路輝

電視新聞與微信公眾平臺的融合傳播

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微信不只是用戶的移動(dòng)通訊工具，它更是新媒體時(shí)代的“信息推送機(jī)”，成為電視媒體挖掘新用戶和拓展用戶資源的新型工具。本文以央視新聞公眾號為例，分析微信在電視傳播中的應(yīng)用。

一、央視新聞微信平臺的功能

1．推送頻道優(yōu)質(zhì)資源。自2013年4月1日上線以來，央視新聞微信公共平臺一直備受關(guān)注。初期，央視新聞以主持人語音消息和獨(dú)家視頻的傳播形式進(jìn)行微信內(nèi)容推送，如今央視新聞已形成 “早晚推送精選新聞圖文專題，隨時(shí)推送重大突發(fā)新聞獨(dú)家資源，以圖文素材為主，注重多媒體搭配”的推送模式。經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，央視新聞在新聞選題推送上，一般為用戶推送重大新聞、民生熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)頭條、獨(dú)家報(bào)道。此外，央視注重打造互動(dòng)話題、新聞評論、新聞聯(lián)播解讀等重要專欄信息，為訂閱用戶推送頻道優(yōu)質(zhì)資源。

2．積極開展電視節(jié)目互動(dòng)。由于傳統(tǒng)電視媒體傳播的單一性，使之在新媒體發(fā)展浪潮中流失了一部分市場受眾，電視媒體需要審時(shí)度勢，積極融合微信新媒體，開展電視節(jié)目與用戶的互動(dòng)，提高電視節(jié)目市場份額。為了吸引電視觀眾，去年央視新聞微信號又推出了“今晚聯(lián)播看什么”固定板塊，該板塊在每天18:30左右推送，內(nèi)容主要是當(dāng)天《新聞聯(lián)播》播出內(nèi)容介紹，還涉及專家的詳細(xì)解讀，幫觀眾解讀《新聞聯(lián)播》，從而將電視新聞與微信客戶端對接形成互動(dòng)。

3．增強(qiáng)新聞報(bào)道時(shí)效性。隨著競爭的加劇，提高新聞報(bào)道的時(shí)效性成為媒體競爭的重中之重。借助微信平臺，電視新聞報(bào)道的時(shí)效性得到顯著提高。2013年4月20日8時(shí)2分在四川省雅安市發(fā)生5.9級（實(shí)為7級）地震，事發(fā)14分鐘后，央視新聞微信平臺就推送了“四川雅安發(fā)生5.9級地震”這條信息，在媒體微信公號中是最快的。隨后，央視新聞?dòng)株懤m(xù)推送了6條信息給訂戶。在當(dāng)晚的電視新聞中，又將微信二維碼掛在了電視屏幕上，吸引觀眾關(guān)注微信直播消息。僅在這一事件中，央視新聞公號訂戶就增加了10萬人。

以2016年以來央視新聞微信號推送內(nèi)容統(tǒng)計(jì)為例，央視新聞現(xiàn)在每天推送5～7次，平均在16條左右。推送時(shí)間分布在早晨6點(diǎn)左右、早晨8點(diǎn)左右、下午2點(diǎn)半左右、下午5點(diǎn)半左右、傍晚6點(diǎn)半左右、晚9點(diǎn)半左右、晚10點(diǎn)半左右。每次推送最多5條新聞，最少1條（固定欄目）。從發(fā)布的主題和關(guān)鍵詞來看，央視新聞除了“新聞來了”“幫你看懂新聞聯(lián)播”“夜讀”是每日固定推送主題內(nèi)容外，主要內(nèi)容有突發(fā)新聞、焦點(diǎn)話題、節(jié)日播報(bào)、每日固定欄目。

二、 電視新聞與微信公眾平臺融合過程中的問題

（一）忽視管理，訂戶量增長難

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大批電視媒體為避免錯(cuò)失良機(jī)，在微信開通公眾平臺伊始，便紛紛注冊了微信公眾號吸納粉絲。然而，部分電視媒體雖然開通了微信賬號，但是在一段時(shí)間后就停止推送，甚至有的電視媒體官方微信僅僅停留在最初狀態(tài)，出現(xiàn)這一現(xiàn)象，與管理者重視不夠有很大關(guān)系。

