■ 吳咸建

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傳統(tǒng)家電流通商的新活法

■ 吳咸建

作為資深的家電零售專家，吳咸建老師在2015中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)上的演講引起了廣大與會(huì)者的共鳴。表面看，吳老師是電商的堅(jiān)決反對(duì)者，但作為零售專家，更是積極倡導(dǎo)零售門店實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理的推動(dòng)者。從這個(gè)角度看，零售商的生存危機(jī)并不是完全來自于網(wǎng)絡(luò)和電商的沖擊，而是因?yàn)樽陨聿粔驈?qiáng)大。因?yàn)樽陨淼拿庖吡Σ睿?dāng)寒流來臨的時(shí)候，自然就“病”倒了。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2015年國(guó)慶黃金周期間，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額相比上年同期下降9.6%，為歷年來首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，增速較2014年同期低12.2%，較2013年低15.9%，較2012年低18.1%。在被調(diào)查的100家大型零售企業(yè)中，僅有18家企業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，另外82家企業(yè)銷售均不及上年同期，比上年同期多出41家，且有45家企業(yè)銷售降幅超過10%。

近年來，零售商經(jīng)營(yíng)過程中的費(fèi)用每年都在增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，銷售增幅達(dá)到5%，才能攤銷1個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用。如果銷售規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)不到5%的話，利潤(rùn)肯定無(wú)法保證，甚至虧損。因此，目前傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的虧損面積達(dá)三分之一，也有三分之一的傳統(tǒng)零售企業(yè)處于虧損的境地。這也從另一個(gè)側(cè)面印證了國(guó)美蘇寧連續(xù)三年關(guān)店數(shù)量大于開店數(shù)量的原因。在市場(chǎng)的最基層，夫妻店的關(guān)店數(shù)量更多。

有人說，這是因?yàn)槭艿诫娮由虅?wù)的沖擊。確實(shí)，電商對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了一定的影響，但這不是主要原因。最關(guān)鍵還是因?yàn)榧译娏闶凼袌?chǎng)前幾年野蠻快速增長(zhǎng)導(dǎo)致的門店過剩造成的。

據(jù)中華商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)家電零售額累計(jì)下降6.0%，降幅和上年同期相比擴(kuò)大5.5%，但較上半年收窄1.5%。其中，9月份家電零售額同比下降6.6%，降幅較上年同期擴(kuò)大1.1%，增速較上月大幅下降11.5%。2015年10月份，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)家用電器類零售額同比下降4.8%，降幅相比上月及上年同期均有所收窄。但各品類家電零售額均表現(xiàn)為同比下降，其中空調(diào)器降幅達(dá)到了9.4%。從門店過剩到關(guān)店再到回歸正常數(shù)據(jù)這個(gè)過程，是必會(huì)導(dǎo)致一些零售賣場(chǎng)被淘汰。在市場(chǎng)普遍下滑的情況下，如果你的門店收入下滑幅度低于市場(chǎng)的平均數(shù)的話，跑贏基本面的數(shù)據(jù)，說明你的經(jīng)營(yíng)還是可以接受的。反之，如果所處市場(chǎng)的平均降幅是個(gè)位數(shù)，而你的降幅達(dá)到15%，那么你必須要檢討自己的促銷是不是到位，你的經(jīng)營(yíng)管理是否存在明顯的漏洞。

很多零售商都在把自己的問題遷怒于電子商務(wù)。我認(rèn)為，無(wú)論電子商務(wù)如何發(fā)達(dá)，如果通過電子商務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)受益的只是大品牌，大平臺(tái)，而我們廣大的中小品牌、中小實(shí)體店無(wú)法受益的話，這就不是真正市場(chǎng)多贏的結(jié)果。而隨著移動(dòng)智能的發(fā)展，我們的線上電商平臺(tái)與廣大線下零售商都能夠成為受益者，才是合理的。

針對(duì)這種情況，國(guó)家出臺(tái)了一系列關(guān)于支持傳統(tǒng)零售商發(fā)展的政策。例如《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》提出，推進(jìn)重點(diǎn)領(lǐng)域制度創(chuàng)新，改善優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，創(chuàng)新并擴(kuò)大有效供給，推出優(yōu)化正常的支撐體系。但是這些國(guó)家層面政策受益的往往是大企業(yè)。例如，國(guó)美和蘇寧每年從國(guó)家拿到的補(bǔ)貼數(shù)額超過1億元。與此相反的是，很多中小企業(yè)前幾年的家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼款都成了呆壞賬。

