文/邢若南 袁玖根

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代大學(xué)生閱讀方式的改變與傳統(tǒng)出版的應(yīng)對(duì)

文/邢若南 袁玖根

智能手機(jī)的普及帶動(dòng)了移動(dòng)終端的興起，在很大程度上影響了大學(xué)生的閱讀狀態(tài)。本文論述了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代大學(xué)生閱讀方式的改變及影響因素，并對(duì)大學(xué)生的閱讀特點(diǎn)進(jìn)行分析，從加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、搭建移動(dòng)終端平臺(tái)、利用大數(shù)據(jù)洞悉大學(xué)生閱讀趨向三方面探討傳統(tǒng)出版行業(yè)的應(yīng)對(duì)措施，以期更好地服務(wù)于大學(xué)生閱讀。

移動(dòng)互聯(lián) 閱讀方式 大學(xué)生 傳統(tǒng)出版

傳統(tǒng)閱讀是以紙媒為載體的閱讀方式，追求高度的理性和邏輯的嚴(yán)密性，目的性和功利性不強(qiáng)，這種閱讀方式是在享受中積累知識(shí)，有利于理性的判斷和思考，對(duì)一個(gè)人的知識(shí)學(xué)習(xí)和培養(yǎng)發(fā)散思維有很大好處。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動(dòng)終端的普及使得手機(jī)閱讀盛行，據(jù)易觀國際報(bào)告，手機(jī)閱讀已成為我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶高頻率使用的應(yīng)用之一，每天閱讀一次及以上的用戶占比為45%。摩爾定律也預(yù)示著手機(jī)閱讀將匯入這樣的科技潮流，閱讀器更便攜，性價(jià)比更高，閱讀體驗(yàn)更好，閱讀量更大，未來APP閱讀將在手機(jī)上大有作為，閱讀用戶以大學(xué)生居多，占比達(dá)到22.7%，大學(xué)生群體已成為移動(dòng)閱讀的主體，以大學(xué)生為研究對(duì)象具有現(xiàn)實(shí)意義及代表性，“飄”起來閱讀已然成為大學(xué)生的一種生活方式。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代大學(xué)生閱讀方式的改變

傳統(tǒng)閱讀以紙質(zhì)的印刷書本和雜志為閱讀媒介，呈線性順序進(jìn)行，閱讀時(shí)讀者的注意力要非常投入，閱讀活動(dòng)是一種單向、受控的過程。且傳統(tǒng)閱讀多屬于深度閱讀，代表了一種安靜的、思維高度集中的、大腦活躍的深層次閱讀的精神狀態(tài)。深度閱讀讓人從復(fù)雜的學(xué)習(xí)釋放出來，書本成為人類學(xué)習(xí)的幫手，并解決了知識(shí)點(diǎn)之間缺乏語義關(guān)聯(lián)的問題，深度閱讀時(shí)可以進(jìn)行綜合的思考、系統(tǒng)的整理，以形成對(duì)某個(gè)主題的整體并且條理清晰的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)終端深入到大學(xué)生的閱讀當(dāng)中，改變他們的閱讀方式。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代大學(xué)生的閱讀呈現(xiàn)非線性、交互式的特點(diǎn)，先讀什么？后讀什么？完全由讀者來控制，同時(shí)在閱讀中充滿著超鏈接，當(dāng)讀到某一主題，有不理解的地方，可以鏈接下去延伸閱讀，和傳統(tǒng)閱讀相比其是動(dòng)態(tài)的、無序的，大學(xué)生在閱讀時(shí)的參與性和自主性是傳統(tǒng)閱讀無法比擬的。從閱讀的深度來說，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的閱讀方式多屬于淺閱讀，快餐化、跳躍性、娛樂式閱讀是這種閱讀方式的特征，碎片化的語言和拼盤式的內(nèi)容，讓媒體以更多形式滿足人們對(duì)淺閱讀的需要。以“知道”代替“知識(shí)”，需要的是視覺上的愉悅和精神的喜悅，對(duì)開闊眼界、增長學(xué)問能起到促進(jìn)作用。

