李霞

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地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站的受眾策略

李霞

目前，我國(guó)新聞網(wǎng)站主要分為三種：國(guó)家級(jí)官方新聞網(wǎng)站、全國(guó)性綜合門(mén)戶網(wǎng)站和地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站。前兩者一個(gè)倚仗得天獨(dú)厚的政府優(yōu)勢(shì)，占據(jù)國(guó)內(nèi)新聞權(quán)威與專業(yè)的制高點(diǎn)；另一個(gè)是“財(cái)大氣粗”，網(wǎng)羅優(yōu)秀人才并且與諸多網(wǎng)站“合縱連橫”，在網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)I(lǐng)域處于不可撼動(dòng)的主導(dǎo)地位。地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)展時(shí)間短，市場(chǎng)大多窄小，普遍集中于當(dāng)?shù)兀C合實(shí)力與前二者相差很大。但地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站也有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。很多網(wǎng)民瀏覽新聞網(wǎng)站，不僅想獲得新聞，還希望獲得娛樂(lè)和服務(wù)，且對(duì)娛樂(lè)和服務(wù)的要求強(qiáng)于獲得新聞信息。相較于全國(guó)性的綜合門(mén)戶網(wǎng)站，地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站更容易滿足當(dāng)?shù)厥鼙姷膶?shí)際需求。

地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站的網(wǎng)民，從區(qū)域來(lái)說(shuō)，可以劃分為本區(qū)網(wǎng)民和區(qū)外網(wǎng)民兩種類型。以中國(guó)江蘇網(wǎng)的受眾為例，可劃分為江蘇省省內(nèi)網(wǎng)民和江蘇省省外網(wǎng)民，省內(nèi)網(wǎng)民是主體受眾。面對(duì)兩類受眾群體不同的需求，地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站可以采取不同的策略。

一、如何面對(duì)本區(qū)網(wǎng)民

區(qū)內(nèi)網(wǎng)民與地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站關(guān)系密切，因涉及切身利益，區(qū)內(nèi)網(wǎng)民的瀏覽目的主要有兩個(gè)，一是關(guān)注本土新聞，了解本地發(fā)生了哪些事情，另一個(gè)是想獲得網(wǎng)站提供的一些服務(wù)，或者想?yún)⑴c討論一些與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的話題。對(duì)此兩種需求，網(wǎng)站該如何應(yīng)對(duì)？

（一）做好新聞宣傳

播報(bào)國(guó)內(nèi)外重大新聞和當(dāng)?shù)匦侣勈钱?dāng)下許多地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站的重要任務(wù)之一，因?yàn)榈胤骄C合門(mén)戶網(wǎng)站是當(dāng)?shù)卣麄鞯闹匾翱?，起著承上啟下的作用，必須承?dān)宣傳國(guó)家和當(dāng)?shù)卣?wù)資訊的責(zé)任。地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站已被視為與黨報(bào)、電視臺(tái)、電臺(tái)同樣重要的宣傳媒介之一，并有趕超前三者之勢(shì)。

面對(duì)當(dāng)下同質(zhì)化的新聞報(bào)道，省級(jí)綜合門(mén)戶網(wǎng)站如何在與報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)和大型綜合性門(mén)戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？