因此，區(qū)域傳統(tǒng)家電零售商作為中小企業(yè)一定要認(rèn)真解讀國(guó)家政策與自己企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。例如，國(guó)家大力發(fā)展大數(shù)據(jù)，但是大數(shù)據(jù)需要專業(yè)的人才和大量的資金投入。只有規(guī)模1000萬(wàn)元以上企業(yè)可以參考這個(gè)政策，科學(xué)地運(yùn)用好經(jīng)營(yíng)中各種數(shù)據(jù)，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)工作，提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。如果小企業(yè)真的運(yùn)用大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，就是個(gè)笑話。我的觀點(diǎn)是大企業(yè)講大數(shù)據(jù)，小企業(yè)講小數(shù)據(jù)；大企業(yè)講創(chuàng)新，小企業(yè)講用心；大企業(yè)講戰(zhàn)略，小企業(yè)要講策略；大企業(yè)講趨勢(shì)，小企業(yè)要講取勢(shì)；大企業(yè)講轉(zhuǎn)型，小企業(yè)要講轉(zhuǎn)變；大企業(yè)講領(lǐng)先，小企業(yè)要講領(lǐng)悟；大企業(yè)講先進(jìn)，小企業(yè)要講跟進(jìn)；大企業(yè)講試錯(cuò)，小企業(yè)要少犯錯(cuò)。

例如，大企業(yè)的創(chuàng)新是做沒做過的事情，小企業(yè)的創(chuàng)新是把沒做好的事情做好。再以趨勢(shì)與取勢(shì)為例，互聯(lián)網(wǎng)就是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。地處浙江發(fā)達(dá)地區(qū)的匯通達(dá)就利用了這個(gè)大趨勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)公司，發(fā)展農(nóng)村電商。但如果是在寧夏、甘肅這樣的省份，這樣的取勢(shì)就不是時(shí)機(jī)。例如，少犯錯(cuò)。2015年，兩家寧夏的中型零售企業(yè)因?yàn)樯孀惴康禺a(chǎn)而倒閉。這就是因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)中犯了錯(cuò)誤。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期，一個(gè)小的錯(cuò)誤都會(huì)致命，謹(jǐn)慎非常關(guān)鍵。家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)好自己的主業(yè)，才是安身立命之本。

由此可見，我國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)早于其他行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，這個(gè)新常態(tài)的三個(gè)特征是：高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橹械退倩蛘哒f溫和增長(zhǎng)；低毛利，高費(fèi)用的微利時(shí)代來臨；傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲澜?jīng)營(yíng)，降本增效，內(nèi)生增長(zhǎng)的創(chuàng)新發(fā)展模式成為必然、必須且緊迫性的共同課題。

基于對(duì)2015年我國(guó)新增住宅銷售面積增長(zhǎng)趨勢(shì)，結(jié)合我國(guó)家電市場(chǎng)新增消費(fèi)及次生消費(fèi)判斷，并考量互聯(lián)網(wǎng)零售分流效應(yīng)擴(kuò)大化趨勢(shì)等相關(guān)因素，我們基本可以判斷，2016年我國(guó)家電流通市場(chǎng)不排除總量持續(xù)下降，結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，增速持續(xù)放緩的可能性，但也不排除個(gè)別企業(yè)或者地區(qū)逆向增長(zhǎng)，逆勢(shì)上揚(yáng)的可能性。

新常態(tài)下的轉(zhuǎn)型之路

同利家電的董事長(zhǎng)齊松柏針對(duì)目前的形勢(shì)，提出越是困難時(shí)期，越是要高唱好兩首歌：“第一首歌是《國(guó)歌》，我們傳統(tǒng)家電零售業(yè)一定要有行業(yè)到了‘最危險(xiǎn)的時(shí)候’的緊迫感和危機(jī)感?！钡诙赘瑁恰秶?guó)際歌》。我們傳統(tǒng)家電零售業(yè)一定要有一種不向市場(chǎng)低頭，不像困難屈服，不服輸，不認(rèn)輸，全力以赴去爭(zhēng)取的知難不難，迎難而上的精神?！?零售是一個(gè)辛苦活。很多賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員，清晨就到菜市場(chǎng)發(fā)單頁(yè)，店外創(chuàng)客；晚上下班了，還在街上做認(rèn)籌。這就是不怕輸，不服輸?shù)木瘛?/p>