二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代大學(xué)生閱讀方式改變的影響因素

1.外在環(huán)境的促進(jìn)?，F(xiàn)代社會(huì)的競爭壓力使得快餐式的生活理念深入到了生活中的方方面面。而當(dāng)快餐式文化搭載上代表著先進(jìn)技術(shù)與流行時(shí)尚的智能手機(jī)及平板電腦時(shí)，它在大學(xué)生群體中便更受青睞與追捧。傳播媒介生態(tài)的變革會(huì)使得人們的閱讀方式及個(gè)人的知識(shí)體系發(fā)生相應(yīng)的改變。

2.大學(xué)生群體的內(nèi)在訴求。閱讀類APP幾乎均擁有的一項(xiàng)功能——互動(dòng)。使用者可在手機(jī)應(yīng)用界面與其他讀者，甚至創(chuàng)作者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流、評(píng)論。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新媒體技術(shù)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將閱讀變得不再是讀者一個(gè)人的獨(dú)處空間，而是對(duì)話甚至群聊式的探討。這一功能很大程度上滿足了大學(xué)生的話語權(quán)訴求。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代大學(xué)生閱讀的特點(diǎn)

1.形式多樣化。隨著時(shí)代的變遷，閱讀載體一直發(fā)生著變化，從甲骨到簡策，再到紙本，從手抄到雕版，再到機(jī)器印刷，從印刷紙本再到電子本。而載體形式的每一次改變，都極大地影響著人們的閱讀習(xí)慣。與以文字符號(hào)為主要載體的閱讀方式相比，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的大學(xué)生閱讀形式可謂豐富多樣，不同的閱讀客戶端均有自身獨(dú)特的服務(wù)特性，可以是電腦、ipad、手機(jī)，閱讀形式也可以是多媒體、超文本、視頻、音頻等。

2.過程交互性。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，閱讀體驗(yàn)和閱讀內(nèi)容同等重要，在使用智能手機(jī)時(shí)，直觀、有趣的觸摸屏讓使用手機(jī)簡單、有意思。大學(xué)生還可以登陸論壇參與專題討論，同作者互動(dòng)并發(fā)表自己的觀點(diǎn)，這種互動(dòng)是有別于傳統(tǒng)閱讀的，是一種雙向交流，在閱讀的過程中由于獨(dú)特的參與性而樂趣倍增，代表了一種全新的閱讀體驗(yàn)。

3.內(nèi)容豐富性。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大學(xué)生閱讀的內(nèi)容包羅萬象，既可以是在線的線上資源，又可以是下載后離線信息，閱讀范圍可以是大學(xué)生需要的文、史、哲、藝術(shù)任一領(lǐng)域，豐富多彩，且形式也是各種媒體的疊加，讓閱讀者享受視聽刺激的綜合性盛宴。

4.主體“粉絲”化。移動(dòng)閱讀平臺(tái)的強(qiáng)大互動(dòng)性使得大學(xué)生的參與意識(shí)愈來愈強(qiáng)。他們可以按照自己的意愿選擇并訂制喜歡的讀物，閱讀范圍也可涉及各個(gè)學(xué)科、各個(gè)領(lǐng)域，甚至可以參與網(wǎng)絡(luò)讀本的情節(jié)設(shè)定與結(jié)局走向。在時(shí)時(shí)與“粉絲”互動(dòng)過程中還要考慮為“粉絲”定制內(nèi)容，以此激勵(lì)“粉絲”，增強(qiáng)其參與意識(shí)。

四、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)出版應(yīng)如何應(yīng)對(duì)大學(xué)生閱讀方式的改變

1.迎合受眾閱讀方式，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。移動(dòng)閱讀的出現(xiàn)是科技發(fā)展的產(chǎn)物，它的成功在于契合了以大學(xué)生為代表的新一代青年的社會(huì)化訴求。面對(duì)移動(dòng)閱讀帶來的沖擊，傳統(tǒng)出版行業(yè)首先應(yīng)加強(qiáng)數(shù)字出版意識(shí)，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，加速變革步伐。為貫徹黨的十八大關(guān)于加快文化與科技融合的精神，落實(shí)《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》關(guān)于“出版業(yè)要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，加快從主要依賴傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物向多種介質(zhì)形態(tài)出版物的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”的要求，推動(dòng)新聞出版業(yè)健康快速發(fā)展，國家新聞出版廣電總局和財(cái)政部于2014年4月聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)新聞出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》中提出，“面對(duì)數(shù)字化與信息化帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，傳統(tǒng)新聞出版業(yè)只有主動(dòng)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)跨越與發(fā)展?！睌?shù)字化出版已是時(shí)代發(fā)展不可避免的趨勢(shì)，順應(yīng)潮流開展與移動(dòng)閱讀共存互生的局面才是傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展的首要方向。同時(shí)，在完成變革的過程中也要兼顧和利用出版行業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。

