)過期的周記或者日記產(chǎn)品，最近3年還不斷推出了筆、閱讀燈甚至背包。它們?cè)谠O(shè)計(jì)風(fēng)格上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。Midori延伸出的系列也就更廣泛了，黃銅的鉛筆與文具盒就是一種標(biāo)準(zhǔn)搭配。就好像互聯(lián)網(wǎng)公司不斷提及的生態(tài)系統(tǒng)那樣，文具公司也在使用這樣的辦法提高成年人對(duì)自己產(chǎn)品的需求與黏性。

大人對(duì)文具有潛在需求，但總有一些東西激發(fā)了這種需求。比如像Victor Hsu這樣充當(dāng)買手角色的人。

2008年，Victor Hsu創(chuàng)立了做B2B代理分銷業(yè)務(wù)的文房具社。他不覺得自己是在挑選符合國內(nèi)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，而是相中那些他認(rèn)為有特點(diǎn)的東西，再帶到國內(nèi)來。為了找到滿意的文具，Victor Hsu經(jīng)常去歐洲、日本的文具店和買手店，或者翻看文具愛好者的論壇。他最近感興趣的是日本品牌STALOGY的一款筆記本，它采用了無痕復(fù)印技術(shù)，雖然紙張上面有網(wǎng)格，但在被復(fù)印出來的版本上，那些條條框框卻會(huì)自動(dòng)消失。

一些品牌的老板會(huì)邀請(qǐng)Victor Hsu去自己家里，并向他展示收藏的文具。“我們會(huì)聊很多產(chǎn)品和設(shè)計(jì)方面的東西，也會(huì)看能不能做一個(gè)限定版?！盫ictor Hsu會(huì)從品牌過去的經(jīng)典款式和顏色中挑出符合當(dāng)下審美的，或者參考下一年的流行趨勢(shì)，作為限定版的制作依據(jù)，而這些限定版只針對(duì)中國市場(chǎng)發(fā)售。

對(duì)文具有共同愛好的人也正在形成一個(gè)圈子。

這群人混跡于社交網(wǎng)絡(luò)上的同好者圈子、豆瓣的文具小組或者Instagram，他們會(huì)用圖片告訴你，用手工而非數(shù)碼產(chǎn)品記錄生活的方式，文具品牌的故事，以及使用搭配建議?！艾F(xiàn)在是讀圖時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)上很多圖片都能讓他們‘長(zhǎng)草（對(duì)某種事物產(chǎn)生迷戀）?！盫ictor Hsu這樣告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，相比歐美的文具使用者看重產(chǎn)品性能，受日本、中國臺(tái)灣影響更多的國內(nèi)文具愛好者更偏重“顏值”，漂亮圖片總會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生吸引力。

劉怡婷最初想做手帳時(shí)，正是在豆瓣和微博上研究了如何準(zhǔn)備工具、各個(gè)品牌的比較、怎么做好一本手帳?，F(xiàn)在，她則經(jīng)常把自己的手帳照片和制作過程分享到微博上，這些微博常有上百條的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。她覺得網(wǎng)絡(luò)上的手帳圈能讓她看到不同的人的東西，主動(dòng)分享則能讓她有“找到組織的感覺”。

已經(jīng)有人開始學(xué)習(xí)劉怡婷的手帳制作手法?！拔襊o出來（手帳）后，會(huì)有人模仿我的排版和布局，然后反饋給我，我會(huì)有點(diǎn)開心。”毫無疑問的是，那些留意到劉怡婷手帳做法的人，也會(huì)留意到她使用的工具。

在劉怡婷所在的豆瓣小組里，偶爾會(huì)有人約同城的愛好者去某個(gè)咖啡店聚一次，大家一起做手帳，還能彼此交流經(jīng)驗(yàn)。Victor Hsu的物心零售店會(huì)時(shí)不時(shí)辦一場(chǎng)愛好者聚會(huì)，他們會(huì)邀請(qǐng)來使用某類文具頗有經(jīng)驗(yàn)的意見領(lǐng)袖，讓他把心得分享給那些參加聚會(huì)的人。這多少會(huì)讓人們對(duì)那些文具或品牌更了解。

文具品牌也會(huì)選擇在這些渠道，給出一些文具使用的搭配方案，或者上傳一些愛好者的作品。

Midori則會(huì)為它的零售商設(shè)計(jì)陳列方案，并給它們提供相應(yīng)的陳列道具。對(duì)于重視產(chǎn)品整體感官的文具消費(fèi)者來說，好看的陳列多少能夠讓他們覺得這個(gè)品牌足夠與眾不同。王亞的第一支LAMY鋼筆也是在類似的作用下購買的，大學(xué)時(shí)他路過北京來福士購物中心的LAMY柜臺(tái)，喜歡上了它的設(shè)計(jì)和專柜陳列?！吧虉?chǎng)里還有派克，但厚重的商務(wù)男氣息揮之不去?！蓖鮼喺f。

更小眾文具也在國內(nèi)找到了自己的消費(fèi)者。物心新上了一個(gè)叫做Zenith & Coccoina的意大利品牌，它只生產(chǎn)手握式訂書機(jī)和杏仁味漿糊兩種產(chǎn)品，Victor Hsu卻發(fā)現(xiàn)它們?cè)诘昀锓错懖诲e(cuò)。而在方所書店，一些顧客開始買走黃銅材質(zhì)的鎮(zhèn)紙和尺子。Campo Marzio是一家賣歐式復(fù)古蘸水筆和各類顏色艷麗的鋼筆的文具店，它有不少套裝產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都配有精美的包裝盒。

但仍然有人難以理解文具的溢價(jià)。一個(gè)叫Haruchan的大學(xué)女生在知乎上回答了“作為文具控的你們都喜歡什么樣的文具”，她羅列了中性筆、熒光筆、修正帶、便利貼等各個(gè)品類的產(chǎn)品。有人卻在評(píng)論中質(zhì)疑買那么貴的文具值不值得。她不得不再次解釋自己消費(fèi)行為的初衷，“無論在什么時(shí)候，我看到桌面上的文具，心情就會(huì)馬上好起來?！?