活著即戰(zhàn)略，生存即發(fā)展。現(xiàn)在的市場(chǎng)，不在于你有多少資源，而在于你能夠整合多少資源。你的價(jià)值在哪里，是否具備被別人整合的價(jià)值？作為中小企業(yè)，有一天很可能被品牌商、國(guó)美蘇寧或者是阿里整合，成為品牌商的專賣店，加入村淘等，這本身就是一種競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

浙江百誠(chéng)董事長(zhǎng)葉惠忠指出，“其他事情，統(tǒng)統(tǒng)可以不管，唯獨(dú)線上銷售，我還要親自管一管。如果線上銷售沒有突破，那么百誠(chéng)必死無(wú)疑。有人說，傳統(tǒng)流通企業(yè)不做電商是等死，做電商是找死，與其等死，不如找死?！睂?duì)于超過10億元的企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是創(chuàng)新。但是，更多的中小企業(yè)來說，大勢(shì)一定要掌握，但既不要被大勢(shì)所迷惑，又不要被大勢(shì)所誘惑。不能看到淘寶厲害，自己也去模仿馬云做平臺(tái)，已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了。

傳統(tǒng)家電流通商的出路在哪呢？蘇寧云商的張近東提出“不找死，就等死；不上網(wǎng)，就上吊；不智能，就無(wú)能”的觀點(diǎn)。對(duì)于10億元以上規(guī)模的零售企業(yè)來說，無(wú)論是與平臺(tái)合作，還是以開天貓旗艦店等方式，都要參與網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)。智能不但要智能化的產(chǎn)品，還要讓經(jīng)營(yíng)工作更加智慧化。企業(yè)在強(qiáng)不在大，成功在久不在快。

趨勢(shì)取代優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)會(huì)變劣勢(shì)，劣勢(shì)會(huì)成為烈士。傳統(tǒng)的零售店，即使是夫妻店也要思變。對(duì)于電商而言，消費(fèi)者和他就是一個(gè)屏幕的距離。對(duì)于傳統(tǒng)零售商來說，與消費(fèi)者之間的距離可能要3公里。因此，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的零距離，需要零售商付出很大的代價(jià)和成本。

所以，針對(duì)傳統(tǒng)家電流通渠道的出路，我提出了“新五化運(yùn)動(dòng)”。首先，便利才是第一生產(chǎn)力。未來便宜不是生產(chǎn)力，便利才是生產(chǎn)力。消費(fèi)者宅在家里，商品就到了?；ヂ?lián)網(wǎng)正是利用了人性的弱點(diǎn)，解決了購(gòu)買的便利的問題。因此，傳統(tǒng)家電零售商未來也要解決這個(gè)問題。

連鎖化是必由之路。這里的連鎖化，不一定都是直營(yíng)的連鎖門店。蘇寧、國(guó)美的線下連鎖店是一種連鎖的方式。還有一種線上虛擬的連鎖店也是連鎖化的方式，還有廠家的區(qū)域?qū)Ｙu店也是連鎖化的方式。還有的區(qū)域內(nèi)幾家賣場(chǎng)抱團(tuán)取暖，也是一種連鎖化的表現(xiàn)形式。

標(biāo)準(zhǔn)化提高顧客進(jìn)店率。這里的標(biāo)準(zhǔn)指的是服務(wù)等軟因素的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。中小家電賣場(chǎng)要學(xué)習(xí)企業(yè)和政府推廣窗口服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，做好服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作。

信息化才能提高運(yùn)營(yíng)效率。

很多零售商的信息化只是停留在財(cái)務(wù)的層面，ERP管理系統(tǒng)的應(yīng)用也比較初級(jí)?，F(xiàn)在一定要將信息化應(yīng)用到業(yè)務(wù)層面去。

智慧化才是永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。

現(xiàn)在，很多品牌商的業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購(gòu)員都在使用遠(yuǎn)程移動(dòng)管理平臺(tái)。這就是智慧化管理得開端。很多店面現(xiàn)在都有了免費(fèi)的WIFI，也開始引入微信支付、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)工具。其實(shí)，所有的中小門店，夫妻店都可以引入這些智慧化的手段，提高門店的智慧化水平。以后，智慧化的發(fā)展還會(huì)更加迅速，傳統(tǒng)門店，無(wú)論大小，要做的是能夠及時(shí)地跟進(jìn)，學(xué)習(xí)和掌握。

傳統(tǒng)家電流通渠道的“三縱四橫”