（二）產(chǎn)生虛假信息

微信上的虛假信息傳播有哪些形式？筆者歸納：一是披著偽裝的外衣炒作公眾號，“順帶”賣東西。二是集贊換禮品，提高人氣，坑你沒商量。比如朋友圈流行的集贊換禮品活動(dòng)，不少微友反映，他們好不容易集齊了贊之后，商家卻以各種理由不兌換禮品。三是拼湊新聞冒充官方消息，制造緊張情緒。今年2月，蘇州某收費(fèi)站附近發(fā)生一起車禍，一輛貨車自燃，消防人員撲救過程中沒有見到貨車司機(jī)。但是在隨后的微信新聞中，卻變成了駕駛員被燒死，并配上了所謂的現(xiàn)場照片。經(jīng)過警方核實(shí)，起火時(shí)司機(jī)已被交警帶走了解情況，而微信上發(fā)布的所謂“死尸”照片，是很早前發(fā)生在天津的一起車禍，發(fā)布者將其嫁接到這起事故中，以期吸引觀眾眼球。四是利用親情、善心行騙。

個(gè)人既是信息的接收者又是信息的發(fā)布者，杜絕虛假信息傳播，應(yīng)做到不造謠、不信謠、不傳謠。作為信息發(fā)布平臺，新媒體運(yùn)營者應(yīng)謹(jǐn)守把關(guān)人的職責(zé)，建立嚴(yán)格的審查制度，從根本上杜絕虛假信息的傳播。有關(guān)部門應(yīng)建立追懲制度，通過法律手段對故意造謠、傳謠，擾亂社會秩序的人加以嚴(yán)懲。

（三）定位不明，內(nèi)容同質(zhì)化

目前大部分電視微信號的定位不明確，既沒有認(rèn)清電視媒體固有的媒體優(yōu)勢，也沒有明確官方微信的定位，使得推送內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。以筆者關(guān)注的幾家媒體微信號今年3月25日推送內(nèi)容為例，在“新北方”“央視新聞”“新聞夜航”“楚天都市報(bào)”“現(xiàn)代快報(bào)”等幾家媒體公眾號中，大部分都推送了關(guān)于新交規(guī)實(shí)施的內(nèi)容。事實(shí)上，相關(guān)信息在幾天內(nèi)，已被電視媒體多次曝光，訂戶對此已經(jīng)非常熟悉。媒體選題的同質(zhì)化，不但會造成受眾信息過載，也不利于媒體融合的發(fā)展。

（四）信息閱讀率低，內(nèi)容低俗化

綜上所述，PLAGL2在前列腺癌組織中異常高表達(dá)，并與前列腺癌淋巴結(jié)轉(zhuǎn)移有關(guān)，可能是預(yù)測淋巴結(jié)轉(zhuǎn)移的重要因子。研究PLAGL2表達(dá)與淋巴結(jié)轉(zhuǎn)移的關(guān)系具有重要臨床意義。如果存在術(shù)前預(yù)測淋巴結(jié)轉(zhuǎn)移的可靠指標(biāo)，則可為盆腔淋巴結(jié)清除范圍的確定提供參考。但本研究為回顧性研究，病例數(shù)有限，且缺乏多中心病例的支持，其次未能使用術(shù)前穿刺活檢的標(biāo)本做免疫組化研究PLAGL2表達(dá)情況，活檢標(biāo)本更能說明問題并且更好的用于術(shù)前決定手術(shù)方案。

