賈沙沙

摘 要：本文通過分析我國制藥企業(yè)在營銷方面的誤區(qū)，指出當(dāng)前我國制藥企業(yè)在營銷上存在的問題，然后引出對新醫(yī)改背景下我國制藥企業(yè)營銷的出路的探討，并指明在今后的社會營銷方面，制藥企業(yè)需要不斷調(diào)整自己的營銷方式方法，努力打造自己的品牌，以贏得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：制藥企業(yè)；社會營銷；營銷策略

1 制藥企業(yè)營銷誤區(qū)分析

（一）營銷觀念較為落后

我們都知道，市場營銷的觀念一共有五種，可是我們卻看到很多的制藥企業(yè)在做社會營銷的時候，往往不從市場的角度出發(fā)，而是想當(dāng)然的認(rèn)為自己的理念就是開展市場營銷工作的最直接、最有力的依據(jù)，所采取的營銷手段則常常是給予經(jīng)銷商回扣、降價，而對醫(yī)生行賄的事情更是時有發(fā)生。很多制藥企業(yè)的營銷隊伍中還盛行這樣的思想：產(chǎn)品絕對是可以賣出去的，賣不出去也是因為銷售人員不行。這種想法導(dǎo)致很多銷售人員為了銷售產(chǎn)品不擇手段，一味追求利潤最大化，卻不去思考什么社會效益、社會責(zé)任，更不去思考企業(yè)將來會怎樣，只要有錢賺，一切都看淡。很多制藥企業(yè)不但不深入研究銷售市場，甚至連調(diào)研都不開展，部門設(shè)置上更是七零八落、“缺胳膊少腿”，至于新藥的研發(fā)更是難以實現(xiàn)，相反，那些為降低成本而生產(chǎn)劣質(zhì)藥品的事情卻屢見不鮮，這樣做不僅嚴(yán)重擾亂了社會秩序，還嚴(yán)重危害了大眾健康[1]。

2 產(chǎn)品策略不夠完備

（一）不重視對品牌營銷方式的打造

就現(xiàn)在看來，行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)在品牌的管理上涉及面不廣，多數(shù)還是以非處方藥方面為主；還有就是經(jīng)費問題，由于企業(yè)多數(shù)都是將錢投資到新藥的研究上，對于品牌管理涉及的就較少，而且重視程度也不高，但是殊不知，較高的知名度、較好的品牌口碑往往是企業(yè)制勝的法寶。

（二）創(chuàng)新意識匱乏，普藥規(guī)模優(yōu)勢無法實現(xiàn)

我國的新藥品研發(fā)這一塊還不是很成熟，大多藥企生產(chǎn)的藥品還是非專利藥或是仿制藥，自我研發(fā)就很少，沒有專利藥品，企業(yè)的利潤就無法得到明顯提升。而且現(xiàn)在藥品市場競爭激烈，中小藥企星羅棋布，規(guī)模優(yōu)勢無法體現(xiàn)，這就導(dǎo)致競爭中各企業(yè)在促銷上狠下功夫，企業(yè)營銷的成本只增不減，企業(yè)難以獲得較為理想的利潤回報。

3 大打價格戰(zhàn)

由于我國很多藥企所產(chǎn)藥品屬于仿制藥品，而且自主研發(fā)能力還不強(qiáng)，所以在藥品定價上一般都較低，對于那些常常用到的普通藥品來說更是如此。面對這一現(xiàn)狀，不少藥企選擇了低價營銷模式，想要借助自己藥品價格較低的優(yōu)勢，快速進(jìn)入并占領(lǐng)藥品市場，占領(lǐng)市場以后，即使是依然保持低價銷售態(tài)勢，企業(yè)也照樣有錢賺，正所謂薄利多銷，低價多銷的營銷模式還是能夠使企業(yè)賺錢的。