第一，新聞報(bào)道必須具有真實(shí)性和時(shí)效性，省內(nèi)外發(fā)生的重大事件，第一時(shí)間報(bào)道，搶占先機(jī)。第二，弄清楚事件的來(lái)龍去脈、前因后果。2014年9月2日，哈爾濱在押三名犯人在殺害一名警察后越獄逃走。許多媒體都在事件之初進(jìn)行大肆報(bào)道，影響很大。但在三名犯人被抓后，相關(guān)職能部門(mén)如何處理此事卻鮮有媒體關(guān)注。這就出現(xiàn)了中國(guó)新聞特有的怪現(xiàn)象——“爛尾新聞”。筆者認(rèn)為，面對(duì)此類涉及公共安全的惡性事件，不僅要關(guān)注事件的開(kāi)頭和結(jié)尾，更主要的是深挖下去，搞清楚事情的前因后果和來(lái)龍去脈。三名犯人所在監(jiān)獄平時(shí)是如何管理犯人的，他們?yōu)楹文苋绱朔奖憧旖莸靥幼?，管理漏洞何在？一篇新聞?bào)道，不僅是報(bào)道事實(shí)，還需要深度解析。第三，記者專業(yè)化的解讀。將新聞和本地的實(shí)際情況相結(jié)合，進(jìn)行細(xì)致分析，引導(dǎo)社會(huì)輿論。一方面有利于區(qū)內(nèi)網(wǎng)民更好、更深入地了解新聞；另一方面，由于具有針對(duì)性，與本區(qū)網(wǎng)民利益相關(guān)，更容易留住網(wǎng)民。二孩政策引起全民關(guān)注和熱議，為了更好地方便區(qū)內(nèi)網(wǎng)民了解該政策對(duì)自身的影響，網(wǎng)站可以介紹當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生和教育機(jī)構(gòu)在應(yīng)對(duì)二孩政策時(shí)的現(xiàn)狀和舉措，以及大齡育齡婦女面臨的問(wèn)題及解決方案等。這樣的別樣解讀，新聞不再顯得大而空，而是更貼近網(wǎng)民的實(shí)際生活，有利于網(wǎng)民在面對(duì)新政策時(shí)決定自己的行動(dòng)。尤其是面對(duì)一些國(guó)家和省內(nèi)新政策，若地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站能將政策和地方、政策和個(gè)人兩者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行深度解讀，將會(huì)吸引本區(qū)網(wǎng)民的眼球。第四，加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)，重視網(wǎng)民的反饋。新聞下面可以設(shè)立評(píng)論專區(qū)，留給看新聞的網(wǎng)民發(fā)表意見(jiàn)的空間。如果有些網(wǎng)民言語(yǔ)不當(dāng)，編輯可以針對(duì)這些評(píng)論，進(jìn)行正面的輿論引導(dǎo)。第五，多媒體化。新聞以多媒體形式呈現(xiàn)，視頻、音頻、圖片、文字交互呈現(xiàn)，更有利于網(wǎng)民的閱讀。

總之，地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站要做好新聞，不僅要將新聞內(nèi)容本地化，還要深入分析和解讀新聞，并以多樣化的方式呈現(xiàn)新聞。

（二）建設(shè)網(wǎng)絡(luò)論壇

網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站的重要目的之一是交流，論壇是網(wǎng)民交流的最好平臺(tái)。區(qū)內(nèi)網(wǎng)民生活在同一個(gè)區(qū)域，面臨著許多相似的困難和問(wèn)題，他們?cè)谡搲峡梢员M情交流，互相幫助。

在省級(jí)地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站中，有部分網(wǎng)站設(shè)有論壇，辦得比較好的是浙江在線；但也有許多網(wǎng)站不設(shè)論壇，包括中江網(wǎng)。疏通民眾的意見(jiàn)、解決民眾的困難才是解決問(wèn)題之道，地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站應(yīng)該抓住并建設(shè)好論壇工作，關(guān)注論壇中的議題，有利于政府切實(shí)有效地開(kāi)展工作。

地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站的論壇，可以采用多種方式，有的按下屬的城市分類，有的按話題類型分類，比如分為教育論壇、股市論壇、房市論壇、書(shū)香論壇、藝術(shù)論壇、娛樂(lè)論壇等。話題分類法可以綜合全省的網(wǎng)民資源就一些問(wèn)題提出意見(jiàn)和建議，集中討論和深入剖析，更有效果。而以城市來(lái)劃分，顯得零碎，并且各個(gè)下屬城市都有自己的網(wǎng)站，造成資源重復(fù)和浪費(fèi)。

在論壇上設(shè)有精華評(píng)論區(qū)，將精品帖子置頂，或者邀請(qǐng)名家名流針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題評(píng)論分析，這是一個(gè)很好的開(kāi)啟民智、教化民心的機(jī)會(huì)。

省級(jí)地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)好論壇工作，不僅為區(qū)內(nèi)網(wǎng)民提供一個(gè)交流平臺(tái)，也為政府提供一個(gè)了解民意的窗口。