微信百分之一百的到達(dá)率是其作為傳播平臺的優(yōu)勢之一，然而精準(zhǔn)的到達(dá)率并不代表所推送的信息具有較高的閱讀率。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多電視媒體官方微信號的信息閱讀數(shù)量僅為幾百，甚至是個(gè)位數(shù)。這樣低的閱讀率與微信精準(zhǔn)到達(dá)有著巨大的差距。造成這一現(xiàn)象的最大原因是所推送的信息吸引力不足。此外，信息閱讀率低還與受眾的選擇性接觸以及電視媒體的品牌效應(yīng)有關(guān)。為了吸引受眾眼球，提高閱讀率，一些低俗化、色情暴力、偷拍隱私等內(nèi)容被發(fā)到網(wǎng)上，造成微信平臺健康度下降，影響形象和公信力。

（五）推廣力度不足，忽略用戶體驗(yàn)

目前，電視媒體官方微信推廣手段主要有：在電視屏幕上放出二維碼，吸引觀眾掃碼，通過主持人口播推薦、答題互動(dòng)、語音互動(dòng)等互動(dòng)方式吸引用戶關(guān)注，通過自家電視媒體官方微博進(jìn)行推薦。這些推廣手段相比商業(yè)類的微信公眾賬號來說缺乏吸引力，推廣力度不大。這也使大部分電視媒體的官方微信在吸引到一定范圍的用戶后，很難再實(shí)現(xiàn)訂戶數(shù)量的增長，若用戶的興趣點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)變，或基于其他原因取消對賬號的關(guān)注，就會出現(xiàn)訂戶數(shù)量負(fù)增長的情況。

四、電視新聞與微信公眾平臺融合問題改進(jìn)

從對央視新聞公眾號的觀察來看，其他電視新聞節(jié)目運(yùn)營微信公眾平臺可從以下幾方面著手改進(jìn)：

（一）轉(zhuǎn)換觀念，樹立新媒體意識

媒體融合效果不佳，問題的癥結(jié)在于電視媒體還是用傳統(tǒng)的電視思維經(jīng)營新媒體。經(jīng)營新媒體首先應(yīng)改變傳統(tǒng)媒體固有的媒體觀念，充分尊重新媒體的特點(diǎn)與文化特征，建立數(shù)字媒體觀。電視媒體與微信融合過程中應(yīng)拋棄居高臨下的姿態(tài)，不能僅僅將微信平臺當(dāng)成電視媒體的一種補(bǔ)充，應(yīng)針對新媒體特點(diǎn)制定相應(yīng)的管理制度。

（二）優(yōu)勢互補(bǔ)，通力合作

1．完善平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能

建立精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析功能，幫助運(yùn)營者為用戶提供更具針對性的服務(wù)，也可幫助微信團(tuán)隊(duì)獲取更多的用戶數(shù)據(jù)，改善平臺體驗(yàn)。

2．建立電視與微信的多種連接

除了簡單的“搖一搖”外，電視官方微信應(yīng)同步收看電視節(jié)目。湖北衛(wèi)視官方微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)功能。隨著技術(shù)發(fā)展，或可通過“搖一搖”“掃一掃”以及其他入口，實(shí)現(xiàn)電視與微信畫面的切換。

（三）內(nèi)容為王，改善用戶體驗(yàn)

在傳播渠道多樣化的今天，內(nèi)容必將成為各家媒體競爭的核心，電視媒體欲實(shí)現(xiàn)與微信融合發(fā)展，就要加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，強(qiáng)化內(nèi)容為王的理念。

1．發(fā)揮電視媒體視頻資源優(yōu)勢。目前由于手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)及網(wǎng)速的限制，視頻新聞點(diǎn)擊量較少，因此電視媒體人應(yīng)定制符合微信特點(diǎn)的視頻，做到內(nèi)容短而精。在推送視頻信息時(shí)也要配以文字、圖片，方便用戶根據(jù)情景選擇合適的閱讀方式。還要將紙媒、其他電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體的信息資源結(jié)合起來，讓微信平臺不僅僅是電視新聞媒體的“搬運(yùn)工”，而是“第二次創(chuàng)作者”，開發(fā)符合微信特征的電視新聞節(jié)目平臺。

