元旦已過，春節(jié)將至，前兩年火爆的紅包大戰(zhàn)今年再次敲響戰(zhàn)鼓，移動支付領(lǐng)域開啟了新一輪的跑馬圈地。我們關(guān)注的是春節(jié)紅包為何成必爭之地？以及愈演愈烈的紅包大戰(zhàn)背后折射了什么？

春節(jié)紅包為何成必爭之地

春節(jié)越來越近，以往網(wǎng)民品頭論足央視春晚節(jié)目單傳聞的熱情，被二馬（馬云、馬化騰）相爭央視紅包的討論所替代。先是《支付寶》斥資2.69億元人民幣拿下央視猴年春晚紅包合作機會，提前燃起紅包戰(zhàn)火。接著微信紅包在跨年夜大放異彩。

奇怪的是春節(jié)紅包為何成了必爭之地，讓中國互聯(lián)網(wǎng)排名前二、全球互聯(lián)網(wǎng)排名前十的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭得面紅耳赤。究其原因，要談及紅包的天然屬性—紅包是移動支付與社交關(guān)系結(jié)合的產(chǎn)物。

紅包現(xiàn)象背后是用戶使用移動支付習慣的培養(yǎng)，無論是發(fā)紅包還是將搶到的紅包提取，整個流程都是在移動支付行為之下完成。而移動支付的價值已不必多言，全球市值前十的互聯(lián)網(wǎng)公司蘋果、谷歌、臉書、阿里巴巴、亞馬遜、騰訊以及百度等幾乎全部都在力推旗下的移動支付。

除了紅包的天然屬性使然，另一個吸引點是紅包可以擴大移動支付場景，以往的支付大多局限于消費，而紅包的出現(xiàn)賦予了移動支付新的場景，在重人情的中國這無異于重新開辟了一個龐大市場。

此外，紅包的基礎(chǔ)是移動支付，平臺上紅包的火熱程度直接同移動支付市場占有率掛鉤，從傳統(tǒng)的BAT到微博、京東無疑都欲借紅包之勢，搶占更多的市場和用戶。

多方平臺一起發(fā)力春節(jié)紅包大戰(zhàn)，另一個重要原因則是春節(jié)是吸引用戶參與的最有利時機。首先春節(jié)氣氛熱烈，用戶搶紅包的激情很容易被點燃。其次，春節(jié)的團圓氛圍，大大促進用戶跟風的意愿，在平常一個“無趣”的用戶或許對“三瓜二棗”的紅包不屑一顧，但在春節(jié)親朋好友紛紛搶紅包的氛圍感染下，即使異常高冷的用戶恐怕也難“hold住”。而參與搶紅包就需要使用移動支付，就需要提前將銀行卡同《微信》綁定。結(jié)合這幾條因素，去年騰訊突然發(fā)力在央視春晚不惜耗費數(shù)億元人民幣資金重推紅包之舉，及阿里巴巴匆忙應(yīng)戰(zhàn)短時間集結(jié)大量資金參戰(zhàn)的“瘋狂”就十分好理解。

紅包將是社交平臺的天下？

談?wù)摻鼉赡昙t包大戰(zhàn)之激烈程度，前文已有分析說道。今年馬云砸下令馬化騰都咂舌的重金獲得央視猴年春晚特權(quán)，還是因為之前微信紅包真的重挫了《支付寶》。

馬化騰進入支付領(lǐng)域早在2005年推出財付通時就開始了，憑借QQ強大的用戶群和高強黏性發(fā)展的還算不錯。

但從PC時代QQ的財付通到手機時代早期的微信錢包，馬云一直未將騰訊系支付產(chǎn)品列為《支付寶》的頭號大敵，畢竟《支付寶》已和淘寶、天貓捆綁成生態(tài)，地位無可撼動。但以紅包出現(xiàn)為分水嶺，建立在社交之上的紅包構(gòu)建的新移動支付場景，讓馬云看到了《支付寶》被顛覆的潛在可能。正因為被打疼了，所以馬云才會不惜一切代價要在央視猴年春晚“干掉”《微信》，因為諸葛亮七出岐山曾告訴這個世界，進攻才是最好的防守。

我們知道紅包是移動支付與社交關(guān)系結(jié)合的產(chǎn)物，所以“紅包+社交平臺”才是王道，數(shù)月前新版《支付寶》APP不惜以完全“copy微信”的方式完成社交屬性加成的做法，表現(xiàn)出在移動時代馬云對“移動支付+社交關(guān)系”顛覆性的恐慌。從目前來看，《支付寶》長期積累的用戶品牌認知對其擴張社交屬性上是一個障礙，相比之下，《微信》、《手機QQ》和微博在玩轉(zhuǎn)紅包上更具優(yōu)勢，雖然現(xiàn)在看來《支付寶》在猴年春晚可能扳回一局，但長遠來看紅包主戰(zhàn)場最終還是要落在這些社交平臺之上。