4 分銷途徑不統(tǒng)一，代理機(jī)制被過度依賴

關(guān)于分銷方式方法和分銷渠道，我國的很多藥企是不予重視、缺乏思索的，他們或是不能正確分析產(chǎn)品特性，或是不能在把握產(chǎn)品特性基礎(chǔ)上開展銷售工作，這就導(dǎo)致了分銷渠道多樣、層次不分明的情況的出現(xiàn)。最終結(jié)果就是在部分企業(yè)低價拉動下，區(qū)域內(nèi)相關(guān)藥品價格不斷被拉，相關(guān)藥品的銷售市場提前萎縮。

與此同時，代理制的興盛有利也有弊，有利的一方面就是能夠幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)市場，不利的一面就是過分依賴代理制會導(dǎo)致企業(yè)失去對市場的控制，長遠(yuǎn)看來是不利于企業(yè)發(fā)展的。

5 促銷方面的能力素質(zhì)還需加強(qiáng)

（一）銷售隊伍整體素質(zhì)不高

現(xiàn)今我們很多的藥品銷售人員不是醫(yī)學(xué)或者藥學(xué)專業(yè)出身，本身沒有扎實的知識積淀，對于藥品知識知之甚少，更不用說自己所售產(chǎn)品了，這就導(dǎo)致在推銷藥品時不能很好地向?qū)Ψ浇榻B自己的藥品，不能給人一種值得信賴的感覺，更不能讓對方體會到產(chǎn)品的獨特性。

（二）市場推廣方式方法太單調(diào)

多數(shù)藥企的推廣是圍繞客戶關(guān)系開展的，而對于產(chǎn)品知識的傳播，則主要是借助銷售人員逐一的向客戶介紹，這種“孤軍奮戰(zhàn)”的推廣方式，無法發(fā)揮銷售團(tuán)體的力量，而且工作效率也會伴隨著人員的流動而變動。目前我國只有少數(shù)大的藥企擁有科學(xué)完備的市場推廣方案，藥品市場缺乏整體規(guī)劃，規(guī)模化推廣運營效果差。

（三）不斷膨脹的帶金銷售

面對藥品產(chǎn)品的相似度高、銷售手法和途徑又十分有限的情況，帶金銷售就成為了很多藥企的選擇，他們希望借此能夠在短時間內(nèi)快速提升企業(yè)銷量。但是由于供求關(guān)系的不平衡，導(dǎo)致“僧多粥少”，競爭愈演愈烈，最終導(dǎo)致惡性的出現(xiàn)。

6 新醫(yī)改背景下制藥企業(yè)的社會營銷策略

（一）細(xì)化藥品市場

藥企可以根據(jù)不同地區(qū)、不同消費群體的消費傾向以及經(jīng)濟(jì)狀況來開展銷售活動，這樣就能將市場細(xì)化，在定價方面就能更加靈活。細(xì)化銷售市場，這是一種十分重要而有效的營銷策略，企業(yè)因為規(guī)模、產(chǎn)品種類問題，不可能兼顧所有市場，只能有針對性的對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)化、進(jìn)行深入研究分析，才能達(dá)到有效占有市場的目的，才能在競爭中立于不敗。

（二）關(guān)于目標(biāo)市場的選擇

在制定了具體可行的市場營銷方案之后，企業(yè)需要具體選擇目標(biāo)市場，并對自己有一個準(zhǔn)確的市場定位。鑒于不同的藥品有不同的療效，藥品營銷可以是在單一市場內(nèi)開展，也可以是著眼于專門化市場。那么，如何選擇目標(biāo)市場呢？應(yīng)該考慮到一下幾個方面：

（1）企業(yè)自身規(guī)模以及原材料的供應(yīng)