（三）與政府部門(mén)合作，為民解決實(shí)際問(wèn)題

省級(jí)地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站與政府部門(mén)有著緊密的聯(lián)系，地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站應(yīng)該利用這一優(yōu)勢(shì)，使其成為溝通群眾與政府的橋梁。如今，網(wǎng)民的參政議政意識(shí)增強(qiáng)，他們希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，與政府相關(guān)部門(mén)溝通，表達(dá)他們的看法，反映他們的心聲。網(wǎng)民將自己的問(wèn)題反映到網(wǎng)絡(luò)后，編輯依據(jù)情況反饋給政府相關(guān)部門(mén)，相關(guān)部門(mén)予以處理和答復(fù)。如此，百姓的問(wèn)題解決了，政府為民服務(wù)、為民辦事的形象也得到加強(qiáng)，政府行政效率也得以提高。

中國(guó)江蘇網(wǎng)設(shè)有“暢政”一欄，內(nèi)設(shè)“問(wèn)政暢政”“廳局在線”“訴求熱點(diǎn)”“網(wǎng)友互動(dòng)”“記者暗訪”等16個(gè)子欄目，為網(wǎng)民提供了很好的訴求平臺(tái)。但在政府是否及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民的訴求，以及是否最終解決疑難問(wèn)題的跟蹤報(bào)道方面，還有待加強(qiáng)。

地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站還可以整合本地區(qū)的醫(yī)療、交通、教育等信息，為網(wǎng)民提供服務(wù)。浙江在線設(shè)有“網(wǎng)上掛號(hào)”欄目，這是一個(gè)提供網(wǎng)上預(yù)約浙江省各家醫(yī)院門(mén)診的公益平臺(tái)，在很大程度上解決百姓掛號(hào)難、看病難的問(wèn)題。為地方網(wǎng)民提供切實(shí)的、與生活緊密聯(lián)系的服務(wù)功能，比如車票預(yù)訂、天氣預(yù)報(bào)等，這是地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站的特色服務(wù)。

（四）與商家合作，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

當(dāng)前，省級(jí)地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站在盈利方面還面臨著許多困惑?？梢耘c當(dāng)?shù)厣碳衣?lián)合，共同發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，既給商家和網(wǎng)站帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)利益，也給區(qū)內(nèi)網(wǎng)民帶來(lái)許多實(shí)惠。首先，對(duì)于區(qū)內(nèi)網(wǎng)民，由當(dāng)?shù)卣W(wǎng)站聯(lián)合當(dāng)?shù)厣碳议_(kāi)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，可以享受到有信譽(yù)保障的物美價(jià)廉的商品。其次，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，面對(duì)電商的攻勢(shì)，許多實(shí)體店經(jīng)營(yíng)壓力很大，商家期望通過(guò)開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷途徑來(lái)銷售商品，實(shí)現(xiàn)盈利。若地方門(mén)戶網(wǎng)站能建立一個(gè)平臺(tái)，可以讓消費(fèi)者了解商家的產(chǎn)品信息以及最新的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引和刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買欲望。

地方門(mén)戶網(wǎng)站還可以在裝潢、餐飲與娛樂(lè)方面與當(dāng)?shù)厣碳衣?lián)手打造團(tuán)購(gòu)品牌欄目。網(wǎng)站也可以和當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虉?chǎng)聯(lián)手，及時(shí)有效地宣傳某些促銷活動(dòng)，讓網(wǎng)民獲得實(shí)惠的同時(shí)，商家和網(wǎng)站也能獲利，實(shí)現(xiàn)共贏。

地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站是在當(dāng)?shù)孛浇橘Y源的基礎(chǔ)上建立起來(lái)，又擁有政府背景，容易取得商家和區(qū)內(nèi)居民的信賴，這為開(kāi)展網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)打下了良好的信譽(yù)基礎(chǔ)。若想更好地經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站需要做好以下幾個(gè)方面的工作：1.把關(guān)商品質(zhì)量，做好信譽(yù)保證；2.保證優(yōu)惠價(jià)格，豐富商品種類；3.做好售后服務(wù)，力爭(zhēng)樹(shù)立品牌。如此，形成商家、網(wǎng)民、網(wǎng)站三方的良性互動(dòng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)三方共贏。