紅包大戰(zhàn)，過把癮就死？

雖然紅包大戰(zhàn)噱頭十足，既吸引了眼球，又增加了用戶和市場，但其作用的持久性讓人十分懷疑。以《微信》為例，去年春節(jié)借助紅包大戰(zhàn)取得一晚完成《支付寶》六年用戶積累的“史詩級”戰(zhàn)績，然而之后的支付市場份額并未有顯著提升。我們以艾瑞數(shù)據(jù)作為參考，2015年Q1第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模市場份額中，《支付寶》占比48.9%，財付通占比19.9%。2015年Q3《支付寶》占比47.6%，財付通占比20.1%，騰訊的增長非常有限。期間，《微信》還曾有過一次數(shù)據(jù)強過2015年春節(jié)紅包的中秋紅包活動?？梢赃@么說，在紅包帶來的爆發(fā)式增長后，紅包對移動支付的促進似乎掉進了“回歸均值”現(xiàn)象（是一種統(tǒng)計學的現(xiàn)象，一旦遇到隨機性成功后，以后必定會出現(xiàn)回歸平均）。

同打車軟件早期補貼大戰(zhàn)類似，紅包大戰(zhàn)讓人再次聯(lián)想起燒錢。央視猴年春晚《支付寶》以2.69億元人民幣價格拿下合作機會，預(yù)估今年紅包發(fā)放將不少于去年6億元人民幣的紅包。

錯失春晚的《微信》也并不示弱，前文提到《微信》將此前“5天朋友圈廣告收入用來發(fā)紅包”方案升級至10天，紅包池總金額和紅包數(shù)量均大大擴容，金額至少達到9位數(shù)，聯(lián)想去年5億元人民幣紅包投放，今年紅包大戰(zhàn)的投入應(yīng)該只多不少。加之百度錢包、微博以及《手機QQ》的跟進，除夕期間每日將有億余紅包從天而降，燒錢之瘋狂可見一斑。

然而瘋狂燒錢砸紅包并非長久之計，從馬化騰拱手相讓央視猴年春晚合作機會也能看出，作為發(fā)起者，《微信》似乎并不想過多陷入這個燒錢怪圈。然而不得不承認從BAT到其它入局者，紅包大戰(zhàn)又是巨頭間的游戲，作為中小企業(yè)似乎并不能從中撈到好處，也難以利用該時機組織一次性價較高的營銷活動。在紅包大戰(zhàn)中，圍繞阿里巴巴和騰訊，各種優(yōu)惠券也給一些企業(yè)帶來效益，但從去年代金券被網(wǎng)民瘋狂吐槽來看，利用春節(jié)發(fā)紅包契機中小企業(yè)能做的優(yōu)惠券營銷效果并不會理想。

紅包搶的是彩頭，發(fā)的是情感

從當下帶來的影響和涉及到的人群范圍，紅包大戰(zhàn)必將記載進互聯(lián)網(wǎng)歷史甚至大歷史背景中。解構(gòu)紅包現(xiàn)象我們能夠發(fā)現(xiàn)，紅包真正的大火不僅僅是移動支付和社交關(guān)系的結(jié)合如此簡單，涉及到互聯(lián)網(wǎng)文化與傳統(tǒng)文化，信息技術(shù)與節(jié)日情感需求結(jié)合等多方面。簡單概括，紅包搶的是彩頭和福氣，發(fā)的是喜慶和情感。

其實究其本質(zhì)，春節(jié)紅包大戰(zhàn)數(shù)十億或百億的資金規(guī)模，攤薄在每個用戶頭上誘惑力并不算太高，而讓全國都患上“搶紅包”的癮，是發(fā)紅包、搶紅包背后的文化使然。尤其是現(xiàn)代社會對舊有的家庭結(jié)構(gòu)打亂，讓春節(jié)大家庭團聚逐漸瓦解，叔伯弟兄家庭南北相隔非常普遍，有了紅包的出現(xiàn)，讓虛擬的拜年因此拉近距離，并衍射到其他節(jié)日之上。以微信紅包為例，“5·20節(jié)”為4億個，“六一”兒童節(jié)5億個，七夕為14億個，中秋節(jié)則超過羊年除夕的兩倍為22億個，截止到2016年1月1日零點，一天內(nèi)微信紅包收發(fā)總量再創(chuàng)新高達到23.1億個，此數(shù)據(jù)或許隨著即將來臨的春節(jié)再次刷新。