對于那些規(guī)模大、技術(shù)水平高、設(shè)施設(shè)備先進(jìn)、資金實力雄厚、原材料供應(yīng)充足的企業(yè)，則可以考慮選擇差別或無差別營銷方式。另外，鑒于目前我國醫(yī)藥企業(yè)整體實力不強(qiáng)，即使是實力強(qiáng)的也能以達(dá)到國際先進(jìn)水平，我們可以普遍采用集中營銷的策略，專攻空白點，樹立品牌優(yōu)勢，讓企業(yè)從中受利。

（2）了解產(chǎn)品特點

不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品特點不同，對此，應(yīng)該采取相應(yīng)的營銷策略。對于那些差異不明顯的同質(zhì)產(chǎn)品，可采取無差別營銷手段，這是因為消費者對于這一類產(chǎn)品往往只關(guān)心價格。而針對異質(zhì)性產(chǎn)品，因為藥品本身存在療效方面的差異，消費者在購買時就會認(rèn)真比對，反復(fù)詢問，最后才會決定購買哪一種，這類藥品就需要采取差別營銷手段。

（3）研究市場特性

如果市場上消費者的偏向相似、購買傾向又接近，而且藥品銷售渠道和銷售方式又差別不大，那么這時就可以采取無差別營銷方式。相反，如果市場上消費者的消費需求大不相同、偏好也差異較大，那么這時就可以采取差別營銷方法，以此滿足不同的消費需求。

（4）考慮產(chǎn)品壽命周期

不同產(chǎn)品所處的壽命周期不同，所以對此需要采取的營銷策略也不相同。對于那些處于市場開拓期和生長期的產(chǎn)品，一般要采用無差別營銷方式；進(jìn)入成熟期就要根據(jù)市場以及顧客等因素酌情定奪營銷方式。

（5）競爭對手的營銷策略

市場中不止一家藥企在銷售藥品，因此每家藥企在選擇營銷方式時，很重要的一個參考就是同行采用的是什么策略。如果本企業(yè)采用無差別營銷而對手卻采用差別營銷，那么企業(yè)將很難站穩(wěn)腳跟，除非是已經(jīng)占據(jù)了一定市場份額。如果對手采用無差別營銷手段，那么本企業(yè)則可以靈活采用差別營銷方式，這樣就能很快占據(jù)市場并穩(wěn)固市場份額。

（三）新產(chǎn)品研發(fā)策略

要想取得長遠(yuǎn)發(fā)展就要能夠創(chuàng)新，新藥的研發(fā)對于醫(yī)藥行業(yè)是彌足重要的，這是藥企能夠在激烈的藥品競爭中取勝的一大法寶。

（四）產(chǎn)品定位策略

關(guān)于產(chǎn)品的定位，我們必須遵照以下標(biāo)準(zhǔn)：

（1）站在消費者的角度，產(chǎn)品必須是能夠讓對方切身感受到的。如果消費者未能參與到產(chǎn)品的品牌評價當(dāng)中來，那么產(chǎn)品定位就出現(xiàn)了問題。

（2）產(chǎn)品定位后，不能片面夸大藥品的優(yōu)點，要知道任何藥品都會引發(fā)消費者的各種顧慮，如果一味的宣傳藥品的優(yōu)點，反而會讓人覺得不真實，進(jìn)而導(dǎo)致廠家形象受損。

（3）盡管不能過分強(qiáng)調(diào)并夸大藥品的優(yōu)點，但是也要盡量凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力。只有做到真實不浮夸，顧客才會覺得產(chǎn)品真實可信，才會對產(chǎn)品青睞有加。

（4）產(chǎn)品定位要簡明易懂，品牌太過復(fù)雜反而不容易被消費者接受和記住。

（五）產(chǎn)品品牌策略

隨著制藥技術(shù)的不斷升級，同類藥品在質(zhì)量方面其差別將會越來越小，這時，企業(yè)之間軟實力競爭將會顯得尤為重要。企業(yè)文化作為企業(yè)軟實力的重要組成部分，必須受到重視，而品牌作為企業(yè)文化的重要載體，將會在競爭中起到舉足輕重的作用。那么，如何提升品牌知名度、提升在消費者心中的分量。