“三縱”人、事、物。四橫就是銷售、財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)。

日常的門店銷售上要用加法，調(diào)結(jié)構(gòu)、促銷售、抓成長(zhǎng)、抓高端。對(duì)于服務(wù)的指標(biāo)要用乘法，99%的門店倒閉都是因?yàn)槟?%的不滿意，沒有好的服務(wù)口碑影響了二次銷售造成的。要樹立以客為尊，以人為本，用戶至上，服務(wù)為王的經(jīng)營(yíng)理念，這是實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)之本。經(jīng)營(yíng)上要做減法，降費(fèi)用，降庫(kù)存，降成本。在管理上要做除法。要樹立從效率觀念到效益觀念。所有的銷售額都要看管理數(shù)據(jù)，費(fèi)用不看絕對(duì)值，一定要看費(fèi)率。如果毛利率跑贏費(fèi)率就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

零售是論語(yǔ)+算盤的行業(yè)。零售講論語(yǔ)是說，零售是愛的事業(yè)，是善的連鎖，是勤奮的產(chǎn)業(yè)，是細(xì)節(jié)的勝出，是人氣的產(chǎn)業(yè)，是誠(chéng)信的產(chǎn)業(yè)，這些都是零售的根本。在經(jīng)營(yíng)上要用算盤，講求的是精打細(xì)算，開源節(jié)流，才能實(shí)現(xiàn)盈利。虧損是一個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)的最大犯罪，是對(duì)顧客的不負(fù)責(zé)任，是對(duì)員工的辜負(fù)。企業(yè)要想持續(xù)盈利，就要深耕服務(wù)，深耕銷售，深耕員工。

日本的山口家電就是以服務(wù)為本的典范。以前山口家電也是連鎖化經(jīng)營(yíng)。1996年其經(jīng)營(yíng)陷入嚴(yán)重的危機(jī)，瀕臨破產(chǎn)，只剩下一家店。但是，山口家電毅然決然地改變經(jīng)營(yíng)策略，就是靠服務(wù)和銷售高端產(chǎn)品，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)1 5年盈利了，其中1 2年量減利增。這家店還是世界上唯一一家堅(jiān)持上門推銷這一經(jīng)營(yíng)方法的門店。且店外的銷售占門店總業(yè)績(jī)的6 5 %，就是因?yàn)榉?wù)做的好。很多老年顧客都對(duì)山口家電的店員非常信任，甚至外出旅游時(shí)會(huì)將鑰匙交給店員，委托他們?nèi)ゼ依餄不ā⒄疹檶櫸?。山口家電?duì)臺(tái)賬的管理非常細(xì)致，他們認(rèn)為，商品賣出去只是生意的開始。他們堅(jiān)持了32年的周末促銷活動(dòng)，都成了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的一個(gè)固定娛樂項(xiàng)目。

在中國(guó)，內(nèi)蒙古包頭的同利家電同樣是我們學(xué)習(xí)的楷模。這家成立于1985年的企業(yè)，目前有7家直營(yíng)賣場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積3200平米，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額超過60%。促使同利家電成功的秘訣就是始終堅(jiān)持“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，服務(wù)為本”的理念。這幾個(gè)字是很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，但是實(shí)際工作中能夠堅(jiān)持的并不多。而同利家電的誠(chéng)信中，不但為消費(fèi)者提供是超越國(guó)家三包的消費(fèi)者購(gòu)物無(wú)憂，還是供應(yīng)商的堅(jiān)實(shí)伙伴。例如，從2013年9月開始，同利家電就實(shí)施了殘機(jī)現(xiàn)場(chǎng)打折的政策，送貨員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開機(jī)有殘，可以現(xiàn)場(chǎng)直接打折。為了消費(fèi)者的便捷，同利家電率先實(shí)施彩電送裝一體，安裝人員在調(diào)試完彩電之后，還會(huì)幫助顧客清潔冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為同利家電多年的銷售增長(zhǎng)保駕護(hù)航。同利家電提出，先經(jīng)營(yíng)員工，再經(jīng)營(yíng)顧客；沒有員工的滿意，就沒有顧客的滿意。企業(yè)所有的福利，如旅游，年貨等，賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員都有。

對(duì)于中小零售商來說，無(wú)論我們身處于哪個(gè)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)都是不變的。也無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)多么的發(fā)達(dá)，滿足消費(fèi)者需求這個(gè)法則也是不變的。雖然我們能夠成為國(guó)美蘇寧的時(shí)代已經(jīng)過去了，但我們完全有機(jī)會(huì)成為山口家電，成為同利家電，做強(qiáng)企業(yè)。(責(zé)編 朱東梅)