■ 白洋

整合資源 為我所用

■ 白洋

在過去的一年里，零售企業(yè)的日子并不好過，面對(duì)市場的疲軟，靠密集的活動(dòng)撬動(dòng)市場并不容易。然而，零售商有著其天然的優(yōu)勢，如何將這種優(yōu)勢持續(xù)的放大，實(shí)現(xiàn)降本增效，是行業(yè)在未來三年主要的功課。

集中資源 發(fā)揮拳頭的力量

從2014年開始，銀川新百電器開始著手進(jìn)行內(nèi)部組織構(gòu)架的改革，通過人員的調(diào)整實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，同時(shí)進(jìn)行員工培訓(xùn)的強(qiáng)化，提升個(gè)體效率的同時(shí)提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。以團(tuán)購部為例，過去新百電器的團(tuán)購或者大客戶歸屬各個(gè)事業(yè)部，2015年6月份進(jìn)行內(nèi)部整合之后取消各個(gè)事業(yè)部成立專門的大客戶部，專門負(fù)責(zé)團(tuán)購項(xiàng)目。一方面縮減了不必要的人員以及費(fèi)用投入，一方面該項(xiàng)目組的人員專門進(jìn)行團(tuán)購攻堅(jiān)，希望通過有效的渠道拓展對(duì)銷售進(jìn)行有益的補(bǔ)充。

大客戶中心的成立有兩大業(yè)務(wù)板塊，一是政府采購，一是非政府的團(tuán)購工程單。這兩大板塊劃分或者定位的標(biāo)準(zhǔn)來自于國家相關(guān)政策的調(diào)整。在政府出臺(tái)5萬元以上的物品采買必須通過招投標(biāo)完成的規(guī)定之后，有綜合百貨背景的新百電器獲得了更多參與的機(jī)會(huì)和中標(biāo)的可能。在公正、公開、公平的環(huán)境中，新百有更多的產(chǎn)品優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)又有服務(wù)和品牌優(yōu)勢，中標(biāo)的可能性更高，可以成為整體銷售的有益補(bǔ)充。

大客戶中心的整合只是新百電器進(jìn)行資源整合的一個(gè)縮影，更多的工作在持續(xù)推進(jìn)中。實(shí)際上，對(duì)于區(qū)域零售企業(yè)來講，可以做的工作有很多，例如關(guān)閉無效門店，而這種做法又不僅僅是區(qū)域零售企業(yè)的專利，全國連鎖同樣適用。以銀川地區(qū)為例，應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)影響比較滯后的地區(qū)，但市場寒意沒有絲毫縮減。2015年，大銀川地區(qū)，蘇寧全面更名蘇寧易購并關(guān)閉了兩家門店同時(shí)縮減一家門店的經(jīng)營面積。國美電器也一樣縮減了實(shí)體經(jīng)營面積，新百電器撤掉了在靈武的一家門店。無論是并店、縮減還是關(guān)閉，都在市場寒冬做瘦身，以集中資源投入更有效的市場活動(dòng)中。新百電器相關(guān)負(fù)責(zé)人說，這種關(guān)并店浪潮并不是零售企業(yè)所特有的，整個(gè)中國的家電產(chǎn)業(yè)也在“供給側(cè)”，縮規(guī)模、降產(chǎn)能、銷庫存，國家需要經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革，作為企業(yè)同樣需要跟上變化的節(jié)奏和步伐。過去在與品牌商合作的過程中，資源比較分散，各自為戰(zhàn)。而且當(dāng)時(shí)品牌商處于優(yōu)勢地位，一般來講是零售商在推動(dòng)品牌商。而最近幾年情況大為不同，品牌商已經(jīng)主動(dòng)并開始持續(xù)的深化與零售企業(yè)的溝通與合作。一方面是大環(huán)境的影響，另一方面是區(qū)域零售企業(yè)的發(fā)展并崛起使得品牌商越來越重視雙方的合作。尤其在2015年，廠家主動(dòng)行為更多，零售企業(yè)方面也開始著手進(jìn)行資源的有效整合，聯(lián)合品牌商推出更有利于市場銷售的活動(dòng)，將過去分散的資源形成一股合力，更有力的發(fā)揮市場能動(dòng)性，發(fā)揮“拳頭的力量?！?015年新百電器的兩次重拳出擊集中在了雙十一和雙十二，尤其是雙十二的線下整體大促活動(dòng)。幾次市場聯(lián)動(dòng)，2015年，在市場不樂觀的形勢下，新百電器的2015年年銷售與上一年基本持平，今年是其重點(diǎn)維穩(wěn)，爭取突破的一年，各種改革繼續(xù)推進(jìn)。與新百內(nèi)外整合一樣，過去一年長春歐亞電器也在嘗試更有效的市場推進(jìn)方法。

整合營銷 開門迎市

歐亞電器營銷總經(jīng)理姜總已逾花甲之年，在其從業(yè)歷程中幾乎見證了中國家電零售業(yè)發(fā)展軌跡。但最近兩年的確是整個(gè)家電行業(yè)遭遇前所未有的情況。姜總告訴記者，這種不樂觀在今年不僅持續(xù)而且或許更糟糕，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)面臨艱難局面，但這種局面有沒有辦法化解，是對(duì)企業(yè)基礎(chǔ)和內(nèi)功的一次深度考驗(yàn)。