（六）制藥企業(yè)價格策略分析

關(guān)于藥品的定價，這個問題需要深入探討，藥品價格不僅要遵循法律的相關(guān)規(guī)定，還需要根據(jù)市場變化隨時做出調(diào)整，這其中有對供求關(guān)系的考量、有對市場的預(yù)估、還有對生產(chǎn)成本的核算。做到有理、有據(jù)、有節(jié)的調(diào)整藥品定價，方式要多變、要靈活。

（七）經(jīng)銷制模式分析

經(jīng)銷制模式，在目前看來是一種較為常見的銷售模式，這種模式的法律意義是市場買斷，但實際操控中，經(jīng)銷商受到的控制程度要比單純的買斷力度要強(qiáng)。經(jīng)銷商根據(jù)規(guī)定在固定區(qū)域內(nèi)銷售指定藥品，并從中賺取銷售差價。在我國的藥品市場上，很多中小藥企以及大藥企的部分產(chǎn)品的營銷中都采取這種手段。

（八）積極參加公益活動，承擔(dān)社會責(zé)任

積極參加公益活動是企業(yè)樹立良好社會形象、贏得公眾口碑、提升品牌曝光率的一個好機(jī)會。

首先，作為醫(yī)藥行業(yè)這個關(guān)乎民眾生命健康的行業(yè)的一份子，企業(yè)要最大限度的在保障民眾健康方面做出貢獻(xiàn)，還要大力宣傳健康知識，提倡大家要擁有健康的生活習(xí)慣，在膳食方面要強(qiáng)調(diào)根據(jù)自身需要以及時令變化及時調(diào)整；其次，制藥企業(yè)還應(yīng)積極關(guān)注行業(yè)發(fā)展，對醫(yī)學(xué)人員的繼續(xù)教育工作要予以支持，特別是對那些基礎(chǔ)條件較差的地方的醫(yī)務(wù)人員，要予以更多關(guān)注和幫助；再次，在搞好新藥研發(fā)的基礎(chǔ)上，制藥企業(yè)的研發(fā)策略中也要能夠體現(xiàn)出對社會公益方面的關(guān)注與支持，對那些頑固性疾病以及那些嚴(yán)重威脅人類生命健康的疾病，要加大藥品研發(fā)力度，努力創(chuàng)造新的醫(yī)學(xué)成果，當(dāng)然還要注意對自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，讓企業(yè)在獲得社會效益的同時也獲得經(jīng)濟(jì)效益；最后，制藥企業(yè)要發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，積極主動去關(guān)心那些自己企業(yè)有能力幫助的、有一定經(jīng)濟(jì)困難的人們，在開展公益服務(wù)、主動承擔(dān)社會責(zé)任的同時，也贏得了良好的社會效益。

7 結(jié)語

醫(yī)藥行業(yè)是一個關(guān)乎民眾健康的重要行業(yè)，我們的企業(yè)必須做老百姓滿意的良心藥、放心藥，這樣才能有市場，才能在民眾中間有口碑，才能真正實現(xiàn)將企業(yè)做大做強(qiáng)的目標(biāo)。我國藥企現(xiàn)在普遍存在研發(fā)困難問題，對此，我們要積極推進(jìn)研發(fā)工作，多投入、多鉆研，努力把整體研發(fā)水平提上去，讓企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。在社會營銷方面，我們的藥企要采取主動地、靈活地銷售方式，在符合法律法規(guī)的前提下，在遵循市場規(guī)律的基礎(chǔ)上，拓展?fàn)I銷渠道、增加產(chǎn)品銷售量、積極搶占市場，努力打造符合市場規(guī)律的營銷新模式，爭取為社會、為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉波.A制藥企業(yè)公益營銷策略探討[D].桂林理工大學(xué)，2012.