二、如何面對(duì)區(qū)外網(wǎng)民

區(qū)外網(wǎng)民瀏覽本區(qū)的地方網(wǎng)站，目的是獲得有關(guān)該地方的信息，想進(jìn)一步深入了解該區(qū)域，以便展開(kāi)活動(dòng)。比如想來(lái)本地區(qū)旅游，或者來(lái)本地區(qū)投資。地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站為了更好地服務(wù)區(qū)外網(wǎng)民，可以從以下兩個(gè)方面開(kāi)展工作：

首先，做好本地的宣傳工作。集視頻、音頻和文字于一體的多媒體，能多側(cè)面、深層次地介紹某一個(gè)地方，便于觀者從多方感知和理解。就內(nèi)容而言，當(dāng)?shù)氐臍v史與現(xiàn)在、經(jīng)濟(jì)與文化、名勝古跡和風(fēng)情小吃都應(yīng)該涉及，讓觀者能縱深地理解當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情。在筆者調(diào)查選擇的31省市自治區(qū)的省級(jí)地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站中，至今沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)站提供此方面的材料，這是一個(gè)缺憾。

其次，提供專業(yè)化的信息服務(wù)。地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站若想吸引區(qū)外網(wǎng)民的關(guān)注，必須在網(wǎng)站特色上下功夫，做到“人無(wú)我有，人有我?！?，將獨(dú)特性展現(xiàn)出來(lái)。目前，理財(cái)、美容、養(yǎng)生、中醫(yī)、文藝、旅游等話題可以打破區(qū)域間隔，是區(qū)域內(nèi)外網(wǎng)民共同關(guān)注的話題。地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站在此類話題的影響力方面還不如一些商業(yè)網(wǎng)站，其原因在于內(nèi)容專業(yè)性和吸引力不足。地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站可以就其中的一個(gè)話題精做深耕，邀請(qǐng)相關(guān)專家定時(shí)寫(xiě)文章或開(kāi)講座，讓網(wǎng)民從中獲得專業(yè)性知識(shí)。長(zhǎng)此以往，地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站上該話題的權(quán)威性和專業(yè)性，在網(wǎng)民之間有了口碑，網(wǎng)站的點(diǎn)擊率自然上升。

中國(guó)江蘇網(wǎng)可以在兩個(gè)方面做文章，凸顯江蘇特色。一個(gè)是旅游，一個(gè)是民國(guó)文化。雖然兩者都是依靠江蘇特有的人文歷史和風(fēng)土人情，在一定程度上相互聯(lián)系，但定位不同。

江蘇有著豐富的旅游資源，南京、蘇州、揚(yáng)州等許多城市都有著名的名勝古跡，在全國(guó)都享有盛譽(yù)。如何開(kāi)發(fā)旅游資源，讓旅游成為江蘇的重要產(chǎn)業(yè)之一，并通過(guò)旅游讓外地游客更好地了解江蘇，這是政府的努力方向。中國(guó)江蘇網(wǎng)可開(kāi)辟一個(gè)旅游欄目，重點(diǎn)關(guān)注江蘇省內(nèi)旅游，輔以其他地區(qū)的旅游。在此欄目中，有專門(mén)論壇提供旅游攻略，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的積極性，鼓勵(lì)他們交流旅游心得。欄目還可以與旅行社組織旅行團(tuán)。

就民國(guó)文化而言，南京有著濃郁的民國(guó)風(fēng)，民國(guó)建筑、民國(guó)故居及墓地，都是重要的歷史見(jiàn)證。在開(kāi)發(fā)民國(guó)旅游方面，可以形成一條專線。中國(guó)江蘇網(wǎng)可以邀請(qǐng)海內(nèi)外學(xué)者，共同探討民國(guó)歷史。民國(guó)舊事是許多人津津樂(lè)道的話題。中國(guó)江蘇網(wǎng)若能給網(wǎng)民提供這樣一個(gè)交流平臺(tái)，可在與其他網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)上形成特色。

（本文是江蘇省社科應(yīng)用研究精品工程重點(diǎn)課題（項(xiàng)目號(hào)為15SYA-015）資助成果）

（作者單位：南京曉莊學(xué)校新聞傳播學(xué)院）