2．優(yōu)化閱讀體驗(yàn)。在內(nèi)容編排上，也要根據(jù)不同的素材進(jìn)行差異化、人性化編輯，優(yōu)化閱讀體驗(yàn)。尤其是長篇、深度、晦澀的內(nèi)容，更要改編成“微信語言”進(jìn)行二次傳播。既有視頻又有文字圖片的新聞，可將視頻放在內(nèi)容開始部分，方便用戶直接通過視頻了解內(nèi)容；長篇文章，可借用報(bào)紙的形式，在文章開頭設(shè)置導(dǎo)讀形式，方便用戶了解主要內(nèi)容。一些較為專業(yè)的內(nèi)容，或政策性的信息，可以用圖表的形式簡單說明。

3．增加互動(dòng)性，提升參與感。比如央視《中國漢字聽寫大會》節(jié)目中，可邀請觀眾關(guān)注官方微信，通過微信與現(xiàn)場選手一起“比賽”。在節(jié)目中，可通過現(xiàn)場屏幕隨時(shí)插播場外微信用戶的答題情況，或在比賽間隙通過語音或視頻形式與部分用戶進(jìn)行現(xiàn)場連線，使觀眾如臨其境地參與到節(jié)目制作中。

4．固定微信內(nèi)容，選擇合適發(fā)布時(shí)間

由于媒體公眾號的權(quán)限不同，每天在微信平臺上推送的次數(shù)也不同，一般媒體一天最多只能推送3次。那么，把握好這三次的推送時(shí)間，對于提高點(diǎn)擊率相當(dāng)關(guān)鍵。借鑒央視新聞公眾號發(fā)布經(jīng)驗(yàn)，可以選擇在6：00—8：00、11：00—13：00、21：00—22：00三個(gè)時(shí)段發(fā)布新聞內(nèi)容，其中最好的時(shí)段是：21：00—22：00，這也暗合用戶睡前看手機(jī)的習(xí)慣。最好能量身定制一些符合欄目特點(diǎn)，又能跟電視新聞欄目緊密聯(lián)系的固定板塊，這樣可以增加電視觀眾的黏合度，鎖定收視群。

（四）加大推廣，延伸品牌價(jià)值

1．明確定位，量身打造營銷方案。電視媒體微信運(yùn)營者應(yīng)明確品牌定位，將電視媒體長期積累的品牌形象植入到微信平臺中，使受眾形成統(tǒng)一認(rèn)識，延伸品牌影響力。應(yīng)注意的是，電視媒體在微信平臺上的品牌定位要與母體有差異化區(qū)分，形成微信平臺特色，彰顯個(gè)性。

2．利用活動(dòng)營銷，聚集官微人氣。電視媒體擁有政府、商家、觀眾等資源優(yōu)勢，可以充分調(diào)動(dòng)這些資源舉辦一系列活動(dòng)為官方微信增添用戶，聚集人氣。比如江蘇城市頻道宣傳推廣部每周都會到省內(nèi)不同地點(diǎn)進(jìn)行推廣活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場讓參與者掃描頻道官方二維碼參與互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)微信和電視推廣雙贏。

3．借助商業(yè)平臺，完善傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。當(dāng)前電視媒體主要還是依靠廣告創(chuàng)收，單一模式很難再有大幅上升空間，尋找新的贏利增長點(diǎn)迫在眉睫。020模式為電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供了機(jī)遇。湖南衛(wèi)視大型節(jié)目《爸爸去哪兒》欄目與天貓合作，在節(jié)目播出中將爸爸、孩子穿的、用的物品與天貓平臺的商品信息相連接，以二維碼的形式呈現(xiàn)在電視屏幕下方，觀眾通過掃描二維碼即可獲取相關(guān)商品信息，實(shí)現(xiàn)邊看邊買。電視媒體可利用微信的支付功能為自己的延伸產(chǎn)品提供銷售渠道。比如掃描頻道二維碼，就可以領(lǐng)取跟頻道合作單位的電子優(yōu)惠券。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺城市頻道）