與新百電器一樣，歐亞電器有著綜合百貨的背景，這種背景讓歐亞電器在應(yīng)對(duì)市場寒冬時(shí)有了更多可以選擇和可借用的條件，依托集團(tuán)的良性發(fā)展，歐亞電器一整年的表現(xiàn)趨于平穩(wěn)，并且開始積極探求更有效同時(shí)成本更低的營銷推廣。在應(yīng)用各種互聯(lián)網(wǎng)推廣方式之后，姜總坦言找到了更重要的固守根本的方法，因?yàn)闊o論商業(yè)模式以及營銷方式如何變化，消費(fèi)者最終的體驗(yàn)才是王道。所以在推廣應(yīng)用更多新營銷工具降低市場活動(dòng)費(fèi)用的同時(shí)，歐亞電器業(yè)也與廠家達(dá)成大宗采購和聯(lián)合推廣協(xié)議，兩方面費(fèi)用成本降低之后，一部分讓利給消費(fèi)者，一部分用來進(jìn)行整體服務(wù)的改進(jìn)改善上，重點(diǎn)推進(jìn)服務(wù)營銷的進(jìn)程，將工作持續(xù)作深、做透。

無獨(dú)有偶，在今年將服務(wù)營銷持續(xù)深耕的還有全疆家電零售代表企業(yè)新疆我家電器，總經(jīng)理司增浩也發(fā)表了同樣的觀點(diǎn)。不再進(jìn)行門店擴(kuò)張，合理有效的利用每一份資源，降本必須執(zhí)行，但在有些方面，不僅不能降本，反而要加大投入。司總口中的“某些方面”即指服務(wù)營銷。在過去和未來兩年，我家電器不再繼續(xù)進(jìn)行門店擴(kuò)張，而是將重點(diǎn)放在全疆服務(wù)上，大到物流鏈的整合，小至終端門店一只紙杯的質(zhì)量，確保服務(wù)的及時(shí)和優(yōu)質(zhì)，從滿意到感動(dòng)，是我家電器推進(jìn)服務(wù)營銷的原則。

姜總說“只要商場開門營業(yè)就有顧客，這是多年來的商業(yè)守則，也是歐亞電器立足于本土的根本。多年以來消費(fèi)者對(duì)這一品牌不僅有了信任，也有了依賴。做好自己的工作，持續(xù)優(yōu)化品牌，深化產(chǎn)品線，讓利消費(fèi)者。有了忠實(shí)的消費(fèi)群，傳統(tǒng)商業(yè)就有明天。這是無論何種形式下都要篤定的?！?。

銀川新百電器在新的一年提出改革和扁平化，重新為中層干部和各門店定位，提倡中層干部走一線，進(jìn)行門店機(jī)構(gòu)的重新整合。與新百電器一樣，作為專業(yè)的家電零售連鎖新疆我家電器也正在門店整改的路上，根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)能力和特征重新進(jìn)行門店定位，并采取不同政策和不同資源的投放力度，以在投入產(chǎn)出比之間找到平衡，同時(shí)更精準(zhǔn)的抓住本區(qū)域不同地方消費(fèi)者的需求，直切痛點(diǎn)并解決痛點(diǎn)，從消費(fèi)需求出發(fā)進(jìn)行整體市場營銷的漸進(jìn)整合，開門迎市。

借勢電商 市場還有機(jī)會(huì)

新營銷工具的應(yīng)用是另外一種比較有成效的嘗試，其重點(diǎn)是各種互聯(lián)網(wǎng)工具的運(yùn)用。

面對(duì)電子商務(wù)，很多零售企業(yè)不再誠惶誠恐，經(jīng)過市場嘗試和觀察，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為成本更低、而產(chǎn)出更高的推廣方式。2015年的雙十一和雙十二是線下零售收獲的開始。

作為從事家電零售行業(yè)多年的鄒總，從最初的蘇寧到后來的國芳電器，再到現(xiàn)在的零售咨詢培訓(xùn)業(yè)務(wù)顧問。面對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)遭受到的電商沖擊，始終認(rèn)為線下發(fā)展并繼續(xù)擴(kuò)大地方優(yōu)勢是零售商業(yè)不動(dòng)搖的根本，只要固本，一切皆有可能，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展雖然迅猛，但不能被電商嚇倒，與線上搶利潤，要先精準(zhǔn)把握市場脈搏，互聯(lián)網(wǎng)，是一種更好的為我所用的工具，而不是傳統(tǒng)零售的救命稻草。

對(duì)此，我家電器司總深有感觸，從最初面對(duì)電子商務(wù)的不知所措到后來的線下服務(wù)合作，再到去年雙十一的爆款打造，這一切的變化和靈感到來自線上，從恐懼到學(xué)習(xí)到融合，這是一個(gè)思維模式角度的轉(zhuǎn)變，也是新商業(yè)模式的摸索和實(shí)踐。我家電器雙十一打造線下爆款，主力機(jī)型實(shí)現(xiàn)銷售額500萬元，初戰(zhàn)告捷。

鄒總告訴記者，在其策劃組織的一場地方零售活動(dòng)中，位于河北張家口的宣化市，一家某品牌的專賣店三天促銷活動(dòng)銷售額逾70萬元。打造爆款的機(jī)會(huì)點(diǎn)同樣來自對(duì)線上活動(dòng)的參考。鄒總說線上沖擊并不可怕，無論廠家還是商家，對(duì)于線上的理解和定位都有一個(gè)共同點(diǎn)，即有銷量缺乏利潤。而線上利潤很大程度上還要被市場推廣所分流，借勢線上低廉的推廣成本，通過限時(shí)搶購打造爆品吸引消費(fèi)者，通過這個(gè)突破點(diǎn)在進(jìn)行利潤機(jī)型的主推，這才是“搶利潤”。

傳統(tǒng)零售企業(yè)的最大優(yōu)勢在于更接地氣，在嚴(yán)峻時(shí)刻，要做的功課很多，守住這股氣，就守住了市場，守住了明天。