出版機(jī)構(gòu)還可以利用新媒體建立海量資源數(shù)據(jù)庫，擴(kuò)大其數(shù)字資源內(nèi)容，形成數(shù)字閱讀基地。這可以多方位地滿足大學(xué)生們當(dāng)下的閱讀需求并迎合他們的閱讀習(xí)慣。數(shù)字出版的本質(zhì)是大量專業(yè)性資源匯聚在一起，來滿足讀者某種需要，如依托亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店龐大的內(nèi)容資源而開發(fā)的Kindle電子書閱讀器，用戶可以通過無線網(wǎng)絡(luò)使用 Amazon Kindle購買、下載和閱讀電子書、報(bào)紙、雜志、博客及其他電子讀物。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球范圍內(nèi)的普及與運(yùn)用，擴(kuò)展了大學(xué)生們對(duì)信息的個(gè)性化需求體驗(yàn)。對(duì)于出版社而言為讀者提供大量的資源數(shù)據(jù)庫，其自身吸引力也就越大。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)本身就擁有豐富的書籍資源，在這些資源的基礎(chǔ)上建立起分門別類的數(shù)據(jù)庫，讓讀者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購買與下載，是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)吸引用戶，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然路徑。

同時(shí)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)建立自身特色的專業(yè)化數(shù)字服務(wù)平臺(tái)。以教育出版社為例，可充分利用其資源數(shù)據(jù)庫，開發(fā)為學(xué)生提供在線遠(yuǎn)程教育的學(xué)習(xí)平臺(tái)。并對(duì)音頻、視頻等多媒體技術(shù)加以利用，以增強(qiáng)學(xué)生的閱讀與學(xué)習(xí)樂趣。大學(xué)生們的閱讀具有深度性和專業(yè)性的特點(diǎn)，因而開發(fā)專業(yè)性的數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)吸引大學(xué)生群體的重要保障。

2.搭建移動(dòng)終端平臺(tái)，注重用戶體驗(yàn)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。而且除傳統(tǒng)出版行業(yè)外，已有很多機(jī)構(gòu)都涉足移動(dòng)閱讀這一新興產(chǎn)業(yè)。手機(jī)軟件平臺(tái)如豆瓣閱讀；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商如百度閱讀、網(wǎng)易云閱讀；移動(dòng)運(yùn)營商如電信的天翼閱讀；移動(dòng)互聯(lián)公司如小米的多看、蘋果的iBooks等都開發(fā)了閱讀類APP。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)順應(yīng)代表著時(shí)代潮流走向的大學(xué)生閱讀趨勢(shì)，重視移動(dòng)閱讀對(duì)整體閱讀市場的浸透力與影響力。

將傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)本身具有的豐富書籍資源與移動(dòng)終端平臺(tái)進(jìn)行搭架，建構(gòu)獨(dú)具特色的數(shù)字閱讀資料庫是傳統(tǒng)出版行業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代靠攏的重要路徑。英國權(quán)威學(xué)術(shù)雜志《自然》（Nature）所屬的自然出版集團(tuán)推出了nature.com。這款閱讀軟件能及時(shí)瀏覽出版集團(tuán)發(fā)布的最新信息?！犊茖W(xué)》（Science）雜志社推出了APP應(yīng)用Science Mobile，方便讀者隨時(shí)隨地訪問其官網(wǎng)。在國內(nèi)，外語教學(xué)與研究出版社（外研社）推出了“愛洋蔥閱讀”軟件，“愛洋蔥”以“社會(huì)化雙語閱讀”為核心，致力于提供雙語環(huán)境下的社會(huì)化閱讀服務(wù)，實(shí)現(xiàn)外語與漢語的無障礙閱讀，評(píng)論與讀后感的無障礙分享以及閱讀平臺(tái)的無障礙體驗(yàn)。除了圖書以外它還提供了雜志、國外大學(xué)公開課視頻及文稿閱讀等；中國知網(wǎng)也有自己的手機(jī)APP，內(nèi)容涵蓋了期刊全文庫、會(huì)議論文庫、重要報(bào)紙庫和工具書庫，實(shí)現(xiàn)同步更新、文獻(xiàn)檢索、閱讀和下載等功能。此類移動(dòng)終端平臺(tái)的建立拉近了專業(yè)知識(shí)與大學(xué)生之間的距離，對(duì)培養(yǎng)大學(xué)生們的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)起到了促進(jìn)作用。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大學(xué)生群體的閱讀特征已發(fā)生改變。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在利用新技術(shù)建構(gòu)移動(dòng)閱讀平臺(tái)時(shí)，應(yīng)注重用戶體驗(yàn)，順應(yīng)用戶的移動(dòng)閱讀特征，優(yōu)化用戶滿意度。以“ONE·一個(gè)”為例，在堅(jiān)持每日更新線上內(nèi)容的同時(shí)，也順應(yīng)用戶需求推出了紙質(zhì)版線上內(nèi)容合集（如《一個(gè)：很高興見到你》《所有人問所有人》等），取得了不錯(cuò)的銷量。實(shí)行線上線下相互交錯(cuò)運(yùn)行的生產(chǎn)策略，線上以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和用戶體驗(yàn)提高用戶黏性，拉動(dòng)線下產(chǎn)品輸出量。線下注重產(chǎn)品拿在手上的實(shí)在質(zhì)感，給讀者以文化盛宴的享受。

3.利用大數(shù)據(jù)背景，洞悉用戶閱讀趨向。移動(dòng)終端平臺(tái)在開發(fā)用戶量的同時(shí)，為出版機(jī)構(gòu)提供海量用戶資料，可以客觀地描述讀者在每一界面上停留的時(shí)間，并掌握某一類內(nèi)容的點(diǎn)擊量和好評(píng)率。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析可以精準(zhǔn)地確定讀者的閱讀偏好。在此基礎(chǔ)上，出版機(jī)構(gòu)便可以有針對(duì)性地更新線上內(nèi)容并指導(dǎo)出版發(fā)行的傳統(tǒng)讀物。如華東師范大學(xué)出版社依據(jù)自身數(shù)字閱讀平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)資料，開發(fā)了多版本，具有不同互動(dòng)效果的移動(dòng)閱讀終端，以滿足用戶的個(gè)性化需求。針對(duì)當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)問題，還開發(fā)了一系列未進(jìn)行紙質(zhì)書出版的純電子圖書，滿足了讀者在第一時(shí)間通過電子設(shè)備閱讀相關(guān)信息的需求。

大數(shù)據(jù)的另一作用是發(fā)掘潛在用戶在不同時(shí)段的不同需求，數(shù)據(jù)庫的提煉可以細(xì)化分類出用戶的專屬，增強(qiáng)用戶黏性。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，不能僅僅只提供用戶喜歡的內(nèi)容，還應(yīng)在用戶不喜歡的內(nèi)容中找到用戶感興趣的點(diǎn)并進(jìn)行深度挖掘。比如，在對(duì)數(shù)據(jù)的分析中發(fā)現(xiàn)某一大學(xué)生用戶并不喜歡閱讀經(jīng)典文學(xué)書籍，可是卻對(duì)愛情類的小說感興趣，那么該出版機(jī)構(gòu)便可在移動(dòng)閱讀客戶端有針對(duì)性地推送“經(jīng)典愛情文學(xué)”內(nèi)容，以激發(fā)大學(xué)生對(duì)經(jīng)典的喜愛。

在移動(dòng)閱讀盛行，傳統(tǒng)閱讀也占有一席之地的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大學(xué)生的閱讀方式應(yīng)根據(jù)閱讀目的和內(nèi)容來決定，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)也要根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的特點(diǎn)積極應(yīng)對(duì)，讓閱讀能更好地在大學(xué)生群體中普及并朝著健康的方向發(fā)展。

作者單位 邢若南 江西師范大學(xué)傳播學(xué)院
袁玖根 江西科技師范大學(xué)

本文系2014江西高校人文課題“新媒體視閾下大學(xué)生非正式學(xué)習(xí)活動(dòng)的理論和實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JY1412）、江西師范大學(xué)2013年度青年成長基金項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活方式現(xiàn)狀研究”的研究成果。

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