張嬌

美國著名社會心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人類的需求由低到高，依次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類。從滿足不同層次需求的角度，品牌可以劃分出不同的目標市場：滿足生理需求的市場，品牌只要具有一般功能即可;滿足有安全需求的市場，品牌要體現(xiàn)對身體的呵護;滿足有社交需求的市場，品牌要有助于提高使用者的交際形象;滿足有尊重需求的市場，品牌的個性化和象征意義更加重要;而滿足有自我實現(xiàn)要求的市場，品牌要能體現(xiàn)和張揚消費者個人的價值取向，這一群體品牌固化的傾向明顯。需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。

必須看到有這樣一個基本規(guī)律，在不同供求關(guān)系下，消費者對產(chǎn)品的要求是有很大差別的。當供不應(yīng)求時，人們更多地注重其滿足生理需求的基本功能;而當供過于求時，則更加注重其滿足心理需求的程度。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，隨著我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)持續(xù)健康發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場供給充足、品種齊全，主要農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。在這種情況下，消費者在關(guān)注產(chǎn)品具備基本品質(zhì)、滿足基本生理需求的基礎(chǔ)上，選擇品牌的標準越來越注重感情上的滿足、心理上的認同。因此，一個品牌要想在日益激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中立于不敗之地并發(fā)展壯大，就必須真心實意地以消費者為本，學(xué)做目標客戶的貼心品牌。

一是術(shù)業(yè)有專攻，不要想著“通吃”。我國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的種類十分繁多，可是受到自然條件及儲運水平等因素限制，在生產(chǎn)規(guī)模上能夠不斷擴大、在市場供給上能夠一年四季均衡上市的則很有限。因此，在目標市場確定過程中貪多求大、試圖“通吃”的想法既不符合農(nóng)產(chǎn)品自身特點，也不符合現(xiàn)代營銷的基本理念。

二是感覺很重要，不要太過“技術(shù)”。心理學(xué)有個名詞叫“情感依賴癥”。英國生物學(xué)家查爾斯·羅伯特·達爾文說過，物種均有依賴，以促其生長。我們有不少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者即便在創(chuàng)建品牌的過程中，也愿意陶醉在自己的世界里，譬如喋喋不休地試圖通過光照、積溫等專業(yè)術(shù)語贏得青睞，本意是顯得我這個品牌技術(shù)上多么強。而實際上，我們每個人都是消費者，哪個消費者愿意或者有能力成為每個領(lǐng)域的技術(shù)專家呢？這不可能，也不是消費者所希望的狀態(tài)。人們在內(nèi)心深處都有情感依賴癥，消費者希望的是因為信賴品牌，所以能夠讓購買決策的過程和消費的體驗變得簡單而有趣，而不是試圖成為多個領(lǐng)域的專家去“找累”。

三是定價需謹慎，不要輕易“跨界”。由于人們生活水平不斷提高，有越來越多的消費者為了健康和放心愿意支付更多。因此，高端農(nóng)產(chǎn)品是非常誘人的品牌領(lǐng)域。因為如果這一身份標簽一旦被消費者所認可，就意味著規(guī)模高增長、利潤可期待，而且成本和價格方面的雙重壓力在短期內(nèi)都會變得不值一提。然而，必須要清楚，一個品牌要進入高端市場，那就必須拿出讓人信服的理由，是質(zhì)量、服務(wù)，還是其他？而且有一點必須有清醒的認識，不要輕易既要“高端”，也要“大眾”，這種“跨界”的定位與營銷會讓人懷疑，你究竟是誰，你是否可信？

四是感情靠烙印，不要離開“朋友圈”。在每個人的成長過程中，總會留下?lián)]之不去的記憶，發(fā)小、鄉(xiāng)音、玩伴、童趣……一個細節(jié)和場景都可能成為一生美好的記憶，而這個記憶有時候是很具體、很直觀甚至沒有價值含量，而只是一個符號烙印而已。而善于在國家、區(qū)域、民族、個性等具體特征中賦予品牌這種感情的烙印，有很多時候不需要多少經(jīng)濟成本，而只需要獨特的眼光，這種眼光就是朋友的贊賞和牽掛，一旦拉入“朋友圈”，就不要輕易離開“朋友圈”，“朋友圈”的朋友一般不會只有一個，但不會很多，因為“朋友圈”意味著信賴、擔當與付出，而品牌的追求有比這更高的境界嗎？